激勵技巧大全(DOC 192個)8.doc

“告訴你一個真實的車市”富康現(xiàn)狀編者的話2000年的日歷再有1個多月就被翻了過去，各商家今年戰(zhàn)績現(xiàn)已基本定局。隨著入關(guān)的日益臨近以及汽車市場新品牌、新車型的不斷出現(xiàn)，我國轎車市場的桑塔納、捷達(dá)、富康、夏利等老面孔一統(tǒng)天下的局面已被打破。得到一份第一手的市場資料，對于商家安排下一年度產(chǎn)銷計劃、制定新營銷策、發(fā)展新合作伙伴自然至關(guān)重要。本著對消費者負(fù)責(zé)、對經(jīng)銷商負(fù)責(zé)、對廠家負(fù)責(zé)的原則，兩大知名媒體中國經(jīng)營報、南方都市報、四大知名汽車專業(yè)網(wǎng)站中國汽車新網(wǎng)、中國汽車網(wǎng)、易車網(wǎng)、網(wǎng)上車市傾力出擊，聯(lián)合策劃了“告訴你一個真實的車市”調(diào)查和采訪活動，旨在解析車市現(xiàn)狀、解析商家策略。這幾年，上海大眾靠桑塔納、一汽大眾靠捷達(dá)賺了個盆滿缽溢，目前這兩生產(chǎn)廠都已明確了換代車，而神龍富康一直處于弱勢狀態(tài)，也沒有透漏換代車的計劃。好不容易債轉(zhuǎn)股減輕了不小的負(fù)擔(dān)，上海通用賽歐的出現(xiàn)又給富康帶來了最強(qiáng)烈的壓力。今年北京車市一直不景氣，各品牌的市場表現(xiàn)差異很大，尤其是富康車在一度從亞運村汽車交易市場的銷售排行榜前幾名滑落到了十多名。北京車市富康的變化不得不引起我們對神龍公司商務(wù)政策、市場推廣、產(chǎn)品本身、消費者評價、經(jīng)銷商信息反饋等多方面的因素進(jìn)行思考。這也是我們將本次活動的第一焦點對向神龍富康的原因所在。為全面反應(yīng)富康在車市的真實情況，我們本次采寫的方式是分別對南北方消費者、富康經(jīng)銷商進(jìn)行了實地調(diào)查和走訪，并就市場反映出的有關(guān)問題前往武漢采訪了神龍公司高層人士。下一篇本期話題策劃及文稿采寫中國汽車新網(wǎng)（）CEO 梅林編輯 楊鎖民中國汽車網(wǎng)(） COO 湯文榮編輯 馮正平易車網(wǎng)（, ）CEO 聞佳平網(wǎng)上車市（）CEO 華雪中國經(jīng)營報（）汽車版 編輯 魏惠娟南方都市報(/today/gb/ds/)汽車版 編輯 孫雪東網(wǎng)上調(diào)查技術(shù)支持：易車網(wǎng) 朱勁松背景資料神龍公司歷年富康產(chǎn)銷情況一覽表一、車市現(xiàn)狀：北京以出租車市場為主從銷量上講，過去北京地區(qū)一直是富康銷量最大的地區(qū)，但今年到目前為止，北京地區(qū)的銷量已低于廣東地區(qū)1000多輛，退居神龍公司各銷售大區(qū)的第二位。相比之下，富康車在北京的銷售還算可以，但總體上還是沒有南方火爆。在具體的產(chǎn)品流向上，到目前為止，富康在北京市場的銷售主要以出租車批量更新為主，約占北京地區(qū)總銷量的70左右，而私人購車不太理想，只占北京地區(qū)總銷量的30%左右。這一方面說明富康良好的性能尤其是節(jié)油性與環(huán)保性得到了北京的認(rèn)可。自1999年神龍富康綠色環(huán)保車率先進(jìn)入北京出租車市場以來，富康車在出租車領(lǐng)域的競爭能力很強(qiáng)，在全國市場幾乎以每月1000輛的速度增長，尤其是北京市場富康出租車增勢明顯。今年8月20日，首都幾大出租公司與神龍公司簽定了購買5000輛富康“節(jié)油王”的協(xié)議，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過月份捷達(dá)3000輛的協(xié)議。目前，北京的北汽、首汽、銀建、萬泉寺等大出租公司都是使用富康出租車的大戶。到目前為止，首都的富康出租車已經(jīng)超過10000輛，而隨著北京經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，預(yù)計持續(xù)的出租車更新將給富康出租車帶來更廣闊的市場前景。南方整體狀況都比北方好今年以來，在各汽車廠受到了消費者持幣待購空前壓力、市場總體情況并不樂觀的情況下，富康轎車在廣東市場還是表現(xiàn)不錯。據(jù)神龍公司廣州大區(qū)主任吳文祥介紹，今年1-10月，廣州大區(qū)富康車的銷售達(dá)到8460輛，與去年同期相比增長了29.8%。一些新推出的產(chǎn)品表現(xiàn)特別引人注目，風(fēng)景線、新浪潮等車型都是一上市即倍受追捧的車型。在出租車和公務(wù)用車方面，富康在廣東都取得了突破。出租車因富康的節(jié)油性能優(yōu)越而表現(xiàn)出了明顯的上升趨勢；公務(wù)車方面，富康一下子得到了200輛警務(wù)用車的訂單，在其它政府公開采購招標(biāo)中也表現(xiàn)不錯。值得一提的是，今年深圳的富康銷售最為理想，深圳車管部門連續(xù)幾個月的上牌數(shù)字都在300多輛，幾乎是廣州的一倍。南方經(jīng)銷商普遍認(rèn)為，今年神龍公司的商務(wù)政策在不斷進(jìn)步，有許多亮點，比如說，去年沒有的返利今年有了，新車型都有返利，這就提高了經(jīng)銷商售車的積極性。在采訪中，記者得知富康車在南方取得不錯的銷售形式，與今年神龍公司不斷加強(qiáng)其精品服務(wù)工程的宣布及強(qiáng)化該工程的內(nèi)涵有很大關(guān)系。據(jù)了解，近一年來，神龍公司開始在富康車主間建立“神龍汽車俱樂部”，這實際上是依托神龍汽車服務(wù)站，借鑒國際流行方式，以會員制的形式向富康用戶提供全方位服務(wù)的組織。由于這樣的組織堅持不以營利為目的，服務(wù)到了用戶使用中的每一個環(huán)節(jié)。除了可以享受多次免費保養(yǎng)外，還提供代上牌照、代辦年檢、代繳車船使用稅等服務(wù)，此外，神龍公司還建立了一套救援服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，會員車主可享受24小時全天候現(xiàn)場緊急救援、拖車、更換輪胎、送油及困境救援服務(wù)。此外俱樂部還將通過多種方式來進(jìn)行車主與廠家及車主之間的交流。另外，俱樂部還可以傳遞一些廠家希望告訴車主的一些信息，這些信息又很難找到一個好的其它方式向車主做很如實細(xì)致的傳遞。比如說對ABS系統(tǒng)，到底好在哪里，僅靠文字描述是很難讓車主領(lǐng)會到的，只有靠俱樂部開展講座并結(jié)合操作的方法，才能更好地傳達(dá)。此外，車主俱樂部還有一個對于消費者而言更實用的功能就是，車主一旦遇到了使用中很實際的問題，自己又無法解決時，它可以提供最方便的幫助，這就是救援服務(wù)。神龍公司還引導(dǎo)經(jīng)銷商建立起了一個集整車銷售、配件供應(yīng)、售后服務(wù)和信息反饋于一體的銷售服務(wù)中心，也就是人們常說的四位一體專賣店。單個的服務(wù)群體形成以后，神龍公司廣州把所有的網(wǎng)絡(luò)串在一起，建立起一個珠江三角洲之內(nèi)甚至范圍更廣泛的服務(wù)聯(lián)絡(luò)網(wǎng)。然后通過免費接入的800電話，和客戶隨時取得聯(lián)系。只要是在神龍公司廣州大區(qū)的服務(wù)范圍之內(nèi)，無論在什么地點、什么時候甚至什么樣的氣候條件之下，只要接到電話，免費救援網(wǎng)的工作人員都會出動實施救助。在建立了一整套服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上，神龍公司廣州大區(qū)不斷延伸、擴(kuò)大其精品服務(wù)工程的內(nèi)容。入夏以來，神龍公司針對廣州地區(qū)的特點，推出夏季送清涼活動，廣州地區(qū)比較炎熱，而且熱天的時間比內(nèi)地要長，空凋使用要頻繁得多，為了讓富康車主在使用空調(diào)時能達(dá)到更好的狀態(tài)，神龍公司提出免費為富康進(jìn)行空調(diào)的維護(hù)保養(yǎng)，同時也對車輛的其它方面進(jìn)行全面的維護(hù)保養(yǎng)。神龍公司推出的諸多免費服務(wù)，無疑增加了客戶的回頭率。此外，富康今年有針對性的促銷活動成效也較為顯著，針對出租車市場，富康突出宣傳其節(jié)油性，針對家用轎車市場，則突出富康的穩(wěn)定性耐久性。對產(chǎn)品本身的宣傳再加上不時出現(xiàn)的一些實惠，大大增強(qiáng)了促銷的效果。根據(jù)對消費者的調(diào)查，許多人對富康的節(jié)油性和穩(wěn)定性較為認(rèn)可，對其服務(wù)也感到較為滿意，看來富康一年來有計劃有針對性的促銷還是起到了積極的作用。應(yīng)當(dāng)說，近幾年中，通過神龍銷售公司不斷的宣傳，再加上富康原有的客戶的親身體驗，廣東人對富康轎車這一品牌已經(jīng)開始接受，對兩廂車的接受程度也比以往大大增加。另外，廣東省政府對外來的汽車產(chǎn)品采取一視同仁的做法，完全沒有任何歧視與保護(hù)的做法，交通管理部門也沒有任何對富康不利的道路交通管理措施，因此富康在廣東各地的銷售都遇到綠燈，這也給富康在廣東市場的銷售形勢看好創(chuàng)造了條件。從消費者購買習(xí)慣而言，雖然桑塔納、捷達(dá)較富康先進(jìn)入南方市場，但由于80年代中后期，廣東汽車走私情況非常嚴(yán)重，使得桑塔納、捷達(dá)并未給這一市場留下較深印象。后來走私車少了，但由于很多廣東人知道生產(chǎn)富康的平臺較桑塔納、捷達(dá)要先進(jìn)，所以無論桑塔納如何變銷售狀況都不好。由于在廣東市場，一汽對捷達(dá)的動力性能宣傳較多，多少彌補(bǔ)了一點兒消費者對它的“成見”。所以就整個廣東市場而言，富康比桑塔納、捷達(dá)更受歡迎。二、經(jīng)銷商現(xiàn)狀北京經(jīng)銷商：怨言較多 出現(xiàn)改嫁北京車市，富康車各經(jīng)銷商的經(jīng)營業(yè)績有所差別，對廠家的反映也不一。有經(jīng)銷商反映，今年以來富康車的銷售非常好，對富康的市場前景充滿信心；有的經(jīng)銷商則反映，北京市場競爭激烈，富康車的整車銷售利潤很低，經(jīng)營不景氣。經(jīng)營狀況較好的經(jīng)銷商則認(rèn)為，部分經(jīng)銷商業(yè)績差主要是因為其只管賣車，而相應(yīng)的服務(wù)跟不上或不能提供完善的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，與經(jīng)銷商自身有關(guān)，與富康產(chǎn)品沒有太大關(guān)系。據(jù)了解，有出租車更新業(yè)務(wù)能走批量或以零售為主但能提供完善售后服務(wù)的經(jīng)銷商其業(yè)績還可以，而部分以零售為主但不能提供完善售后服務(wù)的經(jīng)銷商可謂慘淡經(jīng)營，對市場前景悲觀。月份，有的經(jīng)銷商竟然連續(xù)天“不開張”沒有賣車，十一國慶節(jié)也“關(guān)門”放假天，用部分經(jīng)銷商自己的話說，如果只賣富康一個品牌，非得關(guān)門倒閉。許多經(jīng)銷商希望廠家、月份能有新的銷售政策。從整體上講，北京亞運村汽車交易市場的整體銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于北方市場，尤其是進(jìn)入月份，亞運村市場的富康銷量逐漸增加，市場內(nèi)龍運汽車貿(mào)易發(fā)展有限公司的富康展廳每天至少銷售輛（主要是私人購車）。值得注意的是，有的經(jīng)銷商反映賣富康沒利，其富康專賣廳開始轉(zhuǎn)變經(jīng)營方向，以銷售“風(fēng)神”藍(lán)鳥為主，富康銷售為輔。也有部分經(jīng)銷商反映神龍公司的營銷策略和實際營銷是脫節(jié)的。今年以來其它品牌的市場舉措頻繁，并且是有策略有步驟的，效果很明顯，而富康廠家的營銷政策、市場對應(yīng)策略效果不明顯。經(jīng)銷商都很想配合廠家的營銷售政策，做些產(chǎn)品宣傳推廣，但分銷中心很少召集經(jīng)銷商開會，讓他們無法了解廠家的市場策略。許多經(jīng)銷商認(rèn)為，在北京地區(qū)，富康應(yīng)加大廣告、宣傳推廣、市場營銷的力度，在營銷、宣傳、策劃上必須做根本性的調(diào)整與改變。市場環(huán)節(jié)復(fù)雜也是富康經(jīng)銷商反映比較多的一個情況。據(jù)經(jīng)銷商反映，神龍公司不提供“周轉(zhuǎn)車”，經(jīng)銷商完全買斷經(jīng)營，即經(jīng)銷商進(jìn)貨需先把錢匯到富康總部，總部再把信息反饋到分銷中心，分銷中心到貨后再通知經(jīng)銷商去提車，而到時候不管經(jīng)銷商的車賣不賣完廠家都得把錢劃走。今年以來整個市場競爭激烈、車價變動頻繁，富康廠家的市場策略、價格策略不明確，而且沒有很好平衡經(jīng)銷商的利益，使得經(jīng)銷商承擔(dān)的風(fēng)險非常大。為降低投入，經(jīng)銷商不敢大批量進(jìn)貨，導(dǎo)致富康車的實際市場投放量非常小，銷售第一線很難看到大批量的富康車。以亞運村市場為例，整個交易市場內(nèi)及附近共有龍運、北汽服、京津三家富康經(jīng)銷商，但擺放的、可供消費者挑選的車輛只有十臺左右，而桑塔納、捷達(dá)在該市場的擺放量都是幾十輛。經(jīng)銷商認(rèn)為，與桑塔納、捷達(dá)相比，由于富康投放車輛少，即不便于消費者的挑選，也在銷售第一線形不成品牌銷售的整體形象優(yōu)勢，直接弱化了富康品牌的實際市場形象。新車型貨源少、供貨不及時也是經(jīng)銷商反映較多的一個情況。經(jīng)銷商認(rèn)為他們處在銷售的第一線，面對的是直接用戶，現(xiàn)在是買方市場，由于市場環(huán)節(jié)繁瑣，消費者想買富康新產(chǎn)品時，經(jīng)銷商沒貨，消費者也不可能等待，而等到新產(chǎn)品到貨時，已經(jīng)錯過銷售時機(jī)。造成消費者想買時沒貨，經(jīng)銷商有貨時又沒人買，給經(jīng)銷商造成的壓力非常大。部分經(jīng)銷商認(rèn)為，廠家應(yīng)該減少市場環(huán)節(jié)，針對經(jīng)銷商經(jīng)營業(yè)績、財務(wù)實力，考慮不同經(jīng)營規(guī)模、不同信譽(yù)的經(jīng)銷商不同對待，向有實力、信譽(yù)好的的經(jīng)銷商的提供周轉(zhuǎn)車，在資金上支持經(jīng)銷商，以應(yīng)付市場需求的變化，提高經(jīng)銷商市場經(jīng)營的靈活性。廠家不能因為在周轉(zhuǎn)車上過去某些經(jīng)銷商不守信用侵害廠家利益而因噎廢食。許多經(jīng)銷商反映在新車貨源分配上也存在人為的“分配不合理”、“拖延時間”等不正?，F(xiàn)象。在信息勾通上，許多意見也反映不到廠家。在他們的眼里，神龍公司的內(nèi)部機(jī)制好象有問題。同時，經(jīng)銷商認(rèn)為年終是核算全年經(jīng)營業(yè)績的關(guān)鍵時期，廠家的承諾年前兌現(xiàn)，對于經(jīng)銷商的業(yè)績、積極性而言非常重要，希望廠家能盡快兌現(xiàn)經(jīng)對銷商承諾。據(jù)經(jīng)銷商反映，4月12日，神龍富康推出“三贈一免”優(yōu)惠服務(wù)大行動，舉辦的優(yōu)惠活動讓利40005000元，廣告是廠家打的，經(jīng)銷商自己出錢送裝飾送配件送服務(wù)，但廠家到現(xiàn)在也沒有給經(jīng)銷商一兌現(xiàn)，經(jīng)銷商一再向分銷中心反映這個問題卻一直沒有答復(fù)。目前社會上大肆炒作小別克賽歐，確實影響到了富康的銷售。許多經(jīng)銷商反映盡管賽歐明年上市，其配置、質(zhì)量、價格最終怎樣，完全是另一回事，但現(xiàn)在幾乎每個買富康或看富康車的消費者都對經(jīng)銷商談起或咨詢賽歐，并進(jìn)行二者的比較。經(jīng)銷商雖然向購車者極力宣傳富康的優(yōu)勢，但經(jīng)銷商一年又能真正接觸到多少個消費者，即使經(jīng)銷商很賣力，但對于整個品牌宣傳而言還是微乎其微。而通過炒作，在短時間內(nèi)整個社會就能知道、了解該品牌。他們建議，作為一種市場競爭手段，富康應(yīng)該通過各種方式來炒作自己。廣東經(jīng)銷商：對神龍促銷有看法盡管廣東的銷售情況不錯，但經(jīng)銷商們對于神龍公司還是多少有一些意見。據(jù)經(jīng)銷商反映，今年富康的銷售時好時壞，廣州某經(jīng)銷商9月份整月只賣了90多輛，而10月份不到半個月卻賣了100多輛。經(jīng)銷商們對神龍的一些促銷做法意見較大。他們反映面對市場上其它公司的降價或促銷舉措，神龍公司也連連出招，不斷推出新配置的產(chǎn)品，然而事前經(jīng)銷商往往全不知情。他們經(jīng)常在新品出來前仍然會進(jìn)大批原來的產(chǎn)品，比如說，原AL的價格大約在13.9萬元，有的經(jīng)銷商一下子進(jìn)了不少，但神龍公司突然之間推出了價格與AL差不多，但配置高得多的AX，這就等于斷了AL的銷路，經(jīng)銷商無奈之下只好虧本售車，每輛車至少虧1到2萬元。一些積壓AL較多的商家更是叫苦不迭。經(jīng)銷商認(rèn)為，富康根據(jù)市場情況做出戰(zhàn)略調(diào)整本來無可厚非，但神龍公司應(yīng)當(dāng)事先與經(jīng)銷商做好溝通，在處理老產(chǎn)品時保護(hù)好經(jīng)銷商的利益。去年富康在廣州的經(jīng)銷商有7、8家，但今年賣得好的只有3、4家，有幾家經(jīng)銷商已經(jīng)悄然退出，盡管對于神龍公司來講優(yōu)化經(jīng)銷商并不是一件壞事，但經(jīng)銷商心態(tài)不穩(wěn)卻是事實。有業(yè)內(nèi)人士指出，從今年神龍公司的銷售措施可以看出，神龍公司的整體營銷思路有一些混亂的地方，其產(chǎn)品定價有不合理之處，而對庫存車輛的處理方式也欠科學(xué)。消費者通常被商家排在第一位，而經(jīng)銷商會被排在第幾位呢？在本次采訪中，許多經(jīng)銷商認(rèn)為，在廠家的眼里，經(jīng)銷商是靠廠家生存的而不是廠家靠經(jīng)銷商生存。您認(rèn)為呢？歡迎來電探討。三、消費者：“期望”與現(xiàn)實差距太大在本次采訪中，我們發(fā)現(xiàn)大多數(shù)對富康車有所了解的消費者對富康車的性能評價比較高。但作為私人用車而言，許多普通消費者認(rèn)為，富康的價位、車型、顏色等方面與私人購車者的實際要求有差距。從價格上講，富康車目前的價格與私人消費者的實際購買能力、車價“期望值”確實有差距。因為10萬元已是目前國內(nèi)公認(rèn)的家庭轎車的價格上限，富康車作為家庭用車，其所有車型的價格都在10萬元以上，消費者希望廠家降低車價，更要實事求是多推出性能價格比較貼近私人購買力的新產(chǎn)品，只要富康車的價格貼近消費者、性價比合理，私人消費者還是認(rèn)同富康車的。就車型而言，有消費者認(rèn)為富康主要是兩廂車，家庭、個人是其主要消費對象，其車型變化不大，新車型也太少；有消費者由于受傳統(tǒng)觀念的影響，把富康稱作“女士車”；也有消費者反映新出的三廂“風(fēng)景線”外形非常象夏利，并且富康三廂車的車內(nèi)空間太狹小，沒有突出新產(chǎn)品的優(yōu)勢，三廂富康車在突出技術(shù)、精致特點的同時，也應(yīng)該實事求是考慮私人消費者的“實用”要求。就富康車顏色來講，消費者認(rèn)為，私人購車者對富康家用轎車的顏色的需求是多樣性、個性化，富康車目前的顏色單一，還很難滿足消費者的需求，其實，同一車型不同的顏色在價格上也可以有所差別。有些有“個性”的消費者對擺放在展廳、外形及顏色經(jīng)過全面裝飾的“樣車”非常感興趣，他們大都表示會在購買富康后對其進(jìn)行個性化“美容”。值得注意的是，在采訪中，我們明顯感覺到隨著市場的發(fā)展及消費者日趨理性與成熟，消費者正逐漸接受、認(rèn)可富康兩廂車。購買富康的消費者中，高學(xué)歷消費者所占比重呈上升趨勢。相信如果價位適中，兩廂富康的銷售前景會越來越被看好。四、業(yè)內(nèi)人士：富康推廣缺乏必要的商業(yè)策劃據(jù)調(diào)查，許多消費者只是聽說富康車不錯，但究竟好在什么地方，相比之下具體有哪些明顯優(yōu)勢，大多數(shù)消費者并不太清楚。真正開過富康車的，許多人認(rèn)為富康車確實不錯，沒有開過富康車的許多消費者也都知道富康車確實不錯，但這些評價目前還只是公共的“印象評價”，大多數(shù)私人消費者對富康車的技術(shù)性能優(yōu)勢并不真正了解。據(jù)消費者反應(yīng)，消費者在日常生活通過各種方式所能接觸到的各種“汽車信息”中，有關(guān)富康車的少之又少，也就是說在品牌認(rèn)識上，普通消費者對富康的認(rèn)識了解不太多，這直接弱化了富康的“品牌知名度”。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，和其它品牌一樣，神龍富康雖然也進(jìn)行市場推廣宣傳，但推廣宣傳的實際有效性即對消費者的真正影響作用卻不大，缺乏必要的商業(yè)策劃。五、廠家：我沒有“重南輕北”在很多人眼里，今年神龍汽車大有要淡出北方的跡象。因為單從新車投放來講，神龍公司的商務(wù)策劃表現(xiàn)出了明顯的“重南輕北”。比如說新下線的富康風(fēng)景線、新浪潮的投放儀式都放在了南方，而截至11月中旬，神龍公司在北方最大的動作也就是8月20日在人民大會堂舉行的“節(jié)油王”出租車投放活動了。本次采訪中，神龍公司的負(fù)責(zé)人員卻認(rèn)為，所謂的神龍公司“重南輕北”是局外人看到的表面現(xiàn)象，而實際上神龍公司的商務(wù)政策是全國一致的，沒有厚此薄彼。就市場重視而言，這位負(fù)責(zé)人表示：其實，廠家一直比較重視北京市場，并且富康一開始也是以北京為橋頭堡，然后逐步走向全國。過去主要是生產(chǎn)規(guī)模小，沒有下力氣去開拓其它地區(qū)市場，而是以北京市場開拓為主，但現(xiàn)在國內(nèi)汽車市場的發(fā)展與消費者需求都發(fā)生了很大變化，同時，富康的生產(chǎn)規(guī)模也不斷擴(kuò)大，富康又是以私人消費者為主，因此神龍公司必須面對市場變化，去積極開拓國內(nèi)市場，而不是孤注一擲只關(guān)注北京市場。實際上，在產(chǎn)品促銷在媒體廣告投放上，廠家在北方地區(qū)的廣告投入要大于的南方地區(qū)，從目前的實際效果來看，在南方地區(qū)的促銷措施比較到位，效果較好，北方尤其是北京由于促銷運做方式比較落后，效果不明顯，弱化了產(chǎn)品形象的推廣。就北京市場而言， 從產(chǎn)品流向上看，今年富康在北京的出租車銷售比例增加確實較快，但這與北京市場的實際需求狀況有關(guān)，并不說明神龍公司的商務(wù)政策就是以“出租車為主、私人購車為輔”。因為從使用年限上、產(chǎn)品升級換代、出租行業(yè)發(fā)展、首都的社會發(fā)展上講，北京的出租車今年正處于大批量更新?lián)Q代時期。就出租車的使用特點而言，富康車出租車的節(jié)能性、環(huán)保性及整體質(zhì)量性能具有較強(qiáng)的競爭力，正是因為如此，富康車在北京的出租車銷量較大。同時，大量的出租車更新既能快速拓展市場，又是最佳的品牌形象宣傳，這也正是富康及其它各品牌大力開拓首都出租車市場的主要原因。據(jù)廠家提供的數(shù)字顯示，自去年開始，富康的私人購車量總體上已超過公務(wù)用車和出租車，說明富康正越來越得到私人消費者的認(rèn)可，截止到11月初，廣州大區(qū)（包括深圳）的銷量大概為8100輛，位居各大區(qū)之首，北京地區(qū)的銷量大概為6700輛。實際上，今年以來，富康在北京、廣州地區(qū)的銷售都是同比增長的。今年以來，富康之所以在南方地區(qū)銷售較好，尤其是廣州、深圳一帶銷勢較好，這主要是因為南方地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展較快，許多居民具備了購買汽車的經(jīng)濟(jì)實力，同時在觀念上也比較認(rèn)同富康兩廂車。而北京市場一直不景氣，市場競爭激烈，相比之下才顯得富康在北京交易市場的銷量增幅不大，也顯得廠家對北京私人購車的重視不夠，讓人產(chǎn)生神龍富康“重南輕北”的錯覺。有關(guān)北京亞運村汽車交易市場的排行榜問題，神龍公司某高層表示：實際上，該市場的交易狀況，并不能代表富康車在北京市場的實際銷售情況，因為目前隨著富康營銷模式的轉(zhuǎn)變，該市場的交易量正逐步下降，可比性作用也在下降，而實際上，富康在北京市場的整體銷量卻是上升的。就未來市場競爭這個問題，該負(fù)責(zé)人認(rèn)為，不同的產(chǎn)品有不同的特點，降價只是市場競爭的一種方式，而不是競爭的根本。神龍公司主要以推新產(chǎn)品、精品服務(wù)為主，提高產(chǎn)品的附加值，把消費者的利益放在第一位，而不是以降價作為競爭的主要手段。在具體的商務(wù)政策上，也是與經(jīng)銷商利益共享、風(fēng)險共擔(dān)，通過各種措施來保護(hù)經(jīng)銷商的積極性和利益。以后將根據(jù)私人消費者的需求，每年至少推出一個新車型，同時提高售后服務(wù)大力推廣精品服務(wù)以新產(chǎn)品和服務(wù)來樹立富康的品牌形象。目前，富康在全國的保有量已達(dá)16.1萬輛。隨著富康商務(wù)政策的到位、產(chǎn)品的不斷豐富、整體質(zhì)量性能被消費者認(rèn)可，富康車的增長勢頭依然會很明顯。預(yù)計市場份額每年會以一個百分點的速度增長。而真正決定消費者購車的應(yīng)該是汽車的性能價格，消費者不應(yīng)該僅僅關(guān)注價格。六、調(diào)查統(tǒng)計顯示：富康汽車硬件、軟件都需加強(qiáng)為了充分了解富康轎車在消費者以及經(jīng)銷商心中的形象和有關(guān)看法，本次活動我們特邀請了原源流咨詢調(diào)查公司總經(jīng)理聞佳平先生（現(xiàn)易車網(wǎng)總經(jīng)理）為我們設(shè)計了調(diào)查報告，并通過中國汽車新網(wǎng)、中國汽車網(wǎng)、易車網(wǎng)、網(wǎng)上車市四家網(wǎng)站聯(lián)手刊布的形式做了為期一個月的富康車市現(xiàn)狀網(wǎng)上調(diào)查（到本文截稿時，調(diào)查仍在進(jìn)行中，本文引用數(shù)據(jù)截止11月20日），現(xiàn)把此次調(diào)查結(jié)果做一簡單分析。1、富康轎車在消費者心仍是中檔車；在接受此次網(wǎng)上調(diào)查的2787名消費者心目中，認(rèn)為富康轎車為中檔車的有2196人，占到接受調(diào)查人數(shù)的78.79%，認(rèn)為富康為高檔車的只有3.80%，有17.40%認(rèn)為富康為低檔車。這一調(diào)查結(jié)果基本反映了富康轎車在國內(nèi)轎車市場的定位，作為國內(nèi)轎車原有四大品牌之一、除了夏利定位在低檔轎車外、富康、桑塔納、捷達(dá)都定位在中高檔轎車，但是隨著今明兩年一些技術(shù)先進(jìn)、款式新穎的新型家用轎車車的出現(xiàn)將使富康等現(xiàn)有中檔車型面臨降為低檔車的巨大壓力。2、調(diào)查者認(rèn)為富康最適合家庭使用；富康轎車從推出就定位在家用轎車，此次調(diào)查有高達(dá)89.58%的受訪者認(rèn)為富康轎車最適合家庭使用，這說明廠家的車型定位得到消費者的認(rèn)可，另外有9.44%的受防者認(rèn)為富康車適于出租車使用，這一看法說明神龍公司近年來打入出租市場的努力獲得初步成功，尤其在北京地區(qū)富康轎車銷售給出租公司的數(shù)量已經(jīng)超過買給私人消費者的數(shù)量，成為支撐富康轎車在北京銷量的一個主要支柱。雖然富康轎車在原有兩廂車的基礎(chǔ)上開發(fā)了988系列的三廂車型以迎合公務(wù)、商務(wù)用車市場，但效果并不明顯，此次調(diào)查認(rèn)為富康車適合公務(wù)、商務(wù)使用的不足調(diào)查者總數(shù)的1%，也表明富康現(xiàn)有車型的市場定位仍應(yīng)主要放在家用市場和出租車市場。3、消費者鼓勵廠家大降價；自從99年底中國人開始期待加入WTO以來，國內(nèi)汽車廠家就面對著越來越大的降價壓力，雖然廠家在年初都眾口一詞的宣布今年自己不降價、不打價格戰(zhàn)，但一年下來通過促銷、優(yōu)惠、增加功能和配置等變相降價方式消費者已經(jīng)得到不少的優(yōu)惠，那么消費者現(xiàn)在對富康車的價格定位是如何看待的呢？在此次調(diào)查中認(rèn)為富康轎車的價格和價值已經(jīng)基本相符的占6.49%，認(rèn)為差不多的占43.63%，認(rèn)為不相符的占49.87%。雖然認(rèn)為富康轎車價格與價值相符的只有35%，但在如今國內(nèi)一片喊降的大環(huán)境下有此結(jié)果神龍公司已應(yīng)可以滿意了。從此次調(diào)查可以看出雖然今年廠家在汽車價格上與年初相比已經(jīng)有10%左右的下降，但廣大消費者還是不買帳。在調(diào)查富康生產(chǎn)廠應(yīng)如何面對現(xiàn)在國內(nèi)市場的競爭問題時，有44.31%的受訪者認(rèn)為神龍公司應(yīng)主動挑起價格戰(zhàn)，搶奪國內(nèi)市場份額，有45.10%的認(rèn)為應(yīng)積極應(yīng)戰(zhàn)，保持國內(nèi)市場份額，而認(rèn)為不參與價格競爭的只有10.58%。4、消費者并非不認(rèn)兩廂車，但車型品種需增加；富康是現(xiàn)在國內(nèi)唯一生產(chǎn)的兩廂系列中檔家用轎車，其兩廂車型一直受到一些歧視和非議，認(rèn)為兩廂車不適合中國人的消費心理和審美觀點，因此把富康是兩廂車作為富康車銷售不暢的一個主要原因，那么是不是這樣呢？在此次調(diào)查中認(rèn)可富康轎車外型的占到96.48%，不認(rèn)可的只有3.52%，從此不難看出認(rèn)為消費者不認(rèn)兩廂車的說法是靠不住的。如果富康轎車定位在公務(wù)用車，其車型受中國傳統(tǒng)觀念的影響可能不適合，但定位在私人家庭用車卻是一個很好的車型，符合國際經(jīng)濟(jì)實用的潮流，大可不必象上海大眾即將投產(chǎn)的“塞歐”非要兩廂改成三廂車，而實際車型的內(nèi)部空間還不如富康的兩廂車型舒適寬闊。消費者雖然認(rèn)可富康的車型但對富康車型的品種有41.59%的受訪者認(rèn)為還需增加，這也是神龍公司明年面對的一個最主要的問題，在如今新品牌、性型號的車型不斷推出的年代，一個車型幾年、十幾年不變的日子已經(jīng)一去不復(fù)返了。神龍公司要想在未來的市場中占有一席之地，就必須堅持自己兩廂車的特色，不斷突出新的車型，提高新車型的質(zhì)量和檔次5、富康車的品牌宣傳和廣告需加強(qiáng)；在此次關(guān)于富康轎車在各地的品牌宣傳力度和廣告投入力度的調(diào)查中，有48.12% 的受訪者認(rèn)為富康轎車在當(dāng)?shù)氐男麄鞔黉N力度比其它品牌的轎車小，認(rèn)為大的只有11.45%；而在廣告投放上有76.94%的受訪者認(rèn)為富康的廣告投放不足。從以上調(diào)查來看神龍公司在富康車的廣告宣傳上需要改進(jìn)，給消費者留下如此印象看來在富康轎車的總體宣傳策略上有一些問題，這已經(jīng)影響了富康轎車在一些地區(qū)的私人購買量，因該引起神龍公司的注意，不要辛辛苦苦得來的市場又丟掉了。6、神龍公司的銷售和服務(wù)得到基本認(rèn)可；此次調(diào)查顯示富康車在購買和售后服務(wù)這兩個環(huán)節(jié)上都得到了受訪者的基本認(rèn)可，有82.03%的受訪者認(rèn)為在當(dāng)?shù)刭徺I富康車很方便或較方便，認(rèn)為不方便的只有6.55%；在售后服務(wù)上認(rèn)為滿意或基本滿意的占50.02%，認(rèn)為一般的占45.68%，不滿意的不到5%?？梢哉f富康車在銷售服務(wù)和售后服務(wù)這兩個環(huán)節(jié)是成功的，這非常有利于富康轎車今后的銷售和市場競爭。 （郭 詠 整理分析）七、去除陰影 不容易上海與湖北兩地為了各自汽車企業(yè)的利益展開的“汽車壁壘戰(zhàn)”曾經(jīng)名噪一時，說實話，筆者認(rèn)為上海是這