香水營銷策劃案

韻味系列香水營銷策劃案自主品牌：GJ之韻味系列香水營銷策劃案姓 名：甘 靜專 業(yè)：市場營銷班 級：學 號：沈陽理工大學應用技術學院經濟管理學院二一一年11月8前 言隨著世界各國經濟的發(fā)展，消費水平不斷提高，世界奢侈品工業(yè)飛速發(fā)展。從全球來看，香水是一個價值250億美元的產業(yè)，每年有300多個新品上市。從奢華到普通，充斥著各種各樣的牌子，令人眼花繚亂。從中國來看，國民生活日益富裕和西方生活方式的 熏陶等原因，推動了對高檔香水的需求。消費者購買香水，同時也得到提高他們自信和自尊的形象。其中，婦女的愛好支配著市場。香水行業(yè)的增長主要以女用和男用高檔產品的強勁表現(xiàn)為動力，在2009年得到7.1%的價值增長。如果我們期待GJ品牌韻味系列香水能成長的更加迅速、更加健康，那么我們就有必要弄清楚到底是什么阻礙了中國香水市場的成長。就面臨著十分激烈的市場競爭：如高端品牌如Chanel和Dior在中國的香水年銷售額約1億2千萬美元。GJ香水如何生存和發(fā)展，是本策劃案主要解決的問題。目 錄前 言I目 錄II摘 要11 市場環(huán)境分析21.1宏觀環(huán)境分析21.1.1經濟環(huán)境分析21.1.2文化分析21.2微觀環(huán)境分析21.2.1消費者環(huán)境分析21.2.2競爭者環(huán)境分析31.3市場定位31.3.1目標市場31.3.2市場定位32 SWOT分析43 產品策略43.1產品定位43.2產品包裝53.2.1包裝目標53.2.2包裝創(chuàng)意54 價格策略55 分銷渠道66 廣告策略66.1廣告投放目標人群66.2廣告目標66.2.1企業(yè)目標66.2.2形象廣告目標76.2.3產品廣告目標76.3廣告發(fā)布計劃76.4費用預算7結 束8摘 要有人曾說過：一個不噴香水的女人是沒有未來的。由此可見，香水與女性的未來息息相關。不同的香水，不同的未來，意味著不同的追求。隨著生活的日益富裕，對女性而言，香水的價值不僅僅存在于它的功能使用上，更多的是一種追求，追求時尚、魅力、品味等等，甚至于愛情。因此，香水對女性重要性由此可見一斑。本策劃通過對香水市場環(huán)境進行全方面分析和用SWOT來提出問題。并通過創(chuàng)意的廣告策略、渠道策略等具體行動方案實現(xiàn)市場目標。關鍵詞：市場環(huán)境；創(chuàng)意；渠道；廣告1 市場環(huán)境分析1.1宏觀環(huán)境分析1.1.1經濟環(huán)境分析法國巴黎百富勒的報告指出，中國已經進入奢侈品消費初期。新財富通過對九家奢侈品品牌代理商的采訪發(fā)現(xiàn)，這些奢侈品牌金兩三年在我國市場的增長率都保持在80%以上，遠遠高于他們在全球其他國家和地區(qū)10%左右的增長率，2009年，我國奢侈品消費額約占全球銷售額的15%，已經成為世界第三大奢侈品消費國。摩根士丹利預測，在未來5到10年內，我國內地的高檔奢侈品的消費者規(guī)模將達到1億人，戶均擁有資產52萬元。日漸巨大的潛在消費群和穩(wěn)步上升的消費欲望和消費能力足以成為世界奢侈品牌進軍我國的充分理由。1.1.2文化分析香水是一種技術產品，更是一種文化產品，香水品牌的經營本身就是文化積淀的過程。與西方人普遍有體味不同，中國人過去并沒有使用香水的習慣，在中國歷史上也找不到香水的文化根源。作為一種本土性的需求，在中國香水除了賦予身體香味之外，中國消費者通常還關心產品的其他用途。1.2微觀環(huán)境分析1.2.1消費者環(huán)境分析從目前狀況來看，香水產品最大的消費群體集中在20歲50歲之間的中年女性消費者，許多品牌香水銷售的經驗已經證實了這一點。因為這一年齡段的消費者擁有較高的收入，消費中可以更從容的選擇。但從另一個角度可以看出不溫不火的香水市場其實還遠未成熟，由于消費觀念的影響，真正新興的顧客群還沒有光顧。比如針對男士的香水市場，中國文化講究含蓄，中國男人普遍傾向于選擇香味清談的香水，所以含香精量倒數第二的古龍水，可以預見成為中國接受香水文化男士的首選。1.2.2競爭者環(huán)境分析香水的競爭對手有兩類：一類是瓶裝香水，即各國際品牌香水。由于這些國際品牌的香水瓶無論是外型設計還是生產工藝上，都是無與倫比的，香妝的氧化鋁外型和玻璃管包裝都無法與之相比。所以，在品味、形象、價位及利潤方面，都與其有差距。另一類是跟進者。一旦香水成功啟動市場后，將會有相當多的化妝品企業(yè)甚至有外包裝生產能力的企業(yè)也會跟風進入市場。由于香水在品質差異上難以區(qū)分，很可能整個新興的市場被劣質的跟進品牌和產品破壞，導致香水產品的形象、價格、利潤的下降，以及市場容量的萎縮。1.3市場定位1.3.1目標市場（1）主要對象為2245歲的高層白領女士、時尚年輕女士、闊太太。這類人群多是有一定的經濟基礎，并且注重自己的儀表和品味。GJ香水的高貴優(yōu)雅正好符合她們所追求的，正是體現(xiàn)她們品味與地位的依托。（2）美容界的專業(yè)人士。如美容師、化妝師等。這類人群由于工作的原因，更注定了他們的品味與欣賞水平要高于平常人，GJ品牌一直是華貴與高雅的代名詞，使用其香水自然也是華貴與高雅的品味的體現(xiàn)。1.3.2市場定位在奢侈品消費中，人們追求的核心價值已不再側重于商品本身的功能利益，他們更看重的是依附在商品使用價值之外的“符號象征價值”，即商品的象征性利益。奢侈品的消費者在滿足了精神需求后，對價格是不怎么在乎的，或者愿意付出相當的代價。觸手可及的奢華：（1）一個充滿中國情懷的品牌；（2）價格定位中等偏上；（3）包裝、質地和感覺都是非常高檔；（4）優(yōu)雅的情懷。2 SWOT分析優(yōu)勢：新興品牌；迎合顧客的好奇心心理；價格便宜，品質優(yōu)于同等價格的散裝及雜牌香水，因此易于普及。劣勢：品牌知名度低；顧客忠誠度不高；企業(yè)形象不夠深刻。機會：中國市場龐大，世界奢侈品消費第二大國家；金融危機下，使各大品牌競爭加劇，導致部分消費下移，品牌競爭分散，市場集中度不斷下滑。威脅：奢侈品中香水的實用性相對其他化妝品實用性低；香水市場競爭激烈；金融危機下消費群體發(fā)生改變，購買力大不如前；新品上市需要時間讓消費者體會；產品香味持續(xù)時間短。3 產品策略3.1產品定位國外歐美品牌的香水非常濃郁，對體味的遮蓋力強，充滿性感的吸引力。中國人的生理和心理特點比較適合輕盈而簡單的清淡香型，女性喜歡花香型，男性則偏好更清新的香味。特別是近年流行“不香”的香水，香調中以清新的果香和花香最為熱銷，除了頭香較濃郁外，中香和尾香都淡入淡出。 因此打破國外香型的障礙，使產品香型與包裝逐漸趨于年輕化，國產香水企業(yè)應立足于中國傳統(tǒng)文化，將香水表現(xiàn)形式和主流文化充分結合，才能立于優(yōu)勢競爭地位。3.2產品包裝3.2.1包裝目標包裝的目標：增加其保護功能；增加便利性 ；增加環(huán)保性；使用吸引力強的顏色；瓶體改為流線型；字體要突出氣質。3.2.2包裝創(chuàng)意顏色：紫色的水晶玻璃瓶，給人無線的遐想，加上紫色本身給人一種高貴與神秘，這款保濕液無疑是高貴與美麗的代表。它將人從現(xiàn)實的嘈雜，帶到了一個靜謐，充滿浪漫的世界，拿著這款保濕液的女人是美麗的，高貴的，神秘的。這樣的氣質讓人神魂顛倒，成為眾人焦點的聚集地.形狀：曲形。具有理智而柔美的感覺，對稱分布均勻，穩(wěn)定又富于變化，具有強力的明快的感覺。充滿柔和與秀美之氣。同時也有上升感。將重復與創(chuàng)造性完美結合。具有逐步延伸的優(yōu)雅美。4 價格策略香水從的奢侈品導入日常生活，開始在演繹品位、點綴情趣上充分表現(xiàn)，但是對多數消費者來說它依然屬于奢侈消費的范疇。夏奈爾、迪奧等國際香水品牌（50ml）價位基本上都在人民幣5001000元之間。這個價位即使對于白領而言，也屬昂貴。盡管香水是品位和觀念的消費，但畢竟也一款供個人使用的商品，價格仍然對產品滲透具有重要影響，如何在品牌價值與價格間取得平衡，創(chuàng)造出真正具有高度性價比的香水產品可能是直接刺激放大消費需求，贏得市場突破與規(guī)模提升的重要一步。產品定價：中等偏上。商品規(guī)格：50ml 市場價格：￥320商品規(guī)格：100ml 市場價格：￥5805 分銷渠道在中國香水產品的傳統(tǒng)主銷通路是一級城市的商場百貨店。但另一方面在一些二級城市，香水專柜已成為眾多化妝品專營店一個重要組成部分。目前一些本土香水品牌已由沿海、邊遠省份的二級市場，逐步進入化妝品專營店渠道銷售。數量占大多數的國內二線商場頻頻向國產香水品牌伸出橄欖枝，二三級城市專賣店也開始將國產香水作為重要的利潤商品和補充。因此香水產品打破傳統(tǒng)通路仍然大有可為。6 廣告策略在國外要讓一款新香水大賣，化妝品公司可能需要為它投入1000萬到2000萬美金，這些錢被用來雇用一個調香大師，聘請一個明星或名人作為代言，接著公司要為這款新香水炮制一個帶異國情調的背景故事，隨即就開始了廣告和促銷的狂轟濫炸。這樣一種商業(yè)利益驅動著社會名流和香水工業(yè)的完美結合的推廣方式如何行之有效的復制到中國市場，或是另辟蹊徑，演繹出新的品牌推廣模式均是值得探討的話題。6.1廣告投放目標人群以現(xiàn)有消費者、目標消費者、潛在消費者分析結果為主。6.2廣告目標6.2.1企業(yè)目標（1）短期目標：以品牌形象宣傳為主，通過一定階段的廣告宣傳，增加迪奧品牌的知名度和美譽度，鞏固市場地位。（2）長期目標：以品牌形象帶動產品宣傳，突顯系列產品特性，提高促購度，逐漸占領中國市場。6.2.2形象廣告目標提升迪奧品牌知名度，加強品牌認知。6.2.3產品廣告目標使香水不再單純的用于遮擋原有體味、展現(xiàn)自己的時尚性，而成為體現(xiàn)自己獨特品味的工具。人們甚至可以憑借使用韻味真我香水來區(qū)分個人與個人、個人與群體，以提升個人的整體氣質。進而刺激消費，提高銷售額。6.3廣告發(fā)布計劃1、廣告發(fā)布的媒介：電視、雜志、廣播、互聯(lián)網 2、各媒介的廣告規(guī)格：（1）以電視廣告為主要媒介，雜志廣告為鋪。 （2）媒介安排必須兼顧千人成本及毛收視率。 （3）電視廣告：推出產品頭兩個月及四個月，此時期以10秒電視廣告為主，30秒電視廣告為輔。(4)雜志選擇：翻開瑞麗時尚美容、時尚等以中青年白領為主要對象的雜志，版面