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電子商務(wù)項目策劃書CCcake項目可行性分析報告專 業(yè)： 工商管理 系 （部）： 法商學(xué)部 年 級： 2008級 小 組： 第十一組 組 員：吳彬、陳再升、楊坤林、王晨希、羅培鋒、陳吉如目錄第一章：摘要 第 3頁第二章：項目名稱、提出背景、理由- 第 3頁第三章：市場分析 -第 5頁第四章：成功案例分析-第 9頁第五章：產(chǎn)品方案與生產(chǎn)規(guī)模 - 第 12頁第六章：項目發(fā)展戰(zhàn)略與市場營銷計劃 - 第 13頁第七章：資金籌措與使用方案- 第16頁第一章：摘要隨著時代的發(fā)展，以及日益增長的消費需求，人們對于餐飲文化提出了更高的要求，而科學(xué)技術(shù)的迅猛提高以及網(wǎng)絡(luò)的普及，使得產(chǎn)品的銷售模式已經(jīng)產(chǎn)生了新的變化，電子商務(wù)將開啟一片新的前景，走入一個全新的銷售時代。關(guān)鍵詞：電子商務(wù) 產(chǎn)品定位 SWOT分析 營銷計劃第二章：1、項目名稱：CCcake網(wǎng)上蛋糕店2、項目提出背景伴隨著電子商務(wù)的洶涌浪潮，從日常生活用品到奢侈品均能從網(wǎng)上購買。烘焙企業(yè)，尤其是蛋糕企業(yè)也不甘示弱，不論是傳統(tǒng)企業(yè)將實體店與電子商務(wù)有機結(jié)合，還是新型無實體店模式的B2C蛋糕企業(yè)，紛紛搶占電子商務(wù)市場，意欲瓜分電子商務(wù)市場這塊“大蛋糕”。高端產(chǎn)品通過電子商務(wù)模式訂購，不僅不會對實體連鎖店經(jīng)營產(chǎn)生沖擊，相反，電子商務(wù)模式是對其的補充，對于消費者而言消費更加便利、快捷；搜索“網(wǎng)上蛋糕店”，僅北京地區(qū)，大大小小各類網(wǎng)店鏈接達數(shù)十頁，有的網(wǎng)店種類之豐富多樣與專業(yè)蛋糕店不相上下，但是其產(chǎn)品質(zhì)量與衛(wèi)生條件是否受到國家相關(guān)機構(gòu)的認可，在網(wǎng)頁上均無任何顯示。而且由于無實體店，以虛擬蛋糕店形式銷售產(chǎn)品，如果出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量安全問題，消費者維權(quán)也會遭遇重重困難。鑒于此，北京焙烤食品糖制品工業(yè)協(xié)會會長高波表示，目前行業(yè)協(xié)會正在研究相關(guān)方案，具體方案出爐時間還不能確定。雖然一些B2C蛋糕企業(yè)長期舉辦免費試吃活動，贏得消費者口碑，但是只有相關(guān)政府部門盡快建立健全市場準入、監(jiān)管機制，才能有助于行業(yè)的規(guī)范、有序發(fā)展。3、項目提出理由在中國，電子商務(wù)行業(yè)處于初級階段，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)人事行政副總裁陳寧介紹，近10%的美國人采用網(wǎng)上購物，這一數(shù)字在韓國是4%，而在中國不到1%。電子商務(wù)服務(wù)業(yè)及阿里巴巴商業(yè)生態(tài)的社會經(jīng)濟影響白皮書指出，09年電子商務(wù)交易總額25100億人民幣，并預(yù)測未來幾年電子商務(wù)交易總額的增幅都在32%左右。由此可見，電子商務(wù)行業(yè)在中國具有著巨大的前景。且伴隨著電子商務(wù)的洶涌浪潮，人們的消費方式也逐步在轉(zhuǎn)變，從日常生活用品到奢侈品均能從網(wǎng)上購買。南寧，作為廣西省的首府城市一樣具有巨大的發(fā)展前景：人多地廣，區(qū)位優(yōu)勢明顯；是中國東盟博覽會的永久舉辦地這些正成為引領(lǐng)經(jīng)濟快速發(fā)展的助動力。所以在南寧打造一家類似于21Cake的電子商務(wù)蛋糕店，是符合互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟時代及南寧的發(fā)展趨勢的，是非常有發(fā)展空間的項目。第三章：市場分析1、詳細市場數(shù)據(jù)調(diào)查行業(yè)的成長性分析及市場研究（主要數(shù)據(jù)來源于2004年中國食品工業(yè)協(xié)會、中國烘烤食品糖制品工業(yè)協(xié)會、中國烘培雜志的統(tǒng)計數(shù)據(jù)）（1）烘焙食品（bakery products）行業(yè)在中國的發(fā)展歷史只有短短的幾十年，但是，隨著中國人民餐飲習(xí)慣的變化和國際交往的增多，烘焙食品的生產(chǎn)有了新的發(fā)展，烘焙食品行業(yè)成為一個獨特的中西飲食文化交融的新興行業(yè)。研究數(shù)據(jù)顯示：20002003年間，中國烘焙食品行業(yè)產(chǎn)值年均復(fù)合增長率（CAGR）為24.3%，2005年烘培食品行業(yè)達到693.3億元的產(chǎn)業(yè)規(guī)模。隨著烘焙產(chǎn)品在中國市場的健康增長，預(yù)計到2012年烘焙食品行業(yè)將會達到1100億元人民幣的產(chǎn)業(yè)規(guī)模。烘焙行業(yè)的成長速度遠遠高于我國國民經(jīng)濟發(fā)展的平均水平。（2）在國家統(tǒng)計的范圍內(nèi)，面包行業(yè)未被單獨列出。據(jù)行業(yè)估算，目前，我國年產(chǎn)面包數(shù)量約為150萬噸，以此數(shù)量測算，我國每年人均消費面包量為1.11.2公斤，如按城鎮(zhèn)人口4.5億測算，人均年消費則為3.3公斤。市場所售面包花色品種眾多，以普通每支面包250克，售價2元人民幣計算，150萬噸左右的產(chǎn)銷量，其年銷售額則為120億左右。（3）近日21cake的刮來的高端蛋糕市場，在電子商務(wù)的運用。（4）電子商務(wù)的崛起2、競爭對手的情況分析序號南寧競爭對手對手特點1美點銷售額最高的烘焙企業(yè)，年銷售額近億元；南寧盈利能力最好，是南寧成長速度最快的企業(yè)，5年內(nèi)已發(fā)展到37家門店，全部為直營連鎖，產(chǎn)品價格公道，生產(chǎn)方式為中心工廠全配送方式。2蒂麗雪斯南寧市最高端的品牌于1998年進駐南寧，成為第一家高檔蛋糕品種為主的蛋糕店，也開啟了南寧市高級蛋糕店的先河。2002年蒂麗雪斯成功開辦了第一家分店，邁出蒂麗雪斯在南寧網(wǎng)點式經(jīng)營的第一步。2004年蒂麗雪斯成功進行三家分店的試點工作，連鎖經(jīng)營體制初步建立。2007年蒂麗雪斯連鎖經(jīng)營體系逐步完善，正式對外進行連鎖加盟。3范記、一品軒生產(chǎn)方式為中心工廠全配送方式，門店管理簡單產(chǎn)品原材料為中檔，口感一般，沒有采用信息化管理軟件，仍然用傳統(tǒng)收款機門店收銀，南寧本土店，價格比較低廉。4九度緣是南寧本土發(fā)展起來的端蛋糕店，生產(chǎn)方式為中心工廠全配送方式，部分半成品在店鋪完成使顧客有新鮮的感覺，已經(jīng)有與淘寶聯(lián)合，開通網(wǎng)上訂購服務(wù)。5好利來全國知名品牌，在21cake取得巨大成功后，推出了黑天鵝網(wǎng)上訂購蛋糕，具有很高的口碑，但是尚未在南寧入駐。6.詩記蛋糕店此為無實體店的南寧配送網(wǎng)上訂購蛋糕店，但是品質(zhì)和質(zhì)量不行，無人問津。3、SWOT分析如果新項目選擇類似于在北京上海最受追捧的品牌“21cake”產(chǎn)品和市場定位，把21cake作為標桿，在此基礎(chǔ)上進行創(chuàng)新，可能在南寧市場上最容易進入的突破口。產(chǎn)品差異化和市場定位的SWOT分析矩陣：優(yōu)勢（S）劣勢（W）有一個事業(yè)心很強的管理團隊沒有烘焙的專業(yè)管理團隊具有一定的前瞻性比南寧的多家烘焙企業(yè)的資本實力弱選擇的經(jīng)營模式是網(wǎng)上訂購，運用了JST模式，零庫存，降低了成本。對于時間的把握以及成本的控制和物流配送環(huán)節(jié)提出了較高的要求對于國外引進的品牌，我們更了解我們的市場和顧客需求，能做出最快的反應(yīng)品牌效應(yīng)不強，初期階段無法跟知名品牌去抗衡作為一批80后，管理團隊的學(xué)歷以大學(xué)本科以上為主。營銷方式比較新穎，對于一個二級城市顧客較喜歡原購物模式機會（0）威脅（T）一個空間很大的市場一個陌生的市場競爭對手對現(xiàn)代化企業(yè)管理的水平不高競爭對手的資本實力強市場產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重消費者對價格很敏感大多數(shù)對手的品牌宣傳策劃水平不高消費者對現(xiàn)有品牌的忠誠度較高外資更優(yōu)秀的烘焙企業(yè)沒有進入南寧及消費者對高檔健康的烘焙食品的需求增加國家政策對食品衛(wèi)生和安全的標準提高，造成硬件投資規(guī)模的增加優(yōu)質(zhì)高檔原料的供應(yīng)商期待出現(xiàn)高品位的烘焙企業(yè)市場縫隙帶來的機會可能會吸引來更多強大的競爭對手SO匹配分析與選擇ST匹配分析與選擇現(xiàn)存市場中產(chǎn)品和營銷同質(zhì)化給后來者增加了成功的概率國家提高了對食品衛(wèi)生和安全監(jiān)督的力度，盡管對項目的硬件投入增肌以及管理水平的要求提高但是對于實力弱管理水平差的企業(yè)卻面臨著被淘汰的可能，給我們提供了機會OT匹配分析與選擇WT匹配分析與選擇在一個具有巨大市場的經(jīng)營模式下，我們所能做到的就是以最快的速度搶占先機，抓住顧客群，整理屬于自己的顧客信息，構(gòu)建自己的顧客信息數(shù)據(jù)庫。搶占先機。一個沒有技術(shù)人才的企業(yè)，在一個陌生的新市場中同當(dāng)?shù)貙嵙姶蟮钠髽I(yè)競爭，是該項目最大的風(fēng)險，但市場的空白和消費者旺盛的需求以及管理規(guī)范的企業(yè)，是可開辟新市場的結(jié)論通過swot分析，我們認為只要做好市場的準確定位，避開競爭對手的優(yōu)勢，把客戶細分中對高檔的，時尚的，健康需求的那部分抓住，滿足這部分消費者的需求，同時建議該項目找風(fēng)投，可以把投資項目中內(nèi)部的劣勢和外部的威脅減少到完全可控制的范圍內(nèi)。第四章：成功案例分析1、21cake蛋糕品牌電子商務(wù)證明了什么？21cake是一家沒有實體店鋪的知名蛋糕品牌，這家企業(yè)用電子商務(wù)，改變了傳統(tǒng)食品行業(yè)的經(jīng)營模式，通過互聯(lián)網(wǎng)迅速打造了自己高端蛋糕的形象，一個只有6寸的小蛋糕，近200元的價格，而且沒有實體店鋪，只能通過網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂，如今，卻成為很多公司給員工過生日的首選，許多明星聚會、歐美各大使館，經(jīng)?？梢?1cake的身影。 最早，21cake只是一個小作坊，后來，出于成本考慮，采取了網(wǎng)上銷售的模式，以節(jié)省線下實體店的成本投入，而網(wǎng)絡(luò)銷售模式迅速發(fā)揮了其特有的優(yōu)勢，使21cake贏得了更大的成功，對于21cake來說，互聯(lián)網(wǎng)銷售不僅僅是不需要實體店鋪，甚至連庫存也不需要，用戶網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂，訂單會自動下到蛋糕生產(chǎn)車間，從制作到送到消費者那里只需要5個小時，這一點成了21cake有別于其他蛋糕的一大優(yōu)勢，因為時間非常短，蛋糕的新鮮口感，帶給了消費者不錯的體驗。 21cake清晰的知道自己的目標用戶群體，因此，從營銷上也針對自己的目標群體而具有自身的特色，比如21cake最成功的營銷策略是針對目標用戶群體的體驗式營銷，21cake會將蛋糕拿到各寫字樓請這里的白領(lǐng)試吃，此舉迅速而精準的贏得了自己的目標用戶群體。2、21Cake為什么能再電子商務(wù)行業(yè)企穩(wěn)？（1）他的定位 ：只做21款蛋糕，只做方形的這個特有標志性的符號，為什么要方形？很多人說是好看，好裝飾，但最根本的原因是：比較好配送，放在模里不易被移動，固定比較好，再加上方形的標志，它成為了21cake成功的形狀，與是全國不下10家專業(yè)網(wǎng)站都開始也只做方形蛋糕，難道蛋糕只能這么做么?（2）他的產(chǎn)品 ：用比普通餅房更好的原料，其實酒店里應(yīng)該不差于他們，但就是利用這一點，21cake創(chuàng)造了產(chǎn)品神話。（3）他的營銷 ：無論從產(chǎn)品包裝、配套的萬和叉、貼心的小卡片，鋼印日期和標簽，這些把蛋糕迅速與時尚相結(jié)合，一下子就把白領(lǐng)這個時尚人群無縫結(jié)合起來，現(xiàn)在，如果您沒有吃過21cake蛋糕，那說明您out了。（4）試吃服務(wù) ：利用互聯(lián)網(wǎng)最注重的口碑相傳模式，通過試吃，每10個吃過蛋糕的人有6個會向它的親人或朋友推薦，通過口碑服務(wù)營銷。的確，這些都是傳統(tǒng)餅房無法想到或做到的。（5）配送服務(wù) ：利用互聯(lián)網(wǎng)介紹產(chǎn)品、讓顧客在家通過電話或網(wǎng)絡(luò)在線就能夠訂購，方便那些沒有時間去選購蛋糕的白領(lǐng)人群，21cake不僅僅只提供配送，他的配送保溫包、細致的標簽服務(wù)等，都是缺一不可，細節(jié)的東西也是21cake它的客戶群最關(guān)注的，白領(lǐng)平時不就是最要腔調(diào)么？21cake給足您的面子。（6）網(wǎng)站服務(wù) ：我們進去就會發(fā)現(xiàn)21cake的網(wǎng)站中產(chǎn)品介紹很簡潔，不需要很多花哨的頁面介紹，只突出產(chǎn)品，產(chǎn)品內(nèi)頁配朋產(chǎn)品大圖及剖面圖，使消費者能夠看得見里面包含了哪些內(nèi)容。第五章：產(chǎn)品方案與生產(chǎn)規(guī)模鑒于SWOT分析以及對于成功的案例借鑒，CCcake將做出如下的方案：中央工廠 + 呼叫中心（網(wǎng)上訂購）+ 冷鏈配送中心信息數(shù)據(jù)庫產(chǎn)品方案：、定位：CCcake致力于開拓南寧市場打造屬于中國本土的頂級高端蛋糕、產(chǎn)品：（1）原料選材cake致力于提供最優(yōu)質(zhì)的原材料，從天然牛奶中提取的乳脂奶油、每天清晨采摘的有機草莓、大小均勻的榛子和核桃仁、新西蘭的芝士、牙買加的朗姆酒這一切都只是為了將cake的口感達到最佳狀態(tài)（2）樣式只做方形蛋糕，其優(yōu)點之一是便于識別記憶，可以更好的建立品牌意識，但最根本的原因是：比較好配送，放在模里不易被移動，固定比較好，不易變形。生產(chǎn)模式：網(wǎng)上訂單中央工廠生產(chǎn)配送中心配送高端蛋糕市場的發(fā)展?jié)摿^大，品牌集中度低，利潤高，而且目標人群的閑暇時間較少，難以長時間持續(xù)去蛋糕店消費，所以網(wǎng)上購物成了一種流行的購物消費方式。用戶網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂，訂單會自動下到蛋糕生產(chǎn)車間，從制作到送到消費者我們力求只需要5個小時，因為時間非常短，蛋糕的新鮮口感，帶給了消費者不錯的體驗。冷鏈配送中心：蛋糕要求鮮美才能給顧客留下好的印象，這從本質(zhì)上要求了我們必須具有高品質(zhì)的物流人員，如何自建物流體系成了項目成功的關(guān)鍵點。物流配送以為例21cake在北京通州區(qū)臺湖創(chuàng)業(yè)園擁有一個中央工廠，全市6個配送站，僅北京地區(qū)的配送員工就將近200個。信息數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)的建立使我們能更清楚我們的狀況，剛好的時間準時化生產(chǎn)，達到零庫存。比如庫里的草莓?dāng)?shù)量，一旦出現(xiàn)短缺或品質(zhì)不合格，系統(tǒng)就會提前報警，給供應(yīng)方足夠的時間備貨，以保證食材的充足且新鮮。第六章：項目發(fā)展戰(zhàn)略與市場營銷計劃1、項目發(fā)展戰(zhàn)略：電子商務(wù)品牌實體旗艦店 項目發(fā)展初期，我們希望通過只存在網(wǎng)店無實體的形式而最大程度上的節(jié)省成本，將資金運用到原材料的選擇和物流系統(tǒng)的建設(shè)當(dāng)中，使整個項目可以有機的成長。并通過這段時間來建立自己的CCcake自主品牌和累計用戶，建立用戶的信息數(shù)據(jù)庫。第二階段是提升品牌價值，將CCcake帶入廣東，力求第一時間戰(zhàn)略兩廣市場，并積累一定量的資本。第三階段是建立實體店。2、市場營銷計劃（1）針對目標用戶群體的體驗式營銷CCcake的宗旨是讓消費者用最簡單和最輕松的方式獲得最完美的味覺滿足。于是對于初期進入市場階段，我們會針對我們的目標用戶群體，開展免費試吃活動。通過試吃，每10個吃過蛋糕的人有6個會向它的親人或朋友推薦，建立良好口碑，打開市場。（2）平價策略 為了避開強大的競爭對手，我們借鑒85C的平價策略進行發(fā)展，打造價格實惠的頂級蛋糕，使人都有選擇美味的權(quán)利。（3）打造五星服務(wù)以五星級的產(chǎn)品、三星級的價格，普及南寧各角落，用高級的原料與技術(shù)，呈現(xiàn)出精美、平價的商品，讓人人都能享有五星級的待遇與五星級的享受。（4）網(wǎng)站特色所謂細節(jié)決定成敗。在我們的網(wǎng)站中我們會將產(chǎn)品介紹很的盡可能簡潔，只突出產(chǎn)品，產(chǎn)品內(nèi)頁配產(chǎn)品大圖及剖面圖，使消費者能夠看得見里面包含了哪些內(nèi)容。(5)在信息數(shù)據(jù)庫的基礎(chǔ)上建立個性差異化服務(wù)以及各種優(yōu)惠服務(wù)政策3、實體旗艦店的營銷計劃體驗營銷模式CCcake的實體店我們將其打造為休閑吧的模式，不僅會有我們的品牌產(chǎn)品還會與85合作，擁有品牌咖啡享受。我們認為體驗營銷模式的最高層次是情感體驗，只有消費者在心理、情感層面與品牌進行交流，才能讓消費者與品牌企業(yè)建立情感紐帶，也才能贏得消費者的信任與青睞。而這種結(jié)果起始于產(chǎn)品感官體驗，但又遠遠高于產(chǎn)品感官體驗。 情感營銷