武夷山景區(qū)經(jīng)營管理調(diào)研報告.doc

武夷山景區(qū)經(jīng)營管理調(diào)研報告 -旅游景區(qū)管理課程實踐一、武夷山風景區(qū)的概況1、總體概況武夷山市位于福建省西北部、閩贛兩省交界處，風景秀麗，歷史悠久，人文薈萃，素有“碧水丹山”之譽，是國家旅游度假區(qū)，5A級風景區(qū)，世界雙遺地。武夷山景區(qū)分為大武夷和小武夷，現(xiàn)對外開放小武夷景區(qū)。小武夷景區(qū)是指方圓70平方公里的地區(qū)，處于武夷山脈的東南側，海拔基本在400-700左右，最低處為九曲溪，海拔200米，最高處為三仰峰，海拔717.7米，小武夷的高差小，兼具黃山和桂林的特色。2.景觀資源概況武夷山市內(nèi)云集了各種類型的自然旅游資源，山體峻峭挺拔，山峰姿態(tài)優(yōu)美、造型石惟妙惟肖、山澗流泉飛瀑與清晰碧潭、晶瑩卵石和森林植被巧妙組合。這些自然景觀構成了武夷山自然旅游資源的主體景觀。武夷山同時還擁有許多人文旅游資源，大致可分為朱熹文化、閩越文化、茶文化、柳永文化、宗教文化、民俗文化這六種旅游文化?，F(xiàn)在整個景區(qū)劃分為五個部分，分別是天游/云窩景區(qū)、虎嘯巖/一線天景區(qū)、大紅袍/水簾洞景區(qū)、蓮花峰/遇林亭景區(qū)和九曲溪漂流景區(qū)，出去九曲溪之外的所有景區(qū)都是傳統(tǒng)的觀光旅游產(chǎn)品。新開發(fā)的產(chǎn)品包含有宋街、朱熹園、古閩越文化博物館和王城遺址以及下梅村古民居，此外還有社會力量開發(fā)的帶有商業(yè)性質(zhì)的各種游覽點。二、武夷山風景區(qū)經(jīng)營管理狀況1、產(chǎn)品設計創(chuàng)新 印象大紅袍是福建省、南平等市傾力打造的重點文化旅游項目。一直以來，武夷山的山水風光讓人們流連忘返。近年來，武夷山憑借深厚的文化底蘊，著力打造精品文化旅游項目，不斷提升旅游形象。武夷山大紅袍作為“茶中之王”，早在唐宋時期就盛名遠播，大紅袍傳統(tǒng)制作技藝在成為國家首批非物質(zhì)文化遺產(chǎn)后，又代表中國烏龍茶申報世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。 武夷山借助張藝謀、王潮歌和樊躍的高水平創(chuàng)意策劃，把悠遠厚重的茶文化內(nèi)涵用藝術形式予以再現(xiàn)，使之成為可觸摸、可感受的文化旅游項目，和美麗的自然山水濃縮成以一場高水準的藝術盛宴。 積極拓展九曲溪上游的生態(tài)旅游，已成功的開發(fā)了桐木溪漂流、青龍瀑布、原始森林公園等生態(tài)旅游景點，受到游客的青睞。 積極拓展城村閩越文化旅游，挖掘展示古越風情民俗，充實了閩越王城文化旅游的內(nèi)涵，得到游客的好評。2、武夷山景區(qū)市場營銷戰(zhàn)略 品牌擴展，保持強勢品牌支撐戰(zhàn)略武夷山旅游經(jīng)過多年來的發(fā)展，已經(jīng)培養(yǎng)、塑造了一個完整的旅游品牌，可以將武夷山的品牌定位于高知名度、高認知度、高美譽度、并且具有較高的品牌活力的強勢品牌地位，對于這類品牌，旅游地的核心任務是維護品牌地位，武夷山正確地認識到了這一點，在近年來的發(fā)展中不斷地進行品牌擴展，結合市場發(fā)展前沿趨勢不斷推出武夷山綠色生態(tài)旅游品牌、武夷山紅色旅游品牌，武夷山茶文化品牌等高品位的旅游品牌，樹立了鮮明、多元的旅游地品牌形象，得到廣大旅游者的強力支持，形成了強大的競爭優(yōu)勢。清純玉女，形象突出形象制勝戰(zhàn)略武夷山從發(fā)展之初就特別注重旅游形象的建立與推廣，在旅游形象的推廣過程中又將統(tǒng)一性、針對性、效益性三大形象推廣原則把握得游刃有余。一直以來就結合自身的資源優(yōu)勢，以“玉女峰”為形象標志對外進行宣傳促銷，始終給旅游者以一種清新純凈的形象感知，處處體現(xiàn)的是統(tǒng)一的、整體的旅游形象；除了“玉女”品牌外，武夷山還針對不同的細分市場推出不同的分體支撐形象，例如：針對青年旅游者武夷山給出的是“浪漫牌”，對以學生、學者為主體的客源武夷山則以“科考牌”取勝等。不懈創(chuàng)新，強化質(zhì)量產(chǎn)品升級戰(zhàn)略武夷山旅游的不懈創(chuàng)新體現(xiàn)于不斷順應市場需求，結合本土資源特色推出了風光旅游、民俗旅游、古文化旅游、茶文化旅游等一系列富有鮮明的武夷特色的主題旅游，并且舉辦“武夷山旅游節(jié)”等重大節(jié)慶活動，以節(jié)慶促旅游發(fā)展。多元營銷，靈活組合營銷組合戰(zhàn)略在營銷組合上，武夷山最為講求靈活多樣。例如，武夷山給予中國康輝旅行社集團的系列旅游團以景區(qū)優(yōu)惠門票。如此大規(guī)模的團購項目在福建省旅游界尚屬首次，在國內(nèi)也尚屬罕見，團購銷售模式有利當?shù)芈糜螛I(yè)做大做強。這種短渠道的銷售方式既給旅游地以客源保證，亦在一定程度上降低了產(chǎn)品成本，有益實行強強聯(lián)合共創(chuàng)品牌，經(jīng)濟利益上能達到雙贏。另外，武夷山還散發(fā)武夷山畫冊、折頁、武夷風光VCD片和旅游報價等各類旅游宣傳品在各種旅游交易會上進行直接宣傳促銷，以拓展客源市場。3、武夷山環(huán)境管理、自然環(huán)境 A、限制和減少武夷山景區(qū)內(nèi)交通工具的尾氣排放量。禁止使用外來車輛在景區(qū)內(nèi)行駛，統(tǒng)一換乘的專門環(huán)保車，座位不超過25人。 B、采用高效的垃圾處理措施。有專門的清潔人員第一時間打掃武夷山景區(qū)衛(wèi)生，景物內(nèi)隨處可見形態(tài)各異的垃圾桶，并及時清運垃圾。 C、保護武夷山景區(qū)的森林資源。自從1979年4月，國務院批準武夷山自然保護區(qū)以來，保護區(qū)內(nèi)不再對資源進行大規(guī)模的采伐和利用。2001年以來，武夷山市政府采取了強力的行政措施敢于天然林木的保護，對盜伐行為，不僅沒收非法所得，還處以12.5倍罰款，對于情節(jié)嚴重的還要追究刑事責任。另外，強化森林防火工作，提高綜合防火能力，加大巡護和執(zhí)法力度。還加強森林防火宣傳，加強保護區(qū)內(nèi)村民的森林防火意識。 E、在武夷山景區(qū)內(nèi)建設環(huán)保、綠色公廁。公廁不僅數(shù)量多，而且干凈衛(wèi)生，減少對武夷山景區(qū)的空氣污染，也為游客提供了便利。 F、保護武夷山的水體資源，配備專門的水面清潔人員，第一時間清除水面的垃圾，并及時清理水底的沉積物。G、提高人們的環(huán)保意識，共同保護武夷山景區(qū)的環(huán)境衛(wèi)生和旅游資源。H、在設計武夷山景區(qū)規(guī)劃時，規(guī)劃好游客的步行道和車道，避免綠地的破壞。I、強化遺產(chǎn)資源管護，積極穩(wěn)妥推進世遺環(huán)保工程。完善、落實好文化與自然遺產(chǎn)資源的監(jiān)督測工作，為保護管理提供科學決算依據(jù)；按照“預防為主，綜合防治”的方針，著力完善病蟲害防控合作機制，提高病蟲害防控能力。實施好九曲溪兩岸、山北旅游公路等區(qū)域的綠化、彩化。加強古樹名木、文物古跡等管護，切實做好調(diào)查維護和數(shù)據(jù)更新工作。 、人工環(huán)境 人工環(huán)境即武夷山景區(qū)的設施設備，對它的管理具體參看設施管理。、社會文化管理 A、大力發(fā)掘、尊重并保護武夷山當?shù)氐奈幕?，樹立?chuàng)新意識，減少外來文化的干擾，加強文化產(chǎn)業(yè)開發(fā)建設，做好市場宣傳營銷。如對武夷山景區(qū)的巖茶文化和朱子文化給予重點保護，印象大紅袍拍攝等。 B、加強武夷山景物當?shù)鼐用竦膮⑴c。以正確的科學思想引導當?shù)鼐用?，提升其文化素養(yǎng)，并引導他們積極投身于武夷山旅游業(yè)的發(fā)展，嚴格規(guī)劃社會行為。如：當?shù)鼐用駬尉徘穹さ膿未藛T、武夷山景區(qū)導游、種植武夷巖茶、開設出售當?shù)靥禺a(chǎn)的商店等。 C、加強武夷山景區(qū)的治安管理，保護居民和游客的人身和財產(chǎn)安全。如設置保衛(wèi)人員，虎嘯巖、天游峰攀登路途旁邊設置圍欄等。4、游客管理采用同心圓式的利用模式，將武夷山保護區(qū)從里到外分為核心保護區(qū)、游憩緩沖區(qū)和密集游憩區(qū)，針對不同的旅游區(qū)，確定嚴格的環(huán)境容納量，并以此控制游客容量，不能超出生態(tài)承受能力之外。分流、隊列、團隊管理。根據(jù)武夷山旅游線路和時間的安排、客流的時空分布，及時傳遞游客擁擠情況的信息，組織和引導游客分流，進一步實現(xiàn)游客排隊隊列整齊和自發(fā)分流，對團隊進行節(jié)奏和步調(diào)的調(diào)整，提升游客的旅游體驗質(zhì)量。如九曲溪竹筏的乘坐時間安排、大規(guī)模團隊排隊隊列的安排。提高游客的環(huán)保意識，在武夷山旅游景區(qū)內(nèi)設置提示性標語，提醒游客不要隨意踐踏草坪、亂扔垃圾等。在加強武夷山景區(qū)的治安建設的同時，也注重提高游客自身的安全意識，通過導游員的提醒工作、景區(qū)宣傳手冊、景區(qū)內(nèi)警示牌標語等。在武夷山景區(qū)內(nèi)設置游客中心，給游客提供便捷的咨詢、求助和投訴通道并耐心地聽取游客的意見和建議，有效地解決游客的難題，給予游客滿意的答復。5、武夷山景區(qū)設施設備管理與設計。景區(qū)內(nèi)的設施分為基礎設施、接待服務設施、娛樂游憩設施三大類：對基礎設施設備的管理與設計：A.道路交通設施：在武夷山景區(qū)內(nèi)實行統(tǒng)一的套車制度，禁止外來車輛往來景區(qū)，區(qū)內(nèi)有統(tǒng)一的環(huán)保旅游專用車，接送往來各個景點之間游客，一方面減少外來車輛尾氣排放對環(huán)境的污染，另一方面，便于管理。同時各個景點之間都鋪設有曲徑通深的游覽步道，以便游客步行往來，游覽步道采用部分水泥路面和片石路面，這需要日常維護，以保證游步道的安全。景區(qū)內(nèi)設有人力轎，為體力有限的游客提供服務，同時可以降低就業(yè)壓力，增加當?shù)鼐用竦氖杖?。九曲溪的乘竹筏漂流，是武夷山景區(qū)的一大亮點，滿足了游客多角度觀光的要求，漂流驚而不險，十分有趣。B.導游設施：武夷山景區(qū)內(nèi)導游設施有景點售票中心，木制、石制景點引導牌，分布著各式各樣的景點標志牌，景區(qū)示意圖等，方便游客行走正確的游覽路線。C.綠化環(huán)衛(wèi)設施:景區(qū)內(nèi)綠樹成蔭，青翠茂盛，綠化面積大，綠化設施完善。隨處可見的垃圾桶，數(shù)目眾多，不過百米就有一個。D建筑及安全防護設施：景區(qū)內(nèi)建筑設施以武夷山莊、幔亭山房、玉女大酒店為典范，這些建筑都遵循宜土不宜洋、宜低不宜高、宜藏不宜露、宜散不宜聚、宜淡不宜濃的五項原則，均采取坡屋頂，以紅色、白色為主色調(diào)。大都采用仿木結構，桃廊掛柱，樣式、色彩都能與環(huán)境、地貌相協(xié)調(diào)高低錯落、疏密相間，具有濃郁的山野韻味。武夷山莊的建筑曾多次榮獲國家建筑獎，是武夷山建筑的典范。風景區(qū)內(nèi)的建筑物均采取坡屋頂，以紅色、白色為主色調(diào)。安全設施主要是在陡坡上設有防護欄等保障游客安全。接待服務設施武夷山花很大代價對于破壞和影響世界遺產(chǎn)真實性和完整性的環(huán)境進行了整治，拆遷價值一億多元的建筑物和構筑物，遷出400多戶農(nóng)民到市郊過城市化的生活；武夷山明確劃分“河西景，河東商”，“ 區(qū)外度假，區(qū)內(nèi)游覽”的功能分區(qū)，把現(xiàn)有的旅游服務設施遷到河東商旅服務區(qū)，使遺產(chǎn)的保護利用與旅游及相關產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展，相得益彰。因此在區(qū)外設有大量的各種類型、主題，不同等級的酒店、飯店、休療養(yǎng)院、度假村等。商業(yè)服務設施分散于旅游過程當中，仿宋古街就是其中的代表。娛樂游憩設施；景區(qū)內(nèi)的水上娛樂游憩設施有天然游泳池，竹筏，漂流等陸上娛樂游憩設施有御茶園、中正公園、宋美齡歌舞廳等，內(nèi)容豐富，以便游客在景區(qū)內(nèi)開展旅游活動。6、武夷山景區(qū)安全管理武夷山國家旅游度假區(qū)，每年500多萬游客的下塌，面對紛繁復雜的人流，度假區(qū)構建起強有力的聯(lián)防體系，使中外游客乘興而來，滿意而歸。建立武夷山旅游景區(qū)安全管理體系：近幾年，武夷山市先后頒布實施了武夷山風景名勝區(qū)管理暫行規(guī)定、九曲溪環(huán)境保護暫行規(guī)定等加強景區(qū)管理的文件，使武夷山的環(huán)境保護和管理走上了法制化軌道。建立武夷山旅游景區(qū)安全宣傳教育體系：為使市民和游客自覺參與和支持武夷山的保護工作，武夷山市每年堅持開展“風景名勝資源保護月”和“景區(qū)規(guī)范管理月”活動，利用電影、錄像、幻燈、宣傳車等工具，以及發(fā)放宣傳手冊、張貼通告等方式，在景區(qū)內(nèi)和周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村廣泛開展宣傳，使保護景區(qū)環(huán)境成為人們的自覺行動。建立旅游安全社會聯(lián)動系統(tǒng)為了營造文明優(yōu)質(zhì)的旅游服務環(huán)境，武夷山市委、市政府在景區(qū)內(nèi)設立了“市領導每日服務窗口”，全市38位副處級以上領導輪流值班，受理游客各類投訴。市里成立了旅游服務監(jiān)察大隊、旅游服務舉報中心，廣泛設置旅游服務投訴電話，及時處理各類旅游服務投訴，最大限度地保證游客利益不受損害。組織旅游安全救助應急系統(tǒng)：風景區(qū)管委會設有一支“青山綠水118民兵應急小分隊”，專門負責急難險搶救任務。7、武夷山景區(qū)的經(jīng)營管理體制武夷山景區(qū)采運用現(xiàn)代化的企業(yè)經(jīng)營模式經(jīng)營景區(qū)，即將風景區(qū)資源所有權與經(jīng)營權分離。風景區(qū)管委會將風景區(qū)經(jīng)營性的實物資產(chǎn)，經(jīng)評估作價為一定比例的股本投入股份公司，風景區(qū)旅游資源的所有權仍歸屬國家。風景區(qū)管委會以協(xié)議的方式將風景區(qū)資源特許專營權授予股份公司， 1999年武夷山景區(qū)以國有的經(jīng)營性資產(chǎn)作價入股，占總股本的51%，吸收民營資本和內(nèi)部職工以現(xiàn)金入股占總股本的49%，發(fā)起設立武夷山旅游發(fā)展股份有限公司。景區(qū)管委會以營業(yè)收入的50%上繳政府作為景區(qū)特許經(jīng)營權費。武夷山將景區(qū)所有權和經(jīng)營權分離，景區(qū)的所以權仍歸政府主管，而景區(qū)的經(jīng)營權歸武夷山旅游股份有限公司（國有股51%，民營股35%，職工股14%）。武夷山旅游發(fā)展股份有限公司經(jīng)過股份制改造后上市，原風景區(qū)財政所、竹筏總公司和風景區(qū)旅游服務公司所屬的業(yè)務分別歸入股份公司的三大經(jīng)營部門，即門票分公司、竹筏分公司和物業(yè)分公司，從而改變了過去風景區(qū)三大主營業(yè)務各自為政的運行機制。這樣將武夷山旅游景區(qū)的經(jīng)營性資產(chǎn)從武夷山管委會的管轄下分離出來，實行所有權和經(jīng)營權分離。這種經(jīng)營模式就為武夷山股份公司整合武夷山旅游資源優(yōu)勢，集中資金進行旅游基礎設施的保護和合理開發(fā)建設，對武夷山風景區(qū)旅游資源進行市場化運作。這一經(jīng)營模式的優(yōu)勢：這一經(jīng)營模式使武夷山景區(qū)明確責、權、利基礎上的政企分開。這一經(jīng)營模式有利于調(diào)動經(jīng)營者的積極性，最大限度的提高實現(xiàn)經(jīng)濟效應。武夷山旅游發(fā)展股份有限公司實習多元化資本股份制經(jīng)營管理，積極推動市場化改革進程，這一經(jīng)營模式可以獲得資本市場強大的融資優(yōu)勢，優(yōu)化旅游景區(qū)的自己來源結構，提高了公司的經(jīng)濟效益。使國家、公司和個人利益的一致性，使武夷山風景區(qū)的保護、合理開發(fā)、經(jīng)營管理進入良性循環(huán)。在另一方面，這種經(jīng)營模式也有利于武夷山的旅游開發(fā)和資源保護。通過將景區(qū)的管理與經(jīng)營職能分開，而且管理者和經(jīng)營者權責明確，執(zhí)行有效，作為專司管理職能的管委會，將不必為經(jīng)營效益操心，只負責制訂景區(qū)的發(fā)展規(guī)劃、建設方案審批和資源保護監(jiān)督實施的管理職能?？傊?，武夷山風景區(qū)經(jīng)營管理堅持“統(tǒng)一規(guī)劃、嚴格保護 、合理開發(fā)、永續(xù)利用”的原則 ,正確處理好局部利益與全局利益、眼前利益與長遠利益的關系和風景區(qū)資源合理開發(fā)利用與保護的關系,探索一條在政府引導下主要依靠社會資金開發(fā)建設、保護風景名勝區(qū)的經(jīng)營管理模式。三、武夷山風景區(qū)經(jīng)營管理現(xiàn)狀分析1、武夷山風景區(qū)經(jīng)營管理優(yōu)點武夷山經(jīng)營管理總體來說是一個成功的范例，武夷山景區(qū)現(xiàn)已成為世界聞名的旅游品牌，取得了矚目的成績。武夷山景區(qū)的經(jīng)營管理能夠堅持科學、創(chuàng)新的原則，以發(fā)展的眼光對武夷山景區(qū)進行經(jīng)營管理。利用武夷山獨特的資源來設計創(chuàng)新旅游產(chǎn)品、進行成功的營銷、環(huán)境管理、游客管理、設施設備管理與設計、安全管理、經(jīng)營管理體制等方面的管理都依據(jù)武夷山的特色來實現(xiàn)，取得良好的效果，在游客心中留下良好的旅游知覺。以下列舉了幾點：武夷山景區(qū)堅持合理開發(fā)的原則，有效的利用了武夷山豐富的自然旅游資源和人文景觀，以及武夷山世界自然遺產(chǎn)和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的頭銜。在開發(fā)產(chǎn)品時能夠?qū)⑽湟纳綕夂竦膸r茶文化和朱子文化與開展旅游相結合，打造獨具特色的武夷山旅游品牌。旅游資源作為武夷山旅游發(fā)展的基礎，景區(qū)資源保護與旅游開發(fā)可以是相輔相成的關系，武夷山在加快景區(qū)開發(fā)步伐的同時，做到將保護與開發(fā)相協(xié)調(diào)。武夷山始終把景區(qū)資源和環(huán)境的保護工作放在一切工作的首位，并貫穿開發(fā)工作的全過程。始終堅持開發(fā)與保護并重，出臺了很多策略保護武夷山的旅游環(huán)境。作為世界自然與文化雙重遺產(chǎn)，武夷山景區(qū)不斷在完善、落實好文化與自然遺產(chǎn)資源的監(jiān)督測工作。隨著武夷山品牌知名度的提升，景區(qū)游客呈現(xiàn)快速增長的態(tài)勢。但是武夷山景區(qū)的設施設備能夠隨著旅游接待容量的增大而不斷提升自身的接待能力。武夷山景區(qū)通過不斷完善景區(qū)的設施，打造一個讓旅游者滿意的旅游度假區(qū)。武夷山景區(qū)的經(jīng)營管理隨著旅游業(yè)的不斷發(fā)展壯大而不斷創(chuàng)新，能夠不斷適應新時期旅游業(yè)的發(fā)展需要。在經(jīng)營管理方面通過采取現(xiàn)代化企業(yè)的經(jīng)營管理模式，為武夷山景區(qū)管理注入新的血液，使武夷山景區(qū)的發(fā)展更能適應當今市場經(jīng)濟下旅游業(yè)的不斷發(fā)展。武夷山景區(qū)旅游能夠取得現(xiàn)在矚目的成績，除了歸功于武夷山得天獨厚的旅游資源外，很大程度上應歸功于武夷山景區(qū)科學的管理體制，武夷山景區(qū)的成功能夠為其他正在開發(fā)的景區(qū)提供借鑒。2. 武夷山風景區(qū)經(jīng)營管理缺點雖然武夷山景區(qū)的發(fā)展是有目共睹的成功，但是在整體的發(fā)展中仍存在一些問題，阻礙了武夷山景區(qū)更好的發(fā)展。景區(qū)工作管理體系不協(xié)調(diào)不嚴格，景區(qū)管理制度不不健全。比如九曲溪乘坐竹筏，排公素質(zhì)不高，艄公艄婆收取小費已經(jīng)形成一個傳統(tǒng)，不給小費的服務質(zhì)量受到嚴重影響。景區(qū)工作人員的專業(yè)素質(zhì)不高。景點講解員的服務情緒化，講解內(nèi)容低俗，不能滿足高層次游客的需求，無形當中給武夷山的文化降了一個檔次。旅游產(chǎn)品多以自然遺產(chǎn)觀光為主，體驗型產(chǎn)品較少，產(chǎn)品形式單一，不能更好地滿足游客的需求。文化旅游產(chǎn)品開發(fā)形式單調(diào)，以觀光游覽為主，文化內(nèi)涵發(fā)掘不夠。不能很好的應用武夷山的文化旅游資源，并且文化產(chǎn)品的附屬產(chǎn)品也寥寥可數(shù)。這樣的開發(fā)模式和開發(fā)理念不能很好的滿足高文化層次的游客需求。景區(qū)規(guī)劃的不足。景區(qū)實行套車制度，導致用車緊張，環(huán)景公路上車輛車速較快，存在安全隱患。并且從景區(qū)大門到各個景點的交通通道只有環(huán)景公路，車輛與游客共用一個交通通道，也存在一定的安全隱患。景區(qū)的開發(fā)與自然環(huán)境不協(xié)調(diào)，保護措施不足，導致很多景點或者生態(tài)發(fā)展不平衡。管理體制不平衡，在機構設置、人員配置方