第九章--定價(jià)策略PPT課件

第九章 定價(jià)策略 第九章定價(jià)策略 學(xué)習(xí)目標(biāo) 1 熟悉影響企業(yè)定價(jià)的因素2 掌握企業(yè)定價(jià)的幾種方法3 掌握并靈活運(yùn)用企業(yè)的定價(jià)策略4 學(xué)會(huì)結(jié)合實(shí)際進(jìn)行價(jià)格調(diào)整 導(dǎo)入案例 美國休布雷公司在伏特加酒的市場中 屬于營銷出色的企業(yè) 他們生產(chǎn)的史密諾夫酒在伏特加酒市場中的市場占有率達(dá)23 后來 另一家公司推出了一種叫沃夫斯密特的酒 該公司聲稱 沃夫斯密特與史密諾夫酒質(zhì)量相仿 但是 卻比史密諾夫便宜1美元 面對競爭者的低價(jià)攻勢 休布雷公司有三種選擇 一是降價(jià)1美元 以保住其市場占有率 二是價(jià)格不變 但增加其產(chǎn)品的廣告促銷費(fèi)用與競爭對手競爭 三是價(jià)格和促銷費(fèi)用都不變 一切任其自然 無論采取以上哪種策略 休布雷公司的利潤都會(huì)下降 因此 該公司似乎將面臨一場打不贏的戰(zhàn)爭 但就在這時(shí) 一個(gè)奇特的主意在該公司營銷者的頭腦中產(chǎn)生了 休布雷公司把史密諾夫的價(jià)格提高了1美元 同時(shí) 公司推出了一種 新產(chǎn)品 萊斯卡酒 與競爭者的沃夫斯密特酒抗衡 兩者價(jià)格相同 另外 公司還推出了另一種名叫波波夫牌酒 以低于沃夫斯密特牌酒的價(jià)格出售 這樣 沃夫斯密特酒受到史密諾夫酒 萊斯卡牌酒 波波夫牌酒的上下夾擊 元?dú)獯髠?而對于休布雷公司而言 雖然史密諾夫酒的利潤比以前下降了 但三種酒的總利潤卻高于以前史密諾夫酒的利潤 并且 該公司的這三種酒制造工藝類似 制造成本不相上下 休布雷公司只不過是聰明地利用了消費(fèi)者的不同需求層次和不同消費(fèi)心理 成功地使用了產(chǎn)品夾擊戰(zhàn)術(shù)罷了 在經(jīng)濟(jì)界有人把公司分為三類 一類公司出售的是體驗(yàn) 二類公司出售的是服務(wù) 三類公司出售的是質(zhì)量 星巴克公司的經(jīng)營理念就是向消費(fèi)者出售對咖啡的體驗(yàn) 相比之下 優(yōu)質(zhì)的咖啡 完美服務(wù)被列在其次 在星巴克咖啡店里精湛的鋼琴演奏 歐美經(jīng)典的音樂背景 流行時(shí)尚的報(bào)紙雜志 精美的歐式飾品等配套設(shè)施 給消費(fèi)者營造高貴 時(shí)尚 浪漫 文化的氛圍 營造了一個(gè)除工作單位和家庭以外的新的場所 在這樣特定環(huán)境下喝咖啡變成一種生活體驗(yàn) 在一些消費(fèi)者眼里 星巴克服務(wù)生端上來的咖啡不是咖啡 而是一杯 星巴克 正因?yàn)槿绱?星巴克可以把一杯價(jià)值3美分的咖啡賣到3美元 沒有競爭的競爭才是最高明的競爭 咖啡誕生幾百年了 在世界范圍內(nèi)速溶咖啡 營養(yǎng)咖啡 伴侶咖啡 各種名目的咖啡層出不窮 星巴克從誕生那天起 就沒有在傳統(tǒng)領(lǐng)域里與其他咖啡公司競爭 而是獨(dú)辟蹊徑用服務(wù)搭建舞臺(tái) 把咖啡這種人人熟悉的商品作為道具 讓消費(fèi)者在喝咖啡時(shí)了解咖啡的傳奇 在了解中體驗(yàn)自然 體驗(yàn)文化 留下一段讓消費(fèi)者值得回憶的經(jīng)歷 獨(dú)特的營銷理念使星巴克在短短20多年里成了世界范圍內(nèi)的傳奇品牌 中國企業(yè)是否也可以從星巴克身上學(xué)一學(xué)經(jīng)營策略呢 研究定價(jià)策略的意義一 價(jià)格是影響企業(yè)盈利目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的重要因素價(jià)格在企業(yè)經(jīng)營中作為一個(gè)可控變量 決定著企業(yè)的盈虧 二 價(jià)格是市場競爭的重要手段在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下 價(jià)格是同行業(yè)內(nèi)最常用 最易仿效的競爭手段 三 定價(jià)是應(yīng)對市場營銷環(huán)境變化的營銷策略之一首先 科學(xué)技術(shù)發(fā)展的步伐日益加快 產(chǎn)品生命周期迅速縮短 企業(yè)必須不斷地調(diào)整定價(jià)策略以應(yīng)對變化的產(chǎn)品 其次 經(jīng)濟(jì)全球化迅速發(fā)展 國際競爭者的壓力增大 使企業(yè)在定價(jià)過程中注入更多的國際同類產(chǎn)品的相關(guān)因素 第三 在經(jīng)濟(jì)發(fā)展和通貨膨脹過程中 消費(fèi)者的需求迅速變化 要求企業(yè)快速調(diào)整定價(jià)策略以適應(yīng)變化了的消費(fèi)者需求 第四 能源短缺 低碳 環(huán)保的新型原材料不斷問世以及勞動(dòng)者收入水平的提高 產(chǎn)品成本增加 使企業(yè)制定適宜價(jià)格的難度加大 一 企業(yè)定價(jià)的程序企業(yè)定價(jià)是一項(xiàng)細(xì)致而復(fù)雜的工作 應(yīng)考慮方方面面的因素 并按照科學(xué)程序有條不紊地進(jìn)行 一般來說 企業(yè)定價(jià)的程序包括以下六個(gè)步驟 二 企業(yè)定價(jià)的方法企業(yè)的定價(jià)方法 是指企業(yè)在定價(jià)目標(biāo)指導(dǎo)下 運(yùn)用定價(jià)技巧 對產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行具體確定的方法 定價(jià)目標(biāo) 定價(jià)技巧和定價(jià)方法是一個(gè)有機(jī)整體 定價(jià)方法的選擇正確與否 是關(guān)系到企業(yè)定價(jià)目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)的一個(gè)重要因素 由于價(jià)格的高低主要受成本 需求和競爭三方面因素的影響 所以企業(yè)定價(jià)方法可歸納為三類 成本導(dǎo)向定價(jià)法 需求導(dǎo)向定價(jià)法和競爭導(dǎo)向競爭法 一 成本導(dǎo)向定價(jià)法成本導(dǎo)向定價(jià)法是一種主要以成本為依據(jù)的定價(jià)方法 包括成本加成定價(jià)法 目標(biāo)利潤定價(jià)法 盈虧平衡定價(jià)法和邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法 1 成本加成定價(jià)法所謂成本加成定價(jià)是指按照單位成本加上一定百分比的加成來制定產(chǎn)品銷售價(jià)格 加成的含義就是一定比率的利潤 其計(jì)算公式為 產(chǎn)品單價(jià) 總成本 產(chǎn)品數(shù)量 1 成本加成率 2 目標(biāo)利潤定價(jià)法目標(biāo)利潤定價(jià)法是根據(jù)估計(jì)的銷售量和企業(yè)欲獲得的目標(biāo)利潤制定價(jià)格的方法 其計(jì)算公式為 產(chǎn)品單價(jià) 固定成本 目標(biāo)利潤 預(yù)期銷售量 單位可變成本3 邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法又稱變動(dòng)成本定價(jià)法 采用這種方法定價(jià)時(shí) 不考慮價(jià)格對總成本的補(bǔ)償 只考慮價(jià)格對可變成本的補(bǔ)償 并爭取更多的邊際貢獻(xiàn)來補(bǔ)償固定成本 所謂邊際貢獻(xiàn)是指預(yù)計(jì)的銷售收入減去變動(dòng)成本后的收益 其計(jì)算公式為 邊際貢獻(xiàn) 銷售收入 變動(dòng)成本 二 需求導(dǎo)向定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)法是一種伴隨著以消費(fèi)者為中心的現(xiàn)代市場營銷觀念而產(chǎn)生的定價(jià)方法 它按著消費(fèi)者對商品價(jià)值的理解和需求強(qiáng)度來定價(jià) 1 認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法該定價(jià)法以購買者對商品價(jià)值的認(rèn)知和理解程度作為定價(jià)的依據(jù) 即購買者認(rèn)為該商品有多大 價(jià)值 企業(yè)就定多高價(jià)格 但這種認(rèn)知帶有很大的主觀性 不同的購買者對商品價(jià)值的認(rèn)知和理解程度不同 會(huì)形成不同的定價(jià)上限 如果價(jià)格剛好在這一限度內(nèi)購買者就能順利購買 企業(yè)也就有利可圖 這種認(rèn)知和理解大部分來自于企業(yè)的引導(dǎo) 因此 企業(yè)應(yīng)善于利用市場營銷組合中的非價(jià)格因素 如提高產(chǎn)品差異化和服務(wù) 加強(qiáng)宣傳及公關(guān)活動(dòng)等來影響購買者對商品認(rèn)知 同時(shí) 企業(yè)必須正確地估計(jì)和判斷購買者所理解的相對價(jià)值 以防估計(jì)過高 定價(jià)脫離實(shí)際 運(yùn)用認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法要完成以下五個(gè)步驟 首先 判斷購買者的認(rèn)知價(jià)值 其次 定位購買者價(jià)值 第三 量化購買者的認(rèn)知價(jià)值 第四 進(jìn)行有效的促銷 將顧客的認(rèn)知價(jià)值傳達(dá)給目標(biāo)市場 第五 把已經(jīng)量化的認(rèn)知價(jià)值結(jié)合其他市場因素 制定出產(chǎn)品的市場價(jià)格 2 需求差異定價(jià)法所謂需求差異定價(jià) 也叫價(jià)格歧視 是指企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費(fèi)用的比例差異的價(jià)格銷售某種產(chǎn)品或服務(wù) 這種定價(jià)方法是根據(jù)銷售時(shí)間 銷售地點(diǎn) 銷售對象不同而產(chǎn)生的需求差異為定價(jià)的基本依據(jù) 具體做法有以下幾種方式 3 反向定價(jià)法反向定價(jià)法是指企業(yè)依據(jù)消費(fèi)者能夠接受的最終銷售價(jià)格 計(jì)算自己從事經(jīng)營的成本和利潤后 逆向推算出產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)和零售價(jià) 這種方法不以實(shí)際成本為主要依據(jù) 而是從市場需求為定價(jià)出發(fā)點(diǎn) 力求使價(jià)格為消費(fèi)者所接受 分銷渠道的批發(fā)商和零售商多采取這種定價(jià)方法 其計(jì)算公式為 出廠價(jià) 市場可銷零售價(jià) 1 批零差率 1 進(jìn)銷差率 例 某皮革廠產(chǎn)生的某種女式皮包 經(jīng)市場調(diào)研確定消費(fèi)者可以接受的零售價(jià)240元 以往這類商品批發(fā)企業(yè)與廠家的進(jìn)銷差率為10 批零差率為12 若以反向定價(jià)法定價(jià) 該皮包出廠價(jià)應(yīng)定為 出廠價(jià) 240 1 12 1 10 190元反向定價(jià)法的優(yōu)點(diǎn)是能反映市場供求關(guān)系 有利于開拓銷售渠道 企業(yè)可根據(jù)供求狀況及時(shí)調(diào)整價(jià)格 它適用于需求彈性較大 花色品種翻新較快的商品 缺點(diǎn)是對市場可銷零售價(jià)難以進(jìn)行準(zhǔn)確的估計(jì) 三 競爭導(dǎo)向定價(jià)法競爭導(dǎo)向定價(jià)法是以市場上競爭對手的同類產(chǎn)品價(jià)格為主要依據(jù)的定價(jià)方法 競爭導(dǎo)向定價(jià)法主要有隨行就市定價(jià)法 密封投標(biāo)定價(jià)法和主動(dòng)競爭定價(jià)法 1 隨行就市定價(jià)法隨行就市定價(jià)法是指企業(yè)根據(jù)同行業(yè)平均現(xiàn)行價(jià)格水平或者同行業(yè)中實(shí)力最強(qiáng)競爭者的產(chǎn)品價(jià)格來制定本企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格的定價(jià)方法 以下幾種情況 通常采用這種定價(jià)方法 1 成本難以測算 2 企業(yè)打算與同行和平共處 3 競爭者不確定或很難了解消費(fèi)者和競爭者對本企業(yè)進(jìn)攻性產(chǎn)品價(jià)格的反應(yīng) 2 密封投標(biāo)定價(jià)法密封投標(biāo)定價(jià)法是買方引導(dǎo)賣方通過競爭成交的一種方式 常用于建筑包工 大型設(shè)備制造或大宗采購業(yè)務(wù)等 具體做法是 由買方公開招標(biāo) 參加投標(biāo)的賣方企業(yè) 事先根據(jù)招標(biāo)公告的內(nèi)容 密封報(bào)價(jià) 買方按一定的原則到期公布中標(biāo)者名單 然后 中標(biāo)企業(yè)與買方簽約成交 3 主動(dòng)競爭定價(jià)法這種定價(jià)方法是定價(jià)的企業(yè)不追隨競爭者的價(jià)格 而是根據(jù)本企業(yè)產(chǎn)品的實(shí)際情況和競爭者的產(chǎn)品差異狀況來制定價(jià)格 在非限制性商品經(jīng)濟(jì)的條件下 企業(yè)作為獨(dú)立的商品市場生產(chǎn)者和經(jīng)營者 可以獨(dú)立地自主定價(jià) 因此定價(jià)是營銷組合的可控變數(shù)之一 但是 這種自由定價(jià)并不是隨心所欲 不受任何制約的 價(jià)格的制定要受一系列內(nèi)部和外部因素的影響與制約 企業(yè)定價(jià)時(shí)必須考慮諸多因素 一 定價(jià)目標(biāo) 與此同時(shí) 企業(yè)還應(yīng)考慮一些附屬的目標(biāo) 如 適應(yīng)價(jià)格競爭 穩(wěn)定價(jià)格 維護(hù)企業(yè)形象等等 以美國著名企業(yè)的實(shí)例說明企業(yè)的定價(jià)目標(biāo) 美國八家著名公司定價(jià)目標(biāo)的差異 二 產(chǎn)品成本產(chǎn)品成本是企業(yè)能夠?yàn)槠洚a(chǎn)品定價(jià)的最低限度 產(chǎn)品定價(jià)必須能夠補(bǔ)償產(chǎn)品生產(chǎn) 分銷和促銷的所有支出 并補(bǔ)償企業(yè)為產(chǎn)品承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)所付出的代價(jià) 三 企業(yè)營銷組合策略價(jià)格是市場營銷組合因素之一 它與產(chǎn)品 分銷 促銷等因素互相依存 互相制約 企業(yè)在制定價(jià)格策略時(shí) 既要考慮其他因素對價(jià)格的影響 又要考慮價(jià)格對其他因素的影響 使之密切配合 形成整體最佳效果 如果企業(yè)營銷工作采用非價(jià)格定位 定價(jià)時(shí)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的性質(zhì) 檔次 質(zhì)量 商標(biāo) 包裝等方面的不同分別采取不同的價(jià)格策略 在產(chǎn)品市場生命周期的不同階段也要對價(jià)格策略相應(yīng)做出調(diào)整 分銷渠道的長短 寬窄以及所處的環(huán)節(jié)也是定價(jià)應(yīng)考慮的因素 促銷費(fèi)用是商品價(jià)格的組成部分 如果企業(yè)用于廣告 人員推銷 公共關(guān)系和營業(yè)推廣的費(fèi)用較多 勢必會(huì)使價(jià)格上升 甚至影響到銷售 所以 企業(yè)在開展活動(dòng) 預(yù)算促銷費(fèi)用時(shí) 既要考慮開拓市場的需要 也要考慮對價(jià)格的影響以及顧客的反應(yīng) 如果企業(yè)把價(jià)格當(dāng)作一個(gè)重要的定位因素 通常采用一種叫做目標(biāo)成本設(shè)定的方法 先確定市場價(jià)格 然后根據(jù)盈利目標(biāo)確定成本 根據(jù)成本去研制產(chǎn)品 康柏電腦公司在經(jīng)受對手多年低價(jià)進(jìn)攻之后 用這種方法研制出非常成功的低價(jià)普洛里尼個(gè)人電腦產(chǎn)品系列 使其銷售和利潤迅猛增長 總之 營銷人員定價(jià)時(shí)不能脫離其他營銷因素而單獨(dú)決定 即使產(chǎn)品有價(jià)格優(yōu)勢 營銷人員也需牢記 消費(fèi)者很少只依據(jù)價(jià)格就作出購買決定 相反 消費(fèi)者尋找能夠帶給他們最大價(jià)值的產(chǎn)品 這些價(jià)值就是支付價(jià)格之后所能得到的利益 四 市場和需求 一 不同市場結(jié)構(gòu)下的企業(yè)定價(jià)市場結(jié)構(gòu)按競爭程度的不同 有四種模式 在不同的市場結(jié)構(gòu)條件下 企業(yè)定價(jià)的自由程度也不相同 二 價(jià)格和需求的關(guān)系企業(yè)設(shè)定的每一種價(jià)格都會(huì)導(dǎo)致不同的需求 價(jià)格對需求的影響主要表現(xiàn)為需求的價(jià)格彈性 即因價(jià)格變動(dòng)而引起需求量的變動(dòng)率 它反映了需求量對價(jià)格變動(dòng)的敏感程度 不同產(chǎn)品的需求量對價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)不同 如果價(jià)格的變化幾乎不影響需求 那么該產(chǎn)品的需求無彈性或需求價(jià)格彈性小 如果價(jià)格的細(xì)小變化引起需求的變化很大 我們就說該產(chǎn)品需求有彈性或需求價(jià)格彈性大 用Ep表示需求價(jià)格彈性 其計(jì)算公式為 Ep 需求量變動(dòng)百分比 價(jià)格變動(dòng)百分比需求價(jià)格彈性曲線 正因?yàn)閮r(jià)格影響需求以及不同的產(chǎn)品有不同的需求價(jià)格彈性 所以 企業(yè)的市場營銷人員在定價(jià)時(shí)必須了解本企業(yè)產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性 以便進(jìn)行正確的價(jià)格決策 需求價(jià)格彈性一般有三種情況 通常需求價(jià)格彈性的大小受以下因素的影響 五 競爭對手的產(chǎn)品和價(jià)格影響企業(yè)定價(jià)的另一外部因素是競爭對手的產(chǎn)品和價(jià)格 對于企業(yè)定價(jià)來說 價(jià)格太低 無法賺取利潤 價(jià)格太高 不能產(chǎn)生需求 企業(yè)必須考慮到競爭對手的產(chǎn)品和價(jià)格 以便在最高價(jià)和最低價(jià)之間找到最合適的價(jià)格 企業(yè)在定價(jià)時(shí)必須采取適當(dāng)?shù)姆绞?掌握競爭者所提供的產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格 如果企業(yè)的產(chǎn)品與競爭品品質(zhì)大體相同 那價(jià)格也應(yīng)大體一致 否則就會(huì)失去市場 如果本企業(yè)的產(chǎn)品與競爭品相比質(zhì)量較高 那么 產(chǎn)品價(jià)格就可以定的較高 如果本企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量較低 則價(jià)格就應(yīng)定的低一些 當(dāng)然 競爭者會(huì)隨機(jī)應(yīng)變地針對本企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格而調(diào)整其價(jià)格或其他營銷組合因素 所以 企業(yè)要及時(shí)掌握競爭者價(jià)格變動(dòng)的有關(guān)信息 并作出明智的反應(yīng) 六 其他環(huán)境因素企業(yè)定價(jià)除受到以上因素的影響以外 還受到環(huán)境的影響和制約 例如 社會(huì)經(jīng)濟(jì)形勢會(huì)導(dǎo)致價(jià)格的變化 經(jīng)濟(jì)繁榮時(shí)期 社會(huì)需求增加 商品價(jià)格容易上漲 而經(jīng)濟(jì)衰退和調(diào)整時(shí)期 由于需求量的降低 價(jià)格會(huì)出現(xiàn)回落 通貨膨脹的出現(xiàn) 銀行利率的調(diào)整都會(huì)影響生產(chǎn)成本和消費(fèi)者對產(chǎn)品價(jià)值理解程度的轉(zhuǎn)變 從而影響企業(yè)的定價(jià)決策 另外 國家的有關(guān)政策法規(guī)對商品價(jià)格也會(huì)產(chǎn)生影響 有的時(shí)候 政府還對商品的價(jià)格進(jìn)行直接干預(yù) 一 折扣折讓定價(jià)所謂折扣折讓定價(jià)就是企業(yè)按照一定的定價(jià)方法制定出基本價(jià)格后 依據(jù)交易對象 數(shù)量 時(shí)間 方式和條件不同 給予買方一定的價(jià)格折扣或折讓而形成的實(shí)際售價(jià) 靈活地運(yùn)用折扣折讓定價(jià)技巧 是企業(yè)提早結(jié)清貨款 吸引顧客 擴(kuò)大銷售的有效方法 常用的折扣折讓方式有以下幾種 閱讀案例 自動(dòng)降價(jià) 顧客盈門在美國波士頓城市的中心區(qū) 有一家自動(dòng)降價(jià)商店 它以獨(dú)特的訂價(jià)方法和經(jīng)營方式而聞名遐邇 這個(gè)自動(dòng)降價(jià)商店里的商品擺設(shè)與其他商店并無區(qū)別 架子上掛著一排排各種花色 式樣的時(shí)裝 貨柜上分門別類地?cái)[放著各類商品 五花八門應(yīng)有盡有 商店的商品并非低劣貨 處理品 但也沒有什么非常高檔的商品 這家商店的商品不僅全都標(biāo)有價(jià)格 而且標(biāo)著首次陳列的日期 價(jià)格隨著陳列日期的延續(xù)而自動(dòng)降價(jià) 在商品開始陳列的頭12天 按標(biāo)價(jià)出售 若這種商品未能賣出 則從第13天起自動(dòng)降價(jià)25 再過6天仍未賣出 即從第19天開始自動(dòng)降價(jià)50 若又過6天還未賣出 即從第25天開始自動(dòng)降價(jià)75 價(jià)格100元的商品 只花25元就可以買走 再經(jīng)過6天 如果仍無人問津 這種商品就送到慈善機(jī)構(gòu)處理 該店利用這種方法取得了極大的成功 受到美國人及外國旅游者的歡迎 從各地到波士頓的人 都慕名而來 演員 運(yùn)動(dòng)員 特別是婦女 格外喜歡這家商店 波士頓的市民更是這家商店的常客 商店每天接待的顧客比波斯頓其他任何商店都多 熙熙攘攘 門庭若市 現(xiàn)在 自動(dòng)降價(jià)商店在美國已有20多家分店 二 心理定價(jià)消費(fèi)者的購買行為受消費(fèi)心理支配 而消費(fèi)心理是非常復(fù)雜的 它受社會(huì)地位 收入水平 興趣愛好等諸多因素的影響和制約 如果企業(yè)在產(chǎn)品定價(jià)時(shí)對此予以充分的考慮 就會(huì)制定出較有吸引力的價(jià)格 常用的消費(fèi)心理定價(jià)技巧一般有以下幾種 三 地理區(qū)域定價(jià)通常情況 企業(yè)的產(chǎn)品不僅在本地銷售 同時(shí)還要在其他地區(qū)銷售 把產(chǎn)品從產(chǎn)地運(yùn)到銷售所在地 需要一定的運(yùn)輸費(fèi)用 因此 企業(yè)還要考慮對位于不同地理區(qū)域的顧客制定不同的價(jià)格 地區(qū)定價(jià)有以下幾種形式 四 產(chǎn)品組合定價(jià)企業(yè)定價(jià)時(shí) 要兼顧產(chǎn)品大類中各相關(guān)產(chǎn)品價(jià)格 研究出一系列價(jià)格 使整個(gè)產(chǎn)品組合取得整體利潤最高的效果 產(chǎn)品組合定價(jià)技巧主要有以下幾種 五 新產(chǎn)品定價(jià)新產(chǎn)品定價(jià)是企業(yè)價(jià)格策略的一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié) 它關(guān)系到新產(chǎn)品能否順利進(jìn)入市場 并為以后占領(lǐng)市場打下基礎(chǔ) 一般來講 新產(chǎn)品定價(jià)有兩種技巧可以選擇 五 新產(chǎn)品定價(jià)新產(chǎn)品定價(jià)是企業(yè)價(jià)格策略的一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié) 它關(guān)系到新產(chǎn)品能否順利進(jìn)入市場 并為以后占領(lǐng)市場打下基礎(chǔ) 一般來講 新產(chǎn)品定價(jià)有兩種技巧可以選擇 閱讀案例 大受歡迎的昂貴禮物1945年的圣誕節(jié)即將來臨時(shí) 為了歡度戰(zhàn)后的第一個(gè)圣誕節(jié) 美國居民急切希望能買到新穎別致的商品作為圣誕禮物 美國的雷諾公司看準(zhǔn)一個(gè)時(shí)機(jī) 不惜資金和人力從阿根廷引進(jìn)了當(dāng)時(shí)美國人根本沒見過的原子筆 即圓珠筆 并且在短時(shí)間內(nèi)把它生產(chǎn)出來 再給新產(chǎn)品定價(jià)時(shí) 公司的專家們著實(shí)費(fèi)了一番心思 當(dāng)時(shí)公司研制和生產(chǎn)出來的原子筆成本每只0 50美元 但專家們認(rèn)為 這種產(chǎn)品在美國市場是第一次出現(xiàn) 奇貨可居 尚無競爭者 最好是采用新產(chǎn)品的價(jià)格策略 把產(chǎn)品價(jià)格定得大大高于產(chǎn)品的成本 利用戰(zhàn)后市場物資缺乏的狀況和消費(fèi)者的求新求好的心理以及要求禮物商品新奇高貴的特點(diǎn) 用高價(jià)來刺激顧客購買 而且能把推出這種新產(chǎn)品的市場銷售利潤盡可能多地?fù)频绞?同時(shí) 由于原子筆的生產(chǎn)技術(shù)并不復(fù)雜 如果競爭者蜂擁而上 公司再降價(jià)也主動(dòng) 于是 雷諾公司以每只原子筆10美元的價(jià)格賣給零售商 零售商又以每只20美元的價(jià)格賣給消費(fèi)者 盡管價(jià)格如此昂貴 原子筆卻由于其新穎 奇特和高貴而風(fēng)靡全國 在市場十分暢銷 后來其他廠家見利眼紅 風(fēng)涌而上 產(chǎn)品成本下降到0 10美元一只 市場零售價(jià)也僅賣到0 70美元 但此時(shí)雷諾公司已大撈一把了 閱讀案例 大受歡迎的昂貴禮物1945年的圣誕節(jié)即將來臨時(shí) 為了歡度戰(zhàn)后的第一個(gè)圣誕節(jié) 美國居民急切希望能買到新穎別致的商品作為圣誕禮物 美國的雷諾公司看準(zhǔn)一個(gè)時(shí)機(jī) 不惜資金和人力從阿根廷引進(jìn)了當(dāng)時(shí)美國人根本沒見過的原子筆 即圓珠筆 并且在短時(shí)間內(nèi)把它生產(chǎn)出來 再給新產(chǎn)品定價(jià)時(shí) 公司的專家們著實(shí)費(fèi)了一番心思 當(dāng)時(shí)公司研制和生產(chǎn)出來的原子筆成本每只0 50美元 但專家們認(rèn)為 這種產(chǎn)品在美國市場是第一次出現(xiàn) 奇貨可居 尚無競爭者 最好是采用新產(chǎn)品的價(jià)格策略 把產(chǎn)品價(jià)格定得大大高于產(chǎn)品的成本 利用戰(zhàn)后市場物資缺乏的狀況和消費(fèi)者的求新求好的心理以及要求禮物商品新奇高貴的特點(diǎn) 用高價(jià)來刺激顧客購買 而且能把推出這種新產(chǎn)品的市場銷售利潤盡可能多地?fù)频绞?同時(shí) 由于原子筆的生產(chǎn)技術(shù)并不復(fù)雜 如果競爭者蜂擁而上 公司再降價(jià)也主動(dòng) 于是 雷諾公司以每只原子筆10美元的價(jià)格賣給零售商 零售商又以每只20美元的價(jià)格賣給消費(fèi)者 盡管價(jià)格如此昂貴 原子筆卻由于其新穎 奇特和高貴而風(fēng)靡全國 在市場十分暢銷 后來其他廠家見利眼紅 風(fēng)涌而上 產(chǎn)品成本下降到0 10美元一只 市場零售價(jià)也僅賣到0 70美元 但此時(shí)雷諾公司已大撈一把了 一 企業(yè)主動(dòng)調(diào)整價(jià)格 二 顧客對企業(yè)調(diào)價(jià)的反應(yīng)企業(yè)無論提價(jià)或降價(jià) 這種行為必然影響到消費(fèi)者 競爭者 經(jīng)銷商和供應(yīng)商 而且 也會(huì)引起政府的干預(yù) 這里 重點(diǎn)分析消費(fèi)者對企業(yè)變價(jià)的反應(yīng) 1 顧客對企業(yè)降價(jià)的反應(yīng)企業(yè)降價(jià)是為了吸引顧客 增加銷售 但下面的種種反應(yīng)卻使結(jié)果適得其反 企業(yè)應(yīng)密切關(guān)注 以便采取有效措施 第一 這種產(chǎn)品的樣式老了 將會(huì)被新型產(chǎn)品所替代 第二 這種產(chǎn)品有某些缺陷 銷售不暢 第三 企業(yè)資金緊張 難以繼續(xù)經(jīng)營下去 第四 價(jià)格還要進(jìn)一步下跌 等待購買 第五 這種產(chǎn)品的質(zhì)量下降了 2 顧客對企業(yè)提價(jià)的反應(yīng)從理論上來講 企業(yè)提價(jià)通常會(huì)抑制銷售 但現(xiàn)實(shí)中由于客觀環(huán)境及心理等因素的影響 致使顧客對企業(yè)提價(jià)有如下的理解 反而使產(chǎn)品旺銷 第一 這種產(chǎn)品很暢銷 不趕快買就買不到了 第二 這種產(chǎn)品有特殊的價(jià)值 第三 如果現(xiàn)在不買 價(jià)格還會(huì)再漲 三 競爭者對企業(yè)調(diào)價(jià)的反應(yīng)企業(yè)在考慮調(diào)整價(jià)格時(shí) 不僅要考慮消費(fèi)者的反應(yīng) 而且必須考慮競爭對手的反應(yīng) 當(dāng)某一行業(yè)中企業(yè)數(shù)目很少 并提供同質(zhì)的產(chǎn)品 且消費(fèi)者頗具辨別力與商品知識(shí)時(shí) 競爭者的反應(yīng)就愈顯強(qiáng)烈 企業(yè)所面臨的競爭形式有兩種情況 一種是面對一個(gè)強(qiáng)大的競爭對手 另一種是面對幾個(gè)競爭對手 假設(shè)企業(yè)只面對一個(gè)競爭對手 那么競爭者對企業(yè)調(diào)價(jià)的反應(yīng)可能從兩個(gè)方面加以了解 第一是競爭者以常規(guī)方式對調(diào)價(jià)作出反應(yīng) 這種情況 其反應(yīng)是可以分析預(yù)測的 第二是競爭者把每一次價(jià)格變動(dòng)都當(dāng)作是新的挑戰(zhàn) 并根據(jù)自身的利益作出相應(yīng)的反應(yīng) 如果企業(yè)面對著若干個(gè)競爭者 在調(diào)價(jià)時(shí)就必須估計(jì)每一個(gè)競爭者的可能反應(yīng) 如果所有競爭者的反應(yīng)相似 企業(yè)就可以集中力量只分析典型的競爭者 如果各個(gè)競爭者在經(jīng)營規(guī)模 市場占有率及營銷目標(biāo)等重要問題上有所不同 那么他們對本企業(yè)調(diào)價(jià)的反應(yīng)也會(huì)各不相同 在這種情況下 就必須分別對各個(gè)競爭進(jìn)行分析 如果某些競爭者隨著本企業(yè)的價(jià)格調(diào)整而變價(jià) 那么我們就有理由預(yù)料其他的競爭者也會(huì)這樣做 四 企業(yè)應(yīng)付競爭者變價(jià)的對策在激烈的市場競爭中 企業(yè)會(huì)經(jīng)常面對競爭者變價(jià)的挑戰(zhàn) 如何對競爭者的變價(jià)作出及時(shí) 正確的反應(yīng) 制定相應(yīng)的對策 是十分重要的 面對這一挑戰(zhàn) 企業(yè)需認(rèn)真考慮以下問題 第一 競爭對手為什么要變價(jià) 是為了擴(kuò)大市場份額 是為了利用過剩的生產(chǎn)力 是適應(yīng)不斷變化的成本條件 還是為了致使全行業(yè)的調(diào)價(jià) 第二 競爭者調(diào)價(jià)是暫時(shí)的還是永久的 第三 如果本企業(yè)不作出任何反應(yīng) 對企業(yè)的市場占有率和利潤有什么影響 第四 其他企業(yè)會(huì)有什么反應(yīng) 第五 如果本企業(yè)作出了反應(yīng) 競爭對手和其他企業(yè)會(huì)產(chǎn)生怎樣的連鎖反應(yīng) 一 不同市場環(huán)境下的企業(yè)對策1 同質(zhì)產(chǎn)品市場2 異質(zhì)產(chǎn)品市場 二 市場競爭主導(dǎo)者的對策在市場經(jīng)濟(jì)條件下 市場主導(dǎo)者經(jīng)常遭到一些小企業(yè)的進(jìn)攻 這些小企業(yè)的產(chǎn)品可與市場主導(dǎo)者的產(chǎn)品相媲美 它們往往通過進(jìn)攻性的降價(jià)來爭奪市場主導(dǎo)者的市場陣地 面對這種情況 市場主導(dǎo)者有以下幾種對策可供選擇 案例分析 飛度 汽車一步到位的低價(jià)策略2002年 我國有200個(gè)城市人均GDP超過了1000美元 其中深圳為16000美元 上海為4362美元 根據(jù)國際經(jīng)驗(yàn) 在進(jìn)入這一收入階段后 人們對千元級 萬元級商品需求收入彈性開始下降 而對十萬元級以上的商品需求收入彈性急劇上升 因此 住房 汽車成為當(dāng)前城市居民消費(fèi)熱點(diǎn)也就成為必然 中國消費(fèi)者對汽車需求的快速膨脹 使得中國的汽車市場成為眾多品牌競相爭奪的主要市場 從1999年到2003年的4年間 我國轎車新車型由6個(gè)上升到了50多個(gè) 其中2002年共有20多款汽車投放市場 2003年有50多款新車投放市場 在中高檔車市場 新雅圖 一汽馬自達(dá)M6 03款新藍(lán)鳥 蒙迪歐 帕薩特天窗版相繼上市 中級車市場 凱越 菱帥 東方之子 塞納 愛麗舍 陽光 福美來1 6 伊蘭特等陸續(xù)面世 在經(jīng)濟(jì)車市場 三廂POLO 廣州本田飛度 千里馬II等的競相上市引發(fā)了嘉年華 高爾 威姿 雅酷 兩廂POLO 賽歐等一系列新車型的爭相降價(jià) 特別是廣州本田飛度上市的定價(jià)引起了我國國內(nèi)經(jīng)濟(jì)型轎車市場的價(jià)格波動(dòng) 在國內(nèi)經(jīng)濟(jì)型轎車市場上 像廣州本田的飛度一樣幾乎是全球同步推出的車型還有上海大眾的POLO 但與飛度相比 POLO的價(jià)格