營(yíng)銷的核心：從“定位”到“到位”.doc

深山老林網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷培訓(xùn)機(jī)構(gòu) 營(yíng)銷的核心：從“定位”到“到位” 杰克特勞特與艾里斯的著作定位以及后來特勞特與史蒂夫瑞維金的新定位在營(yíng)銷領(lǐng)域備受推崇。不少企業(yè)都說自己是靠定位理論取得成功的，周鴻祎曾大力推薦定位，成功品牌王老吉也稱自己正是運(yùn)用定位理論打出了品牌。定位理論究竟講的是什么，有哪些貢獻(xiàn)，又有哪些不足呢？核心是管理消費(fèi)者的認(rèn)知沃爾沃并不是最安全的汽車，但沃爾沃抓住了“安全”這一簡(jiǎn)單、清晰的定位并且反復(fù)強(qiáng)調(diào)，在消費(fèi)者心目中確立了自己的位置。現(xiàn)代營(yíng)銷的核心理論一直都在發(fā)生變化，人們對(duì)于品牌管理的認(rèn)識(shí)也經(jīng)歷著不同的階段。20世紀(jì)50年代，市場(chǎng)學(xué)講求“賣點(diǎn)”，通過廣告講我的產(chǎn)品好在哪里，產(chǎn)品有何與眾不同之處。20世紀(jì)60年代，市場(chǎng)學(xué)開始關(guān)注品牌形象，從關(guān)注產(chǎn)品自身轉(zhuǎn)向?yàn)槠放瀑x予情感，顧客被品牌中的情感打動(dòng)，品牌就可以成功。萬寶路最開始是女性抽的煙，遭遇危機(jī)后，李?yuàn)W貝納通過將品牌與美國(guó)西部故事中的牛仔形象相結(jié)合，成功打造出了男性消費(fèi)者向往的野性不羈的形象。20世紀(jì)70年代，定位理論登上歷史舞臺(tái)。定位理論產(chǎn)生的背景是美國(guó)高速發(fā)展帶來的物質(zhì)極大豐富，牙刷、啤酒、汽車等很多細(xì)分領(lǐng)域里都有眾多產(chǎn)品品牌，消費(fèi)者接收的信息急劇增加。在此背景下，兩本關(guān)于定位理論的書都反復(fù)強(qiáng)調(diào)，消費(fèi)者的心智其實(shí)很簡(jiǎn)單，他們怕麻煩，要想傳遞給他們信息，啰里啰嗦沒有用，只能簡(jiǎn)單明了。定位理論的核心就是如何管理消費(fèi)者的認(rèn)知。最早于1981年出版的定位指出，消費(fèi)者的腦袋里有一級(jí)級(jí)小階梯，會(huì)對(duì)產(chǎn)品做出高低區(qū)分。企業(yè)要做的就是要搶占第一層。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，人們都能說出歷史上第一個(gè)登上月球的人是誰，又有多少人知道第二個(gè)是誰呢？但如果有第一個(gè)登上月球的女宇航員，關(guān)注度又會(huì)顯著提高。實(shí)在找不到第一怎么辦？可以通過關(guān)聯(lián)第一品牌來搶占第二的位置。書中強(qiáng)調(diào)，消費(fèi)者的腦子里只有第一和第二。20世紀(jì)90年代，定位理論有了新的發(fā)展，新定位一書不再簡(jiǎn)單講尋找第一、第二的問題，而是開始尋找產(chǎn)品本身更具差異化的東西，這也是對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知進(jìn)行更深入的管理。沃爾沃汽車是運(yùn)用定位理論的典型例子。很多人都會(huì)覺得沃爾沃是最安全的汽車，但通過分析各類汽車數(shù)據(jù)會(huì)發(fā)現(xiàn)，沃爾沃其實(shí)并不是最安全的。但沃爾沃抓住了“安全”這一簡(jiǎn)單、清晰的定位并且反復(fù)強(qiáng)調(diào)，在消費(fèi)者心目中成功確立了自己的位置。吉利在花大價(jià)錢收購(gòu)沃爾沃后，卻放棄了“安全”這一核心價(jià)值，也沒有去找更新的東西，開始泛泛地講技術(shù)、功能的先進(jìn)，這其實(shí)是回到了20世紀(jì)50年代的招數(shù)。不出所料，沃爾沃汽車在市場(chǎng)上表現(xiàn)不佳。 千萬不要去教育消費(fèi)者消費(fèi)者腦袋里有天然的階梯，我們千萬不要試圖去教育消費(fèi)者，誰想教育消費(fèi)者就是跟錢有仇。政治、戰(zhàn)爭(zhēng)、商業(yè)、追求異性,都可以講定位。在中國(guó)，定位理論用得最多的其實(shí)是各地政府。近年來，國(guó)內(nèi)廣告公司拿到了很多城市宣傳廣告的單子，它們?cè)谂?duì)自己的城市進(jìn)行重新定位、包裝，比如“中國(guó)最大的蔬菜生產(chǎn)基地”、“來了就不想走的城市”等等。人們常說的“高富帥”，其實(shí)也是一種吸引異性的定位手段。定位理論的貢獻(xiàn)十分巨大。首先，它明確提出可以對(duì)消費(fèi)者關(guān)于品牌的認(rèn)知進(jìn)行管理。很多品牌都在試圖管理消費(fèi)者認(rèn)知，但前提應(yīng)當(dāng)是自己擁有關(guān)鍵成功因素，也就是自己產(chǎn)品、品牌以及企業(yè)文化的獨(dú)特性。李寧的股價(jià)最近跌得很厲害，其中，認(rèn)知管理的失敗是很重要的原因。李寧是成功的運(yùn)動(dòng)員，是國(guó)家的驕傲，又做了一個(gè)民族品牌，他說自己是“中國(guó)新一代的希望”，大家都很喜歡，管理很成功。后來呢？李寧開始說要國(guó)際化，要變成阿迪達(dá)斯、耐克，試圖讓消費(fèi)者也認(rèn)為它是一個(gè)國(guó)際品牌，但李寧并不具備成為耐克的關(guān)鍵成功因素，沒有這個(gè)本錢，定位失敗了。第二，定位理論還講到一件非常重要的事情，就是消費(fèi)者腦袋里有天然的階梯，延伸一下就是，我們千萬不要試圖去教育消費(fèi)者，誰想教育消費(fèi)者就是跟錢有仇。市場(chǎng)上當(dāng)然也有很多產(chǎn)品沒有去迎合消費(fèi)者，比如谷歌，臉書等。有人會(huì)說，谷歌可以教育消費(fèi)者使用搜索，我為什么不可以教育他們使用我的產(chǎn)品？二者概念不同，谷歌是革命性的新產(chǎn)品，它是對(duì)人們生活方式的改變，而不是在教育消費(fèi)者。產(chǎn)品革命和品牌定位是兩件完全不同的事，不能混淆。第三，定位理論還有一個(gè)巨大貢獻(xiàn)，它提出“給產(chǎn)品起個(gè)好名字是一切的起點(diǎn)”。一個(gè)能夠使消費(fèi)者聯(lián)想到產(chǎn)品功能、好處的名字可以省掉很多事情。比如家裝行業(yè)里的潛水艇牌地漏就十分成功，雖然工藝并不復(fù)雜，但潛水艇很容易讓消費(fèi)者想到高科技、強(qiáng)功能，目前它已經(jīng)是地漏第一品牌。再比如周鴻祎的“安全衛(wèi)士”、“QQ保鏢”、“綜合搜索”，都是將產(chǎn)品功能和給消費(fèi)者的好處放到了名字里面。起名字不需要多花錢，關(guān)鍵是意識(shí)。另外，定位理論指出，消費(fèi)者的心智是靠耳朵運(yùn)轉(zhuǎn)的，管理消費(fèi)者認(rèn)知時(shí)應(yīng)注意聽覺的應(yīng)用。在品牌傳播過程中，聲音要比平面、視覺的東西重要得多，拍產(chǎn)品廣告片時(shí)，20%30%的錢都會(huì)投入在音效里。著名的產(chǎn)品旋律如Intel、摩托羅拉的“hellomoto”等都已經(jīng)深入人心。按照定位理論，要將消費(fèi)者對(duì)品牌的記憶放在腦子里去，給圖像不如給文字，給文字不如給聲音、給旋律。很多企業(yè)對(duì)此沒有意識(shí)，請(qǐng)明星代言產(chǎn)品時(shí)不用明星自己的聲音，配音的效果會(huì)大打折扣，企業(yè)其實(shí)吃了大虧。只是“怕上火”還不夠簡(jiǎn)單定位可以讓消費(fèi)者記住你的品牌，比如說到怕上火就是王老吉，但消費(fèi)者卻很難對(duì)品牌產(chǎn)生情感。定位理論是不是完美的呢？讀完兩本書后，感覺定位其實(shí)只是一個(gè)開始，本質(zhì)是要探索如何進(jìn)行品牌管理。個(gè)人認(rèn)為，應(yīng)當(dāng)從“定位”向“到位”發(fā)展，也就是從管理消費(fèi)者認(rèn)知，發(fā)展為全方位管理消費(fèi)者的感受。請(qǐng)大家想想，蘋果公司有定位嗎？實(shí)際上，你連蘋果公司的廣告語都不知道，但這不妨礙你對(duì)它的熱愛，因?yàn)樘O果的產(chǎn)品給了你非常美好的體驗(yàn)。今天，品牌不是名字，不是商標(biāo)，不是產(chǎn)品，而是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的整體感受。尤其對(duì)于終端消費(fèi)市場(chǎng)來說，很多產(chǎn)品本身其實(shí)沒什么差別，不同就在品牌。最典型的是礦泉水，如果拿走標(biāo)簽做盲測(cè)，沒幾個(gè)能喝出不同的品牌，但它們的價(jià)格卻從2塊錢到幾十塊甚至上百塊不等。有了品牌，可以收獲更高的品牌溢價(jià)；有了品牌，可以更好地抵御競(jìng)爭(zhēng)；有了品牌，可以開展大規(guī)模復(fù)制。簡(jiǎn)單的定位存在很大的缺陷，因?yàn)檫@雖然讓消費(fèi)者記住了你的品牌，比如說到怕上火就是王老吉，但消費(fèi)者卻很難對(duì)品牌產(chǎn)生情感。加多寶如今的廣告是“全國(guó)銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶”，雖然口號(hào)廣為人知，但大家不愛它們，王老吉跟加多寶打架的時(shí)候，并沒有多少消費(fèi)者出來為加多寶說話。品牌管理的最高境界是消費(fèi)者愛你。我如果跟你說加菲貓殺人了，很多人肯定說不可能。我告訴你真的殺了，現(xiàn)場(chǎng)證據(jù)確鑿，你可能還會(huì)說，那也肯定是它被逼急了。因?yàn)槟銗鬯?。你的品牌有加菲貓那樣的魅力嗎?在我看來，定位理論還可以進(jìn)行一些補(bǔ)充完善。第一，傳統(tǒng)定位理論沒有告訴你該如何找到定位的點(diǎn)。讀完書后企業(yè)可能還是不知道應(yīng)當(dāng)如何首先找到自己的定位，消費(fèi)者洞察是背后的重要工作。第二，按照定位理論，在消費(fèi)者腦袋里面找到階梯后，企業(yè)要通過巨大的廣告預(yù)算將產(chǎn)品放到想要的位置上去，書中花費(fèi)幾千萬美元為自己定位的例子比比皆是，這一點(diǎn)并不適合中小企業(yè)。第三，想好定位策略后的創(chuàng)意執(zhí)行與推廣也十分重要，關(guān)于這一點(diǎn)定位理論沒有涉及。第四，傳統(tǒng)定位理論誕生和發(fā)揚(yáng)光大的網(wǎng)絡(luò)年代，媒體就是報(bào)紙、電視、廣播、戶外廣告。那時(shí)單向推送的廣告其實(shí)有欺騙成分在其中，而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代社交網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)讓消費(fèi)者可以彼此充分交流對(duì)產(chǎn)品及品牌的感受。而且互聯(lián)網(wǎng)的免費(fèi)傳播特性使媒體成本更為低廉，廣告又回歸到最本質(zhì)的起點(diǎn)：用戶的體驗(yàn)和品牌才是真正的王道。世上沒有完美的理論，但定位理論在營(yíng)銷領(lǐng)域的貢獻(xiàn)永遠(yuǎn)無法忽視。書摘觀點(diǎn)定位的基本方法不是創(chuàng)造出某種新的、不同的事物，而是改變?nèi)藗冾^腦里早已存在的東西，把那些早已存在的聯(lián)系重新連接到一起。在