浙江杭州大都會周莊旅游項(xiàng)目定位及廣告推廣提案

開啟周莊私屬時代大都會周莊項(xiàng)目定位及營銷推廣提案 杭州青銅2010 1 4 賣得好 賣得快 賣得貴 我們的目標(biāo) 推廣策略思考的路徑 深度剖析項(xiàng)目 策略實(shí)施達(dá)成目標(biāo) 找到項(xiàng)目策略突破口 知己知彼才能百戰(zhàn)百勝 剖析項(xiàng)目 讓我們從了解市場開始 關(guān)于大市場背景 關(guān)于周莊 關(guān)于項(xiàng)目 長三角旅游市場現(xiàn)狀 本項(xiàng)目的核心競爭力 周莊的旅游大背景及未來開發(fā)趨勢 長三角旅游市場分析 名人故里游 古鎮(zhèn)度假游 生態(tài)農(nóng)家游 名山秀水游 代表景點(diǎn) 南京 紹興 周莊 同里 烏鎮(zhèn) 西塘 錦溪 朱家角 甪直 崇明 南北湖 余姚 婺源 杭州 千島湖 安吉 麗水 普陀山 嵊泗 雁蕩山 停留時間 1 2天 1天 1天 1 2天 一 長三角旅游主要類型 屬于1 2日游 旅游類別以人文歷史和江南山水為主 長三角旅游景點(diǎn)分布圖 第一階段 觀光旅游 特點(diǎn) 以觀光為主一次性消費(fèi) 以門票為主要收入來源劣勢 資源利用有限 資金回籠較慢 重復(fù)性消費(fèi)很低 第二階段 休閑旅游 特點(diǎn) 短期消費(fèi)為主 顯著季節(jié)性 劣勢 消費(fèi)者消費(fèi)結(jié)構(gòu)單一 購買力較弱 第三階段 體驗(yàn)旅游 特點(diǎn) 反復(fù)長 短期消費(fèi) 以休閑體驗(yàn)度假為主 旅游成為要素產(chǎn)業(yè) 產(chǎn)業(yè)鏈長 聚集度高的特征 覆蓋許多領(lǐng)域 城市功能不斷完善優(yōu)勢 具備綜合復(fù)合型休閑度假功能 消費(fèi)者消費(fèi)結(jié)構(gòu)復(fù)雜 購買領(lǐng)域廣 重復(fù)性消費(fèi)活動 功能 高 發(fā)展階段 單一 復(fù)合 名山秀水游 古鎮(zhèn)度假游 名人故里游 生態(tài)農(nóng)家游 由于資源限制 主要以觀光旅游和休閑旅游為主 重復(fù)性消費(fèi)低 二 江南古鎮(zhèn)分析 具備民居建筑和水鄉(xiāng)風(fēng)情的共性 同時在歷史積淀和文化氛圍存在差異化 名列浙江省l5個歷史文化名鎮(zhèn)之首 曾經(jīng)是最富庶的江南古鎮(zhèn) 著名的絲綢產(chǎn)地和絲市中心 云集百余家絲商巨富 完整的明清代古建筑 一園 兩堂 三橋 被15條小河分割 有49座小橋的千年古鎮(zhèn) 家家臨水 戶戶通舟 號稱 東方威尼斯 江南六大古鎮(zhèn)競爭態(tài)勢 互為攀比的營銷開支同質(zhì)化競爭激烈扎堆式的打折優(yōu)惠政策案例 周莊的 萬三蹄 同里的 狀元蹄 甪直的 甫里蹄 周莊 前街后河 前店后房 典型的 河街式 貿(mào)易集鎮(zhèn) 同里 富家大園或雅致小院 體現(xiàn)出寧靜的水鄉(xiāng)居住環(huán)境 甪直 擁有唐代大寺廟 以廟興鎮(zhèn) 南潯 絲綢興旺 巨賈輩出 是以工商業(yè)托起的古鎮(zhèn) 烏鎮(zhèn) 典型的 人家盡枕河 體現(xiàn)矛盾筆下的 林家鋪?zhàn)?的風(fēng)情 西塘 以酒興市 長廊布滿整個古鎮(zhèn) 體現(xiàn)的是買酒飲酒的商業(yè)文化 周莊核心旅游區(qū)內(nèi)的水鄉(xiāng)資源優(yōu)勢正在受到其他水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的同質(zhì)化沖擊 長三角旅游市場分析關(guān)鍵詞 同質(zhì)化觀光型旅游重復(fù)性消費(fèi)低 周莊旅游現(xiàn)狀及未來發(fā)展趨勢 一 周莊旅游現(xiàn)狀 B 周莊發(fā)展歷程 作為江南第一古鎮(zhèn) 代表著江南水鄉(xiāng)文化 歷史周莊 過去周莊 現(xiàn)在周莊 未來周莊 小橋 流水 人家 900年歷史的古村落 水鄉(xiāng)周莊 國際周莊 發(fā)展歷程 階段 時間節(jié)點(diǎn) 發(fā)展標(biāo)志 1984年 1996年 2006年 史料記載 周莊 以村落而辟為鎮(zhèn)實(shí)為沈萬三父子之功 1984年 周莊對古鎮(zhèn)核心區(qū)進(jìn)行修復(fù) 1988年 周莊旅游發(fā)展公司成立 1996年 周莊獨(dú)立承辦攝影大賽為主題 國際旅游藝術(shù)節(jié) 2001年 APEC非正式部長會議選擇周莊為開會地址 周莊投資800萬元建 周莊坊 2006年 周莊正式提出打造 國際周莊 的響亮口號 古鎮(zhèn)景區(qū)的眾多景點(diǎn) 集體打包 的營銷推廣 十年保護(hù) 和 十年發(fā)展 的發(fā)展策略 中國第一水鄉(xiāng) 的市場美譽(yù) C 周莊感知度分析 名聲在外 到過游客實(shí)際感覺江南水鄉(xiāng)韻味不足 合肥 300 500km 濟(jì)南 500 1000km 南京 50 300km 上海 50km內(nèi) 周莊 距離 近 遠(yuǎn) 印象 差 好 杭州 200km內(nèi) 周莊的主要客戶市場集中在500KM以內(nèi)的上海 南京 合肥等城市 作為江南第一古鎮(zhèn) 名聲在外 未到過周莊的游客對周莊的印象較好 認(rèn)為應(yīng)該有江南水鄉(xiāng)的韻味 實(shí)際到過周莊的游客對周莊的印象較差 與想象中有些差距 D 周莊現(xiàn)存問題 商業(yè)的泛濫 侵蝕古鎮(zhèn)的淳樸民風(fēng) 毒化水鄉(xiāng)氛圍 人多地少 摩肩接踵的旅游團(tuán)隊(duì)在0 47平方公里的土地上蹣跚前行 商業(yè)泛濫 小商小販的陣陣吆喝聲在古鎮(zhèn)的每條小巷里嘹亮起伏 水鄉(xiāng)商業(yè)文化缺失 周莊 水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)原有的商業(yè)文化氛圍并未真正體現(xiàn)出來 1 2 3 水阻周莊 周莊因水而生 也因水而興 然而 小小河流 也使周莊因水而阻 因水而困 4 周莊旅游關(guān)鍵詞 名聲在外觀光型旅游現(xiàn)狀堪憂 二 未來發(fā)展趨勢分析 政府理念決心上 國際周莊 概念的逐步實(shí)現(xiàn) 周莊旅游正在向著更立體 更多元 更豐富的方向發(fā)展 消費(fèi)吸納能力上 每年300萬并呈逐年增長的游客數(shù)量 以及越來越強(qiáng)的個體消費(fèi)力 促使周莊旅游氛圍的成熟與成長 本身資源優(yōu)化上 周莊未來唯一水上門戶愛渡小鎮(zhèn)的開發(fā) 異域風(fēng)情的商街 酒店 酒店式公寓 別墅 使得未來大周莊旅游發(fā)展成為可能 周邊配套成熟上 周莊周邊馬術(shù)場 高爾夫球場等休閑娛樂項(xiàng)目的開發(fā) 為周莊從觀光旅游到體驗(yàn)旅游提供了優(yōu)厚的前提條件 一 愛渡風(fēng)情小鎮(zhèn) 原來的周莊游 只有白天沒有夜晚 只有風(fēng)景沒有風(fēng)情 只有走馬觀花沒有繽紛體驗(yàn) 愛渡小鎮(zhèn)的開發(fā)使得周莊旅游 日游周莊 夜泊愛渡 成為可能 吃喝玩樂 豐富的夜生活 為體驗(yàn)周莊提供了更多的可能 二 馬術(shù)場 把馬術(shù)場納入周莊旅游的大體系中 使得周莊在觀光旅游之外 吸納更多的度假客群 為周邊高端客群提供周末度假 為其他地方的客群提供長時間在周莊度假 提供了可能 三 國際標(biāo)準(zhǔn)高爾夫球場 縱情歷史和風(fēng)光之外的享受型度假方式 為客群在周莊長時間停留 重復(fù)消費(fèi)及帶動餐飲 住宿等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了可能的同時 為尊貴型物業(yè)提供了強(qiáng)大的發(fā)展背景 四 君廷五星級酒店 居住層面 從客棧到五星級酒店的升級 同時也為高端客群長時間停留提供了優(yōu)越的居住環(huán)境 為周莊休閑度假游的旅客提供了高品質(zhì)居住的空間 小橋 流水 小舟 可穿梭的 空間上 水系天成 從時尚現(xiàn)代的風(fēng)情商街到曲水流觴的水上古鎮(zhèn) 沿一彎清水 用一個時辰的悠然時光 完成由歷史到現(xiàn)代 由中國古鎮(zhèn)到異域風(fēng)情的游歷 真正達(dá)到 給我一日 還你千年 的游歷傳奇 未來周莊旅游藍(lán)圖描繪 可穿梭的 時間上 時間穿梭 處處古香古色 散發(fā)著水鄉(xiāng)文化的韻味 身入其中 仿佛回到了從前 已淡忘了都市的喧嘩 但一些現(xiàn)代生活元素的融合 又使人享受到現(xiàn)代生活的便利 未來周莊旅游藍(lán)圖描繪 停留時間延長 從過去的1天到未來的1個星期甚至1個月 像麗江一樣 新游客越來越多 老游客停留時間越來越長 停留頻次越來越密集 新客人不斷增加 回頭客不斷積累 可駐目的 未來周莊旅游藍(lán)圖描繪 在周莊 二十四小時吃喝玩樂游 零距離體驗(yàn)周莊二十四小時的表情 每個游客都是主角 都能在這里找到真正的放松 都能在這里發(fā)現(xiàn)平?？菰锕ぷ髦獾臉啡?在周莊 成為一種 易上癮的旅行 來了不想走 一走就想回 可體驗(yàn)的 未來周莊旅游藍(lán)圖描繪 周莊旅游發(fā)展趨勢關(guān)鍵詞 可駐留可體驗(yàn)觀光游向體驗(yàn)游升級 項(xiàng)目自身特質(zhì) 本項(xiàng)目分為兩類銷售型物業(yè) 位于愛渡小鎮(zhèn)內(nèi) 君廷湖濱渡假酒店旁邊的酒店式公寓及位于愛渡小鎮(zhèn)和周莊古鎮(zhèn)之間的獨(dú)棟別墅 熙園 項(xiàng)目整體資源優(yōu)化建議 一 封鎖陸路進(jìn)周莊的通道 開通水上游周莊的經(jīng)典路線 促成項(xiàng)目成為游周莊必經(jīng)之路上的地標(biāo)風(fēng)景 必要性 從進(jìn)入方式上即體現(xiàn)周莊的水鄉(xiāng)特色 經(jīng)過本項(xiàng)目進(jìn)入周莊古鎮(zhèn) 將有效提升項(xiàng)目價值 實(shí)現(xiàn)這步 項(xiàng)目就成為周莊門戶地標(biāo) 具有其他項(xiàng)目的不可比擬性 必要性 如此可將酒店式公寓置于周莊游區(qū)之內(nèi) 解決了住在周莊外圍需二次購票的住宿抗性 實(shí)質(zhì)性提升酒店式公寓投資價值 項(xiàng)目整體資源優(yōu)化建議 二 把周莊的門票口設(shè)在愛渡小鎮(zhèn)的入口處 保證周莊和愛渡小鎮(zhèn)一體化 促成項(xiàng)目成為周莊景區(qū)內(nèi)的唯一可售的星級物業(yè) 實(shí)現(xiàn)這步 項(xiàng)目就成為周莊景區(qū)里的物業(yè) 由此實(shí)現(xiàn) 唯一 價值 競爭層面沒有對手 項(xiàng)目整體資源優(yōu)化建議 三 愛渡小鎮(zhèn)30 自持有的商鋪 統(tǒng)一招商經(jīng)營 提升項(xiàng)目附加值 提升投資信心 帶動售賣項(xiàng)目的溢價 必要性 夜晚周莊的單調(diào) 一直是周莊旅游的軟肋 愛渡小鎮(zhèn)的商業(yè)成型將有效填補(bǔ)夜周莊的空白 從而真正實(shí)現(xiàn) 國際周莊 的全方位渡假方式 從而為項(xiàng)目提供更好的商業(yè)價值和旅游氛圍 實(shí)現(xiàn)這步 項(xiàng)目就成為國際周莊旅游的 住 代表 實(shí)現(xiàn)不可替代性 作為獨(dú)棟別墅項(xiàng)目 須保證熙園即能便捷的享受周邊的配套 又要保證相對的獨(dú)立性 私屬感和尊貴感 作為投資性物業(yè) 保證良好的投資前景 給予客戶以充分的投資信心 熙園別墅 一 產(chǎn)品屬性簡描 單體占地面積5畝 8畝 建筑面積在800 1300平米之間 超大別墅物業(yè) 獨(dú)棟物業(yè)類型的稀缺性 周莊內(nèi)獨(dú)棟的稀缺性 周莊內(nèi) 占地5 8畝的獨(dú)棟的稀缺性 別墅區(qū)綠植圍合 獨(dú)立出口 強(qiáng)化項(xiàng)目的獨(dú)立性和安全感 每戶人家的獨(dú)立院落強(qiáng)化空間的領(lǐng)地感和私屬性 物業(yè)方面 24小時仆人服務(wù)設(shè)置專門的園林顧問 私家導(dǎo)游 定期家政等 強(qiáng)化別墅的尊貴感 高爾夫球場 馬場的充分利用 贈送購房者高爾夫球 馬術(shù)俱樂部會員卡 游艇泊位 進(jìn)一步強(qiáng)化物業(yè)的尊貴感 二 稀缺性之上強(qiáng)化項(xiàng)目的尊貴感 優(yōu)化建議 熙園別墅 酒店式公寓 一 產(chǎn)品屬性簡描 周莊渡口唯一的產(chǎn)權(quán)式酒店公寓 五星級酒店托管的產(chǎn)權(quán)式酒店公寓 由酒店式公寓向產(chǎn)權(quán)式酒店升級 鑒于酒店式公寓一般意義上來說 僅僅是針對本地市場的自主兼物業(yè)自身升值的投資 一般而言潛在客戶的范圍較窄 客戶基數(shù)有限 價格承受能力有限 為了實(shí)現(xiàn)快速的取消 提高資金回收效率 建議本物業(yè)以產(chǎn)權(quán)式酒店的形式銷售推廣 有兩大利益點(diǎn) 一 有利于吸納周邊市場的閑置資金 二 對客戶而言 看得見的投資回報率有利于提升客戶購買的信心 經(jīng)營管理優(yōu)化 除日常的經(jīng)營管理和包租返約之外 每年可享受經(jīng)營管理公司旗下其他酒店15 30天的置換服務(wù) 聘請?zhí)厣a(chǎn)權(quán)式酒店連鎖經(jīng)營公司 留出部分房源 強(qiáng)化酒店式公寓的特色利好 二 稀缺之上強(qiáng)化投資利好 優(yōu)化建議 酒店式公寓 二 稀缺之上強(qiáng)化投資利好 優(yōu)化建議 服務(wù)內(nèi)容優(yōu)化 打造定制式服務(wù)和貼身服務(wù) 在增強(qiáng)酒店特色的基礎(chǔ)上 增強(qiáng)酒店綜合競爭力 免費(fèi)機(jī)場接送服務(wù) 景點(diǎn)門票代購服務(wù) 免費(fèi)導(dǎo)游服務(wù) 留言 每日叫醒 送餐 洗熨 訂機(jī)車票 書報訂閱 專人護(hù)理 車輛安排 三 價格建議 市場均價 增值點(diǎn)價格 MOTEL168目前在市場上的均價為6000元 以6000元作為本物業(yè)的價格參照基數(shù) 根據(jù)產(chǎn)品增值建議進(jìn)一步抬高價格門檻 愛渡小鎮(zhèn)與周莊融為一體 大旅游環(huán)境升級 約500元 周莊唯一水上門戶 售票點(diǎn)設(shè)在愛渡小鎮(zhèn) 約500元 統(tǒng)一經(jīng)營 特色酒店打造 高投資回報率 約1000元 物業(yè)價格建議 6000元 500元 500元 1000元 8000元 小結(jié) 熙園別墅升級由 5畝地 一棟房子 的單純土地資源的獨(dú)占向尊貴型物業(yè)升級 產(chǎn)權(quán)式公寓升級特色周莊 具有旅游發(fā)展前景的投資型物業(yè) 向投資回報率高的物業(yè)升級 關(guān)于大市場背景 三種屬性的必然聯(lián)系 關(guān)于周莊 關(guān)于項(xiàng)目 觀光型旅游為主 重復(fù)消費(fèi)性低 大周莊開發(fā) 由觀光型旅游向休閑旅游和度假旅游升級 順應(yīng)周莊旅游發(fā)展趨勢的稀缺性物業(yè) 周莊口岸 稀缺性的 有發(fā)展前景的物業(yè) 尋找火力點(diǎn) 2 傳播接觸點(diǎn) 客戶是最稀缺的資源 是企業(yè)存在的全部理由 現(xiàn)代企業(yè)運(yùn)營價值觀 所以我們認(rèn)為 消費(fèi)者需求的洞察 是一切工作的前提 適合消費(fèi)者的路徑 是項(xiàng)目推廣的關(guān)鍵 客戶定位 以上海人投資置業(yè)為主 臺灣人和蘇州人及周莊本地人為輔 看中周莊淵源 有豐富的度假資源 且房價較低 1 資源需求 享受自然 喜歡自然的 生態(tài)的 希望擁有一個處于優(yōu)美水鄉(xiāng)環(huán)境中的房子 將稀缺資源占有 尋找身份標(biāo)簽 通過在具有歷史淵源的周莊擁有一套豪宅 從而實(shí)現(xiàn)心理上的一次成就與滿足 并在朋友圈中建立一種優(yōu)越感 2 情感需求 身心的放松 通過離開喧鬧的鬧市 放松自身的壓力 從復(fù)雜的社會關(guān)系的束縛中擺脫 實(shí)現(xiàn)心靈上的一次凈化 交流的平臺 與家人 朋友 同事分享一種與眾不同的生活方式 體驗(yàn)與精神的對話 心與心之間的真誠交流 3 財(cái)富需求 財(cái)富的保值對周莊的未來有非常大的期待 希望在周莊不斷成熟的情況下 實(shí)現(xiàn)自身財(cái)富的保值與升值 以度假和投資為目的的客戶主要為滿足自身的資源需求 情感需求和財(cái)富需求 客戶定位 客群分析 熙園尊貴物業(yè)消費(fèi)代表 民營企業(yè)家投資獲利者 集團(tuán)董事局董事上市公司管理者 外資企業(yè)總裁級管理者IT先鋒某行業(yè)杰出人士 他們是 他們年齡大多在45歲以上 通常被稱為豪族 名流 擁有絕對決策權(quán) 他們資產(chǎn)上億 來自于財(cái)富頂層與權(quán)利頂層的群體 可能位列 胡潤富人榜 他們中一部分屬高知階層 是大企業(yè)的掌門人或集團(tuán)公司的大股東 他們中還有一部分屬于黑土文化 人生經(jīng)歷豐富 經(jīng)歷了中國社會經(jīng)濟(jì)的變遷學(xué)歷不高但艱苦創(chuàng)業(yè) 取得很大成就 并且依然重視事業(yè) 生活低調(diào) 他們已經(jīng)多次置業(yè) 擁有高端物業(yè)置業(yè)的經(jīng)歷 所在城市的市中心必然有高端居所 他們或者鐘情江南山水營造的生活意境 或者是與有一定地緣關(guān)系的頂級富人 對這片土地有著發(fā)自心底的認(rèn)同 他們談?wù)摻鹑?談股票 談房地產(chǎn) 也談高爾夫 保時捷 在他們的世界中 一切都變得可能 珠寶 游艇 旅游以及許多許多的個人夢想 權(quán)利頂層財(cái)富頂層穩(wěn)定資產(chǎn)層小資產(chǎn)層富裕市民階層市民階層赤貧階層 社會結(jié)構(gòu)體系模擬圖 本案的產(chǎn)品價值與特征直接決定了目標(biāo)客群的階層屬性 他們來自于社會經(jīng)濟(jì)體系的財(cái)富頂層 他們是 董事局 商場 高爾夫球場 馬場 山頂 閱盡人間冷暖 閱盡風(fēng)光無限 作為普通人的一面 開始從大眾的眼慢慢消失殆盡 作為雜志的封面 電影 電視劇的原型 人生傳奇的一面被放大 被傳頌 從學(xué)生 小手工業(yè)者 學(xué)者 白領(lǐng)到大公司的掌舵者 從一無所有到萬元戶到百萬富翁到千萬富翁到胡潤排行榜 身份的變更 財(cái)富的增值 在他人眼里已深具傳奇色彩 不甘平凡的心態(tài)讓他們一直保持著年輕和活力 追求財(cái)富的持續(xù)增值 追求超越以往經(jīng)驗(yàn)的經(jīng)歷 繼續(xù)締造著傳奇 注重風(fēng)水之說 相信財(cái)富寶地和龍脈的說法 在締造傳奇的同時 對自己心目中傳奇的人物也是心有向往 這里是沈萬三財(cái)富王國的都會 這里成就了沈萬三水路匯天下財(cái)富的傳奇 這里是商脈的傳奇 沈萬三之后 這里僅有27個商脈福地即將誕生 這里將成就27個新的人生傳奇 產(chǎn)品定位語 國家5A級私人莊園 僅27棟 廣告語 沈萬三后 周莊僅27個傳奇 案名建議 27樽國墅27 LOGO演化 平面視覺表現(xiàn) 一 平面視覺表現(xiàn) 二 平面視覺表現(xiàn) 三 產(chǎn)權(quán)式公寓物業(yè)消費(fèi)代表 客群分析 資產(chǎn)投資的獲利者 周邊地區(qū)政府官員 社會閑散資產(chǎn)持有者 周莊本地旅游發(fā)展獲利者 他們是 權(quán)利頂層財(cái)富頂層穩(wěn)定資產(chǎn)層小資產(chǎn)層富裕市民階層市民階層赤貧階層 社會結(jié)構(gòu)體系模擬圖 他們來自于社會經(jīng)濟(jì)體系中間部分 也有部分客戶來自新資產(chǎn)層 在積累財(cái)富的過程中 他們已經(jīng)進(jìn)入到財(cái)富的穩(wěn)定期或擁有穩(wěn)定的財(cái)富收入 故經(jīng)濟(jì)體系又將其稱為 穩(wěn)定資產(chǎn)層 他們是 對于傳統(tǒng)習(xí)俗與文化具備很強(qiáng)的認(rèn)同感 兒時的生活經(jīng)歷 他們對經(jīng)濟(jì)發(fā)展走勢區(qū)域發(fā)展走勢敏感 關(guān)注力強(qiáng) 對價格的敏感度低 但對 貴得其所 和是否有升值空間理解透徹 對消費(fèi)品的經(jīng)濟(jì)價值敏感 擅長數(shù)理分析和對比 希望獲取高值回報 他們是投資獲利者 首先 我們必須明確投資獲利者是一群什么樣的人 投資獲利者 他們橫跨不同的行業(yè) 不同的年齡層 有著不同的生活閱歷和生活習(xí)慣 但是有一點(diǎn)相同 持有閑置資金 精于投資回報的分析 就房產(chǎn)投資而言 區(qū)域前景的利好 項(xiàng)目本身的優(yōu)勢 在他們的心里都有各自衡量的標(biāo)準(zhǔn) 就本項(xiàng)目而言 周莊渡口 獨(dú)一無二的區(qū)位 愛渡小鎮(zhèn) 獨(dú)一無二的旅游配套 這樣的產(chǎn)權(quán)式物業(yè) 以前不曾有 以后也不會再有 同時依托大周莊旅游的新一輪開發(fā)和升級 未來的投資價值不言而喻 傳播上 強(qiáng)化周莊渡口 周莊內(nèi)唯一產(chǎn)權(quán)式物業(yè)的概念 廣告語 周莊唯此渡公館 定位語 周莊渡口 5星酒店公寓 案名 渡公館 LOGO演化 平面視覺表現(xiàn) 一 平面視覺表現(xiàn) 二 平面視覺表現(xiàn) 二 集中火力發(fā)起猛攻 3 策略執(zhí)行 嚴(yán)格意義上來講 本項(xiàng)目的酒店式公寓和別墅是兩種相互獨(dú)立的物業(yè)形態(tài) 在銷售和推廣層面而言 兩種業(yè)態(tài)即統(tǒng)一在周莊的大形象之下 在傳播渠道層面 兩種業(yè)態(tài)針對不同的人群 通過不同的渠道 傳播不同的項(xiàng)目基調(diào) 一 推廣總綱 售樓部啟用 渡口開放儀式項(xiàng)目網(wǎng)站 現(xiàn)場包裝 愛渡小鎮(zhèn)商鋪包裝 項(xiàng)目整體形象先行 戶外廣告 DM廣告 巡展 游客攔截 酒店式公寓推廣 圈層營銷 小眾為主大眾為輔 別墅推廣 二 推廣思路 1 整體形象先行 渡口開放暨售樓部啟用儀式 根據(jù)售樓部啟用的時間節(jié)點(diǎn) 舉行售樓部開放儀式 發(fā)放300 500張免費(fèi)門票 邀請游客一起舉辦大型水上PARTY 以 東情西韻 時尚跨界 為主題的藝術(shù)展 活動前后宣傳造勢 與上海 昆山 蘇州等自駕車俱樂部 旅行社聯(lián)系 前期活動宣傳 通過周莊旅游網(wǎng)站及其他旅游網(wǎng)站發(fā)布活動召集令 開通在線報名 召集參加活動的同時 還可以擴(kuò)大活動的知名度和影響力 提升項(xiàng)目的認(rèn)知度 現(xiàn)場及商鋪包裝 拒絕使用噴繪 弱化廣告宣傳的色彩 弱化夸張包裝的成分 而盡量體現(xiàn)原創(chuàng)性 自然性 不是虛幻的擺設(shè) 而是讓人主動欣賞的 有休閑氛圍的藝術(shù)價值品 燈桿旗 指示牌 圍墻 展板 掛旗 現(xiàn)場包裝風(fēng)格 攻擊點(diǎn) 景觀小品 商鋪包裝 區(qū)別與招牌式的包裝 通過櫥窗實(shí)景展示等形式的商業(yè)氛包裝 在入口處作出特色店的店面包裝 給人以濃重的生活氛圍感 網(wǎng)絡(luò)推廣 鏈接各大旅游網(wǎng)站 周莊旅游網(wǎng)站 搜房網(wǎng)等 百度 谷歌搜索排名買斷 凡是輸入 周莊 風(fēng)情小鎮(zhèn) 江南水鄉(xiāng) 等字樣的搜索 保證在前三名的位置 出現(xiàn)本項(xiàng)目的網(wǎng)站或相關(guān)信息 自建網(wǎng)站 開通網(wǎng)上售樓部和網(wǎng)上看房等服務(wù) 2 酒店式公寓推廣 戶外廣告 投放地點(diǎn) A9 滬杭高速 杭寧高速及項(xiàng)目入口處攔截 昆山 蘇州新區(qū)等地 投放內(nèi)容 依據(jù)不同的銷售節(jié)點(diǎn) 有針對性的投放兩類物業(yè)的形象 渡公館 周莊唯此渡公館周莊渡口 5星酒店公寓 DM廣告 昆山 蘇州 上海等地企業(yè)針對性投放 數(shù)據(jù)庫營銷 精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)庫投遞 巡展 巡展路線 上海 蘇州 杭州 昆山四城計(jì) 巡展方式 聯(lián)系當(dāng)?shù)孛襟w或者權(quán)威的數(shù)據(jù)庫機(jī)構(gòu) 定點(diǎn)巡展 并集中把客戶帶至項(xiàng)目地體驗(yàn) 銷售道具 宣傳片 項(xiàng)目折頁 游客攔截 周莊本地有特色的餐飲場所 娛樂場所項(xiàng)目宣傳手冊擺放 供游人取閱 特色宣傳道具 門票廣告 火柴廣告 通往周莊路邊刀旗等 異地?cái)r截 在烏鎮(zhèn) 南潯等其他江南水鄉(xiāng)類似的投資物業(yè) 通過巡展 門票廣告等手段 實(shí)現(xiàn)類區(qū)域物業(yè)的直效攔截 三 別墅推廣 小眾制勝 大眾為輔 要作到有的放矢 指向性更加精確的小眾媒體是渠道中最重要的組成部分 但價值是需要襯托的 因此通過大眾媒體讓大眾認(rèn)識到項(xiàng)目的價值 從而讓目標(biāo)人群很自豪地去買單也是極其重要的一步 小眾制勝 針對性雜志媒體選擇建議頂級奢侈品的客戶 就是一個目標(biāo)客戶的圈子 品牌自辦的媒體 就是為這個圈子服務(wù)和相互溝通的一種渠道 頂級品牌媒體的編輯質(zhì)量非常高 在高消費(fèi)群體中 也擁有非常重要的影響力 雜志投放形式 別冊 以故事敘述的方式把 私人的 與 稀缺性 尊貴性的 細(xì)節(jié)娓娓道來 從而使目標(biāo)群體對項(xiàng)目產(chǎn)生價值感 雜志投放建議 胡潤 商業(yè)評論 等財(cái)經(jīng)類雜志 中國之翼 港航航空 國泰航空 東方航空 感覺生活 阻擊高端出行路徑 符合客群定位 法拉利 瑪莎拉蒂 寶馬 等跑車內(nèi)部刊物 借助該類奢侈品品牌 宣傳項(xiàng)目形象 法拉利 瑪莎拉蒂 寶馬 這些名車雜志所發(fā)放的目標(biāo)群體 就是某個奢侈品品牌的客戶資源 他們也是我們的目標(biāo)群體長三角是寶馬汽車在中國銷量最大的地區(qū)之一 而寶馬雜志也具備了一定數(shù)量的固定讀者群 我們也可以借助寶馬雜志的平臺 宣傳項(xiàng)目品牌形象 停車指引員 佩帶耳麥 引導(dǎo)客戶停車同時通知售樓處準(zhǔn)備迎接貴賓 售樓處接待方案 管家式迎賓 在售樓處門口安排獨(dú)立的迎賓或規(guī)定銷售人員在門口迎接 售樓部所有墻壁裝飾畫 作為為表現(xiàn)項(xiàng)目 私有 核心概念的實(shí)景圖 在貴賓進(jìn)入沙盤展示區(qū)的沿路介紹項(xiàng)目最大賣點(diǎn) 提供免費(fèi)茶水單 咖啡紅茶西餅 配置旋轉(zhuǎn)式筆記本 提升對客戶的貼心服務(wù)質(zhì)量 周莊大都匯項(xiàng)目銷售計(jì)劃 4 鑒于本案有別墅和酒店式公寓兩種業(yè)態(tài) 相應(yīng)的購買者素質(zhì)比較高 所以在銷售案場和銷售人員素質(zhì) 接待流程等層面需要營造與客戶對等的對話平臺和對話氛圍 同時體現(xiàn)全方位的體現(xiàn)物業(yè)的尊貴感和檔次感 凸顯出本案在周莊市場的唯一性和排他性 一 與眾不同的行銷服務(wù)軟件 貼心 私密的看房流程1 優(yōu)秀的營銷專員素質(zhì)所有業(yè)務(wù)人員先期必須具備應(yīng)有的學(xué)歷和能力及優(yōu)質(zhì)的個人素養(yǎng) 有嚴(yán)格的身材體貌要求 并在前期進(jìn)行全面的專業(yè)知識 銷售技巧 禮儀 茶道等方面的專業(yè)培訓(xùn) 讓每個營銷專員都具備專業(yè)的房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人形象 2 凸現(xiàn)品味的衣裝所有業(yè)務(wù)人員配置高級面料春 夏兩款中式套裝 統(tǒng)一裝扮 并要求衣裝不得帶離案場 由專人細(xì)心保管 定期統(tǒng)一送干洗店清理 上班還必須噴撒香水 一切都體現(xiàn)本案獨(dú)特品味 3 專業(yè)周到的物業(yè)服務(wù)井然有序的保安外場管理 清新整潔的保潔護(hù)理 24小時專業(yè)周到的物業(yè)服務(wù) 讓客戶有賓至如歸的感覺 1 深刻美好的第一印象接待中心里燈光美 氣氛佳 一位優(yōu)秀營銷專員的親切服務(wù) 一部令人心動的3D或CF 一份精美的樓書介紹 再加上一杯香氣四溢的咖啡 讓每個客戶都感覺不虛此行 并對本案留下美好印象 形成良好口碑 提高回頭率 2 無壓力的購屋環(huán)境 別墅樣板房僅提供預(yù)約客戶參觀 統(tǒng)一由銷售主管安排分時段預(yù)約看房 一次只帶一組 充份尊重客戶 避免受到干擾 同時便于維持現(xiàn)場優(yōu)雅舒適的環(huán)境 接待區(qū)內(nèi)由隔屏 沙發(fā) 液晶顯示屏 咖啡 茶點(diǎn) 輕音樂 柔美燈光等營造私密無打擾無壓力的購屋環(huán)境 3 驚喜ending訂購戶贈送精美禮品 如有周莊特色的手工藝品 讓訂戶倍感窩心和驚喜 并留下美好印象 二 與眾不同的行銷手法 專業(yè) 嚴(yán)謹(jǐn)?shù)匿N售流程1 行銷執(zhí)行要則 配合口碑運(yùn)作 醞釀多組預(yù)約排隊(duì) 使其在銷售過程中 無一組客戶出價不買 全部成交 證明產(chǎn)品規(guī)劃及稀有性獲得認(rèn)同 口碑運(yùn)作的要則 隨時囑咐現(xiàn)場銷售人員勿以貌取人 時間及金錢 對于非本地客戶 以第一時間處理 保持售 足 簽過程的快速順暢 避免出現(xiàn)延遲下定 繳款的狀況 預(yù)售證未核發(fā)下來時 原則上不收大定金 但對認(rèn)同萬科品牌與誠意度高的客戶 酌收5萬 8萬元的意向金 可避免同行市調(diào) 若不急者 則不讓其看價格 開盤時可視實(shí)際預(yù)約情況 暗中調(diào)價 這樣的話 對于新來客戶并不會有感覺 但對原訂購客戶 則會使有其 眼光獨(dú)道 先人一步 的快感 1 行銷執(zhí)行步驟 3 行銷時議價流程 二 銷售計(jì)劃 一 推案節(jié)奏安排1 根據(jù)本案初步規(guī)劃 別墅27戶 酒店式公寓400戶 共計(jì)427戶 2 推案方式 鑒于本案有別墅和酒店式公寓兩種業(yè)態(tài) 兩類業(yè)態(tài)在推廣和銷售上都是相對獨(dú)立的 所以在推案時 建議兩類物業(yè)分別推出 3 一期推出別墅 拉升高端物業(yè)的形象的同時 實(shí)現(xiàn)別墅的銷售 酒店式公寓推盤節(jié)奏 君廷酒店高樓層的酒店式公寓率先推出 一線湖景 君廷酒店上方的優(yōu)勢有利于拉升項(xiàng)目整體價格 后推出剩余的整幢房源 實(shí)現(xiàn)利潤的最大化 認(rèn)識我們 關(guān)于青銅 Arosebyanyothernamewouldsmellassweet 一朵玫瑰 即便給她換作另一個名字 也依然芬香如故 W WilliamShakespeare 威廉 莎士比亞 青銅廣告是叫青鐵或者紅銅都不重要 重要的是她能為你做些什么 讓我們走進(jìn)青銅 WHO 青銅素描 青銅廣告是一家專業(yè)地產(chǎn)推廣機(jī)構(gòu) 青銅核心成員在地產(chǎn)營銷領(lǐng)域的多年精耕支持這一論述 青銅核心成員分別來自杭州 上海 深圳一流廣告公司的重要崗位 這一成就所必然指向的專業(yè)才能 豐富經(jīng)驗(yàn)以及活躍創(chuàng)造力的集合 乃是有益客戶的最大資源與價值 OPINION 目標(biāo)與觀點(diǎn) 用我們的專業(yè)價值協(xié)助客戶實(shí)現(xiàn)銷售與品牌價值 是青銅堅(jiān)守的 正道 發(fā)展觀 我們重視行業(yè)口碑的作用 致力通過卓有成效的專業(yè)服務(wù) 讓每一個客戶成為青銅廣告的良益?zhèn)鞑フ?我們渴望通過優(yōu)秀的創(chuàng)作與客戶的滿意獲取從事廣告的成就感與內(nèi)心快樂 這促使我們在服務(wù)客戶上采用 少而精 準(zhǔn)則 TENET 工作原則 致力于高品質(zhì)的工作成果 維系長期的伙伴關(guān)系和最高的職業(yè)道德標(biāo)準(zhǔn) 堅(jiān)持客戶利益第一 我們深信 只要對客戶精心服務(wù) 成功就會隨之而來 我們?yōu)樽约汗ぷ鞯膶I(yè)質(zhì)量而自豪 我們有決心和信心追求杰出 STRENGTH 獨(dú)特優(yōu)勢 青銅采用核心成員合伙制 在人才為核心的廣告業(yè) 這一制度已被實(shí)踐證明能夠?yàn)榭蛻籼峁└鼮榉€(wěn)定的服務(wù) 青銅采用核心成員項(xiàng)目負(fù)責(zé)制 堅(jiān)持服務(wù)客戶 少而精 堅(jiān)持核心成員參與創(chuàng)作 從根本上保障服務(wù)的高品質(zhì) SERVICE 專業(yè)服務(wù) 我們堅(jiān)持只做我們最擅長的 惟如此 才能保證我們的服務(wù)品質(zhì)繼而持續(xù)贏得客戶滿意 我們的服務(wù)包括 市場研究 對市場與消費(fèi)者的研究與洞察 是我們一切工作的前提 營銷策略 對項(xiàng)目 市場 客群的全面考量 提出行之有效的策略 廣告推廣 基于策略與創(chuàng)意的廣告表現(xiàn) 讓客戶有限廣告投入產(chǎn)生最大傳播效果 MODE 服務(wù)模式 項(xiàng)目案組制 設(shè)立專案組 項(xiàng)目經(jīng)理負(fù)責(zé)甲方對接 核心成員負(fù)責(zé) 核心成員負(fù)責(zé)并參與重要創(chuàng)作 例會溝通制 視具體項(xiàng)目情況設(shè)置周例會 月例會制等 TEAM 團(tuán)隊(duì)介紹 NO 1總經(jīng)理 俞國永先生 八年地產(chǎn)廣告從業(yè)經(jīng)歷 曾就職和聲廣告 精銳廣告 華坤道威等知名地產(chǎn)廣告公司 期間為綠城集團(tuán) 上海世茂集團(tuán) 新湖集團(tuán) 金隅集團(tuán) 華潤新鴻基 方大集團(tuán)等大