浙江杭州大都會(huì)周莊旅游項(xiàng)目定位及廣告推廣提案

開(kāi)啟周莊私屬時(shí)代大都會(huì)周莊項(xiàng)目定位及營(yíng)銷(xiāo)推廣提案 杭州青銅2010 1 4 賣(mài)得好 賣(mài)得快 賣(mài)得貴 我們的目標(biāo) 推廣策略思考的路徑 深度剖析項(xiàng)目 策略實(shí)施達(dá)成目標(biāo) 找到項(xiàng)目策略突破口 知己知彼才能百戰(zhàn)百勝 剖析項(xiàng)目 讓我們從了解市場(chǎng)開(kāi)始 關(guān)于大市場(chǎng)背景 關(guān)于周莊 關(guān)于項(xiàng)目 長(zhǎng)三角旅游市場(chǎng)現(xiàn)狀 本項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力 周莊的旅游大背景及未來(lái)開(kāi)發(fā)趨勢(shì) 長(zhǎng)三角旅游市場(chǎng)分析 名人故里游 古鎮(zhèn)度假游 生態(tài)農(nóng)家游 名山秀水游 代表景點(diǎn) 南京 紹興 周莊 同里 烏鎮(zhèn) 西塘 錦溪 朱家角 甪直 崇明 南北湖 余姚 婺源 杭州 千島湖 安吉 麗水 普陀山 嵊泗 雁蕩山 停留時(shí)間 1 2天 1天 1天 1 2天 一 長(zhǎng)三角旅游主要類(lèi)型 屬于1 2日游 旅游類(lèi)別以人文歷史和江南山水為主 長(zhǎng)三角旅游景點(diǎn)分布圖 第一階段 觀光旅游 特點(diǎn) 以觀光為主一次性消費(fèi) 以門(mén)票為主要收入來(lái)源劣勢(shì) 資源利用有限 資金回籠較慢 重復(fù)性消費(fèi)很低 第二階段 休閑旅游 特點(diǎn) 短期消費(fèi)為主 顯著季節(jié)性 劣勢(shì) 消費(fèi)者消費(fèi)結(jié)構(gòu)單一 購(gòu)買(mǎi)力較弱 第三階段 體驗(yàn)旅游 特點(diǎn) 反復(fù)長(zhǎng) 短期消費(fèi) 以休閑體驗(yàn)度假為主 旅游成為要素產(chǎn)業(yè) 產(chǎn)業(yè)鏈長(zhǎng) 聚集度高的特征 覆蓋許多領(lǐng)域 城市功能不斷完善優(yōu)勢(shì) 具備綜合復(fù)合型休閑度假功能 消費(fèi)者消費(fèi)結(jié)構(gòu)復(fù)雜 購(gòu)買(mǎi)領(lǐng)域廣 重復(fù)性消費(fèi)活動(dòng) 功能 高 發(fā)展階段 單一 復(fù)合 名山秀水游 古鎮(zhèn)度假游 名人故里游 生態(tài)農(nóng)家游 由于資源限制 主要以觀光旅游和休閑旅游為主 重復(fù)性消費(fèi)低 二 江南古鎮(zhèn)分析 具備民居建筑和水鄉(xiāng)風(fēng)情的共性 同時(shí)在歷史積淀和文化氛圍存在差異化 名列浙江省l5個(gè)歷史文化名鎮(zhèn)之首 曾經(jīng)是最富庶的江南古鎮(zhèn) 著名的絲綢產(chǎn)地和絲市中心 云集百余家絲商巨富 完整的明清代古建筑 一園 兩堂 三橋 被15條小河分割 有49座小橋的千年古鎮(zhèn) 家家臨水 戶戶通舟 號(hào)稱(chēng) 東方威尼斯 江南六大古鎮(zhèn)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì) 互為攀比的營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈扎堆式的打折優(yōu)惠政策案例 周莊的 萬(wàn)三蹄 同里的 狀元蹄 甪直的 甫里蹄 周莊 前街后河 前店后房 典型的 河街式 貿(mào)易集鎮(zhèn) 同里 富家大園或雅致小院 體現(xiàn)出寧?kù)o的水鄉(xiāng)居住環(huán)境 甪直 擁有唐代大寺廟 以廟興鎮(zhèn) 南潯 絲綢興旺 巨賈輩出 是以工商業(yè)托起的古鎮(zhèn) 烏鎮(zhèn) 典型的 人家盡枕河 體現(xiàn)矛盾筆下的 林家鋪?zhàn)?的風(fēng)情 西塘 以酒興市 長(zhǎng)廊布滿整個(gè)古鎮(zhèn) 體現(xiàn)的是買(mǎi)酒飲酒的商業(yè)文化 周莊核心旅游區(qū)內(nèi)的水鄉(xiāng)資源優(yōu)勢(shì)正在受到其他水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的同質(zhì)化沖擊 長(zhǎng)三角旅游市場(chǎng)分析關(guān)鍵詞 同質(zhì)化觀光型旅游重復(fù)性消費(fèi)低 周莊旅游現(xiàn)狀及未來(lái)發(fā)展趨勢(shì) 一 周莊旅游現(xiàn)狀 B 周莊發(fā)展歷程 作為江南第一古鎮(zhèn) 代表著江南水鄉(xiāng)文化 歷史周莊 過(guò)去周莊 現(xiàn)在周莊 未來(lái)周莊 小橋 流水 人家 900年歷史的古村落 水鄉(xiāng)周莊 國(guó)際周莊 發(fā)展歷程 階段 時(shí)間節(jié)點(diǎn) 發(fā)展標(biāo)志 1984年 1996年 2006年 史料記載 周莊 以村落而辟為鎮(zhèn)實(shí)為沈萬(wàn)三父子之功 1984年 周莊對(duì)古鎮(zhèn)核心區(qū)進(jìn)行修復(fù) 1988年 周莊旅游發(fā)展公司成立 1996年 周莊獨(dú)立承辦攝影大賽為主題 國(guó)際旅游藝術(shù)節(jié) 2001年 APEC非正式部長(zhǎng)會(huì)議選擇周莊為開(kāi)會(huì)地址 周莊投資800萬(wàn)元建 周莊坊 2006年 周莊正式提出打造 國(guó)際周莊 的響亮口號(hào) 古鎮(zhèn)景區(qū)的眾多景點(diǎn) 集體打包 的營(yíng)銷(xiāo)推廣 十年保護(hù) 和 十年發(fā)展 的發(fā)展策略 中國(guó)第一水鄉(xiāng) 的市場(chǎng)美譽(yù) C 周莊感知度分析 名聲在外 到過(guò)游客實(shí)際感覺(jué)江南水鄉(xiāng)韻味不足 合肥 300 500km 濟(jì)南 500 1000km 南京 50 300km 上海 50km內(nèi) 周莊 距離 近 遠(yuǎn) 印象 差 好 杭州 200km內(nèi) 周莊的主要客戶市場(chǎng)集中在500KM以內(nèi)的上海 南京 合肥等城市 作為江南第一古鎮(zhèn) 名聲在外 未到過(guò)周莊的游客對(duì)周莊的印象較好 認(rèn)為應(yīng)該有江南水鄉(xiāng)的韻味 實(shí)際到過(guò)周莊的游客對(duì)周莊的印象較差 與想象中有些差距 D 周莊現(xiàn)存問(wèn)題 商業(yè)的泛濫 侵蝕古鎮(zhèn)的淳樸民風(fēng) 毒化水鄉(xiāng)氛圍 人多地少 摩肩接踵的旅游團(tuán)隊(duì)在0 47平方公里的土地上蹣跚前行 商業(yè)泛濫 小商小販的陣陣吆喝聲在古鎮(zhèn)的每條小巷里嘹亮起伏 水鄉(xiāng)商業(yè)文化缺失 周莊 水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)原有的商業(yè)文化氛圍并未真正體現(xiàn)出來(lái) 1 2 3 水阻周莊 周莊因水而生 也因水而興 然而 小小河流 也使周莊因水而阻 因水而困 4 周莊旅游關(guān)鍵詞 名聲在外觀光型旅游現(xiàn)狀堪憂 二 未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)分析 政府理念決心上 國(guó)際周莊 概念的逐步實(shí)現(xiàn) 周莊旅游正在向著更立體 更多元 更豐富的方向發(fā)展 消費(fèi)吸納能力上 每年300萬(wàn)并呈逐年增長(zhǎng)的游客數(shù)量 以及越來(lái)越強(qiáng)的個(gè)體消費(fèi)力 促使周莊旅游氛圍的成熟與成長(zhǎng) 本身資源優(yōu)化上 周莊未來(lái)唯一水上門(mén)戶愛(ài)渡小鎮(zhèn)的開(kāi)發(fā) 異域風(fēng)情的商街 酒店 酒店式公寓 別墅 使得未來(lái)大周莊旅游發(fā)展成為可能 周邊配套成熟上 周莊周邊馬術(shù)場(chǎng) 高爾夫球場(chǎng)等休閑娛樂(lè)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā) 為周莊從觀光旅游到體驗(yàn)旅游提供了優(yōu)厚的前提條件 一 愛(ài)渡風(fēng)情小鎮(zhèn) 原來(lái)的周莊游 只有白天沒(méi)有夜晚 只有風(fēng)景沒(méi)有風(fēng)情 只有走馬觀花沒(méi)有繽紛體驗(yàn) 愛(ài)渡小鎮(zhèn)的開(kāi)發(fā)使得周莊旅游 日游周莊 夜泊愛(ài)渡 成為可能 吃喝玩樂(lè) 豐富的夜生活 為體驗(yàn)周莊提供了更多的可能 二 馬術(shù)場(chǎng) 把馬術(shù)場(chǎng)納入周莊旅游的大體系中 使得周莊在觀光旅游之外 吸納更多的度假客群 為周邊高端客群提供周末度假 為其他地方的客群提供長(zhǎng)時(shí)間在周莊度假 提供了可能 三 國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)高爾夫球場(chǎng) 縱情歷史和風(fēng)光之外的享受型度假方式 為客群在周莊長(zhǎng)時(shí)間停留 重復(fù)消費(fèi)及帶動(dòng)餐飲 住宿等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了可能的同時(shí) 為尊貴型物業(yè)提供了強(qiáng)大的發(fā)展背景 四 君廷五星級(jí)酒店 居住層面 從客棧到五星級(jí)酒店的升級(jí) 同時(shí)也為高端客群長(zhǎng)時(shí)間停留提供了優(yōu)越的居住環(huán)境 為周莊休閑度假游的旅客提供了高品質(zhì)居住的空間 小橋 流水 小舟 可穿梭的 空間上 水系天成 從時(shí)尚現(xiàn)代的風(fēng)情商街到曲水流觴的水上古鎮(zhèn) 沿一彎清水 用一個(gè)時(shí)辰的悠然時(shí)光 完成由歷史到現(xiàn)代 由中國(guó)古鎮(zhèn)到異域風(fēng)情的游歷 真正達(dá)到 給我一日 還你千年 的游歷傳奇 未來(lái)周莊旅游藍(lán)圖描繪 可穿梭的 時(shí)間上 時(shí)間穿梭 處處古香古色 散發(fā)著水鄉(xiāng)文化的韻味 身入其中 仿佛回到了從前 已淡忘了都市的喧嘩 但一些現(xiàn)代生活元素的融合 又使人享受到現(xiàn)代生活的便利 未來(lái)周莊旅游藍(lán)圖描繪 停留時(shí)間延長(zhǎng) 從過(guò)去的1天到未來(lái)的1個(gè)星期甚至1個(gè)月 像麗江一樣 新游客越來(lái)越多 老游客停留時(shí)間越來(lái)越長(zhǎng) 停留頻次越來(lái)越密集 新客人不斷增加 回頭客不斷積累 可駐目的 未來(lái)周莊旅游藍(lán)圖描繪 在周莊 二十四小時(shí)吃喝玩樂(lè)游 零距離體驗(yàn)周莊二十四小時(shí)的表情 每個(gè)游客都是主角 都能在這里找到真正的放松 都能在這里發(fā)現(xiàn)平?？菰锕ぷ髦獾臉?lè)趣 在周莊 成為一種 易上癮的旅行 來(lái)了不想走 一走就想回 可體驗(yàn)的 未來(lái)周莊旅游藍(lán)圖描繪 周莊旅游發(fā)展趨勢(shì)關(guān)鍵詞 可駐留可體驗(yàn)觀光游向體驗(yàn)游升級(jí) 項(xiàng)目自身特質(zhì) 本項(xiàng)目分為兩類(lèi)銷(xiāo)售型物業(yè) 位于愛(ài)渡小鎮(zhèn)內(nèi) 君廷湖濱渡假酒店旁邊的酒店式公寓及位于愛(ài)渡小鎮(zhèn)和周莊古鎮(zhèn)之間的獨(dú)棟別墅 熙園 項(xiàng)目整體資源優(yōu)化建議 一 封鎖陸路進(jìn)周莊的通道 開(kāi)通水上游周莊的經(jīng)典路線 促成項(xiàng)目成為游周莊必經(jīng)之路上的地標(biāo)風(fēng)景 必要性 從進(jìn)入方式上即體現(xiàn)周莊的水鄉(xiāng)特色 經(jīng)過(guò)本項(xiàng)目進(jìn)入周莊古鎮(zhèn) 將有效提升項(xiàng)目?jī)r(jià)值 實(shí)現(xiàn)這步 項(xiàng)目就成為周莊門(mén)戶地標(biāo) 具有其他項(xiàng)目的不可比擬性 必要性 如此可將酒店式公寓置于周莊游區(qū)之內(nèi) 解決了住在周莊外圍需二次購(gòu)票的住宿抗性 實(shí)質(zhì)性提升酒店式公寓投資價(jià)值 項(xiàng)目整體資源優(yōu)化建議 二 把周莊的門(mén)票口設(shè)在愛(ài)渡小鎮(zhèn)的入口處 保證周莊和愛(ài)渡小鎮(zhèn)一體化 促成項(xiàng)目成為周莊景區(qū)內(nèi)的唯一可售的星級(jí)物業(yè) 實(shí)現(xiàn)這步 項(xiàng)目就成為周莊景區(qū)里的物業(yè) 由此實(shí)現(xiàn) 唯一 價(jià)值 競(jìng)爭(zhēng)層面沒(méi)有對(duì)手 項(xiàng)目整體資源優(yōu)化建議 三 愛(ài)渡小鎮(zhèn)30 自持有的商鋪 統(tǒng)一招商經(jīng)營(yíng) 提升項(xiàng)目附加值 提升投資信心 帶動(dòng)售賣(mài)項(xiàng)目的溢價(jià) 必要性 夜晚周莊的單調(diào) 一直是周莊旅游的軟肋 愛(ài)渡小鎮(zhèn)的商業(yè)成型將有效填補(bǔ)夜周莊的空白 從而真正實(shí)現(xiàn) 國(guó)際周莊 的全方位渡假方式 從而為項(xiàng)目提供更好的商業(yè)價(jià)值和旅游氛圍 實(shí)現(xiàn)這步 項(xiàng)目就成為國(guó)際周莊旅游的 住 代表 實(shí)現(xiàn)不可替代性 作為獨(dú)棟別墅項(xiàng)目 須保證熙園即能便捷的享受周邊的配套 又要保證相對(duì)的獨(dú)立性 私屬感和尊貴感 作為投資性物業(yè) 保證良好的投資前景 給予客戶以充分的投資信心 熙園別墅 一 產(chǎn)品屬性簡(jiǎn)描 單體占地面積5畝 8畝 建筑面積在800 1300平米之間 超大別墅物業(yè) 獨(dú)棟物業(yè)類(lèi)型的稀缺性 周莊內(nèi)獨(dú)棟的稀缺性 周莊內(nèi) 占地5 8畝的獨(dú)棟的稀缺性 別墅區(qū)綠植圍合 獨(dú)立出口 強(qiáng)化項(xiàng)目的獨(dú)立性和安全感 每戶人家的獨(dú)立院落強(qiáng)化空間的領(lǐng)地感和私屬性 物業(yè)方面 24小時(shí)仆人服務(wù)設(shè)置專(zhuān)門(mén)的園林顧問(wèn) 私家導(dǎo)游 定期家政等 強(qiáng)化別墅的尊貴感 高爾夫球場(chǎng) 馬場(chǎng)的充分利用 贈(zèng)送購(gòu)房者高爾夫球 馬術(shù)俱樂(lè)部會(huì)員卡 游艇泊位 進(jìn)一步強(qiáng)化物業(yè)的尊貴感 二 稀缺性之上強(qiáng)化項(xiàng)目的尊貴感 優(yōu)化建議 熙園別墅 酒店式公寓 一 產(chǎn)品屬性簡(jiǎn)描 周莊渡口唯一的產(chǎn)權(quán)式酒店公寓 五星級(jí)酒店托管的產(chǎn)權(quán)式酒店公寓 由酒店式公寓向產(chǎn)權(quán)式酒店升級(jí) 鑒于酒店式公寓一般意義上來(lái)說(shuō) 僅僅是針對(duì)本地市場(chǎng)的自主兼物業(yè)自身升值的投資 一般而言潛在客戶的范圍較窄 客戶基數(shù)有限 價(jià)格承受能力有限 為了實(shí)現(xiàn)快速的取消 提高資金回收效率 建議本物業(yè)以產(chǎn)權(quán)式酒店的形式銷(xiāo)售推廣 有兩大利益點(diǎn) 一 有利于吸納周邊市場(chǎng)的閑置資金 二 對(duì)客戶而言 看得見(jiàn)的投資回報(bào)率有利于提升客戶購(gòu)買(mǎi)的信心 經(jīng)營(yíng)管理優(yōu)化 除日常的經(jīng)營(yíng)管理和包租返約之外 每年可享受經(jīng)營(yíng)管理公司旗下其他酒店15 30天的置換服務(wù) 聘請(qǐng)?zhí)厣a(chǎn)權(quán)式酒店連鎖經(jīng)營(yíng)公司 留出部分房源 強(qiáng)化酒店式公寓的特色利好 二 稀缺之上強(qiáng)化投資利好 優(yōu)化建議 酒店式公寓 二 稀缺之上強(qiáng)化投資利好 優(yōu)化建議 服務(wù)內(nèi)容優(yōu)化 打造定制式服務(wù)和貼身服務(wù) 在增強(qiáng)酒店特色的基礎(chǔ)上 增強(qiáng)酒店綜合競(jìng)爭(zhēng)力 免費(fèi)機(jī)場(chǎng)接送服務(wù) 景點(diǎn)門(mén)票代購(gòu)服務(wù) 免費(fèi)導(dǎo)游服務(wù) 留言 每日叫醒 送餐 洗熨 訂機(jī)車(chē)票 書(shū)報(bào)訂閱 專(zhuān)人護(hù)理 車(chē)輛安排 三 價(jià)格建議 市場(chǎng)均價(jià) 增值點(diǎn)價(jià)格 MOTEL168目前在市場(chǎng)上的均價(jià)為6000元 以6000元作為本物業(yè)的價(jià)格參照基數(shù) 根據(jù)產(chǎn)品增值建議進(jìn)一步抬高價(jià)格門(mén)檻 愛(ài)渡小鎮(zhèn)與周莊融為一體 大旅游環(huán)境升級(jí) 約500元 周莊唯一水上門(mén)戶 售票點(diǎn)設(shè)在愛(ài)渡小鎮(zhèn) 約500元 統(tǒng)一經(jīng)營(yíng) 特色酒店打造 高投資回報(bào)率 約1000元 物業(yè)價(jià)格建議 6000元 500元 500元 1000元 8000元 小結(jié) 熙園別墅升級(jí)由 5畝地 一棟房子 的單純土地資源的獨(dú)占向尊貴型物業(yè)升級(jí) 產(chǎn)權(quán)式公寓升級(jí)特色周莊 具有旅游發(fā)展前景的投資型物業(yè) 向投資回報(bào)率高的物業(yè)升級(jí) 關(guān)于大市場(chǎng)背景 三種屬性的必然聯(lián)系 關(guān)于周莊 關(guān)于項(xiàng)目 觀光型旅游為主 重復(fù)消費(fèi)性低 大周莊開(kāi)發(fā) 由觀光型旅游向休閑旅游和度假旅游升級(jí) 順應(yīng)周莊旅游發(fā)展趨勢(shì)的稀缺性物業(yè) 周莊口岸 稀缺性的 有發(fā)展前景的物業(yè) 尋找火力點(diǎn) 2 傳播接觸點(diǎn) 客戶是最稀缺的資源 是企業(yè)存在的全部理由 現(xiàn)代企業(yè)運(yùn)營(yíng)價(jià)值觀 所以我們認(rèn)為 消費(fèi)者需求的洞察 是一切工作的前提 適合消費(fèi)者的路徑 是項(xiàng)目推廣的關(guān)鍵 客戶定位 以上海人投資置業(yè)為主 臺(tái)灣人和蘇州人及周莊本地人為輔 看中周莊淵源 有豐富的度假資源 且房?jī)r(jià)較低 1 資源需求 享受自然 喜歡自然的 生態(tài)的 希望擁有一個(gè)處于優(yōu)美水鄉(xiāng)環(huán)境中的房子 將稀缺資源占有 尋找身份標(biāo)簽 通過(guò)在具有歷史淵源的周莊擁有一套豪宅 從而實(shí)現(xiàn)心理上的一次成就與滿足 并在朋友圈中建立一種優(yōu)越感 2 情感需求 身心的放松 通過(guò)離開(kāi)喧鬧的鬧市 放松自身的壓力 從復(fù)雜的社會(huì)關(guān)系的束縛中擺脫 實(shí)現(xiàn)心靈上的一次凈化 交流的平臺(tái) 與家人 朋友 同事分享一種與眾不同的生活方式 體驗(yàn)與精神的對(duì)話 心與心之間的真誠(chéng)交流 3 財(cái)富需求 財(cái)富的保值對(duì)周莊的未來(lái)有非常大的期待 希望在周莊不斷成熟的情況下 實(shí)現(xiàn)自身財(cái)富的保值與升值 以度假和投資為目的的客戶主要為滿足自身的資源需求 情感需求和財(cái)富需求 客戶定位 客群分析 熙園尊貴物業(yè)消費(fèi)代表 民營(yíng)企業(yè)家投資獲利者 集團(tuán)董事局董事上市公司管理者 外資企業(yè)總裁級(jí)管理者IT先鋒某行業(yè)杰出人士 他們是 他們年齡大多在45歲以上 通常被稱(chēng)為豪族 名流 擁有絕對(duì)決策權(quán) 他們資產(chǎn)上億 來(lái)自于財(cái)富頂層與權(quán)利頂層的群體 可能位列 胡潤(rùn)富人榜 他們中一部分屬高知階層 是大企業(yè)的掌門(mén)人或集團(tuán)公司的大股東 他們中還有一部分屬于黑土文化 人生經(jīng)歷豐富 經(jīng)歷了中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的變遷學(xué)歷不高但艱苦創(chuàng)業(yè) 取得很大成就 并且依然重視事業(yè) 生活低調(diào) 他們已經(jīng)多次置業(yè) 擁有高端物業(yè)置業(yè)的經(jīng)歷 所在城市的市中心必然有高端居所 他們或者鐘情江南山水營(yíng)造的生活意境 或者是與有一定地緣關(guān)系的頂級(jí)富人 對(duì)這片土地有著發(fā)自心底的認(rèn)同 他們談?wù)摻鹑?談股票 談房地產(chǎn) 也談高爾夫 保時(shí)捷 在他們的世界中 一切都變得可能 珠寶 游艇 旅游以及許多許多的個(gè)人夢(mèng)想 權(quán)利頂層財(cái)富頂層穩(wěn)定資產(chǎn)層小資產(chǎn)層富裕市民階層市民階層赤貧階層 社會(huì)結(jié)構(gòu)體系模擬圖 本案的產(chǎn)品價(jià)值與特征直接決定了目標(biāo)客群的階層屬性 他們來(lái)自于社會(huì)經(jīng)濟(jì)體系的財(cái)富頂層 他們是 董事局 商場(chǎng) 高爾夫球場(chǎng) 馬場(chǎng) 山頂 閱盡人間冷暖 閱盡風(fēng)光無(wú)限 作為普通人的一面 開(kāi)始從大眾的眼慢慢消失殆盡 作為雜志的封面 電影 電視劇的原型 人生傳奇的一面被放大 被傳頌 從學(xué)生 小手工業(yè)者 學(xué)者 白領(lǐng)到大公司的掌舵者 從一無(wú)所有到萬(wàn)元戶到百萬(wàn)富翁到千萬(wàn)富翁到胡潤(rùn)排行榜 身份的變更 財(cái)富的增值 在他人眼里已深具傳奇色彩 不甘平凡的心態(tài)讓他們一直保持著年輕和活力 追求財(cái)富的持續(xù)增值 追求超越以往經(jīng)驗(yàn)的經(jīng)歷 繼續(xù)締造著傳奇 注重風(fēng)水之說(shuō) 相信財(cái)富寶地和龍脈的說(shuō)法 在締造傳奇的同時(shí) 對(duì)自己心目中傳奇的人物也是心有向往 這里是沈萬(wàn)三財(cái)富王國(guó)的都會(huì) 這里成就了沈萬(wàn)三水路匯天下財(cái)富的傳奇 這里是商脈的傳奇 沈萬(wàn)三之后 這里僅有27個(gè)商脈福地即將誕生 這里將成就27個(gè)新的人生傳奇 產(chǎn)品定位語(yǔ) 國(guó)家5A級(jí)私人莊園 僅27棟 廣告語(yǔ) 沈萬(wàn)三后 周莊僅27個(gè)傳奇 案名建議 27樽國(guó)墅27 LOGO演化 平面視覺(jué)表現(xiàn) 一 平面視覺(jué)表現(xiàn) 二 平面視覺(jué)表現(xiàn) 三 產(chǎn)權(quán)式公寓物業(yè)消費(fèi)代表 客群分析 資產(chǎn)投資的獲利者 周邊地區(qū)政府官員 社會(huì)閑散資產(chǎn)持有者 周莊本地旅游發(fā)展獲利者 他們是 權(quán)利頂層財(cái)富頂層穩(wěn)定資產(chǎn)層小資產(chǎn)層富裕市民階層市民階層赤貧階層 社會(huì)結(jié)構(gòu)體系模擬圖 他們來(lái)自于社會(huì)經(jīng)濟(jì)體系中間部分 也有部分客戶來(lái)自新資產(chǎn)層 在積累財(cái)富的過(guò)程中 他們已經(jīng)進(jìn)入到財(cái)富的穩(wěn)定期或擁有穩(wěn)定的財(cái)富收入 故經(jīng)濟(jì)體系又將其稱(chēng)為 穩(wěn)定資產(chǎn)層 他們是 對(duì)于傳統(tǒng)習(xí)俗與文化具備很強(qiáng)的認(rèn)同感 兒時(shí)的生活經(jīng)歷 他們對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展走勢(shì)區(qū)域發(fā)展走勢(shì)敏感 關(guān)注力強(qiáng) 對(duì)價(jià)格的敏感度低 但對(duì) 貴得其所 和是否有升值空間理解透徹 對(duì)消費(fèi)品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值敏感 擅長(zhǎng)數(shù)理分析和對(duì)比 希望獲取高值回報(bào) 他們是投資獲利者 首先 我們必須明確投資獲利者是一群什么樣的人 投資獲利者 他們橫跨不同的行業(yè) 不同的年齡層 有著不同的生活閱歷和生活習(xí)慣 但是有一點(diǎn)相同 持有閑置資金 精于投資回報(bào)的分析 就房產(chǎn)投資而言 區(qū)域前景的利好 項(xiàng)目本身的優(yōu)勢(shì) 在他們的心里都有各自衡量的標(biāo)準(zhǔn) 就本項(xiàng)目而言 周莊渡口 獨(dú)一無(wú)二的區(qū)位 愛(ài)渡小鎮(zhèn) 獨(dú)一無(wú)二的旅游配套 這樣的產(chǎn)權(quán)式物業(yè) 以前不曾有 以后也不會(huì)再有 同時(shí)依托大周莊旅游的新一輪開(kāi)發(fā)和升級(jí) 未來(lái)的投資價(jià)值不言而喻 傳播上 強(qiáng)化周莊渡口 周莊內(nèi)唯一產(chǎn)權(quán)式物業(yè)的概念 廣告語(yǔ) 周莊唯此渡公館 定位語(yǔ) 周莊渡口 5星酒店公寓 案名 渡公館 LOGO演化 平面視覺(jué)表現(xiàn) 一 平面視覺(jué)表現(xiàn) 二 平面視覺(jué)表現(xiàn) 二 集中火力發(fā)起猛攻 3 策略執(zhí)行 嚴(yán)格意義上來(lái)講 本項(xiàng)目的酒店式公寓和別墅是兩種相互獨(dú)立的物業(yè)形態(tài) 在銷(xiāo)售和推廣層面而言 兩種業(yè)態(tài)即統(tǒng)一在周莊的大形象之下 在傳播渠道層面 兩種業(yè)態(tài)針對(duì)不同的人群 通過(guò)不同的渠道 傳播不同的項(xiàng)目基調(diào) 一 推廣總綱 售樓部啟用 渡口開(kāi)放儀式項(xiàng)目網(wǎng)站 現(xiàn)場(chǎng)包裝 愛(ài)渡小鎮(zhèn)商鋪包裝 項(xiàng)目整體形象先行 戶外廣告 DM廣告 巡展 游客攔截 酒店式公寓推廣 圈層營(yíng)銷(xiāo) 小眾為主大眾為輔 別墅推廣 二 推廣思路 1 整體形象先行 渡口開(kāi)放暨售樓部啟用儀式 根據(jù)售樓部啟用的時(shí)間節(jié)點(diǎn) 舉行售樓部開(kāi)放儀式 發(fā)放300 500張免費(fèi)門(mén)票 邀請(qǐng)游客一起舉辦大型水上PARTY 以 東情西韻 時(shí)尚跨界 為主題的藝術(shù)展 活動(dòng)前后宣傳造勢(shì) 與上海 昆山 蘇州等自駕車(chē)俱樂(lè)部 旅行社聯(lián)系 前期活動(dòng)宣傳 通過(guò)周莊旅游網(wǎng)站及其他旅游網(wǎng)站發(fā)布活動(dòng)召集令 開(kāi)通在線報(bào)名 召集參加活動(dòng)的同時(shí) 還可以擴(kuò)大活動(dòng)的知名度和影響力 提升項(xiàng)目的認(rèn)知度 現(xiàn)場(chǎng)及商鋪包裝 拒絕使用噴繪 弱化廣告宣傳的色彩 弱化夸張包裝的成分 而盡量體現(xiàn)原創(chuàng)性 自然性 不是虛幻的擺設(shè) 而是讓人主動(dòng)欣賞的 有休閑氛圍的藝術(shù)價(jià)值品 燈桿旗 指示牌 圍墻 展板 掛旗 現(xiàn)場(chǎng)包裝風(fēng)格 攻擊點(diǎn) 景觀小品 商鋪包裝 區(qū)別與招牌式的包裝 通過(guò)櫥窗實(shí)景展示等形式的商業(yè)氛包裝 在入口處作出特色店的店面包裝 給人以濃重的生活氛圍感 網(wǎng)絡(luò)推廣 鏈接各大旅游網(wǎng)站 周莊旅游網(wǎng)站 搜房網(wǎng)等 百度 谷歌搜索排名買(mǎi)斷 凡是輸入 周莊 風(fēng)情小鎮(zhèn) 江南水鄉(xiāng) 等字樣的搜索 保證在前三名的位置 出現(xiàn)本項(xiàng)目的網(wǎng)站或相關(guān)信息 自建網(wǎng)站 開(kāi)通網(wǎng)上售樓部和網(wǎng)上看房等服務(wù) 2 酒店式公寓推廣 戶外廣告 投放地點(diǎn) A9 滬杭高速 杭寧高速及項(xiàng)目入口處攔截 昆山 蘇州新區(qū)等地 投放內(nèi)容 依據(jù)不同的銷(xiāo)售節(jié)點(diǎn) 有針對(duì)性的投放兩類(lèi)物業(yè)的形象 渡公館 周莊唯此渡公館周莊渡口 5星酒店公寓 DM廣告 昆山 蘇州 上海等地企業(yè)針對(duì)性投放 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo) 精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)庫(kù)投遞 巡展 巡展路線 上海 蘇州 杭州 昆山四城計(jì) 巡展方式 聯(lián)系當(dāng)?shù)孛襟w或者權(quán)威的數(shù)據(jù)庫(kù)機(jī)構(gòu) 定點(diǎn)巡展 并集中把客戶帶至項(xiàng)目地體驗(yàn) 銷(xiāo)售道具 宣傳片 項(xiàng)目折頁(yè) 游客攔截 周莊本地有特色的餐飲場(chǎng)所 娛樂(lè)場(chǎng)所項(xiàng)目宣傳手冊(cè)擺放 供游人取閱 特色宣傳道具 門(mén)票廣告 火柴廣告 通往周莊路邊刀旗等 異地?cái)r截 在烏鎮(zhèn) 南潯等其他江南水鄉(xiāng)類(lèi)似的投資物業(yè) 通過(guò)巡展 門(mén)票廣告等手段 實(shí)現(xiàn)類(lèi)區(qū)域物業(yè)的直效攔截 三 別墅推廣 小眾制勝 大眾為輔 要作到有的放矢 指向性更加精確的小眾媒體是渠道中最重要的組成部分 但價(jià)值是需要襯托的 因此通過(guò)大眾媒體讓大眾認(rèn)識(shí)到項(xiàng)目的價(jià)值 從而讓目標(biāo)人群很自豪地去買(mǎi)單也是極其重要的一步 小眾制勝 針對(duì)性雜志媒體選擇建議頂級(jí)奢侈品的客戶 就是一個(gè)目標(biāo)客戶的圈子 品牌自辦的媒體 就是為這個(gè)圈子服務(wù)和相互溝通的一種渠道 頂級(jí)品牌媒體的編輯質(zhì)量非常高 在高消費(fèi)群體中 也擁有非常重要的影響力 雜志投放形式 別冊(cè) 以故事敘述的方式把 私人的 與 稀缺性 尊貴性的 細(xì)節(jié)娓娓道來(lái) 從而使目標(biāo)群體對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)生價(jià)值感 雜志投放建議 胡潤(rùn) 商業(yè)評(píng)論 等財(cái)經(jīng)類(lèi)雜志 中國(guó)之翼 港航航空 國(guó)泰航空 東方航空 感覺(jué)生活 阻擊高端出行路徑 符合客群定位 法拉利 瑪莎拉蒂 寶馬 等跑車(chē)內(nèi)部刊物 借助該類(lèi)奢侈品品牌 宣傳項(xiàng)目形象 法拉利 瑪莎拉蒂 寶馬 這些名車(chē)雜志所發(fā)放的目標(biāo)群體 就是某個(gè)奢侈品品牌的客戶資源 他們也是我們的目標(biāo)群體長(zhǎng)三角是寶馬汽車(chē)在中國(guó)銷(xiāo)量最大的地區(qū)之一 而寶馬雜志也具備了一定數(shù)量的固定讀者群 我們也可以借助寶馬雜志的平臺(tái) 宣傳項(xiàng)目品牌形象 停車(chē)指引員 佩帶耳麥 引導(dǎo)客戶停車(chē)同時(shí)通知售樓處準(zhǔn)備迎接貴賓 售樓處接待方案 管家式迎賓 在售樓處門(mén)口安排獨(dú)立的迎賓或規(guī)定銷(xiāo)售人員在門(mén)口迎接 售樓部所有墻壁裝飾畫(huà) 作為為表現(xiàn)項(xiàng)目 私有 核心概念的實(shí)景圖 在貴賓進(jìn)入沙盤(pán)展示區(qū)的沿路介紹項(xiàng)目最大賣(mài)點(diǎn) 提供免費(fèi)茶水單 咖啡紅茶西餅 配置旋轉(zhuǎn)式筆記本 提升對(duì)客戶的貼心服務(wù)質(zhì)量 周莊大都匯項(xiàng)目銷(xiāo)售計(jì)劃 4 鑒于本案有別墅和酒店式公寓兩種業(yè)態(tài) 相應(yīng)的購(gòu)買(mǎi)者素質(zhì)比較高 所以在銷(xiāo)售案場(chǎng)和銷(xiāo)售人員素質(zhì) 接待流程等層面需要營(yíng)造與客戶對(duì)等的對(duì)話平臺(tái)和對(duì)話氛圍 同時(shí)體現(xiàn)全方位的體現(xiàn)物業(yè)的尊貴感和檔次感 凸顯出本案在周莊市場(chǎng)的唯一性和排他性 一 與眾不同的行銷(xiāo)服務(wù)軟件 貼心 私密的看房流程1 優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)員素質(zhì)所有業(yè)務(wù)人員先期必須具備應(yīng)有的學(xué)歷和能力及優(yōu)質(zhì)的個(gè)人素養(yǎng) 有嚴(yán)格的身材體貌要求 并在前期進(jìn)行全面的專(zhuān)業(yè)知識(shí) 銷(xiāo)售技巧 禮儀 茶道等方面的專(zhuān)業(yè)培訓(xùn) 讓每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)員都具備專(zhuān)業(yè)的房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人形象 2 凸現(xiàn)品味的衣裝所有業(yè)務(wù)人員配置高級(jí)面料春 夏兩款中式套裝 統(tǒng)一裝扮 并要求衣裝不得帶離案場(chǎng) 由專(zhuān)人細(xì)心保管 定期統(tǒng)一送干洗店清理 上班還必須噴撒香水 一切都體現(xiàn)本案獨(dú)特品味 3 專(zhuān)業(yè)周到的物業(yè)服務(wù)井然有序的保安外場(chǎng)管理 清新整潔的保潔護(hù)理 24小時(shí)專(zhuān)業(yè)周到的物業(yè)服務(wù) 讓客戶有賓至如歸的感覺(jué) 1 深刻美好的第一印象接待中心里燈光美 氣氛佳 一位優(yōu)秀營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)員的親切服務(wù) 一部令人心動(dòng)的3D或CF 一份精美的樓書(shū)介紹 再加上一杯香氣四溢的咖啡 讓每個(gè)客戶都感覺(jué)不虛此行 并對(duì)本案留下美好印象 形成良好口碑 提高回頭率 2 無(wú)壓力的購(gòu)屋環(huán)境 別墅樣板房?jī)H提供預(yù)約客戶參觀 統(tǒng)一由銷(xiāo)售主管安排分時(shí)段預(yù)約看房 一次只帶一組 充份尊重客戶 避免受到干擾 同時(shí)便于維持現(xiàn)場(chǎng)優(yōu)雅舒適的環(huán)境 接待區(qū)內(nèi)由隔屏 沙發(fā) 液晶顯示屏 咖啡 茶點(diǎn) 輕音樂(lè) 柔美燈光等營(yíng)造私密無(wú)打擾無(wú)壓力的購(gòu)屋環(huán)境 3 驚喜ending訂購(gòu)戶贈(zèng)送精美禮品 如有周莊特色的手工藝品 讓訂戶倍感窩心和驚喜 并留下美好印象 二 與眾不同的行銷(xiāo)手法 專(zhuān)業(yè) 嚴(yán)謹(jǐn)?shù)匿N(xiāo)售流程1 行銷(xiāo)執(zhí)行要?jiǎng)t 配合口碑運(yùn)作 醞釀多組預(yù)約排隊(duì) 使其在銷(xiāo)售過(guò)程中 無(wú)一組客戶出價(jià)不買(mǎi) 全部成交 證明產(chǎn)品規(guī)劃及稀有性獲得認(rèn)同 口碑運(yùn)作的要?jiǎng)t 隨時(shí)囑咐現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售人員勿以貌取人 時(shí)間及金錢(qián) 對(duì)于非本地客戶 以第一時(shí)間處理 保持售 足 簽過(guò)程的快速順暢 避免出現(xiàn)延遲下定 繳款的狀況 預(yù)售證未核發(fā)下來(lái)時(shí) 原則上不收大定金 但對(duì)認(rèn)同萬(wàn)科品牌與誠(chéng)意度高的客戶 酌收5萬(wàn) 8萬(wàn)元的意向金 可避免同行市調(diào) 若不急者 則不讓其看價(jià)格 開(kāi)盤(pán)時(shí)可視實(shí)際預(yù)約情況 暗中調(diào)價(jià) 這樣的話 對(duì)于新來(lái)客戶并不會(huì)有感覺(jué) 但對(duì)原訂購(gòu)客戶 則會(huì)使有其 眼光獨(dú)道 先人一步 的快感 1 行銷(xiāo)執(zhí)行步驟 3 行銷(xiāo)時(shí)議價(jià)流程 二 銷(xiāo)售計(jì)劃 一 推案節(jié)奏安排1 根據(jù)本案初步規(guī)劃 別墅27戶 酒店式公寓400戶 共計(jì)427戶 2 推案方式 鑒于本案有別墅和酒店式公寓兩種業(yè)態(tài) 兩類(lèi)業(yè)態(tài)在推廣和銷(xiāo)售上都是相對(duì)獨(dú)立的 所以在推案時(shí) 建議兩類(lèi)物業(yè)分別推出 3 一期推出別墅 拉升高端物業(yè)的形象的同時(shí) 實(shí)現(xiàn)別墅的銷(xiāo)售 酒店式公寓推盤(pán)節(jié)奏 君廷酒店高樓層的酒店式公寓率先推出 一線湖景 君廷酒店上方的優(yōu)勢(shì)有利于拉升項(xiàng)目整體價(jià)格 后推出剩余的整幢房源 實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的最大化 認(rèn)識(shí)我們 關(guān)于青銅 Arosebyanyothernamewouldsmellassweet 一朵玫瑰 即便給她換作另一個(gè)名字 也依然芬香如故 W WilliamShakespeare 威廉 莎士比亞 青銅廣告是叫青鐵或者紅銅都不重要 重要的是她能為你做些什么 讓我們走進(jìn)青銅 WHO 青銅素描 青銅廣告是一家專(zhuān)業(yè)地產(chǎn)推廣機(jī)構(gòu) 青銅核心成員在地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的多年精耕支持這一論述 青銅核心成員分別來(lái)自杭州 上海 深圳一流廣告公司的重要崗位 這一成就所必然指向的專(zhuān)業(yè)才能 豐富經(jīng)驗(yàn)以及活躍創(chuàng)造力的集合 乃是有益客戶的最大資源與價(jià)值 OPINION 目標(biāo)與觀點(diǎn) 用我們的專(zhuān)業(yè)價(jià)值協(xié)助客戶實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售與品牌價(jià)值 是青銅堅(jiān)守的 正道 發(fā)展觀 我們重視行業(yè)口碑的作用 致力通過(guò)卓有成效的專(zhuān)業(yè)服務(wù) 讓每一個(gè)客戶成為青銅廣告的良益?zhèn)鞑フ?我們渴望通過(guò)優(yōu)秀的創(chuàng)作與客戶的滿意獲取從事廣告的成就感與內(nèi)心快樂(lè) 這促使我們?cè)诜?wù)客戶上采用 少而精 準(zhǔn)則 TENET 工作原則 致力于高品質(zhì)的工作成果 維系長(zhǎng)期的伙伴關(guān)系和最高的職業(yè)道德標(biāo)準(zhǔn) 堅(jiān)持客戶利益第一 我們深信 只要對(duì)客戶精心服務(wù) 成功就會(huì)隨之而來(lái) 我們?yōu)樽约汗ぷ鞯膶?zhuān)業(yè)質(zhì)量而自豪 我們有決心和信心追求杰出 STRENGTH 獨(dú)特優(yōu)勢(shì) 青銅采用核心成員合伙制 在人才為核心的廣告業(yè) 這一制度已被實(shí)踐證明能夠?yàn)榭蛻籼峁└鼮榉€(wěn)定的服務(wù) 青銅采用核心成員項(xiàng)目負(fù)責(zé)制 堅(jiān)持服務(wù)客戶 少而精 堅(jiān)持核心成員參與創(chuàng)作 從根本上保障服務(wù)的高品質(zhì) SERVICE 專(zhuān)業(yè)服務(wù) 我們堅(jiān)持只做我們最擅長(zhǎng)的 惟如此 才能保證我們的服務(wù)品質(zhì)繼而持續(xù)贏得客戶滿意 我們的服務(wù)包括 市場(chǎng)研究 對(duì)市場(chǎng)與消費(fèi)者的研究與洞察 是我們一切工作的前提 營(yíng)銷(xiāo)策略 對(duì)項(xiàng)目 市場(chǎng) 客群的全面考量 提出行之有效的策略 廣告推廣 基于策略與創(chuàng)意的廣告表現(xiàn) 讓客戶有限廣告投入產(chǎn)生最大傳播效果 MODE 服務(wù)模式 項(xiàng)目案組制 設(shè)立專(zhuān)案組 項(xiàng)目經(jīng)理負(fù)責(zé)甲方對(duì)接 核心成員負(fù)責(zé) 核心成員負(fù)責(zé)并參與重要?jiǎng)?chuàng)作 例會(huì)溝通制 視具體項(xiàng)目情況設(shè)置周例會(huì) 月例會(huì)制等 TEAM 團(tuán)隊(duì)介紹 NO 1總經(jīng)理 俞國(guó)永先生 八年地產(chǎn)廣告從業(yè)經(jīng)歷 曾就職和聲廣告 精銳廣告 華坤道威等知名地產(chǎn)廣告公司 期間為綠城集團(tuán) 上海世茂集團(tuán) 新湖集團(tuán) 金隅集團(tuán) 華潤(rùn)新鴻基 方大集團(tuán)等大