可口可樂VS百事可樂VIP

專業(yè)PPT 商演示設(shè)計制作 百事可樂與可口可樂的競爭分析 PEPSI VS cocacola 河北工程大學(xué)MBA 市場營銷相關(guān)知識點介紹 一 營銷組合 4P 產(chǎn)品 Product 價格 Price 渠道 Place 促銷 Promotion 相關(guān)知識點 二 三種市場競爭戰(zhàn)略 1 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 特點 成本低于競爭對手 高效大規(guī)模的生產(chǎn)設(shè)施 較大的市場份額 具有低成本優(yōu)勢 適用條件 市場需求具有較大的價格彈性 企業(yè)大多生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品 實現(xiàn)產(chǎn)品差異化的途徑很少 多數(shù)客戶以相同的方式使用產(chǎn)品等 相關(guān)知識點 2 差異化戰(zhàn)略 特點 將產(chǎn)品或提供的服務(wù)差異化 樹立具有獨特性的東西 如設(shè)計名牌形象 技術(shù)上獨特 性能上獨特 顧客服務(wù)獨特等 相關(guān)知識點 3 集中化戰(zhàn)略 特點 常用于主攻某個特殊的顧客群 某產(chǎn)品線的一個細(xì)分區(qū)段 某一地區(qū)市場 公司業(yè)務(wù)的集中化能夠以較高的效率 更好的效果為某一狹窄的戰(zhàn)略對象服務(wù)從而超過在較廣泛范圍內(nèi)的競爭對手 相關(guān)知識點 三 市場地位與競爭戰(zhàn)略 現(xiàn)代市場營銷理論把企業(yè)分為四種類型 1 市場領(lǐng)導(dǎo)者 市場份額40 2 市場挑戰(zhàn)者 市場份額30 3 市場追隨者 市場份額20 4 市場拾遺補(bǔ)缺者 市場份額10 相關(guān)知識點 目錄 背景介紹一 美國市場競爭二 世界市場競爭三 中國市場競爭四 營銷組合五 競爭分析六 對中國企業(yè)的啟示七 圖片 音樂 視頻薈萃 目錄 世界上第一瓶可口可樂于1886年誕生于美國 至今已126歲 這種神奇的飲料以它不可抗拒的魅力征服了全世界數(shù)以億計的消費(fèi)者 成為 世界飲料之王 甚至享有 飲料日不落帝國 的贊譽(yù) 有全球最大的分銷系統(tǒng) 暢銷世界超過200個國家及地區(qū) 每日飲用量達(dá)10億杯 占全世界軟飲料市場的48 其品牌價值已超過700億美元 是世界第一品牌 就在可口可樂如日中天之時 竟然有另外一家同樣高舉 可樂 大旗 敢于向其挑戰(zhàn)的企業(yè) 它宣稱要成為 全世界顧客最喜歡的公司 并且在與可口可樂的交鋒中越戰(zhàn)越強(qiáng) 最終幾乎形成分庭抗禮之勢 這就是百事可樂公司 1898年 百事可樂誕生 比可口可樂晚了12年 創(chuàng)建初期曾兩度面臨破產(chǎn) 在二戰(zhàn)之后迅速崛起 現(xiàn)在 其經(jīng)營范圍已延伸到海外134個國家之中 據(jù)統(tǒng)計 全球有30億人口品嘗過百事可樂 紅藍(lán)大戰(zhàn)背景介紹 可口可樂之誕生 1886美國南北戰(zhàn)爭正如火如荼 去美國亞特蘭大市的一家藥店里 一位南部聯(lián)邦退役軍官彭伯頓辦起了彭伯頓制藥公司 自封為醫(yī)學(xué)博士 他立志要配制一種專治頭痛和偏頭痛的藥水 他找來了能夠提取藥物的樹葉 果實 香精 烈酒 調(diào)入了糖 兌進(jìn)了香油 水 彭伯頓沒有想到 想配制藥水的他 卻調(diào)制出了一種可口解渴飲料 根據(jù)主要的配方 彭伯頓替他 藥水 飲料取名為Cocacola 公司薄記員魯賓遜寫了一手好字 他用流暢的筆跡寫下這八個字母 從此Cocacola的商標(biāo)傳入人世 可口可樂成長歷程 1886 5 08 可口可樂在亞特蘭大的藥房首賣 開張的第一年 可口可樂公司僅售出了400瓶可口可樂 1888 4 14 潘伯頓將三分之一的股權(quán)悄悄的賣給艾薩凱德勒 AsaCandler 1888 8 16 潘伯頓過世了 1888 8 30 可口可樂的股權(quán)移轉(zhuǎn)到大富豪AsaKandler的身上 原因是他有一天頭痛的毛病又發(fā) 仆人拿來一杯熱可樂 喝下之后卻好了 從此他就開始大力投資可口可樂 1892 1 29 可口可樂有限公司成立 Thekoka kolakompany 1892可口可樂首筆被記錄下來的廣告預(yù)算 11401 1893可口可樂在亞特蘭大之外的第一個制造地 達(dá)拉斯 Dallas Texas 1899艾薩凱德勒把裝瓶權(quán)利賣出 保留神秘配方及可口可樂名稱的所有權(quán) 可口可樂成長歷程 1900JosephWhitehead取得執(zhí)照在亞特蘭大成立瓶蓋工廠 1909美國廣告協(xié)會慧眼識英雄 選可口可樂為最佳廣告商品 1915你現(xiàn)在瞧見的可口可樂曲線瓶由AlexanderSamuelson發(fā)明 稱為Hobbleskirt 1921可口可樂副總裁HalrisonJone發(fā)明了把六罐可樂瓶放箱 1923 4 28 影響可口可樂最重要的領(lǐng)導(dǎo)人RobertWoodruff上任 1926可口可樂公司第一次采用廣播廣告 1928可口可樂開始在中國天津及上海裝瓶生產(chǎn) 1928可口可樂開始跟奧運(yùn)合作 1931代表可口可樂的第一個圣誕老人出現(xiàn) 由插畫家HaddonSundblom設(shè)計 1934可口可樂的自動販賣機(jī)出現(xiàn)在Chikago 1934可口可樂的工廠在英國誕生了 1941可口可樂第一次在廣告上使用 Koke 1942可口可樂出現(xiàn)了第一個紙杯 1949第一個可口可樂的衣服和收音機(jī)問世了 可口可樂成長歷程 1955可口可樂最重要的總裁LobertW Wooddluff退休了 1955可口可樂八瓶裝成一箱的新Size問世 1960 4 21 可口可樂迷死人的曲線瓶申請到專利權(quán) 1967 8 7 可口可樂成立了食品公司 1968可口可樂新產(chǎn)品 FrozenKoka Kola 問世 1971Koka Kola成為世界上最大最廣的飲料商標(biāo) 1982 2 4 你我熟悉的健怡可口可樂Diet Koka問世 1983無咖啡因可口可樂和無咖啡因健怡可口可樂在美上世 1985 4 23 可口可樂推出號稱的新配方 newformulakoka 但是相當(dāng)不受歡迎 股價下跌 銷售滑落 1985 7 10 可口可樂趕緊彌補(bǔ) KlassikKoke 再度回到市面 1985 10 塑膠瓶的可口可樂問世 1985美國太空梭挑戰(zhàn)者號將可口可樂帶進(jìn)外太空 成為人類在太空飲用的第一個碳酸飲料 1986小女生愛喝的櫻桃可口可樂CherryKoke問世 美國文化的象征 可口可樂 因為具有美國社會的三大特征 自由營銷 大量消費(fèi)和鋪天蓋地的廣告 而成為美國的象征 對于美國來說 當(dāng)他身在異國他鄉(xiāng)時 看到當(dāng)?shù)仉S處可見的可口可樂那熟悉和招牌 幾乎就象得到一張回國的機(jī)票 感到異常親切 即使在美國本地 一家商棧的可口可樂標(biāo)志盡管在無數(shù)個盛夏的熱浪沖擊中已經(jīng)褪色 卻能把一個美國人帶回到溫馨的童年 美妙人生的每一次經(jīng)歷 1987年一位在美國報界頗有影響的編輯 在自己70歲生日的時候 選擇在可口可樂的自動售貨機(jī)旁拍下一張照片 他解說 可口可樂正是美國所主張的理想化精華 可口可樂名稱的由來 可口可樂的名字由來盡管很多不同關(guān)于 可口可樂 這個名字的傳說 其實 可口可樂 的英文名字是由彭伯頓當(dāng)時的助手及合伙人會計員羅賓遜命名的 他自己是一個古典書法家 他認(rèn)為 兩個大寫C字會很好看 因此用了 Coca Cola coca 是可可樹葉子提練的香料 cola 是可可果中取出的成份 可口可樂 的商標(biāo)百多年來一直未有改變 可口可樂 中文名字的由來 可口可樂 這個名字 一直以來被認(rèn)為世上翻譯得最好的名字 既 可口 亦 可樂 不但保持英文的音 還比英文更有意思 原來這個中文名字是由一位上海學(xué)者編出來的 可口可樂 在 1920年代已在上海生產(chǎn)但是沒有正式的中文名字 于是當(dāng)時 可口可樂 專門負(fù)責(zé)海外業(yè)務(wù)的 可口可樂 出口公司 在英國登報征求譯名 這位旅英學(xué)者 便以 可口可樂 四個字擊敗其他對手 拿走350英磅 后來還返回上海買了一間屋子 可口可樂商標(biāo)的價值 據(jù)美國2007年消息 最新一期商業(yè)周刊于8月5日公布本年度全球前一百名品牌價值最高的企業(yè) 美商可口可樂以近700億美元再度蟬聯(lián)王座 微軟以640億美元第二 微軟高居排行榜第二位 身價641億美元 國際商業(yè)機(jī)器 品牌價值512億美元 排全球第三 奇異及英特爾分居第四及第五 品牌價值約413及309億美元 2011年全球最有價值品牌 可口可樂logo演變史 百事可樂之誕生 百事可樂最初于19世紀(jì)90年代 1890 1900 由美國北加洲一位名為CalebBradham的藥劑師所造 以碳酸水 糖 香草 生油 胃蛋白酶 pepsin 及可樂果制成 該藥物最初是用于治理胃部疾病 后來被命名為 Pepsi 并于1903年6月16日將之注冊為商標(biāo) 是美國百事公司推出的一種碳酸飲料 也是可口可樂公司的主要競爭對手 百事可樂成長歷程 1898年 百事可樂誕生1923年宣布破產(chǎn) 1931年 百事可樂被Loft糖果公司的主席CharlesG Guth收購 使它能再度在市場上出現(xiàn) 1940年百事可樂推出全國廣告 其廣告主題 NickelNickel 頗為流行 還被譯為55種不同語言 百事可樂以再用酒樽來銷售 創(chuàng)下佳績 價格也比可口可樂便宜 因此曾被喻為 低下階層的飲品 在美國被視為黑人的飲品 加拿大則被說為法語人的飲品 50年代 為了改造形象 百事可樂大賣廣告 又找來了不少名人作產(chǎn)品代言人 使其銷量直逼可口可樂 但終于沒有超越 60年代 百事開始改變策略 以年輕人作賣點 1964年 百事可樂開始推出無糖的輕怡版 80年代 百事與可口可樂的競爭更為激烈 百事推出一系列以挑戰(zhàn)為主題的廣告 使對手銷量下降 可口可樂不甘示弱 推出以 新可樂 為主題的廣告 1985年 可口可樂與百事可樂市場銷售額之比已變?yōu)? 15 1 1997年10月作出重大戰(zhàn)略調(diào)整 將擁有必勝客 PizzaHut 肯德基 KFC 和TacoBell的餐廳從公司分離出去 使之成為一家獨立的上市公司 即百勝全球公司 1999年 百事公司將其百事可樂罐裝百事公司分離上市 以便集中精力進(jìn)行品牌建設(shè)和品牌營銷 Pepsico Inc 是世界上最成功的消費(fèi)品公司之一 百事可樂品牌價值 2009年和2010年 百事品牌在 商業(yè)周刊 和Interbrand共同評選出的 全球100強(qiáng)品牌榜 上 以超過140億美元的品牌價值位居第23位 2010年較2009年品牌價值有了3 的提升 2011年 百事公司在由 財富 雜志評選出的 世界最受贊賞的公司榜 上排名第26 在 最受贊賞的消費(fèi)食品產(chǎn)品榜 上排名第二 并在2011年財富500強(qiáng)排行榜中排名第137位 同時 百事可樂還在瑞士公司Covalence的 最具商業(yè)道德企業(yè)榜 上名列前茅 在18個行業(yè)的581個公司中以優(yōu)異的商業(yè)道德名譽(yù)排名第三 位列食品和飲料類別第一 logo的設(shè)計 在logo的設(shè)計中 以雄健的 PEPSI 字體為視覺中心 以抽象的幾何形為載體 映襯出品牌文字 并形成一個整體 1996年 公司又對logo進(jìn)行了更獨特的改進(jìn) 拋棄以往百事可樂的紅 藍(lán) 白三色 改用清一色的百事藍(lán) 作為公司的新形象 掀起一股 藍(lán)色風(fēng)暴 并以紅色為輔助色 形成續(xù)往開來的風(fēng)格 logo紅藍(lán)對比強(qiáng)烈 曲線形成律動感 具有柔美 輕快 自命不凡的氣質(zhì) 百事可樂是繼可口可樂之后美國第二大飲料品牌 紅藍(lán)大戰(zhàn) 色彩 紅與藍(lán)實際上 可口可樂和百事可樂的商標(biāo)設(shè)計可能最能反映二者的特色和定位 可口可樂選用的是紅色 在鮮紅的底色上印著白色的斯賓塞體草書 Coca Cola 字樣 白字在紅底的襯托下 有一種悠然的跳動之態(tài) 草書則給人以連貫 流線和飄逸之感 紅白相間 用色傳統(tǒng) 顯得古樸典雅而又不失活力 百事可樂則選擇了藍(lán)色 在純白的底色上是近似中國行書的藍(lán)色字體 PepsiCola 藍(lán)字在白底的襯托下十分醒目 呈活躍 進(jìn)取之態(tài) 眾所周知 藍(lán)色是創(chuàng)新和年輕的標(biāo)志 高科技行業(yè)的排頭兵IBM公司就選用藍(lán)色為公司的主色調(diào) 被稱為 藍(lán)色巨人 百事可樂的顏色與它的公司形象和定位達(dá)到完美的統(tǒng)一 一 美國市場競爭 1886年 可口可樂誕生 1898年 百事可樂誕生 1929年 百事大打價格戰(zhàn) 1978年 百事可樂第一次領(lǐng)先 1946年 可口可樂反擊 1989年 百事可樂巨星策略 銷量大增 2008年 二者大打廣告戰(zhàn) 60年代大戰(zhàn)爭 1929年價格戰(zhàn) 1946年可口可樂反攻 背景 1960年百事可樂把它的廣告業(yè)務(wù)交給BBDO廣告公司 百事可樂的一代 定位選擇百事可樂一改以往的追隨戰(zhàn)略 發(fā)起挑戰(zhàn) 六十年代大戰(zhàn) 策略 百事可樂為 地道貨 可口可樂是 正宗貨 羅素遙遙 廣告 不同容量的瓶裝可樂 廣告宣傳 百事可樂 百事可樂令你輕松愉快 可口可樂 可口可樂真正令你心曠神怡 可口可樂最令你心曠神怡 經(jīng)典廣告 有了可口可樂便有微笑 可口可樂對 百事新一代 的反擊 初階型 進(jìn)階型 專家型 目前出價 HKD200 00直接購買價 HKD400 00 百事可樂內(nèi)容 1975年 消費(fèi)者品嘗兩產(chǎn)品 錄制宣傳影響 達(dá)到預(yù)期目的 讓消費(fèi)者重新考慮他們對 老 可樂的忠誠 并把它與 新 可樂相比較 可口可樂對此束手無策 結(jié)果 百事可樂的銷售量猛增 與可口可樂的差距縮小為2 3 品嘗實驗和后期宣傳 一 1986年 逆向定位 更新觀念 非可樂型飲料影響 非可樂型的代表 15 新消費(fèi)觀念 廣告史上了不起事件二 1978年 莫里斯公司買下后 銷售不佳策略 市民關(guān)心咖啡因 可樂中含有 七喜沒有 廣告宣傳影響 七喜銷量第四升第三 兩可樂受重創(chuàng) 相繼推出新產(chǎn)品 1986年七喜參戰(zhàn) 百事可樂內(nèi)容 1989年 請邁克爾杰克遜做代言影響 贏得了年輕一代狂熱的心 一個月 銷量直線上升 廣告 97 美國人 12次 人 邁克爾杰克遜1988年百事可樂廣告 flv 同時 百事可樂利用可口可樂和包裝商們的利益紛爭 以及聯(lián)邦貿(mào)易委員會對飲料行業(yè)特許包裝體制的反對 爭取過來數(shù)家包裝商 并且讓可口可樂公司遭受了一次非常公開的挫折 快餐聯(lián)號伯格 金公司因不滿可口可樂轉(zhuǎn)向其競爭對手麥當(dāng)勞公司于是交給百事可樂一紙合同 讓它為全美2300家伯格 金快餐店提供3000萬升飲料 1989年 超級巨星策略 背景 2008年2月1日 美國最大的體育比 SuperBowl 超級碗 拉開帷幕 內(nèi)容 百事可樂與NBC簽訂了上半場排他性廣告協(xié)議 阻擊了可口可樂的廣告出現(xiàn) 但可口可樂仍然購買了三個廣告時段 以 OpenHappiness 打開幸福 來應(yīng)對百事可樂的 RefreshEverything 刷新一切 開始短兵相接的廣告競爭 影響 百事可樂仍是 挑戰(zhàn)者 可口可樂一改往日作風(fēng) 積極應(yīng)戰(zhàn) 2008年二者大打廣告戰(zhàn) 二 世界市場競爭 百事可樂向可口可樂真空地帶進(jìn)軍 可口可樂 以色列建廠 抵制百事可樂 放棄以色列 中東其他市場 影響 百事可樂占領(lǐng)阿拉伯海周圍在當(dāng)?shù)刂却笊?可口可樂37年后重返伊拉克百事曾一度獨霸 1968年 由于美國可口可樂公司與以色列存在商業(yè)往來 阿拉伯國家聯(lián)盟宣布抵制可口可樂 從而使百事可樂獨霸中東軟飲料市場 盡管阿拉伯國家1991年結(jié)束了抵制可口可樂的活動 但由于伊拉克因入侵科威特而面臨聯(lián)合國的制裁 這使得可口可樂公司一時難以重返伊拉克 薩達(dá)姆政權(quán)被推翻后 小批量的可口可樂開始從鄰國流入伊拉克 為了使可口可樂名正言順地重返伊拉克 美國可口可樂公司才決定設(shè)立合資公司 可口可樂 不公開 退出印度 百事可樂 公開配方為交換條件 打開印度市場 印度政府要求公開配方 三 中國市場競爭 由圖中可看出百事可樂的市場增長速度高于可口可樂的市場增長速度 多投入 少分利 錨式 裝瓶 全方位拓展 本土化思考 本土化行動 可口可樂在中國的競爭戰(zhàn)略 本土化思考 本土化行動 1996年 可口可樂公司開始涉足非碳酸飲料市場 推出了 天與地 茶飲料 果汁和礦物水 從2002開始 可口可樂迅速出手 幾乎以每月上市一個新產(chǎn)品的速度 打造可口可樂非碳酸飲料新體系 相繼推出了 水森活 瓶裝水 酷兒 果汁 陽光 系列茶 嵐風(fēng) 蜂蜜綠茶雀巢冰爽茶等飲品 以年輕人和愛好體育的人士為目標(biāo)市場 集中開拓北京和南方主要大中城市 并購國內(nèi)飲料企業(yè) 多樣化經(jīng)營 百事可樂在中國競爭戰(zhàn)略 一類戰(zhàn)略市場 直銷模式二類市場 輔銷所三類市場 人員常態(tài)拜訪管理 百事可樂在中國市場的競爭戰(zhàn)略 1 以年輕人和愛好體育的人士為目標(biāo)市場 1999年3月 中國足球協(xié)會宣布 中國足協(xié)與國際管理集團(tuán)經(jīng)過友好協(xié)商 正式簽訂協(xié)議 由百事可樂公司買斷今后5年冠名為百事可樂全國足球甲A聯(lián)賽冠名權(quán) 從1999年開始到2003年 甲A聯(lián)賽將冠名為百事可樂全國足球甲A聯(lián)賽 同時 合同規(guī)定 禁止其它飲料進(jìn)入甲A聯(lián)賽俱樂部和球隊 2 集中開拓北京和南方主要大中城市 現(xiàn)在百事可樂已在國內(nèi)12家灌瓶廠制造 包括北京 上海 深圳 廣州 福州 南昌 桂林 成都 重慶 及長春等地 3 并購國內(nèi)飲料企業(yè) 1993年 百事可樂在廣州成立百事亞洲飲料有限公司 設(shè)立了兩家濃縮液生產(chǎn)廠 一家負(fù)責(zé)生產(chǎn) 另一家負(fù)責(zé)生產(chǎn)當(dāng)?shù)仄放?1994年又同天府可樂和北冰洋飲料公司達(dá)成協(xié)議 成立了重慶百事天府飲料有限公司 和北京百事北冰洋飲料有限公司 百事可樂 把重點放在 音樂 體育 的廣告模式 影響 從年輕人身上贏得了廣大的市場 2004年 兩樂競爭 百事可樂 把重點放在 音樂 體育 的廣告模式 影響 從年輕人身上贏得了廣大的市場 百事可樂 把重點放在 音樂 體育 的廣告模式 影響 從年輕人身上贏得了廣大的市場 2008北京奧運(yùn)會 兩樂 競爭 同樣的倒計時 同樣的吶喊聲背后是 兩樂 團(tuán)隊的刀光劍影 可口可樂在北京新地標(biāo)世貿(mào)天階推出全球最大的LED弧形瓶 百事可樂則在上海美羅城召集了12萬觀眾 推出了新一年的口號 愛中國 產(chǎn)品組合 價格戰(zhàn)略 評價 員工管理 分銷渠道 企業(yè)文化 促進(jìn)銷售 百事與競爭對手 可口可樂 四 營銷組合 4p 百事 百事可樂 七喜 佳得樂 果繽紛果汁 激浪 草本樂 鮮果粒 樂事薯片 都市果汁 立體脆 奇多 冰純水 桂格薯片等一系列飲料產(chǎn)品及休閑產(chǎn)品 同時還涉足運(yùn)動服產(chǎn)品 快餐食品等 可口可樂 只從事碳酸飲料 非碳酸飲料經(jīng)營 如可口可樂 雪碧 芬達(dá) 醒目 美汁源 酷兒 雀巢冰爽茶 水森活等 1 百事與可口可樂之產(chǎn)品組合 主要產(chǎn)品 百事可樂產(chǎn)品組合 主要產(chǎn)品 主要產(chǎn)品 可口可樂產(chǎn)品組合 1 可口可樂2 健怡可口可樂3 陽光冰爽果茶4 雪碧5 醒目果味汽水6 酷兒7 天與地 茶8 天與地 礦物質(zhì)水9 芬達(dá) 可口可樂汽水類產(chǎn)品 可口可樂不含汽飲料 可口可樂飲用水類產(chǎn)品 可口可樂瓶身設(shè)計由來 1898年年輕的工人亞歷山大 山姆森發(fā)現(xiàn)女友穿著一套筒型連衣裙 非常好看 根據(jù)女友穿著這套裙子的形象設(shè)計出一個玻璃瓶 經(jīng)過無數(shù)次的反復(fù)修改 不僅將瓶子設(shè)計得非常美觀 很像一位亭亭玉立的少女 他還把瓶子的容量設(shè)計成剛好一杯水大小 瓶子試制出來之后 亞歷山大 山姆森立即到專利局申請專利 當(dāng)時可口可樂的決策者坎德勒在市場上看到了亞歷山大 山姆森設(shè)計的玻璃瓶后 認(rèn)為非常適合作為可口可樂的玻璃瓶包裝 經(jīng)過一番討價還價 最后可口可樂公司以600萬美元的天價買下此專利 亞歷山大 山姆森設(shè)計的瓶子不僅美觀 而且使用非常安全 易握不易滑落 外觀 容量 案例分析 2 價格戰(zhàn)略 產(chǎn)品規(guī)格可口可樂百事可樂2L6 26 21 25L4 64 4600ml2 4 促銷價 500ml2 5對于可口可樂而言 一方面 相對國內(nèi)城市一般消費(fèi)水平 其價位整體上是適中的 即實現(xiàn)了它所追求的 買得起 另一方面 作為碳酸飲料的領(lǐng)導(dǎo)品牌 其定價相對其它品牌又稍高 但是 對于百事可樂 作為可口可樂的挑戰(zhàn)者 它采取的是一種競爭性定價策略 即以可口可樂的同類產(chǎn)品為基準(zhǔn) 力求在價格上取得優(yōu)勢 百事可樂分銷渠道 傳統(tǒng)售點 一般雜貨店或小型超市中型超市 連鎖超市或中型超市KA賣場 家樂福 沃爾瑪?shù)瘸匈u場餐飲渠道 包括低檔餐飲 中檔餐飲 高檔餐飲 西式餐飲 中式餐飲等網(wǎng)吧渠道 各種網(wǎng)吧批發(fā)渠道 以批發(fā)為主要銷貨方式的售點教育渠道 依附于大學(xué) 中學(xué) 小學(xué)內(nèi)部以及附近的售點 食堂等交通渠道 汽車站 火車站內(nèi)部以及周邊的售點另外還有工礦企業(yè) 加油站 高速公路服務(wù)區(qū)等渠道 3 分銷渠道 可口可樂 1 傳統(tǒng)食品零售渠道如食品店 食品商場 副食品商場2 超級市場渠道3 平價商場渠道4 食雜店渠道通常設(shè)在居民區(qū)內(nèi)5 百貨商店渠道6 購物及服務(wù)渠道即以經(jīng)營非飲料類商品為主7 餐館酒樓渠道8 快餐渠道9 街?jǐn)傌溓?0 工礦企事業(yè)渠道 11 辦公機(jī)構(gòu)渠道12 部隊軍營渠道13 大專院校渠道 14 中小學(xué)校渠道15 在職教育渠道16 運(yùn)動健身渠道17 娛樂場所渠道18 交通窗口渠道19 賓館飯店渠道20 旅游景點渠道21 第三方面消費(fèi)渠道 即批發(fā)商 批發(fā)市場 批發(fā)中心22 其他渠道 各種商品展銷會 食品博覽會 集貿(mào)市場 各種促銷活動等其他銷售飲料的形式和場所 百事 年輕化定位全明星陣營音樂營銷借力體育藍(lán)色風(fēng)暴 可口 網(wǎng)絡(luò)營銷視覺營銷體育營銷親情培育生動化沖擊 4 百事與可口之品牌塑造與廣告宣傳 可口可樂第一種營銷利器 廣告 一 中國本土化的廣告創(chuàng)意表現(xiàn) 二 大眾媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的精彩互動 三 卓有成效的POP 售點 廣告 第二種營銷利器 贊助 一 贊助體育活動 二 贊助社會公益活動1993年起 可口可樂在中國26個省捐建了52所可口可樂希望小學(xué) 捐贈100個希望書庫 使6萬多名兒童重返校園 從2001年開始 為千余名可口可樂希望小學(xué)的校長和教師提供專業(yè)的電腦培訓(xùn) 為希望小學(xué)提供后續(xù)的扶持基金 并同時開始在全國興建30個網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)中心和52個多媒體教室及電視教學(xué)點 此外 可口可樂還與各地裝瓶廠聯(lián)合設(shè)立了 可口可樂第一代鄉(xiāng)村大學(xué)生獎學(xué)金 資助678名從偏僻鄉(xiāng)村奮發(fā)圖強(qiáng)第一個考取大學(xué)的青年完成大學(xué)學(xué)業(yè) 第三種營銷利器 促銷活動 一 針對經(jīng)銷商的促銷 二 針對銷售人員的促銷 三 針對消費(fèi)者的促銷1 免費(fèi)品嘗 2 特價銷售 3 增量包裝 4 聯(lián)合促銷 5 有獎銷售 6 瓶蓋兌獎 1997年6月 可口可樂推出了主題為 可口可樂紅色真好玩 的促銷活動 在活動期間 凡購買可口可樂系列促銷包裝的產(chǎn)品 就會發(fā)現(xiàn)在PET瓶蓋和易拉罐拉環(huán)上印有紅色的可口可樂 紅太陽 紅蘋果 紅玫瑰 紅心等不同圖案 消費(fèi)者若能對中中獎組合所要求的兩個圖案 就能夠贏得手表 背包 溜冰鞋 罐形收音機(jī)等不同獎品 象這種在飲料瓶蓋上印有兌獎圖案和符號的促銷方式 我們可以稱之為 瓶蓋兌獎 精確時效的促銷戰(zhàn)術(shù) 1998 1999年期間 百事可樂在中國市場分別推出了世界杯足球賽的拉環(huán) 瓶蓋換領(lǐng)與換購足球明星獎品活動 七喜浪漫小存折換領(lǐng)獎品和澳門旅游活動 2000 2005年間 百事可樂逐漸推出了系列的促銷活動 愛拼才會贏 渴望無限 藍(lán)色風(fēng)暴 分為現(xiàn)場搖獎 集卡兌獎等方式 設(shè)計精良新穎的百事球星衫 球星畫報等等都成了百事叛逆 激情 創(chuàng)新的代言佐證 這些活動涉及面廣 影響力大 對終端促銷 提高銷售量起到了積極作用 熱心公益回報社會 例如 2001年12月由百事 中國 投資有限公司捐贈中國婦女發(fā)展基金會設(shè)立的專項資金 百事可樂基金 贊助 八運(yùn)會 贊助中國足球甲A聯(lián)賽 支持中國申奧成功等等 取之于消費(fèi)者 回報于社會 投身于公益事業(yè) 為百事的品牌贏得了良好的美譽(yù)度 同時也為百事在中國的成功奠定了堅實的社會基礎(chǔ) 其他促銷活動 針對經(jīng)銷商的促銷針對銷售人員的促銷針對消費(fèi)者的促銷 免費(fèi)品嘗 特價銷售 增量包裝 聯(lián)合促銷 有獎銷售 瓶蓋兌獎 百事可樂 以人為本 回報社會 重視結(jié)果即 藍(lán)色 文化 可口可樂 社會責(zé)任 忠誠員工 人本文化即 紅色文化 5 百事與可口可樂之企業(yè)文化 百事 培養(yǎng)領(lǐng)導(dǎo)人 穩(wěn)定的團(tuán)隊 人才本土化 可口可樂 人才招聘 人才培養(yǎng) 績效考核 晉升機(jī)制 6 百事與可口可樂之員工管理 百事與可口的之間的對弈是不相伯仲的 它們口味接近 營銷模式相似 一樣的精力充沛 一樣的野心勃勃 百年來激烈的競爭 造就了可口可樂和百事可樂的數(shù)十億美元的品牌價值 衍生出驚人的商業(yè)文化 不斷變換的包裝設(shè)計 你來我往的各路明星 音樂營銷 自動售貨機(jī) 無不引領(lǐng)著營銷潮流 在二者在刀光劍影的比試中 促使著雙方不斷調(diào)整自身的經(jīng)營體系 增強(qiáng)企業(yè)的綜合競爭實力 并因此將其競爭者遠(yuǎn)遠(yuǎn)地隔離在主要利潤區(qū)之外 共享雙贏 百事與可口可樂之評價 五 競爭分析 可口可樂 A 30年代前 競爭性戰(zhàn)略B 30年代后 競爭性與防御性戰(zhàn)略相結(jié)合 多用防御性戰(zhàn) 多元化經(jīng)營 70年代開始 葡萄酒 養(yǎng)蝦 水果 影視 回報少 80年代舍去1985年改變配方 失敗的進(jìn)攻90年代 可口可樂廣告也集中到年輕人一代身上 張惠妹 謝霆鋒 張柏芝 可口可樂公司的競爭戰(zhàn)略 一 擴(kuò)大總市場吸引新顧客1 市場滲透戰(zhàn)略 吸引更多的顧客 2 新市場細(xì)分戰(zhàn)略 彌補(bǔ)更多的細(xì)分市場 3 地域擴(kuò)展戰(zhàn)略 更多地區(qū)的潛在顧客 增加消費(fèi)數(shù)量1 改變包裝的容量 使用更加適合的包裝 2 開發(fā)新的用途 使之增加使用量 二 保護(hù)市場份額定位預(yù)防穩(wěn)固可口可樂的品牌 使可口可樂更具競爭力 側(cè)翼預(yù)防1 建立可口可樂的輔助品牌 用以在必要時反攻百事可口 2 建立高端品牌 更有利地防御可口可樂的市場份額 主動防御1 開展各式各樣的促銷活動 以抑制百事等競爭者的銷售 優(yōu)化分售渠道 使之更加便捷 3 讓利給分售商 經(jīng)營商 與他們建立長期 穩(wěn)固的關(guān)系 4 趁火打劫戰(zhàn)略 在競爭對手處于疲憊狀態(tài)時 以迅雷不及掩耳之勢占領(lǐng)競爭對手的市場 反擊防御1 跟緊策略 時刻保持警惕 收集競爭者的市場信息 2 分析競爭對手進(jìn)攻的漏洞 進(jìn)行及時的反擊 運(yùn)動防御1 市場多樣化策略 擴(kuò)大自身的產(chǎn)品線 把業(yè)務(wù)發(fā)展到新的領(lǐng)域去 而這些領(lǐng)域在將來可以成為防守和進(jìn)攻的中心 收縮防御1 計劃收縮策略 放棄較弱的領(lǐng)域和講劑量重新分配到較強(qiáng)的領(lǐng)域 三 擴(kuò)大市場份額增加現(xiàn)有市場份額1 價格策略 建立強(qiáng)有力的價格組合 以吸引更多的顧客 2 營銷組合策略 重新定位營銷組合 使其能力更方便 更快捷地滿足消費(fèi)者的需求和欲望 吸引更多的消費(fèi)者 3 收購策略 收購弱小的軟飲料市場公司 增加更多的市場份額 可口可樂保持長盛不衰的秘訣是什么 1 一個穩(wěn)定而 持續(xù) 的核心戰(zhàn)略這種 持續(xù) 從一開始就融入到可口可樂經(jīng)營與管理的各個層面 甚至成為可口可樂的一種管理文化 從認(rèn)準(zhǔn) 正宗可樂 的產(chǎn)品理念到 人本管理 的人力資源理念 可口可樂恒久如一的貫徹始終 正是這樣的持之以恒使得可口可樂所累積的百年內(nèi)涵足以支撐其時代象征 美利堅象征的地位 可以說可口可樂是 可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略 之鼻祖 2 一種 與時俱進(jìn) 的經(jīng)營理念可持續(xù)發(fā)展并不代表一成不變 相反 可持續(xù) 三字已經(jīng)涵蓋了因勢而動 應(yīng)時而生的經(jīng)營哲學(xué) 從可口可樂本土經(jīng)營強(qiáng)調(diào)的 美國精神 到全球市場的 本地化策略 從3A原則到3P原則 類似的例子不勝枚舉 從中我們可以看到以 持續(xù) 的核心戰(zhàn)略為依托 根據(jù)時代的特征 市場的變化制定有針對性的管理策略和品牌策略是保證可口可樂品牌避免老化 永續(xù)經(jīng)營保有優(yōu)勢的不變法則 從3A原則到3P原則 可口可樂的3A原則 買得到 Availability 買得起 Affordability 樂得買 Acceptability 可口可樂的3P原則 Pervasive 無處不在 使可口可樂產(chǎn)品隨手可得 PriceRelativeToValue 物有所值 可口可樂產(chǎn)品必須物有所值 Preferred 情有獨鐘 使可口可樂產(chǎn)品成為消費(fèi)者的心中首選 3 一套以 品牌 為核心的廣告策略 在可口可樂公司 品牌是最有價值的資產(chǎn) 可口可樂的成長史中無處不在詮釋著品牌至上的概念 做為一種低成本的產(chǎn)品如果沒有其品牌內(nèi)涵與價值很容易被取代或被消費(fèi)者厭倦 遺忘 可口可樂深明其味 其不斷研究消費(fèi)者喜好 不斷利用名人代言 樂此不彼的贊助各類體育賽事無不是在為品牌加大含金量 唯有品牌的持續(xù)成長才是長期占有市場的不變鐵律 可口可樂又一次作出了證明 持續(xù) 與時俱進(jìn) 品牌核心 正是可口可樂長盛不衰的秘訣 經(jīng)典回顧 可口可樂配方更改鑄大錯 1985年4月23日可口可樂在紐約宣布更改其行銷99年的飲料配方 并由此陷入了商業(yè)史上無出其右的品牌忠誠漩渦 可口可樂更改配方被 紐約時報 稱為美國商界一百年來最重大的失誤之一 但對于可口可樂公司而言 一場營銷噩夢恰恰從4月23日上午的那個新聞發(fā)布會開端了 僅以電話熱線的統(tǒng)計為例 在新可樂上市4小時之內(nèi) 接到抗議更改可樂口味的電話650個 4月末 抗議電話的數(shù)量是每天上千個 到5月中旬 批評電話多達(dá)每天5000個 6月 這個數(shù)字上升為8000多個 相伴電話而來的 是數(shù)萬封抗議信 大多數(shù)美國人表達(dá)了同樣的意見 可口可樂背叛了他們 重寫 憲法 合理嗎 圣經(jīng) 呢 在我看來 改變可口可樂配方 其性質(zhì)一樣嚴(yán)重 為此 可口可樂公司不得不新開辟數(shù)十條免費(fèi)熱線 雇傭了更多的公關(guān)人員來處理這些抱怨與批評 新聞周刊 的大標(biāo)題宣稱 可口可樂亂彈琴 人們表示 作為美國的象征 美國人的老朋友 可口可樂如今突然被拋棄了 在西雅圖 57歲的馬斯林建立了美國老可口可樂飲用者協(xié)會 身著印有抗議文字的T恤公然將新可樂倒在大街上 在休斯頓棒球場 人們面對大屏幕上新可樂的廣告噓聲四起 在更多的地方 人們開始囤積已停產(chǎn)的老可口可樂 導(dǎo)致這一 緊俏飲料 的價格一漲再漲 而歌詞作者皮卡德因其 老可口可樂最好喝 的唱片暢銷 迅速暴富 作為老對頭的百事可樂 更是幸災(zāi)樂禍地宣布4月23日為公司假日 并稱既然新可樂的口味更像百事了 那么可口可樂的消費(fèi)者不如直接改喝百事算了 大惑不解的可口可樂市場調(diào)查部門緊急出擊 新的市場調(diào)查結(jié)果使他們發(fā)現(xiàn) 在5月30日前還有53 的顧客聲稱喜歡新可樂 可到了6月 一半以上的人說他們不喜歡了 到7月 只剩下30 的人說新可樂的好話了 6月底 新可樂的銷量仍不見起色 憤怒的情緒卻繼續(xù)在美國蔓延 傳媒還不停地煽風(fēng)點火 焦頭爛額的可口可樂決定恢復(fù)傳統(tǒng)配方的生產(chǎn) 定名為Coca CalaClassic 古典可口可樂 同時繼續(xù)生產(chǎn)新可樂 NewCoke 7月1l日 郭思達(dá)率領(lǐng)公司高層管理群站在可口可樂標(biāo)志下宣布了這一消息 并使美國上下一片沸騰 當(dāng)天即有18000個感激電話打入公司免費(fèi)熱線 ABC電視網(wǎng)中斷了周三下午正在播出的熱點節(jié)目插播了這條新聞 經(jīng)典可口可樂的復(fù)出幾乎成了第二天全美各大報的頭版頭條新聞 老可樂的歸來甚至被民主黨參議員大衛(wèi) 普賴爾在議院演講時稱為 美國歷史上一個非常有意義的時刻 它表明有些民族精神是不可更改的 當(dāng)月 可口可樂的銷量同比增長了8 股票攀升到12年來的最高點每股2 37美元 而新可樂的市場占有額降至0 6 同時下降的還有百事可樂的股票 跌了0 75美元 廣告策略分析可口可樂 無差異市場涵蓋策略 每個時期都有全球一致的主題進(jìn)攻性戰(zhàn)略 20世紀(jì)初 大播廣告 打敗許多效仿者百事可樂 側(cè)翼進(jìn)攻 百事一代 主觀心理差異 心理改變成本高 霍特林模型 廣告策略分析可口可樂 無差異市場涵蓋策略 每