速凍食品品牌營銷.doc

速凍食品定義定義：速凍食品是指采用新鮮原料，經(jīng)過適當?shù)奶幚?，急速冷凍，再妥善保存，并?8以下的連貫低溫條件下送抵消費地點的一種新興食品。其最大的優(yōu)點是完全以低溫來保存食品原本品質(zhì)，而不借助任何防腐劑和添加劑，具有衛(wèi)生質(zhì)優(yōu)、營養(yǎng)合理、品種繁多、食用方便、成本低廉的特點。目前，我國速凍食品主要有兩大類組成，一是速凍面食，速凍面食的五大主角是水餃、餛飩、湯圓、粽子和饅頭；二是速凍水產(chǎn)，主要指速凍小海鮮，速凍水產(chǎn)的三大品類是帶魚、黃花魚和蝦仁。 我國速凍食品行業(yè)在70年代末期開始發(fā)展，在經(jīng)歷了近30年的生產(chǎn)技術、產(chǎn)品種類、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品營銷等方面的快速發(fā)展，速凍食品日益成為我國城市消費者日常飲食生活不可缺少的一部分。目前速凍食品已成為中國傳統(tǒng)食品產(chǎn)業(yè)化的成功典范和食品行業(yè)最具競爭力的領域。 速凍食品企業(yè)基本現(xiàn)狀及存在的營銷問題1、速凍食品企業(yè)基本現(xiàn)狀目前我國速凍食品企業(yè)的分布概況，大致分為三類品牌。一線品牌：主要是三全、思念、龍鳳、灣仔碼頭等具備品牌優(yōu)勢和成本優(yōu)勢的大品牌；二線品牌：主要是省的科迪、鄭榮、胖哥、笑臉、眾品、，天津的狗不理，上海的桂冠、冠生園，廣東省的維邦、廣州酒家等面向全國、具有區(qū)域優(yōu)勢的品牌；三線品牌：包括眾多地方性小品牌。據(jù)權(quán)威部門統(tǒng)計，在中國速凍食品市場上，速凍食品市場占有率高達60%，僅三全和思念兩家企業(yè)的產(chǎn)品就占了國內(nèi)市場的30左右。被譽為“中國速凍食品基地”而領航我國速凍食品行業(yè)。速凍食品行業(yè)已擁有3家全國速凍食品名牌企業(yè)，5家名牌產(chǎn)品企業(yè)，60多家成規(guī)?；?jīng)營的產(chǎn)銷集群，產(chǎn)品種類達300多種，出口10多個國家和地區(qū)，年產(chǎn)值近百億元，形成了一支強大的速凍食品企業(yè)集團軍。目前，速凍食品企業(yè)的模式正在被各地速凍食品企業(yè)跟隨模仿，速凍食品企業(yè)的優(yōu)勢也越來越受到各地的區(qū)域優(yōu)勢所威脅。具有行業(yè)前瞻眼光的思念、三全等公司已經(jīng)邁出了異地設廠步伐，淡化地域?qū)傩?，強化品牌擴張，用品牌戰(zhàn)略指導產(chǎn)品銷售，用高品質(zhì)產(chǎn)品提高市場占有率，繼續(xù)領航中國速凍食品行業(yè)。 盡管如此，速凍食品行業(yè)的發(fā)展從行業(yè)生命周期和技術層面來看仍然處于成長期。目前，速凍食品比較發(fā)達的國家日本的速凍食品品種多達3100多種，而我省主要以速凍面點食品為主，品種只有300多種。因此，產(chǎn)品種類還很少、產(chǎn)品創(chuàng)新空間大，產(chǎn)品營銷模式單一等不利因素正在影響速凍食品企業(yè)的大力發(fā)展，并且各家企業(yè)還沒有形成自己的獨特競爭優(yōu)勢還將在在一定階段內(nèi)存在。 2、速凍食品企業(yè)存在的營銷問題（1）企業(yè)產(chǎn)品單一，同質(zhì)化嚴重 總的來講，目前速凍食品企業(yè)各大品牌之間從產(chǎn)品品質(zhì)上消費者幾乎沒有挑選余地，而且各品牌推出的新產(chǎn)品品質(zhì)也沒有大的創(chuàng)新。大小超市，無論冷柜長短，速凍食品無外乎水餃、湯圓、糕點等，大品類單一，小品項也單一，你賣水餃，我賣水餃，你賣湯圓，我賣湯圓，不同的只是產(chǎn)品名字，水餃無外乎韭菜、白菜、三鮮等等，速凍食品產(chǎn)品的深度與廣度尚未得到完全開發(fā)。眾多速凍食品企業(yè)陷入了“同質(zhì)化”的怪圈，從而導致競爭白熱化，一片“血腥”的紅海，促銷戰(zhàn)、價格戰(zhàn)此起彼伏，硝煙不絕。速凍產(chǎn)品同質(zhì)化程度高，產(chǎn)品利益點訴求就難以在消費者心目中留下深刻印象，并形成自身獨特的市場空間，且產(chǎn)品利益點容易被競爭品進攻、模仿，不能發(fā)展成為企業(yè)的核心競爭力。而美國速凍食品多達2700多種，速凍食品從早餐、中餐、晚餐到各式點心、湯料、甜食，還有低鹽、低糖、低脂肪等，應有盡有。 （2）品牌推廣單純，與消費者無溝通 速凍食品企業(yè)的基礎品牌塑造工作基本完成，比如品牌名、LOGO、品牌核心價值、品牌個性等。品牌有自己的明顯特征，品牌資產(chǎn)逐步積累，如名牌產(chǎn)品、中國馳名商標等榮譽。但是眾多企業(yè)品牌推廣只單純的停留在功能性介紹、口感、制作、來源（天然）層面，而在產(chǎn)品特征與企業(yè)特征上的優(yōu)勢是明顯不足的，不足以形成企業(yè)品牌差異性。與消費者進行感情層面溝通的企業(yè)更是沒有出現(xiàn)。推廣手段單一，廣告多以產(chǎn)品秀為主，銷售促進以簡單的買贈和價格折讓為主，促銷活動僅僅集中在節(jié)假日期間展開。 （3）銷售渠道單一，消費便利性差 主要表現(xiàn)：低端產(chǎn)品集中于農(nóng)貿(mào)批發(fā)市場，中高端產(chǎn)品集中于大賣場超市，銷售渠道嚴重同質(zhì)化，渠道資源相當有限。 速凍食品是一種需要完全在低溫條件下保存的食品，離開低溫條件一段時間后就會因溫度升高而融化，導致品質(zhì)改變，這就需要縮短消費者的購物半徑，大賣場固然有良好的陳列條件，但是對于速凍食品來說最大的弊端恰恰在于其較長的購買半徑，而且大賣場客流量大，收銀臺付款需要耗費更長時間，尤其是節(jié)假日客流高峰期，恐怕一袋速凍餃子剛拿出賣場就已經(jīng)化了，從而造成即使是消費者有心買，卻因為天氣太熱，等拿到家恐怕也就化了，白白浪費錢而不愿買了。 （4）惡性競爭阻礙良性發(fā)展 目前，在方便面、果汁飲料領域所形成的“一哄而上，一哄而下”的惡性競爭的陰影，正悄悄地籠罩著快速發(fā)展的冷凍食品行業(yè)。這是速凍食品行業(yè)發(fā)展的頑癥，也是企業(yè)的憂患。一些廠商，為搶占市場份額，采取自殺式的低價競爭策略，致使整個速凍食品行業(yè)陷入低價競爭，進而導致產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊的惡性拼殺。 速凍食品企業(yè)營銷策略路徑1、產(chǎn)品細分，走差異化道路速凍食品相對成熟的歐美市場，速凍食品種類非常豐富，而國內(nèi)速凍食品種類相對單一，因此，速凍食品企業(yè)特別是二線品牌企業(yè)更是需要走產(chǎn)品細分的差異化之路。結(jié)合消費者需求層次和地域差異，研發(fā)出琳瑯滿目的速凍食品，特別是開發(fā)適合特定人群和區(qū)域特色口味的產(chǎn)品，比如針對出差旅游的旅客需求開發(fā)出適合旅途使用的系列產(chǎn)品；比如根據(jù)東北人喜歡吃酸菜水餃的情況，開發(fā)適合東北地區(qū)人群口味的“東北水餃”。中國有幾千年的文化沉淀，區(qū)域之間差異明顯，有開發(fā)不完的品種等待開發(fā)。另外，目前水餃、湯圓、粽子等單品都有品牌占據(jù)，但是肉丸、面點、粗糧、速凍菜肴、炒飯、面條、油炸食品、烘焙食品、微波套餐等產(chǎn)品，還沒有人占據(jù)，這也是不錯的市場機會，可以大力發(fā)展使其成為速凍食品企業(yè)新的增長點。 在產(chǎn)品定位方面，速凍企業(yè)最好把自己做成“全方位產(chǎn)品企業(yè)”，豐富和細化產(chǎn)品線，“多點進攻、全面進攻”，建立復合型的產(chǎn)品組合結(jié)構(gòu)，大體分為五類產(chǎn)品： A類是做形象的拳頭產(chǎn)品。知名度高，大眾化，常常是利潤較高，走高端路線，打高賣低，企業(yè)要重點做好服務，擴大自身知名度，以此提升渠道忠誠度和吸引消費者眼球。并充分利用名牌產(chǎn)品帶來的間接利益：企業(yè)形象、渠道客戶、風險小和帶貨效應等，借助廠家大力支持，加大市場推廣和分銷網(wǎng)絡的掌控，夯實全國市場的地位和經(jīng)營基礎。比如：福建雅客集團的雅客V9便是其形象產(chǎn)品，不一定求量，但一定要求具備強烈的產(chǎn)品概念和高端的形象。 B類是跑量產(chǎn)品。這類產(chǎn)品不需要知名度，它在概念和特色上比較接近形象產(chǎn)品，也可能是形象產(chǎn)品的低端產(chǎn)品，或者是其附屬產(chǎn)品，它只需要跟在形象產(chǎn)品后面，隨形象產(chǎn)品一起陳列，一起銷售，由形象產(chǎn)品帶動其銷售，利潤不高，注重以量取勝。比如雅客集團的散糖產(chǎn)品等。 C類是利潤導向的發(fā)展性產(chǎn)品。質(zhì)量好、符合市場消費趨勢，具有較大發(fā)展?jié)摿陀凶銐蚶麧櫩臻g的品牌產(chǎn)品。它常常是高端產(chǎn)品，依靠企業(yè)知名度而走量，利潤高。 D類是渠道導向的補充性產(chǎn)品。為配合企業(yè)分銷網(wǎng)絡的延伸和拓展而選擇的中短線產(chǎn)品，一般緊跟市場熱點和消費潮流，采用“短平快”推廣方式，以活躍終端和拓展網(wǎng)絡為主要目的，賺一筆就走，比如部分時令產(chǎn)品和節(jié)日禮品類產(chǎn)品等。 E類是競爭導向的高性價比產(chǎn)品。為了打擊對手的挑戰(zhàn)或模仿，有效遏制競爭對手，而選擇的護翼性產(chǎn)品，開發(fā)的關鍵是針對競爭對手的主導產(chǎn)品和利潤性產(chǎn)品以及在性價比方面有比較優(yōu)勢的產(chǎn)品，采用低價策略滲透對手的分銷網(wǎng)絡，在終端上阻擊競爭品，這樣一方面能打擊競爭品銷售和破壞對手利潤基礎；另一方面可以瓦解對手終端網(wǎng)絡，借以保護自身和拓展自身網(wǎng)絡。 總而言之，速凍食品企業(yè)要在五方面開發(fā)產(chǎn)品線，實現(xiàn)“細分覆蓋”，從高檔到中檔到低端，不斷進入新細分市場，創(chuàng)造新的利潤源，為全面占領市場奠定基礎。 2、改進銷售渠道，拓寬銷售終端（1）創(chuàng)造便利性渠道 渠道下沉至BC類店、社區(qū)便利店、小超市等，流通渠道精耕細作。BC類店、社區(qū)便利店、小超市等渠道一定會將“速凍食品”的方便本質(zhì)演繹得淋漓盡致，對于打破“夏天淡季、冬天旺季”的速凍行業(yè)“潛規(guī)則”具有非同尋常的意義。夏天人們不愿意買，更多原因在于路途的顛簸，天氣炎熱，害怕速凍食品買回家就化了。而“速凍食品”進社區(qū)，剛好縮短了冷鏈的距離，下樓就能買“速凍湯圓”才會方便。因此企業(yè)要想突破速凍食品發(fā)展的瓶頸，一個重要決策就是全面開發(fā)中小型便民網(wǎng)點。 （2）細化終端拓寬渠道 除農(nóng)貿(mào)批發(fā)、賣場超市渠道外，需要開辟其他渠道，如酒店、餐飲、食堂、火鍋店特供等。比如三全公司自營終端店“有汁有味”，思念公司建立“一江兩岸”等；特殊渠道比如特供大酒店的“三全”面點坊、特供KFC的“思念”油條、蛋撻；注重開拓“業(yè)務用市場”，如供應航空用餐、醫(yī)院用餐、商務用餐等。 速凍水餃、湯圓、粽子、面點、包子、餛飩、春卷、南瓜餅、芝麻球、海鮮丸等速凍米面食品都是餐桌上的必備美食，派專人進行餐飲渠道開發(fā)，以專業(yè)渠道的開發(fā)理念來完善餐飲渠道。實現(xiàn)兩種渠道資源的有效對接顯得尤為重要，比如，明明這些半成品有賣的，但是大多數(shù)餐飲企業(yè)還是花很高的費用請面點師或其他師傅自己做，事實上很多餐飲企業(yè)是歡迎這些半成品的，再加上如果是一流企業(yè)生產(chǎn)出來質(zhì)量過硬的產(chǎn)品，消費者就更愿意食用了。 （3）銷售市場下沉 “強化冷鏈建設，拓展縣鄉(xiāng)市場”，開辟二三線城市、農(nóng)村市場。對于眾多二類品牌以下的速凍食品企業(yè)來說，可將重點市場放在二、三線城市乃至農(nóng)村市場。隨著農(nóng)村生活水平提高、國家家電下鄉(xiāng)政策的實施（冰箱等家電產(chǎn)品飛入普通百姓家）及消費觀念的改變，為將速凍冷鏈延伸至農(nóng)村、速凍食品渠道拓展到農(nóng)村提供了基本依據(jù)。強化冷鏈建設、鞏固和完善在城市市場的銷售網(wǎng)絡優(yōu)勢，還可以結(jié)合“萬村千鄉(xiāng)工程”，拓展縣鄉(xiāng)市場和挖掘農(nóng)村市場潛力。不僅極大地拉動消費需求，有效地刺激農(nóng)民消費，還可以增加勞動者就業(yè)，對解決農(nóng)村食品安全問題也將產(chǎn)生良好的推動作用。 3、速凍食品品牌推廣差異化訴求（1）個性化品牌形象塑造 以品牌定位占據(jù)消費者心智，以品牌個性打造品牌形象，賦予品牌獨特內(nèi)涵。即如何把自家孩子打扮得和別家小孩不一樣且討人喜歡。比如，在代言人的選擇上，正確選擇符合品牌個性的明星，然后將明星與品牌聯(lián)系起來，將明星推廣與品牌推廣結(jié)合起來，而不僅僅將代言人只是作為一個頭像放在包裝、海報、POP等宣傳物上。 （2）差異化廣告?zhèn)鞑ピV求 解決了品牌定位之后，在品牌整合傳播策略上、廣告宣傳訴求上也要進行差異化選擇。宣傳訴求方便、營養(yǎng)、新鮮、美味，首先要考慮這些訴求對不對，符合不符合速凍食品行業(yè)，能不能得到消費者認可，然后要看消費者接受的這些認識中，競爭對手在說什么？他們說的有沒有錯誤？哪些是競爭對手沒有說的？結(jié)合自身企業(yè)，怎么來說才能既直指消費者心智又與眾不同，獲得消費者認可。 （3）走品牌化發(fā)展之路 成功的品牌一定首先代表一個品類，不管大品類還是小品類，成為品類的代表，品類的第一名才是真正長久之計。 大眾代表汽車，是大品類；而魯花代表花生油，是個小品類；王老吉代表更小的一個品類：涼茶。但小品類，一樣誕生大品牌：魯花的銷售額近70億，王老吉的銷售額過百億，金鑼的銷售額近200億等等。 二類品牌企業(yè)可以選擇走挑戰(zhàn)者或追隨者之路，水餃、湯圓、粽子等單品都有品牌占據(jù)，但基本上每個單品只有一個品牌占據(jù)，二類品牌完全可以做水餃“老二”、湯圓“老二”。當然，這些對于速凍食品企業(yè)來講，還有一段路程要走，大多數(shù)速凍食品企業(yè)要走階段性成長之路，在銷售區(qū)域上要穩(wěn)扎穩(wěn)打，步步為贏，鞏固好大本營，再去攻城拔寨。 速凍食品品牌營銷策劃機構(gòu)北京方圓品牌營銷機構(gòu)，由中國著名品牌營銷專家李明利先生于2002年創(chuàng)立?，F(xiàn)有資深員工53名，