第六章--營銷戰(zhàn)略PPT課件

第六章營銷戰(zhàn)略 第一節(jié)產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略第二節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略 怎樣看待和利用市場細分 確定目標市場的藝術(shù) 如何定位你的產(chǎn)品和服務(wù) 如何根據(jù)公司的競爭地位 資源來制定營銷戰(zhàn)略 典型的營銷戰(zhàn)略的內(nèi)容和結(jié)構(gòu) 制定戰(zhàn)略時 如何適應產(chǎn)品生命周期的階段 如何應對競爭者的戰(zhàn)略以及經(jīng)濟狀況 如何細分市場 如何選擇目標市場 如何針對不同的細分市場制定相應的營銷組合 如何從盈利性的角度 構(gòu)建合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 如何為不同產(chǎn)品和不同地區(qū)制定正確的營銷組合 如何制定適宜的營銷職能戰(zhàn)略 新產(chǎn)品研發(fā)戰(zhàn)略如何與營銷戰(zhàn)略相匹配 如何在市場擴張時進行風險管理 第一節(jié)產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略 1 產(chǎn)品生命周期的各個階段 銷售增長率 投入期 成長期 成熟期 衰退期 時間 2 產(chǎn)品生命周期的各個階段的營銷戰(zhàn)略 1 引入階段 2 成長階段改進產(chǎn)品質(zhì)量和增加新產(chǎn)品的特色和式樣進入新的細分市場進入新的分銷渠道廣告目標從產(chǎn)品知名度的建立轉(zhuǎn)移到說服消費者接受和購買產(chǎn)品上適當降價 3 成熟階段市場改進增加使用人數(shù)量 轉(zhuǎn)變非使用人 進入新的細分市場 爭取競爭對手的顧客 提高使用人的使用率 增加使用次數(shù) 增加每個場合的使用量 增加新的用途 產(chǎn)品改進質(zhì)量改進特點改進式樣改進營銷組合改進增加使用人數(shù)量 轉(zhuǎn)變非使用人 進入新的細分市場 爭取競爭對手的顧客 提高使用人的使用率 增加使用次數(shù) 增加每個場合的使用量 增加新的用途 4 衰退階段增加投資保持投資水平收割放棄 第二節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略 一 新產(chǎn)品的概念二 新產(chǎn)品開發(fā)過程 一 新產(chǎn)品的概念 新發(fā)明產(chǎn)品改進新產(chǎn)品改型新產(chǎn)品仿制新產(chǎn)品 二 新產(chǎn)品開發(fā)過程 1構(gòu)思產(chǎn)生2構(gòu)思篩選3概念的發(fā)展和測試4 營銷發(fā)展戰(zhàn)略 5 商業(yè)分析6 產(chǎn)品開發(fā)7 市場試銷8 商品化 1構(gòu)思產(chǎn)生 新產(chǎn)品構(gòu)思的來源 顧客 科學家 競爭者 公司職員 經(jīng)銷商等構(gòu)思產(chǎn)生的技術(shù)頭腦風暴法情景分析法屬性分析法引申關(guān)系法需要 問題分析法 2構(gòu)思篩選 困難地避免兩個錯誤 舍真和納偽 3概念的發(fā)展和測試 產(chǎn)品構(gòu)思是公司本身希望提供給市場的一個可能的設(shè)想產(chǎn)品概念是用有意義的消費者術(shù)語表達的精心闡述的構(gòu)思產(chǎn)品印象是消費者得到的實際產(chǎn)品或潛在產(chǎn)品的特定形象 3概念的發(fā)展和測試 發(fā)展產(chǎn)品概念的方法 1 產(chǎn)品定位法 2 產(chǎn)品效用分析法概念測試 發(fā)展產(chǎn)品概念的方法 1 產(chǎn)品定位法確認產(chǎn)品的重要特性產(chǎn)品具有許多特性 它們提供了產(chǎn)品區(qū)別的基礎(chǔ) 這些項目應縮減到只剩下哪些顧客可能會引起反應的項目辨認產(chǎn)品特性的3種技術(shù)輔助詢問法無輔助詢問法無輔助詢問法 輔助詢問法 例 對Walkman給出各種可能的因素 如價格 靈敏度 耗電量 接受力 收音清晰度 鍵鈕靈活 音質(zhì)輸出 外觀 攜帶方便 耐用 牌子 音色立體感 杜比功能 耳機音色 音量 均衡 重低 自動反帶 機身厚薄 放音噪聲請被調(diào)查者列出 依次 5種最重要的因素 無輔助詢問法 不給出參考因素 請被調(diào)查者給出 依次 5種最重要的因素 多維尺度法 表示競爭產(chǎn)品在 產(chǎn)品空間 中的位置例 啤酒的重要因素 甜度 濃度產(chǎn)品的理想位置設(shè)定產(chǎn)品概念關(guān)于競爭產(chǎn)品的 實際 及 理想 位置的分析 幫助企業(yè)確定它們的產(chǎn)品應處的位置 2 產(chǎn)品效用分析法 從三方面分析 產(chǎn)品實質(zhì)上的效用產(chǎn)品感覺上的效用 尤其是外觀上的效用心理上的效用 側(cè)重于產(chǎn)品的附加價值 即獲得產(chǎn)品時可能獲得的社會地位價值和心理上的滿足 概念測試 和合適的目標消費者小組一起測試這些產(chǎn)品的概念 一般用文字和圖畫 問6個問題 a 你是否清楚該產(chǎn)品概念并相信其利益 b 你是否認為該產(chǎn)品解決了你的某個問題或滿足了某個需要 c 目前是否有其他產(chǎn)品滿足這需要并使你滿意 d 相對于價值而 言價格是否合理 e 你是否 肯定 可能 可能不 肯定不 會買該產(chǎn)品 f 誰可能會使用這一產(chǎn)品 使用頻率怎樣 4 營銷發(fā)展戰(zhàn)略 描述目標市場的規(guī)模 結(jié)構(gòu)和行為 計劃產(chǎn)品的定位和銷售量 市場份額 頭幾年的目標利潤描述產(chǎn)品的計劃價格 分配策略 第一年的營銷預算描述預期的長期銷售量和利潤目標 以及不同時間的銷售戰(zhàn)略組合 5 商