產(chǎn)品推廣方案模板.ppt

復(fù)方柴胡安神顆粒互動營銷方案 2010 9 傳播目標 1 提升 XXXXXXX 相關(guān)產(chǎn)品用戶關(guān)注度 維護產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)口碑狀況 2 通過注度的提升和口碑的維護 刺激用戶購買欲望 帶動 XXXXX 產(chǎn)品線整體銷售狀況 執(zhí)行流程 以銷售漏斗為依據(jù) 尋找每個消費層面產(chǎn)品需求 及相應(yīng)人群分布與內(nèi)容偏好 根據(jù)已定位的市場分布 分析相應(yīng)市場的特性和問題 作為營銷策略的依據(jù) 在市場特性的基礎(chǔ)上 制定出針對不同市場人群的策略占領(lǐng)市場 7 有潛在需求客戶 1 單次消費客戶 6 有需求客戶 5 選擇替代品類的客戶 3 關(guān)注競爭對手的客戶 4 打算選擇自身品類的但無選擇方向客戶 2 關(guān)注自身但未下單的客戶 需求待激發(fā)受眾 有需求受眾 替代品類 替代品類 關(guān)注自身 關(guān)注競品 關(guān)注競品 準客戶 客戶 忠誠客戶 非忠誠客戶 競品準客戶 競品準客戶 非忠誠客戶 意外流失 意外流失 品類需求 市場分布總覽 七大市場階段 1 潛在用戶市場 使用說明 相關(guān)產(chǎn)品的特性 對潛在市做出分析 示例 2 需求用戶市場 1 草根論壇對 XXXXX 關(guān)注度很高 2 XXXXX 收錄量卻很低 這說明 市場需求旺盛 XXXXX 站整體 XXXXXX 市場空間比例的千分之四 還有極大的提升空間 3 選擇替代品類用戶市場 1 許多有需求的用戶并無主見 外部影響使他們選擇了其它品類產(chǎn)品 這說明 在該市場上 存在大量用戶可以被引導(dǎo) 2 許多用戶選擇了其它品類產(chǎn)品 但對其使用效果 持疑問態(tài)度 1 XXXXXX 的論壇信息約有一千萬條 3 選擇替代品類用戶市場 2 XXXXXX 的論壇信息約有八十萬條 這說明 XXXXX 約占 XXXXXX 市場空間的百分之八 4 選擇自身但無方向用戶市場 許多網(wǎng)友對 相關(guān)品類 有較高的關(guān)注度 但對選擇抱有疑問 無方向性 這說明 只要適當?shù)膸优c告知 這部分用戶友將擁有較強的購買力 4 選擇自身但無方向用戶市場 2 品類需求 的論壇信息約有八十萬條 2 相關(guān)產(chǎn)品 信息量為四萬多條 這說明 相關(guān)產(chǎn)品 約占 品類需求 市場空間的百分之五 市場份額還有極大的提升空間 5 關(guān)注競品用戶市場 許多網(wǎng)友對相關(guān)競品有較高的關(guān)注度 但缺乏堅定的購買意愿 這說明 詳細的競品對比策略 將有利于搶奪這部分市場 6 關(guān)注自身但未下單用戶市場 相關(guān)Q A類網(wǎng)站數(shù)據(jù)顯示 網(wǎng)友對 相關(guān)產(chǎn)品 咨詢頻繁 這說明 網(wǎng)友對 相關(guān)產(chǎn)品 購買使用意愿較強 7 單次消費用戶市場 產(chǎn)品未上市 暫不做分析 結(jié)論 市場階段 市場定位 市場排序 市場分析按市場重要性排序 人群定位 這部分人群的 媒體選擇習(xí)慣 與 內(nèi)容偏好 將為不同市場階段的問題診斷 提供依據(jù) 從 產(chǎn)品功能需求性 的分布人群來看 復(fù)方柴胡安神顆粒 的主要受眾為 XXXXX人群 XXXXXX人群和XXX人群 所在媒體 需求用戶 內(nèi)容偏好 XXXXXXXX XXXXXXXX 使用狀況 XXXXXXXXXXXXXXXXXX 內(nèi)容偏好 XXXXXXX 關(guān)注點 XXXXXXX 關(guān)注點 XXXXXXXX 需求用戶往往未形成品類或競品偏好 提升產(chǎn)品的曝光度 及與病癥的關(guān)聯(lián)度 將會促使這部分用戶對 相關(guān)產(chǎn)品 形成偏好 問題診斷 需求用戶 所在媒體 選擇替代品類用戶 XXXXXX類網(wǎng)站使用狀況 XXXXXXXXXXXXXXXXX 內(nèi)容偏好 XXXXXXXX 內(nèi)容偏好 XXXXXXXX 關(guān)注點 XXXXXXXXXXX 關(guān)注點 XXXXXXXXXXX 問題診斷 選擇替代品類用戶 選擇替代品類用戶 很多時候是不知道更好的選擇 主動回復(fù) 用說理的方式說明 相關(guān)產(chǎn)品 品類優(yōu)勢 將直接影響這些用戶的選擇 所在媒體 關(guān)注競品用戶 內(nèi)容偏好 XXXXXXXXX XXXXXX網(wǎng)站 媒體子類 XXXXX頻道使用狀況 XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX 內(nèi)容偏好 XXXXXXXXXX 關(guān)注點 XXXXXXXXX 關(guān)注點 XXXXXXXXXXXX 競品攔截 以攔截競品 及增加自身競品融入度的方式 影響這部分用戶 問題診斷 關(guān)注競品用戶 所在媒體 選擇自身無方向用戶 內(nèi)容偏好 XXXXXXXXX XXXXXX使用狀況 XXXXXXXXXXXXXXXX 內(nèi)容偏好 XXXXXXXXX 關(guān)注點 XXXXXXXXXX 關(guān)注點 XXXXXXXXX 搜索引擎室這類用戶選擇方向的重要工具 通過SEM推廣 優(yōu)化相關(guān)搜索結(jié)果關(guān)鍵詞 聯(lián)想詞 將拉動這部分用戶的購買率 問題診斷 選擇自身無方向用戶 內(nèi)容偏好 XXXXXXXXX XXXXXXXX使用狀況 XXXXXXXXXXXXXXXXX 所在媒體 關(guān)注自身未下單用戶 內(nèi)容偏好 XXXXXXXX XXXXXXX使用狀況 XXXXXXXXXXXXXXXX 關(guān)注點 XXXXXXXXX 關(guān)注點 XXXXXXX 問題診斷 關(guān)注自身未下單用戶 根據(jù)用戶購買決策習(xí)慣 及所在媒體和內(nèi)容偏好 可分析得出 口碑狀況是影響這部分用戶的最關(guān)鍵因素 所在媒體 潛在用戶 內(nèi)容偏好 熱門話題 生活趣事 大眾性熱門論壇 媒體子類 娛樂頻道 生活頻道 使用狀況 在熱門論壇獲取各種娛樂信息 和人們話題討論 內(nèi)容偏好 娛樂性話題 熱門web2 0網(wǎng)站 媒體子類 SNS MB 使用狀況 在相關(guān)網(wǎng)站獲得快速娛樂 轉(zhuǎn)載各種娛樂話題 并參與投票 關(guān)注點 明星 娛樂 生活經(jīng)驗 關(guān)注點 明星 娛樂 生活經(jīng)驗 問題診斷 潛在用戶 根據(jù)用戶購買決策習(xí)慣 及所在媒體和內(nèi)容偏好 可分析得出 病癥與產(chǎn)品信息曝光度是影響這部分用戶的最關(guān)鍵因素 產(chǎn)品未上市 單次消費用戶 暫不做分析 結(jié)論 市場階段 所在媒體 問題診斷 市場戰(zhàn)略 市場占領(lǐng)順序 預(yù)算分配 潛在市場 執(zhí)行手段 執(zhí)行手段 針對每個市場 制定媒體與訴求 及執(zhí)行策略 推廣策略 產(chǎn)品賣點梳理各市場階段訴求目標確立 訴求分析 需求市場 替代品類市場 自身無方向市場 關(guān)注競品市場 自身未下單市場 單次消費市場 執(zhí)行流程 市場戰(zhàn)略 需求市場 市場戰(zhàn)略 重要 占領(lǐng)排序 第一預(yù)算 20 重要 替代品類市場 占領(lǐng)排序 第二預(yù)算 20 25 重要 關(guān)注競品市場 占領(lǐng)排序 第三預(yù)算 20 自身無方向市場 中等 占領(lǐng)排序 第四預(yù)算 10 15 中等 自身未下單市場 占領(lǐng)排序 第五預(yù)算 10 次要 潛在市場 占領(lǐng)排序 第六預(yù)算 5 10 產(chǎn)品訴求 賣點分析 暫定 仍需數(shù)據(jù)支撐 XXXXXXX XXXXXXX XXXXXXX XXXXXX XXXXXXX XXXXXXX XXXXXXXXXX產(chǎn)品賣點 產(chǎn)品訴求 各市場階段訴求 7 有潛在需求客戶 1 單次消費客戶 6 有需求客戶 5 選擇替代品類的客戶 3 關(guān)注競爭對手的客戶 4 打算選擇自身品類的但無選擇方向客戶 2 關(guān)注自身但未下單的客戶 激發(fā)病癥危害性認知 打造產(chǎn)品良好口碑 關(guān)注用戶使用感受 打造產(chǎn)品良好口碑 產(chǎn)品體驗及用戶證言加速購買 以產(chǎn)品賣點壓制競品 塑造品類核心產(chǎn)品概念 凸顯品類領(lǐng)先優(yōu)勢 引導(dǎo)消費方向 1 占領(lǐng)需求市場 推廣策略 媒體與訴求 媒體選擇 XXXXXX頻道 訴求分析 對 XXXXXX 的需求性用戶來而言 XX是最為重要的指標 凸顯 相關(guān)產(chǎn)品 改善XX的XX優(yōu)勢 將直接影響用戶購買 話題方向 對XX進行說理性分析 并植入 相關(guān)產(chǎn)品 信息 話題示例 XXXXXXXXXX 執(zhí)行手段 XXXXXXXXXXX 概述 各XXXXXXXXXX類垂直媒體 聚集著大量準備XXX產(chǎn)品的用戶 XXX說理 產(chǎn)品配方詳解 競品對比等內(nèi)容將獲得極大的關(guān)注 針對用戶需求 進行內(nèi)容覆蓋 始終保持產(chǎn)品聲量 內(nèi)容方向 產(chǎn)品說理 闡述現(xiàn)代白領(lǐng)深受 XXXXX 困擾的現(xiàn)狀 引起關(guān)注產(chǎn)品詳解 分析自身產(chǎn)品各種特性 凸顯產(chǎn)品優(yōu)勢用戶評價 以用戶角度敘述對產(chǎn)品的使用體驗 并引發(fā)討論 概述 各大論壇的XXX頻道 聚集著大量對XX問題有所期待的用戶 各種競品對比 用戶體驗等的話題都將直接的影響到用戶購車選擇 針對用戶需求 進行有效內(nèi)容設(shè)計 并且始終保持媒體頻道首頁露出比例 日均不低于10 的提及 內(nèi)容方向 購買抉擇 列舉 相關(guān)產(chǎn)品 賣點 引導(dǎo)用戶的購買選擇產(chǎn)品對比 凸顯自身優(yōu)勢和競品劣勢價格對比 突出價格優(yōu)勢 或者以產(chǎn)品優(yōu)勢彌補價格劣勢 相關(guān)XXX頻道攻占 XXXXXXXXXXXX好用嗎大家給個推薦吧 任何一個患者在搜索他們偏好的關(guān)鍵詞時 都能看到我們的搜索結(jié)果 聯(lián)想詞和相關(guān)搜索字段 1 2 3 2 自然搜索結(jié)果 3 相關(guān)搜索字段 希望影響的搜索結(jié)果內(nèi)容 1 病癥搜索 1 聯(lián)想詞 執(zhí)行手段 需求詞SEM推廣 2 占領(lǐng)替代品類市場 推廣策略 媒體與訴求 媒體選擇 XXXX類網(wǎng)站 訴求分析 品類產(chǎn)品的XXX XXX XXXX等因素 是該類用戶極為看重的 所以 相關(guān)產(chǎn)品 作為XX的XX XXXXX等優(yōu)勢 會影響用戶更換品類 話題方向 對品類進行詳細對比 XXXXX XXXXXXX來說服用戶 話題示例 XXXXXXXX 執(zhí)行手段 主動回應(yīng)用戶 發(fā)現(xiàn)病患 診斷類型 系統(tǒng)回復(fù)建議 回復(fù) 確認關(guān)閉 QA體系 專家回復(fù) 位置維護 人工復(fù)核 話術(shù)體系 任何一個患者在搜索他們偏好的關(guān)鍵詞時 都能看到我們的搜索結(jié)果 聯(lián)想詞和相關(guān)搜索字段 1 2 3 2 自然搜索結(jié)果 3 相關(guān)搜索字段 希望影響的搜索結(jié)果內(nèi)容 1 競品品類搜索 1 聯(lián)想詞 執(zhí)行手段 替代品類詞SEM推廣 3 占領(lǐng)競品市場 競品分析 1 XXXXXXX2 XXXXXXX 優(yōu)勢 優(yōu)勢 1 XXXXX2 XXXXXX 1 XXXXXXX2 XXXXX 不同品類 XXXXX 不同品類 XXXXX 同品類 XXXXX 劣勢 1 XXXXXXX2 XXXXXXX 優(yōu)勢 1 XXXXXX 劣勢 1 XXXXXX 劣勢 推廣策略 媒體與訴求 媒體選擇 XXXXXX網(wǎng)站 XXXXXX XXXX網(wǎng)站 訴求分析 競品對比往往以XX XXXXX XX等因素對比 在這些參數(shù)上 打造 相關(guān)產(chǎn)品 壓倒性的優(yōu)勢 同時塑造價格偏貴的劣勢 話題方向 對競品進行詳細對比 塑造產(chǎn)品優(yōu)勢和劣勢 引導(dǎo)用戶 話題示例 XXXXXXXXXX 執(zhí)行手段 競品攔截 STEP3 XX產(chǎn)品頁攔截 STEP4 競品信息攔截 STEP1 監(jiān)測 通過互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)測工具 第一時間發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)上正在傳播競品的信息 在XXXXXX等垂直網(wǎng)站的競品頁面下植入信息 通過搜索工具在各大論壇捕捉競品用戶 針對用戶需求 進行精準回復(fù) 引導(dǎo)輿論方向 有效傳遞品牌資訊 STEP2 引擎攔截 通過對搜索引擎競品關(guān)鍵詞下的相關(guān)詞 搜索結(jié)果排名等形式攔截 競品攔截流程 引擎攔截 任何一個競品人群在搜索競品詞時 都能看到我們在搜索結(jié)果 聯(lián)想詞或相關(guān)搜索中植入的桂龍產(chǎn)品信息 1 2 3 2 自然搜索結(jié)果 3 相關(guān)搜索字段 希望影響的搜索結(jié)果內(nèi)容 1 企業(yè)品牌詞2 企業(yè)產(chǎn)品詞 1 聯(lián)想詞 XXXXXXXX 概述 XXX XX XXXX等媒體是競品出現(xiàn)頻繁的渠道 第一時間捕捉到競品信息 并通過產(chǎn)品的信息以回帖 回復(fù) 留言的方式植入到他們的傳播內(nèi)容中 直接影響消費者的選擇 競品信息攔截 XXXXXXX 4 占領(lǐng)選擇自身無方向市場 推廣策略 媒體與訴求 媒體選擇 XXXXXX 訴求分析 這部分用戶經(jīng)常使用XXXX獲取資料 以分析產(chǎn)品可靠性和性價比 以做出選擇 所以必須優(yōu)化產(chǎn)品相關(guān)稿件 讓用戶搜索到的都是正面信息的稿件 話題方向 對 相關(guān)產(chǎn)品 的配方 療效 價格等給予整天性的分析與評價 話題示例 XXXXXXXXXX 任何一個患者在搜索他們偏好的關(guān)鍵詞時 都能看到我們的搜索結(jié)果 聯(lián)想詞和相關(guān)搜索字段 1 2 3 2 自然搜索結(jié)果 3 相關(guān)搜索字段 希望影響的搜索結(jié)果內(nèi)容 1 藥品求助搜索 1 聯(lián)想詞 執(zhí)行手段 XXSEM推廣 5 占領(lǐng)關(guān)注自身未下單市場 推廣策略 媒體與訴求 媒體選擇 XXXXXX XXXXXX 訴求分析 口碑是這部分用戶最為看重的因素 所以在對負面信息進行監(jiān)測 同時XXXXX XXXX網(wǎng)站等媒體上 維護口碑 話題方向 對 XXXXXXX 進行正面引導(dǎo) 樹立良好口碑 全網(wǎng)監(jiān)測 全網(wǎng)負面信息監(jiān)測核心媒體監(jiān)測意見領(lǐng)袖監(jiān)測負面信息分析 輿情管理 負面預(yù)警負面消除售后回復(fù)投訴處理 執(zhí)行手段 輿情管理體系 通過關(guān)鍵詞監(jiān)控 實時動態(tài)抓取與之相關(guān)的所有來自網(wǎng)上的輿論信息 全網(wǎng)負面信息監(jiān)測 無負面 針對具體產(chǎn)品 監(jiān)測核心媒體頻道負面信息量前三頁每日負面數(shù)量 判斷輿情狀況 核心媒體信息監(jiān)測 意見領(lǐng)袖監(jiān)測 Analysis 負面預(yù)警 用戶關(guān)注 媒體分布 意見領(lǐng)袖 用戶投訴競品打擊企業(yè)過失高層變動 用戶關(guān)注方向及變化應(yīng)用產(chǎn)品功能點問題品牌忠誠度 討論數(shù)量最多的媒體及分布負面數(shù)量最多的媒體及分布 競爭對手id分布意見領(lǐng)袖id分布Fansid網(wǎng)友id分布 負面信息分析 第一時間負面信息分析 郵件系統(tǒng)同步反饋 最低頻率不低于每天一封 負面預(yù)警 核心頻道維護 保證在聯(lián)想詞 位置1 自然搜索結(jié)果 位置2 相關(guān)搜索結(jié)果 位置3 中負面率較低 1 2 3 2 自然搜索結(jié)果 3 相關(guān)搜索字段 希望影響的搜索結(jié)果內(nèi)容 1 企業(yè)品牌詞2 企業(yè)產(chǎn)品詞 1 聯(lián)想詞 SEM負面干預(yù) 發(fā)現(xiàn)病患投訴 診斷類型 系統(tǒng)回復(fù)建議 回復(fù) 確認關(guān)閉 QA體系 專家回復(fù) 位置維護 人工復(fù)核 XXXXXX產(chǎn)品是否好用 投訴回應(yīng)體系 6 占領(lǐng)潛在需求市場 推廣策略 媒體與訴求 媒體選擇 XXXXXXXX 訴求分析 深入分析 XXXXX 對人體的危害性 引起廣大網(wǎng)友的關(guān)注 并成功關(guān)聯(lián)相關(guān)產(chǎn)品 話題方向 進行詳細的XXXX分解 并給出良好的建議 話題示例 XXXXXXXXXX 話題方向根據(jù)熱點信息的基礎(chǔ) 制造討論 將 相關(guān)產(chǎn)品 的內(nèi)容嵌入 話題舉例 XXXXXXXXXXX XXXXXXXXXXXXX 歸納潛在用戶關(guān)注的熱點信息 將的 XXXXX 危害性信息植入在其中 在用戶主動關(guān)注熱點信息時 引發(fā)討論 帶動網(wǎng)友關(guān)注自身健康 產(chǎn)生解決 XXXXXX 的欲望 XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX 執(zhí)行手段 大眾熱門媒體攻占 大眾熱門媒體攻占 SNS 建立群組 利用投票推廣 海量轉(zhuǎn)帖 在 開心網(wǎng) 中建立一個 XX 群 專門探討 XXXXXX 的相關(guān)話題 吸引廣大網(wǎng)友參與通過投票 轉(zhuǎn)帖的方式 吸引用戶直接關(guān)注 XXX 群組 進入群組并主動接受傳播影響 利用投票 提出一些諸如 XXXXXXXXXXXXXX 之類的問題