企業(yè)戰(zhàn)略管理ch07

第7章 高技術(shù)產(chǎn)業(yè)中的戰(zhàn)略 7 2 高技術(shù)產(chǎn)業(yè) 技術(shù)是 用于生產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù)的科學(xué)知識(shí)體在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中所占的份額越來(lái)越大正在掀起傳統(tǒng)上不被認(rèn)為是高技術(shù)的產(chǎn)業(yè)中產(chǎn)品和制造系統(tǒng)的革命 產(chǎn)業(yè)中企業(yè)所使用的主要技術(shù)進(jìn)步極快的產(chǎn)業(yè) 同樣 產(chǎn)品和服務(wù)的屬性也呈現(xiàn)快速的改進(jìn) 7 3 技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)格大戰(zhàn) 規(guī)格大戰(zhàn)通常情況下只有一種標(biāo)準(zhǔn)能夠主導(dǎo)市場(chǎng)高技術(shù)產(chǎn)業(yè)中的許多斗爭(zhēng)圍繞著爭(zhēng)奪產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的主導(dǎo)權(quán) 技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)是一組生產(chǎn)產(chǎn)品和配件時(shí)必須遵守的技術(shù)指標(biāo) 在高技術(shù)產(chǎn)業(yè)中 產(chǎn)品差異化和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)基于技術(shù)的標(biāo)準(zhǔn) 7 4 個(gè)人電腦的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn) 7 5 標(biāo)準(zhǔn)的好處 標(biāo)準(zhǔn)可以幫助企業(yè) 保證產(chǎn)品與配件間的匹配減少消費(fèi)者的疑惑通過(guò)大規(guī)模生產(chǎn)降低成本降低供應(yīng)配件的風(fēng)險(xiǎn) 標(biāo)準(zhǔn)的出現(xiàn)是為了獲取與其相關(guān)的經(jīng)濟(jì)效應(yīng) 標(biāo)準(zhǔn)能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)低成本和差異化的優(yōu)勢(shì) 7 6 標(biāo)準(zhǔn)的建立 企業(yè)可能游說(shuō)政府強(qiáng)制制定產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)通過(guò)企業(yè)協(xié)作或產(chǎn)業(yè)論壇制定產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)可能成為公共標(biāo)準(zhǔn)通過(guò)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)選擇標(biāo)準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng) 互補(bǔ)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)規(guī)模決定產(chǎn)業(yè)需求正反饋回路 需求的增長(zhǎng)提高了擁有產(chǎn)品的價(jià)值市場(chǎng)封鎖 當(dāng)企業(yè)推廣其他標(biāo)準(zhǔn)時(shí)消費(fèi)者可能不愿意承擔(dān)轉(zhuǎn)移成本 除非轉(zhuǎn)移收益大于轉(zhuǎn)移成本 標(biāo)準(zhǔn)以三種方式出現(xiàn) 7 7 VCR市場(chǎng)的正反饋 7 8 打贏規(guī)格戰(zhàn)的戰(zhàn)略 保證互補(bǔ)品的供應(yīng)在保證產(chǎn)品的基礎(chǔ)上巧用殺手應(yīng)用新產(chǎn)品或新技術(shù)利益突出 顧客競(jìng)相采用 殺死了對(duì)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)格的需求攻擊性定價(jià)與營(yíng)銷(xiāo)低定價(jià)以增加用量 對(duì)互補(bǔ)品實(shí)行高定價(jià)以獲取利潤(rùn)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手合作加快技術(shù)的應(yīng)用標(biāo)準(zhǔn)授權(quán)減少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)展自己的標(biāo)準(zhǔn)的財(cái)務(wù)動(dòng)力 成功的戰(zhàn)略圍繞著找出有利自己而不利于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng) 7 9 高技術(shù)產(chǎn)業(yè)的成本結(jié)構(gòu) 7 10 知識(shí)產(chǎn)權(quán)適用于所有智力的和創(chuàng)造性工作的產(chǎn)品 知識(shí)產(chǎn)權(quán)的管理 專利 版權(quán)和商標(biāo)令個(gè)人和企業(yè)有動(dòng)力承擔(dān)創(chuàng)造智力財(cái)產(chǎn)的費(fèi)用和風(fēng)險(xiǎn)數(shù)字化和盜版率大規(guī)模的盜版現(xiàn)象需要法律和技術(shù)的解決方案管理數(shù)字產(chǎn)品產(chǎn)權(quán)的戰(zhàn)略復(fù)制和分銷(xiāo)的低成本可以轉(zhuǎn)化為企業(yè)的優(yōu)勢(shì)降低購(gòu)買(mǎi)媒體的成本加密軟件對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的積極保護(hù) 7 11 獲取先發(fā)優(yōu)勢(shì) 如果新產(chǎn)品滿足了過(guò)去未能滿足的顧客需求并且需求很大 先行者獲得了壟斷地位 能夠?qū)崿F(xiàn)巨大的收入和利潤(rùn)強(qiáng)勁的收入和利潤(rùn)信號(hào)可能吸引潛在對(duì)手如果壁壘不高 模仿者可能進(jìn)入市場(chǎng) 導(dǎo)致市場(chǎng)回報(bào)降低 先發(fā)優(yōu)勢(shì) 市場(chǎng)上第一家開(kāi)發(fā)或革命性新產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo)者轉(zhuǎn)化為持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 成為先行者并不能保證成功 成功取決于先行者的戰(zhàn)略 7 12 模仿對(duì)先行者利潤(rùn)的影響 7 13 先發(fā)優(yōu)勢(shì) 探索網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和正反饋回路將顧客鎖定在本企業(yè)的技術(shù)中建立重要的品牌忠誠(chéng)后來(lái)者很難打破實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)和學(xué)習(xí)效應(yīng)先行者擁有成本優(yōu)勢(shì) 當(dāng)后來(lái)者進(jìn)入時(shí)可以通過(guò)削價(jià)保持市場(chǎng)份額建立顧客轉(zhuǎn)移成本競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很難奪走顧客積累有價(jià)值的知識(shí)關(guān)于顧客 分銷(xiāo)和技術(shù)的知識(shí) 后來(lái)者很難獲得或必須付出昂貴代價(jià)才能獲得 先發(fā)優(yōu)勢(shì)的五項(xiàng)主要來(lái)源 7 14 先發(fā)劣勢(shì) 領(lǐng)先成本 開(kāi)發(fā)技術(shù)和分銷(xiāo)渠道以及教育顧客的成本后來(lái)者可以 搭便車(chē) 犯錯(cuò)誤的機(jī)會(huì)更多新市場(chǎng)中存在不確定性后來(lái)者可以吸取先行者的教訓(xùn)建立錯(cuò)誤的資源與能力的風(fēng)險(xiǎn)大規(guī)模市場(chǎng)的需求可能與早期使用者不同先行者落入斷層的風(fēng)險(xiǎn)錯(cuò)誤地投資于二流或落伍的技術(shù)在產(chǎn)品創(chuàng)新主流技術(shù)進(jìn)步很快時(shí)后來(lái)者可以實(shí)現(xiàn)技術(shù)的 躍進(jìn) 7 15 發(fā)揮先發(fā)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略 開(kāi)發(fā)和銷(xiāo)售創(chuàng)新本身 一切靠自己戰(zhàn)略聯(lián)盟或合資企業(yè) 與其他企業(yè)一起開(kāi)發(fā)和銷(xiāo)售創(chuàng)新將創(chuàng)新許可他人 讓別人開(kāi)發(fā)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略時(shí)的基本問(wèn)題 創(chuàng)新企業(yè)是否具備互補(bǔ)性資產(chǎn)將創(chuàng)新轉(zhuǎn)化為先發(fā)優(yōu)勢(shì) 模仿者復(fù)制企業(yè)創(chuàng)新的難度如何 模仿的壁壘高度如何 是否存在能夠快速模仿創(chuàng)新的有能力的競(jìng)爭(zhēng)者 7 16 創(chuàng)新企業(yè)的戰(zhàn)略 7 17 技術(shù)范式轉(zhuǎn)移 當(dāng)新興技術(shù) 革命性地改變了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)徹底改變了競(jìng)爭(zhēng)的性質(zhì)要求新企業(yè)只有采用新戰(zhàn)略才能生存 范式轉(zhuǎn)移在以下情況下更容易發(fā)生 技術(shù)的自然限度產(chǎn)業(yè)中現(xiàn)有技術(shù)成熟 接近自然極限新的破壞性技術(shù)已經(jīng)進(jìn)入市場(chǎng) 在運(yùn)用現(xiàn)有技術(shù)的企業(yè)服務(wù)品質(zhì)不高的利基市場(chǎng)中生根 7 18 技術(shù)發(fā)展的S形曲線 7 19 現(xiàn)有的技術(shù)和后繼技術(shù) 7 20 后繼技術(shù)集群 7 21 破壞性技術(shù) 對(duì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和競(jìng)爭(zhēng)發(fā)生革命性影響帶動(dòng)技術(shù)范式的轉(zhuǎn)移 破壞性技術(shù)指的是一項(xiàng)技術(shù)在起步時(shí)脫離市場(chǎng)主流 然后通過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的功能性改善侵入主流市場(chǎng) 破壞性技術(shù)往往導(dǎo)致現(xiàn)有企業(yè)的衰落 因?yàn)轭櫩透嬖V企業(yè)他們不需要這種技術(shù) 7 22 技術(shù)范式轉(zhuǎn)移 對(duì)于現(xiàn)有企業(yè)的戰(zhàn)略建議 掌握破壞性技術(shù)革命性影響的知識(shí)本身就是一項(xiàng)有價(jià)值的戰(zhàn)略資產(chǎn)投資于最終可能成為破壞性技術(shù)的新興技術(shù)新的破壞性技術(shù)的商業(yè)化意味著價(jià)值鏈的激烈變化和完全不同以往的成本結(jié)構(gòu) 內(nèi)部因素壓制變革將破壞性技術(shù)的開(kāi)發(fā)和商業(yè)化分離出去成立一個(gè)獨(dú)立的組織 則成功的機(jī)會(huì)可能增大 7 23 技術(shù)范式轉(zhuǎn)移 對(duì)于新企業(yè)的戰(zhàn)略建議 不存在延續(xù)過(guò)時(shí)商業(yè)模式的壓力不需要考慮現(xiàn)有的顧客基礎(chǔ) 分銷(xiāo)渠道或供應(yīng)商 新進(jìn)入者 或稱攻擊者對(duì)于現(xiàn)有企業(yè)的幾項(xiàng)優(yōu)勢(shì) 缺少資本需要處理快速成長(zhǎng)中出現(xiàn)的組織問(wèn)題需要找出從利基市場(chǎng)向大規(guī)模市場(chǎng)擴(kuò)張的方法需要決定自行發(fā)展還是與現(xiàn)有企業(yè)結(jié)成聯(lián)盟 新進(jìn)入者也面臨著自己的問(wèn)題 案例討論題 為什么游戲機(jī)產(chǎn)業(yè)中的制造商采取 剃刀和刀片 戰(zhàn)略 為什么視頻游戲機(jī)產(chǎn)業(yè)中盜版猖獗 它對(duì)游戲機(jī)制造商的贏利能力有何影響 對(duì)新游戲的供給有何影響 你認(rèn)為PTP下載和共享社區(qū)對(duì)視頻游戲軟件盜