企業(yè)戰(zhàn)略管理ch07

第7章 高技術(shù)產(chǎn)業(yè)中的戰(zhàn)略 7 2 高技術(shù)產(chǎn)業(yè) 技術(shù)是 用于生產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù)的科學(xué)知識體在經(jīng)濟活動中所占的份額越來越大正在掀起傳統(tǒng)上不被認(rèn)為是高技術(shù)的產(chǎn)業(yè)中產(chǎn)品和制造系統(tǒng)的革命 產(chǎn)業(yè)中企業(yè)所使用的主要技術(shù)進(jìn)步極快的產(chǎn)業(yè) 同樣 產(chǎn)品和服務(wù)的屬性也呈現(xiàn)快速的改進(jìn) 7 3 技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)格大戰(zhàn) 規(guī)格大戰(zhàn)通常情況下只有一種標(biāo)準(zhǔn)能夠主導(dǎo)市場高技術(shù)產(chǎn)業(yè)中的許多斗爭圍繞著爭奪產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的主導(dǎo)權(quán) 技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)是一組生產(chǎn)產(chǎn)品和配件時必須遵守的技術(shù)指標(biāo) 在高技術(shù)產(chǎn)業(yè)中 產(chǎn)品差異化和競爭優(yōu)勢基于技術(shù)的標(biāo)準(zhǔn) 7 4 個人電腦的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn) 7 5 標(biāo)準(zhǔn)的好處 標(biāo)準(zhǔn)可以幫助企業(yè) 保證產(chǎn)品與配件間的匹配減少消費者的疑惑通過大規(guī)模生產(chǎn)降低成本降低供應(yīng)配件的風(fēng)險 標(biāo)準(zhǔn)的出現(xiàn)是為了獲取與其相關(guān)的經(jīng)濟效應(yīng) 標(biāo)準(zhǔn)能夠為企業(yè)帶來低成本和差異化的優(yōu)勢 7 6 標(biāo)準(zhǔn)的建立 企業(yè)可能游說政府強制制定產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)通過企業(yè)協(xié)作或產(chǎn)業(yè)論壇制定產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)可能成為公共標(biāo)準(zhǔn)通過市場競爭選擇標(biāo)準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng) 互補產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)規(guī)模決定產(chǎn)業(yè)需求正反饋回路 需求的增長提高了擁有產(chǎn)品的價值市場封鎖 當(dāng)企業(yè)推廣其他標(biāo)準(zhǔn)時消費者可能不愿意承擔(dān)轉(zhuǎn)移成本 除非轉(zhuǎn)移收益大于轉(zhuǎn)移成本 標(biāo)準(zhǔn)以三種方式出現(xiàn) 7 7 VCR市場的正反饋 7 8 打贏規(guī)格戰(zhàn)的戰(zhàn)略 保證互補品的供應(yīng)在保證產(chǎn)品的基礎(chǔ)上巧用殺手應(yīng)用新產(chǎn)品或新技術(shù)利益突出 顧客競相采用 殺死了對競爭規(guī)格的需求攻擊性定價與營銷低定價以增加用量 對互補品實行高定價以獲取利潤與競爭對手合作加快技術(shù)的應(yīng)用標(biāo)準(zhǔn)授權(quán)減少競爭對手發(fā)展自己的標(biāo)準(zhǔn)的財務(wù)動力 成功的戰(zhàn)略圍繞著找出有利自己而不利于競爭對手的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng) 7 9 高技術(shù)產(chǎn)業(yè)的成本結(jié)構(gòu) 7 10 知識產(chǎn)權(quán)適用于所有智力的和創(chuàng)造性工作的產(chǎn)品 知識產(chǎn)權(quán)的管理 專利 版權(quán)和商標(biāo)令個人和企業(yè)有動力承擔(dān)創(chuàng)造智力財產(chǎn)的費用和風(fēng)險數(shù)字化和盜版率大規(guī)模的盜版現(xiàn)象需要法律和技術(shù)的解決方案管理數(shù)字產(chǎn)品產(chǎn)權(quán)的戰(zhàn)略復(fù)制和分銷的低成本可以轉(zhuǎn)化為企業(yè)的優(yōu)勢降低購買媒體的成本加密軟件對知識產(chǎn)權(quán)的積極保護(hù) 7 11 獲取先發(fā)優(yōu)勢 如果新產(chǎn)品滿足了過去未能滿足的顧客需求并且需求很大 先行者獲得了壟斷地位 能夠?qū)崿F(xiàn)巨大的收入和利潤強勁的收入和利潤信號可能吸引潛在對手如果壁壘不高 模仿者可能進(jìn)入市場 導(dǎo)致市場回報降低 先發(fā)優(yōu)勢 市場上第一家開發(fā)或革命性新產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo)者轉(zhuǎn)化為持久的競爭優(yōu)勢 成為先行者并不能保證成功 成功取決于先行者的戰(zhàn)略 7 12 模仿對先行者利潤的影響 7 13 先發(fā)優(yōu)勢 探索網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和正反饋回路將顧客鎖定在本企業(yè)的技術(shù)中建立重要的品牌忠誠后來者很難打破實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟和學(xué)習(xí)效應(yīng)先行者擁有成本優(yōu)勢 當(dāng)后來者進(jìn)入時可以通過削價保持市場份額建立顧客轉(zhuǎn)移成本競爭對手很難奪走顧客積累有價值的知識關(guān)于顧客 分銷和技術(shù)的知識 后來者很難獲得或必須付出昂貴代價才能獲得 先發(fā)優(yōu)勢的五項主要來源 7 14 先發(fā)劣勢 領(lǐng)先成本 開發(fā)技術(shù)和分銷渠道以及教育顧客的成本后來者可以 搭便車 犯錯誤的機會更多新市場中存在不確定性后來者可以吸取先行者的教訓(xùn)建立錯誤的資源與能力的風(fēng)險大規(guī)模市場的需求可能與早期使用者不同先行者落入斷層的風(fēng)險錯誤地投資于二流或落伍的技術(shù)在產(chǎn)品創(chuàng)新主流技術(shù)進(jìn)步很快時后來者可以實現(xiàn)技術(shù)的 躍進(jìn) 7 15 發(fā)揮先發(fā)優(yōu)勢的戰(zhàn)略 開發(fā)和銷售創(chuàng)新本身 一切靠自己戰(zhàn)略聯(lián)盟或合資企業(yè) 與其他企業(yè)一起開發(fā)和銷售創(chuàng)新將創(chuàng)新許可他人 讓別人開發(fā)市場選擇戰(zhàn)略時的基本問題 創(chuàng)新企業(yè)是否具備互補性資產(chǎn)將創(chuàng)新轉(zhuǎn)化為先發(fā)優(yōu)勢 模仿者復(fù)制企業(yè)創(chuàng)新的難度如何 模仿的壁壘高度如何 是否存在能夠快速模仿創(chuàng)新的有能力的競爭者 7 16 創(chuàng)新企業(yè)的戰(zhàn)略 7 17 技術(shù)范式轉(zhuǎn)移 當(dāng)新興技術(shù) 革命性地改變了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)徹底改變了競爭的性質(zhì)要求新企業(yè)只有采用新戰(zhàn)略才能生存 范式轉(zhuǎn)移在以下情況下更容易發(fā)生 技術(shù)的自然限度產(chǎn)業(yè)中現(xiàn)有技術(shù)成熟 接近自然極限新的破壞性技術(shù)已經(jīng)進(jìn)入市場 在運用現(xiàn)有技術(shù)的企業(yè)服務(wù)品質(zhì)不高的利基市場中生根 7 18 技術(shù)發(fā)展的S形曲線 7 19 現(xiàn)有的技術(shù)和后繼技術(shù) 7 20 后繼技術(shù)集群 7 21 破壞性技術(shù) 對產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和競爭發(fā)生革命性影響帶動技術(shù)范式的轉(zhuǎn)移 破壞性技術(shù)指的是一項技術(shù)在起步時脫離市場主流 然后通過長時間的功能性改善侵入主流市場 破壞性技術(shù)往往導(dǎo)致現(xiàn)有企業(yè)的衰落 因為顧客告訴企業(yè)他們不需要這種技術(shù) 7 22 技術(shù)范式轉(zhuǎn)移 對于現(xiàn)有企業(yè)的戰(zhàn)略建議 掌握破壞性技術(shù)革命性影響的知識本身就是一項有價值的戰(zhàn)略資產(chǎn)投資于最終可能成為破壞性技術(shù)的新興技術(shù)新的破壞性技術(shù)的商業(yè)化意味著價值鏈的激烈變化和完全不同以往的成本結(jié)構(gòu) 內(nèi)部因素壓制變革將破壞性技術(shù)的開發(fā)和商業(yè)化分離出去成立一個獨立的組織 則成功的機會可能增大 7 23 技術(shù)范式轉(zhuǎn)移 對于新企業(yè)的戰(zhàn)略建議 不存在延續(xù)過時商業(yè)模式的壓力不需要考慮現(xiàn)有的顧客基礎(chǔ) 分銷渠道或供應(yīng)商 新進(jìn)入者 或稱攻擊者對于現(xiàn)有企業(yè)的幾項優(yōu)勢 缺少資本需要處理快速成長中出現(xiàn)的組織問題需要找出從利基市場向大規(guī)模市場擴張的方法需要決定自行發(fā)展還是與現(xiàn)有企業(yè)結(jié)成聯(lián)盟 新進(jìn)入者也面臨著自己的問題 案例討論題 為什么游戲機產(chǎn)業(yè)中的制造商采取 剃刀和刀片 戰(zhàn)略 為什么視頻游戲機產(chǎn)業(yè)中盜版猖獗 它對游戲機制造商的贏利能力有何影響 對新游戲的供給有何影響 你認(rèn)為PTP下載和共享社區(qū)對視頻游戲軟件盜