中低價(jià)位白酒市場運(yùn)作

中低價(jià)位白酒市場運(yùn)作 第一部分 綜述第二部分 從產(chǎn)品生命周期看中低價(jià)位白酒渠道推廣導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期第三部分 案例及工具和君咨詢 中低價(jià)位產(chǎn)品倒做市場 法則 目錄 綜述 戰(zhàn)略重要性 廣義上的中低檔白酒應(yīng)該是目標(biāo)消費(fèi)者屬于社會工薪階層及一般企業(yè) 事業(yè)辦公人員 屬于城市白酒消費(fèi)人群數(shù)量最為龐大的一支 市場份額較大 為一般白酒企業(yè)銷量貢獻(xiàn)和利潤貢獻(xiàn)的支柱產(chǎn)品群 中低檔白酒渠道結(jié)構(gòu)復(fù)雜 渠道成員繁多 對渠道管理的科學(xué)性 對執(zhí)行方案的細(xì)致性 對銷售人員的執(zhí)行力要求較高 因此通過系統(tǒng)的方法成功運(yùn)作中低檔白酒對于白酒廠家迅速提高銷量和品牌知名度 提升渠道管理 控制能力 鍛造一支高戰(zhàn)斗力的銷售隊(duì)伍具有革命性的意義 綜述 競爭格局 中低檔白酒對于產(chǎn)品品牌力要求相對較低 成為眾多新生品牌主推產(chǎn)品價(jià)位 如稻花香 黑土地等 中低檔白酒市場推廣中資源的投放不同于中高檔的資源前置型 市場進(jìn)入門檻低 競爭激烈 無序競爭者較多 導(dǎo)致整體產(chǎn)品生命周期較短 平均產(chǎn)品生命周期低于兩年 對于企業(yè)發(fā)育產(chǎn)品規(guī)劃 生命周期管理的能力至關(guān)重要 進(jìn)一步的產(chǎn)品細(xì)分 一般市場會分裂出兩大主流價(jià)位 分別以工薪階層私聚 企 事業(yè)單位一般員工應(yīng)酬及中層收入者私聚為消費(fèi)動機(jī) 綜述 渠道分銷的特點(diǎn) 涉及的渠道面廣 渠道成員眾多 酒店 流通 商超均扮演重要的角色 前期酒店培育成為產(chǎn)品迅速導(dǎo)入市場的有利武器 其速度與效果為后期上量打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ) 流通環(huán)節(jié)仍然是絕對多數(shù)市場中低檔白酒分銷最為重要的環(huán)節(jié) 對批發(fā)環(huán)節(jié)的引導(dǎo)和管理的成敗將決定產(chǎn)品的最終的市場表現(xiàn)及生命周期 產(chǎn)品操作空間較小 價(jià)格體系的科學(xué)性和穩(wěn)定性決定眾多渠道成員利潤空間合理性 成為渠道是否通暢的晴雨表 綜述 核心挑戰(zhàn) 經(jīng)典意義上的深度分銷無法適合白酒的通路特點(diǎn) 白酒流通渠道中 批發(fā)和零售終端的界限是模糊的 不像快速消費(fèi)品品類區(qū)分鮮明 批發(fā)部同時(shí)承擔(dān)著重要的零售 事宴 團(tuán)購 自帶酒水 功能 因此經(jīng)典意義上的深度分銷 在實(shí)施通路扁平 兩級通路 的過程中 同時(shí)也扁去了銷量 批發(fā)商向分銷商轉(zhuǎn)型的過程中 必須實(shí)施閉合的區(qū)域管理 但是目前二批商本能的抗拒進(jìn)入劃定的區(qū)域 使得閉合的區(qū)域管理無法實(shí)施 B C類酒店終端是新品迅速導(dǎo)入的最重要手段 同時(shí)目前高投入 高風(fēng)險(xiǎn)的特點(diǎn)也讓經(jīng)銷商 分銷商產(chǎn)生最強(qiáng)烈抵觸 二 三批渠道成員是銷售提升最有效的武器 也是價(jià)格體系 分銷結(jié)構(gòu)最終崩潰 產(chǎn)品死亡的始作俑者 面對兩對不可調(diào)和的矛盾 批發(fā)商的生存方式?jīng)Q定了批發(fā)商既重視價(jià)差又極其容易犧牲價(jià)差 目前中低價(jià)位白酒已經(jīng)比較難以依靠高額價(jià)差來驅(qū)動批發(fā)商的積極性 從而啟動市場 即使啟動了市場也會快速結(jié)束產(chǎn)品的生命周期 綜述 我們的觀點(diǎn) 酒店直銷帶動分銷 終端協(xié)銷管控批發(fā) 通過服務(wù)產(chǎn)生對渠道供應(yīng)鏈的增值 中低價(jià)位白酒最具實(shí)效性的操作理念以酒店直銷帶動分銷 廠家在價(jià)格體系中預(yù)留或者預(yù)設(shè)操作空間 前置性進(jìn)行酒店終端的硬性投入和軟性投入 并確保順暢實(shí)施 通過酒店培育消費(fèi)者品牌的口碑 形成消費(fèi)者在其它類型終端的自主購買 終端協(xié)銷控制批發(fā) 對批發(fā)商進(jìn)行分類 分為分銷客戶和重點(diǎn)客戶 批發(fā)部 建立針對各自的兩支協(xié)銷隊(duì)伍 倒做渠道 通過訂單預(yù)售建立分銷商和批發(fā)部對產(chǎn)品動銷的信心通過對終端的人員拜訪 充分傳達(dá)促銷信息 讓針對各級成員的促銷政策傳達(dá)到位 杜絕吃政策的行為 通過協(xié)銷隊(duì)伍的區(qū)域劃分有序的引導(dǎo)分銷商進(jìn)入?yún)^(qū)域 逐步實(shí)現(xiàn)區(qū)域閉合通過服務(wù)產(chǎn)生對渠道供應(yīng)鏈的增值廠家和總經(jīng)銷一起對分銷客戶和重點(diǎn)客戶 批發(fā)部 進(jìn)行引導(dǎo) 發(fā)揮各自在分銷過程中的職能 實(shí)現(xiàn)有序競爭和市場份額的高占有嚴(yán)格控制批發(fā)環(huán)節(jié)的利潤空間的幅度 實(shí)現(xiàn)剛性價(jià)格順價(jià)銷售 批發(fā)利潤主要依賴配送補(bǔ)貼和暗返實(shí)現(xiàn) 而與價(jià)格無關(guān) 穩(wěn)定價(jià)格 綜述 其它 從目前的執(zhí)行看 中低檔白酒銷售對操作的技巧性要求較高 高效的執(zhí)行力是一切正確的策略最終產(chǎn)生預(yù)期效果的必要保障 因此前期靈活多變而又詳盡細(xì)致的執(zhí)行方案 簡單而又繁重的基礎(chǔ)工作的高效執(zhí)行 分工明確組織保障 合理的激勵機(jī)制 后期科學(xué)的過程管理都是必不可少的關(guān)鍵驅(qū)動因素從未來的發(fā)展看 隨著快速消費(fèi)品行業(yè) 日化 啤酒 食品 飲料 高質(zhì)量的行業(yè)資本的逐步滲透和現(xiàn)代賣場的強(qiáng)勢介入 必然對流通批發(fā)環(huán)節(jié)產(chǎn)生整合和分化作用 經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的不同導(dǎo)致各地市場變化速度的快慢 做為中低檔白酒的銷售必須要緊貼流通渠道行業(yè)變革的趨勢 第一部分 綜述第二部分 從產(chǎn)品生命周期看中低價(jià)位白酒渠道推廣導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期第三部分 案例及工具和君咨詢 中低價(jià)位產(chǎn)品倒做市場 法則 目錄 提高鋪貨率目標(biāo) 導(dǎo)入期 新品上市 導(dǎo)入期 擴(kuò)大銷量 成長期 應(yīng)對競爭 成熟期 增加渠道利潤 衰退期 消化庫存 對不同生命周期階段的產(chǎn)品 企業(yè)促銷目標(biāo)不同 所采取促銷方式側(cè)重不同 從產(chǎn)品生命周期看中低價(jià)位白酒渠道推廣 導(dǎo)入期 成長期 成熟期 衰退期 聚焦酒店核心終端建設(shè)網(wǎng)絡(luò)搭建 資源聚焦消費(fèi)者和終端環(huán)節(jié)保持消費(fèi)拉力嚴(yán)格價(jià)格體系 維持渠道推力 產(chǎn)品升級老產(chǎn)品以增加利潤 維護(hù)推力為主 現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)放量新的分銷網(wǎng)絡(luò)搭建拓展新的銷售渠道 中低價(jià)位新品上市的渠道攪動法則 第一步 通過B C類餐飲鋪貨造勢 不惜代價(jià)和成本集中對中小餐飲渠道進(jìn)行鋪貨 陳列 促銷等造勢行為 將此渠道作為促銷造勢渠道而非銷售渠道考核對待 時(shí)間一般為三月第二步 設(shè)定流通渠道測評雷達(dá) 選擇30至50家客情關(guān)系可控的流通終端作為情報(bào)收集樣板 設(shè)定 態(tài)度冷淡 態(tài)度好轉(zhuǎn) 主動詢問 商務(wù)談判 要求進(jìn)貨 五個(gè)等級標(biāo)準(zhǔn) 在第一步操作期間 密切測控樣板終端的反映層級 當(dāng)有60 樣板終端進(jìn)入第三個(gè) 主動詢問 等級時(shí) 進(jìn)行第三步操作第三步 流通渠道集中鋪貨 利用第一步餐飲渠道積聚的勢能和第二步測定的流通渠道活性 臨界點(diǎn) 以不可變現(xiàn)的實(shí)物 獎勵 促進(jìn)終端進(jìn)貨 同時(shí)所鋪產(chǎn)品均有盒內(nèi)對消費(fèi)者促銷的禮品 原則上對鎖定的終端進(jìn)行無盲點(diǎn)鋪貨 注意帶有盒內(nèi)獎的產(chǎn)品要小量多批 以便及時(shí)調(diào)整消費(fèi)者促銷的力度 五月前完成第四步 調(diào)換管理 保持渠道饑餓感 第三步的終端進(jìn)貨促銷只進(jìn)行一次 終端二次進(jìn)貨將不再享有進(jìn)貨的實(shí)物獎勵 業(yè)務(wù)員盡量在各個(gè)終端之間進(jìn)行調(diào)貨 讓滯銷終端庫存和實(shí)物獎品一道轉(zhuǎn)移給旺銷終端 同時(shí)若終端總體動銷不力 可以隨時(shí)調(diào)整對消費(fèi)者的盒內(nèi)獎品量大小 以保證終端正常的動銷 時(shí)間至中秋前第五步 中秋壓貨促銷 實(shí)現(xiàn)銷售放量 中秋前針對經(jīng)銷商進(jìn)行一次 10送X 可變現(xiàn)促銷 讓經(jīng)銷商感受到盈利的空間 中秋前后第六步 根據(jù)動銷情況 適當(dāng)進(jìn)行消費(fèi)者促銷 幫助商業(yè)消化庫存 中秋至春節(jié)第七步 春節(jié)促銷 春節(jié)前進(jìn)行渠道可變現(xiàn)讓利促銷 銷量得到進(jìn)一步拉升 提高鋪貨率 產(chǎn)品導(dǎo)入期 提高鋪貨率 產(chǎn)品導(dǎo)入期 提高鋪貨率 產(chǎn)品導(dǎo)入期措施 案例 鋪市活動方案 新品傳世清香 分神韻 風(fēng)韻 清韻三款 上市有半年時(shí)間 當(dāng)時(shí)腰部產(chǎn)品沒有定位主推產(chǎn)品 但是2010年全省銷量突破800萬 2011年腰部產(chǎn)品傳世清香定位為核心主推產(chǎn)品 恒豐商貿(mào)代理寶豐較多 大部分精力做其它產(chǎn)品 導(dǎo)致傳世清香鋪貨率不高 活動背景 活動目的 1 提高產(chǎn)品鋪貨率 2 做好產(chǎn)品宣傳陳列 3 提高老板推力4 提升產(chǎn)銷量 5 做好價(jià)格的管控 案例剖析 案例 鋪市活動方案 1 活動時(shí)間 3月1日 5月31日2 活動產(chǎn)品 傳世清香系列 清韻為核心產(chǎn)品 3 活動區(qū)域 平頂山寶豐縣城區(qū)4 活動渠道 流通渠道5 目標(biāo)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量 300家6 活動形式 進(jìn)貨獎勵 貨架陳列 空箱兌獎進(jìn)貨獎勵 一次進(jìn)貨5件 神韻1件 風(fēng)韻1件 清韻3件 送2件綠茶貨架陳列 活動內(nèi)容 空箱兌獎 終端店集傳世清香系列產(chǎn)品2個(gè)空箱 可兌付1瓶清韻 案例 鋪市活動方案 1 陳列費(fèi)用投入 300家網(wǎng)點(diǎn) 3瓶 900瓶 150件 80元 150件 12000元 2 進(jìn)貨獎勵費(fèi)用投入 2 28 520 11 3 空箱兌獎費(fèi)用投入 8 3 4 最低銷量預(yù)估 300家網(wǎng)點(diǎn) 240元 120元 160元 15 6萬元5 費(fèi)用總投入比率 11 1 2 15 6 18 7 凡低價(jià)銷售 沖竄貨一律不給兌付空箱及陳列獎勵 費(fèi)用預(yù)算 新品上市 產(chǎn)品導(dǎo)入期 在規(guī)定的時(shí)間內(nèi) 激勵和施壓雙管齊下來使我們經(jīng)銷商進(jìn)貨 或者廠家為我們經(jīng)銷商支持上市品鑒會及各種終端費(fèi)用 廠家促使經(jīng)銷商進(jìn)貨 激勵分銷商進(jìn)貨 組織分銷品鑒會 組織分銷商到廠方參觀 簽訂返利協(xié)議 提高分銷商利潤 終端新產(chǎn)品鋪貨 終端進(jìn)貨獎勵 終端店進(jìn)暢銷老產(chǎn)品 送新產(chǎn)品 或者簽訂陳列來提高利潤 提高新產(chǎn)品的鋪貨率 設(shè)置開箱獎 開盒有獎 開瓶獎提高終端進(jìn)貨積極性 產(chǎn)品導(dǎo)入策略 建立銷售人員獎金制度 利用高提成刺激銷售人員推廣新產(chǎn)品的熱情 銷售人員獎勵 老產(chǎn)品低調(diào)處理新產(chǎn)品迅速補(bǔ)入 原有產(chǎn)品在市場仍有銷路時(shí) 可對老產(chǎn)品進(jìn)行低調(diào)處理 即維持老產(chǎn)品銷售政策不變 加強(qiáng)對新產(chǎn)品宣傳和促銷力度 使新老產(chǎn)品在市場上形成組合搭配 更好的滿足消費(fèi)者的不同需求 利用現(xiàn)有渠道導(dǎo)入新升級產(chǎn)品 利用現(xiàn)有渠道進(jìn)行銷售 這樣可以減少新產(chǎn)品市場開發(fā)費(fèi)用 同時(shí)根據(jù)新舊產(chǎn)品在市場上的同期銷售比例制定相應(yīng)的 返點(diǎn) 政策 這樣可以延長舊產(chǎn)品的銷售期 加速新產(chǎn)品更替等目的 新品上市 產(chǎn)品導(dǎo)入期 案例 阜陽6年沙河特曲上市場案 案例剖析 市場分析 上市目的 產(chǎn)品定位 1 本品分析 沙河特曲1999年在阜陽及安徽較紅火 但由于國有企業(yè)管理不善 之后浙江企業(yè)收購后 2007年重新上市 但是阜陽人民對沙河認(rèn)知度較好 2 競品情況 古井淡處于成熟期 利潤較小 迎駕 口子坊 祥和種子處成長期 三款產(chǎn)品終端利潤10 20元 件 消費(fèi)者獎為三個(gè)來一瓶 一個(gè)5 10元現(xiàn)金我 1 培養(yǎng)沙河特曲酒核心主推強(qiáng)勢上量產(chǎn)品 2 提高市場覆蓋率及占有率 3 提高整體市場氛圍 4 強(qiáng)勢刺激消費(fèi)者購買 產(chǎn)品定位 1 中檔餐飲渠道和通路渠道上量產(chǎn)品 2 親朋宴請 家庭普通消費(fèi) 普通禮品消費(fèi)產(chǎn)品 案例 阜陽6年沙河特曲上市場案 產(chǎn)品流通價(jià)格 上市時(shí)間 上市時(shí)間 2007年12月20日 2008年2月20日 案例 阜陽6年沙河特曲上市場案 活動形式 1 盒蓋設(shè)獎形式 每箱設(shè)三個(gè)來一瓶 一張卡兌付一瓶酒半斤裝 一個(gè)20港幣 集齊10張卡片兌高壓鍋一個(gè) 集齊20張兌電磁爐一臺 集齊50張兌小冰柜一臺 集齊 300張兌聯(lián)想筆記本電腦一臺 2 鋪貨政策獎勵凡現(xiàn)金一次性購10件6年沙河特曲送同類產(chǎn)品一件3 堆頭陳列獎勵 堆頭陳列達(dá)到10件 簽訂一年堆頭陳列 獎勵現(xiàn)金1000元 分四次兌現(xiàn) 三月底一次 端午節(jié)一次 中秋節(jié)一次 春節(jié)一次 4 銷量獎勵月銷售達(dá)30件 每件獎勵現(xiàn)金5元 月底結(jié)算 5 消費(fèi)者獎勵 購 沙河特曲 春節(jié)送好禮 活動消費(fèi)者春節(jié)1件沙河特曲送禮品裝匯源果汁一提 1 盒蓋獎2 進(jìn)貨獎勵3 堆頭陳列獎勵4 月達(dá)量獎勵5 消費(fèi)者獎勵 組合式促銷 案例 阜陽6年沙河特曲上市場案 活動宣傳 展板 海報(bào) 堆頭 燈箱 擴(kuò)大銷量 產(chǎn)品成長期 低檔市場整體突圍的渠道攪動法則第一步 中低檔產(chǎn)品的優(yōu)化和增加 改變 一個(gè)產(chǎn)品大家賣 的局面 用產(chǎn)品 區(qū)隔 經(jīng)銷商 降低經(jīng)銷商之間的砸價(jià)程度 增加渠道利潤空間 第二步 增加業(yè)務(wù)人員 建立協(xié)銷隊(duì)伍 強(qiáng)化二級商服務(wù) 理順渠道關(guān)系 通過協(xié)銷隊(duì)伍增加對市場二級商的管控 進(jìn)一步拉升渠道利潤空間 第三步 將會議開到鄉(xiāng)鎮(zhèn)去 以縣為單位 針對鎮(zhèn) 村兩級客戶召開鋪貨推廣會 攪動渠道 拉動商業(yè)信心指數(shù)第四步 剛性價(jià)格 倒推返利 產(chǎn)品出廠至一級商 二級商再至終端商 采取統(tǒng)一價(jià)格銷售 各級利潤采取返利形式進(jìn)行兌現(xiàn) 通過 加產(chǎn)品 加人 將會議開到鄉(xiāng)鎮(zhèn)去 剛性價(jià)格 倒推返利 理順了渠道的關(guān)系 增加了渠道獲利的空間和能力 從而使得終端的鋪貨率和推介率提高 減少終端 藏著賣 的現(xiàn)象終端鋪貨率和主動推介率的提高 由于在根據(jù)地市場的高知名度使得中低檔銷量獲得倍增成長 低檔市場整體突圍的渠道攪動法則 案例 平頂山國色清香促銷案 案例剖析 市場分析 推廣目的 1 渠道 由于前期壓貨較多 目前各市縣區(qū)的部分經(jīng)銷商庫存大 直接影響到每月的回款2 終端 生動化陳列雖然一直在做 但效果并不明顯 排面并不整齊 品相也不完整 堆箱陳列較小 終端的銷售氛圍仍然不夠 對消費(fèi)者的視覺沖擊力弱 3 競品 目前競品中 洋河藍(lán)色經(jīng)典 古井原漿 宋河 雙溝在部分市場表現(xiàn)出了很強(qiáng)的上升勢頭 生動化陳列做的十分到位 陳列展示更是隨處可見 渠道銷售積極性比較好 1 增強(qiáng)渠道推力 2 為商業(yè)減壓 回籠資金3 打造優(yōu)質(zhì)形象展示店 4 渠道管控 穩(wěn)定終端價(jià)格 5 占用終端客戶資金 阻止競品進(jìn)貨 提高市場競爭壁壘 讓競品在市場見不到 就會慢慢退出市場 6 達(dá)量獎目的進(jìn)一步增加客戶利潤 增加名煙名酒店老板的銷售積極性和渠道推力 讓核心名煙名酒店老板一心一意只推本公司產(chǎn)品 在平頂山做到壟斷性銷售 案例 平頂山國色清香促銷案 2011年3月10日 2011年12月31日 活動時(shí)間 活動形式 貨架陳列 店內(nèi)堆箱陳列 季度達(dá)量 年終達(dá)量 陳列標(biāo)準(zhǔn)與要求 1 貨架陳列 貨架陳列三行 每行陳列5瓶 鑒品及尊品每個(gè)產(chǎn)品不低5瓶 不能出現(xiàn)空缺現(xiàn)象 貨架截止到2011年12年31日2 店內(nèi)堆箱陳列 堆箱必須是實(shí)物陳列不允許空箱 案例 平頂山國色清香促銷案 1 每季度與客戶簽訂達(dá)量協(xié)議 每月最低完成1萬元任務(wù)量的名煙名酒店給予650元現(xiàn)金獎勵 每月完成3萬元任務(wù)量的名煙名酒店 給予2550元現(xiàn)金獎勵 2 現(xiàn)金獎勵按月兌現(xiàn) 兌現(xiàn)時(shí)間每月5 10日 以上現(xiàn)金由代理商墊付 代理商墊付后到公司按現(xiàn)金進(jìn)行沖帳 季度達(dá)量 1 年終銷售達(dá)10萬客戶給予2 獎勵 2 年終銷售達(dá)30月萬客戶給予4 獎勵 3 年終銷售達(dá)50萬元給予6 獎勵 此獎勵以實(shí)物的形式兌現(xiàn) 年終銷售鑒品以上占60 獎品兌現(xiàn)尊品 兌現(xiàn)價(jià)格為終端供貨價(jià) 年終達(dá)量 案例 平頂山國色清香促銷案 1 預(yù)估家數(shù)縣城 簽訂30件展示10家 簽訂50件展示15家 簽訂100件展示5家市區(qū) 簽訂30件展示30家 簽訂50件展示20家 簽訂100件展示30家全區(qū)共簽訂 簽訂30件展示90家 簽訂50件展示110家 簽訂100件展示60家2 銷量預(yù)估預(yù)估銷量首批回款61 6萬 283 8萬 310萬 654 6萬全年銷量預(yù)估 90家 10萬 110家 30萬 60家 50萬 7200萬3 全年費(fèi)用投入 預(yù)估全年展示費(fèi)用投入 598萬 展示費(fèi)用比598 7200 8 3 銷售促銷費(fèi)用投入 900萬 8 5 3300萬 11 5 3000萬 14 5 891萬 費(fèi)用投入比 891 7200 12 38 全年終端店面共計(jì)投入費(fèi)用 891萬 598萬 1489萬 費(fèi)用投入比為1489 7200 20 7 活動預(yù)算 應(yīng)對競爭 產(chǎn)品成熟期 競爭對手的市場行為 企業(yè)針對性制定促銷政策 增加渠道利潤 產(chǎn)品衰退期 核心關(guān)鍵詞 渠道下沉 掌控終端 組合促銷 不易變現(xiàn) 案例 平頂山老產(chǎn)品促銷案 案例剖析 活動背景 活動時(shí)間 2011年平頂山區(qū)域核心老產(chǎn)品銷售收入處于下滑狀態(tài) 個(gè)別區(qū)域經(jīng)銷商賬余庫存出現(xiàn)運(yùn)轉(zhuǎn)不良性 各級渠道商對老產(chǎn)品的利潤失去信心 銷售積極性極為不高 進(jìn)入5月份之后由于氣溫上升表現(xiàn)尤為突出 為了扭轉(zhuǎn)目前市場現(xiàn)狀 在5 6月份提高經(jīng)銷商和各級終端商的積極性 同時(shí)在白酒淡季奠定好市場基礎(chǔ) 為下半年做好市場鋪墊 特做老產(chǎn)品促銷方案 2011年5月 6月30日 活動產(chǎn)品 39度防偽寶豐酒 42度特供大曲酒 會堂酒系列 活動區(qū)域 活動渠道 平頂山地區(qū) 全渠道 案例 平頂山老產(chǎn)品促銷案 活動政策 A組 39度防偽寶豐酒終端一次性接貨10箱公司給予4元市場支持 費(fèi)用占比5 1 終端一次性接貨30箱公司給予5元市場支持 費(fèi)用占比6 4 終端一次性接貨100箱公司給予7元市場支持 費(fèi)用占比8 9 不要超過8 注 上述活動坎級每組終端店最多5組B組 42度特供大曲每箱公司給予8元市場支持 每店最多500箱 費(fèi)用占比10 C組 39度老會堂 52度會堂終端店一次性接貨5箱 每箱給予30元市場支持 其中經(jīng)銷商承擔(dān)10元 公司承擔(dān)20元 39度會堂費(fèi)用占比4 7 52度會堂費(fèi)用占比4 1 終端店一次性接貨10箱 每箱給予35元市場支持 其中經(jīng)銷商承擔(dān)15元 公司承擔(dān)20元 39度會堂費(fèi)用占比4 7 52度會堂費(fèi)用占比4 1 終端店一次性接貨30箱 每箱給予40元市場支持 其中經(jīng)銷商承擔(dān)15元 公司承擔(dān)25元 39度會堂費(fèi)用占比5 9 52度會堂費(fèi)用占比5 2 中低端白酒流通渠道 倒拉法則 中低端白酒在流通渠道的 倒拉法則 核心目的就是逆向整合商業(yè) 快速打通渠道的各個(gè)環(huán)節(jié) 使得更多的產(chǎn)品進(jìn)入流通渠道獲得更大的增量 實(shí)施步驟 鎖定目標(biāo)市場 做基本面的研究 找出最薄冰層 測算出需要的人力 物力 促銷等資源投入 將經(jīng)銷商及企業(yè)人員進(jìn)行分組 設(shè)定工作排期 按照完善的流程快速推進(jìn) 在進(jìn)入一個(gè)區(qū)域市場之后 我們主要開展以下內(nèi)容的工作 老產(chǎn)品的鋪市補(bǔ)貨 嚴(yán)格梳理價(jià)格體系 新產(chǎn)品的鋪市 遇到位置比較好的終端 進(jìn)行形象建設(shè)的談判逆向?qū)ぴL該區(qū)域內(nèi)主要的 核心的供應(yīng)商的信息 拜訪這些優(yōu)質(zhì)的二批商 從中擇優(yōu)選取進(jìn)行合作 直銷組將該區(qū)域內(nèi)開發(fā)的網(wǎng)點(diǎn)移交給已合作的核心二批商 再轉(zhuǎn)向其他區(qū)域市場做重復(fù)的工作 在市場達(dá)到一定的成熟度后 再導(dǎo)入更多的產(chǎn)品在一個(gè)區(qū)域內(nèi)實(shí)現(xiàn)由一個(gè)單一的綜合客戶向多產(chǎn)品 分渠道整合更多的優(yōu)質(zhì)商業(yè)資源 通過適合的促銷 解決進(jìn)貨積極性的問題 氛圍的營造 生動化的陳列 消費(fèi)者 零售商會感受到孔府家的投放的力度和決心 銷量的增加 總經(jīng)銷商 企業(yè)的員工的信心得到了大幅度的提升 從而 能夠廠商合力來打通渠道內(nèi)的各級批發(fā)商的環(huán)節(jié) 氛圍的營造的直接效果 終端 消費(fèi)者信心的提升 不再是藏著賣 品相也增加 消費(fèi)者的主動購買的頻次明顯增加 原先的不愿意銷售的情況得到根本性改變 渠道批發(fā)商敢于壓貨 他們認(rèn)為廠家動真格的了 投放市場的效果明顯 我多進(jìn)一點(diǎn)貨不怕 基本上