公共圖書館微博推廣實(shí)證研究.doc

公共圖書館微博推廣實(shí)證研究*以杭州圖書館為例楊玫2012-10-17 17:08:54來源：情報(bào)資料工作2012年04期【英文標(biāo)題】Empirical Research on Microblog Promotion of Public Libraries: A Case of Hangzhou Library【作者簡介】楊玫，女，1968年生，廣州大學(xué)圖書館副研究館員，廣東510006?！緝?nèi)容提要】文章對我國公共圖書館微博推廣的典型代表杭州圖書館的微博推廣狀況進(jìn)行調(diào)研統(tǒng)計(jì)，對其微博內(nèi)容和推廣效果進(jìn)行分析研究，歸納總結(jié)其微博推廣的成功經(jīng)驗(yàn)和不足之處，提出改進(jìn)措施。This paper researches the situation of micro-blogging promotion of Hangzhou Library, analyzes the micro-blogging content and promotion effects, summarizes the successful experiences and inadequacies of micro-blogging promotion, puts forward suggestions for improvement.【關(guān) 鍵 詞】公共圖書館/微博/杭州圖書館/實(shí)證研究public library/micro-blogging/Hangzhou Library/empirical research據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，我國目前網(wǎng)民數(shù)量超過4.85億，在各網(wǎng)站注冊的微博賬號(hào)約8億個(gè)，微博用戶每天發(fā)布的信息量約為2億條1。微博已經(jīng)發(fā)展成為一個(gè)重要的社會(huì)化媒體，成為眾多知名人士、企業(yè)和公益性組織進(jìn)行營銷推廣的新平臺(tái)。我國的公共圖書館也紛紛加入到微博推廣的行列。杭州圖書館是其中的典型代表，粉絲數(shù)居國內(nèi)公共圖書館前列，其在微博推廣方面的經(jīng)驗(yàn)值得研究，其實(shí)踐對其他公共圖書館具有借鑒意義。1 杭州圖書館微博概況杭州圖書館于2010年12月開設(shè)新浪微博，于2011年1月開設(shè)騰訊微博，截至2012年5月17日，其新浪微博發(fā)布信息5454條，已有粉絲14 718人，其騰訊微博廣播2440條，聽眾259 890人。杭州圖書館的新浪官方微博以“杭州圖書館”為微博昵稱，并通過新浪微博平臺(tái)的實(shí)名認(rèn)證，帶有V標(biāo)志，直接表明身份，代表誠信和權(quán)威，增加信賴感。以杭州圖書館的LOGO作為頭像，強(qiáng)調(diào)品牌符號(hào)。頁面背景采用杭州圖書館建筑夜景，美輪美奐，展示了杭州圖書館一流的設(shè)施、獨(dú)特的風(fēng)格?！皞€(gè)人簡介”為：杭州圖書館堅(jiān)持貫徹“平等免費(fèi)無障礙”的理念，全心全意打造“平民圖書館，市民大書房”。標(biāo)簽設(shè)置了10個(gè)，是新浪微博允許設(shè)置的最大標(biāo)簽數(shù)，具體為音樂圖書館、文化共享工程、圖書館、杭圖、展覽、講座沙龍、文瀾在線、杭州數(shù)字圖書館、學(xué)習(xí)、閱讀，表現(xiàn)杭州圖書館的服務(wù)和專注領(lǐng)域，方便用戶搜索?？傮w來看，杭州圖書館官方微博的首頁設(shè)計(jì)以理念傳遞、服務(wù)推廣、品牌提升為主題，較好地結(jié)合了微博平臺(tái)的特點(diǎn)，具有較強(qiáng)的視覺效果，集中傳達(dá)了杭州圖書館“平民圖書館，市民大書房”的品牌形象。2 杭州圖書館微博內(nèi)容建設(shè)在微博內(nèi)容建設(shè)方面，經(jīng)歷了一年多的探索之后，杭州圖書館在信息交流內(nèi)容和信息發(fā)布規(guī)律方面已形成比較規(guī)范的體系。截至2012年5月17日，杭州圖書館在新浪微博和騰訊微博分別發(fā)布信息5454條、2440條，日均發(fā)布信息分別為10.5條、5.2條。與杭州圖書館的騰訊微博相比較，杭州圖書館的新浪官方微博發(fā)布時(shí)間早，信息條數(shù)多，內(nèi)容也更為豐富，下面就以該微博為例，對其進(jìn)行重點(diǎn)分析。2.1 信息交流內(nèi)容分析截至2012年5月17日，杭州圖書館新浪微博共發(fā)布信息5454條，可以檢索到的微博信息5171條，其中原創(chuàng)微博3123條，原創(chuàng)率60.4%。為了便于用戶搜索和推廣，杭州圖書館充分利用新浪微博的話題功能，有56.7%的原創(chuàng)微博以#某主題#開頭，既方便閱讀又顯得有條理。通過內(nèi)容分析，可以把杭州圖書館的微博信息歸納為以下7類。（1）信息發(fā)布類：圖書館的各種通知、活動(dòng)預(yù)告、新聞報(bào)道、本地文化動(dòng)態(tài)等信息的發(fā)布，占所有信息的26.6%。（2）服務(wù)推廣類：圖書館各類服務(wù)推介、館藏推薦（圖書、數(shù)字資源等）、咨詢解答等，占所有信息的20%。（3）知識(shí)普及類：圖書館相關(guān)知識(shí)及各種文化知識(shí)的普及，占所有信息的5.6%。（4）活動(dòng)傳播類：圖書館各種活動(dòng)的直播、報(bào)道，微博上發(fā)起的有獎(jiǎng)活動(dòng)，如“杭圖微博向您征集隨手拍系列活動(dòng)”等，占所有信息的10.3%。（5）分享交流類：通過分享有趣的創(chuàng)意、感悟、小故事等，吸引粉絲互動(dòng)，與粉絲交流，占所有信息的21.3%。（6）業(yè)界資訊類：關(guān)注業(yè)內(nèi)新聞、同行資訊，進(jìn)行業(yè)界交流，占所有信息的13.9%。（7）公益信息類：關(guān)注環(huán)保、春運(yùn)、自然災(zāi)害、動(dòng)車追尾等主題，表現(xiàn)圖書館的社會(huì)責(zé)任感，占所有信息的2.3%。通過對上述信息內(nèi)容的分析，可以發(fā)現(xiàn)杭州圖書館在微博內(nèi)容建設(shè)上有如下特點(diǎn)：（1）覆蓋范圍廣，但不脫離杭州圖書館的理念和主題。從不同角度對杭州圖書館的服務(wù)和公共圖書館事業(yè)進(jìn)行了直接或間接的推介，以達(dá)到讓社會(huì)各界了解圖書館，吸引公眾利用圖書館，進(jìn)而關(guān)注和支持公共圖書館事業(yè)的目的。（2）信息多為原創(chuàng)，圖文并茂。90%以上包含圖片或視頻，大部分信息以#某主題#形式發(fā)布，內(nèi)容采編規(guī)范，凸顯了以主題為中心的微博推廣信息發(fā)布體系。（3）信息內(nèi)容中大都提供了外部鏈接，將微博、博客、網(wǎng)站、新聞媒體等資源結(jié)合運(yùn)用，提升推廣效果。2.2 信息發(fā)布規(guī)律分析根據(jù)統(tǒng)計(jì)，杭州圖書館新浪微博的信息發(fā)布從早上8點(diǎn)開始，有時(shí)可持續(xù)到凌晨一兩點(diǎn)。雖然在節(jié)假日和下班時(shí)間，也保持了一定的信息發(fā)布量，但絕大部分信息是在上午9點(diǎn)至下午5點(diǎn)半發(fā)布的。信息發(fā)布的高峰時(shí)段是9點(diǎn)至12點(diǎn)、13點(diǎn)至17：30。在這兩個(gè)時(shí)段發(fā)布的信息占信息發(fā)布總數(shù)的94.5%。3 杭州圖書館微博推廣效果根據(jù)新浪微博開放平臺(tái)的“微博風(fēng)云”2工具統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，2012年5月17日，杭州圖書館新浪微博和騰訊微博粉絲總數(shù)為274 608，活躍粉絲數(shù)為194 651，活躍粉絲率為70.9%。從2010年12月7日開博開始計(jì)算，日均新增粉絲數(shù)為523，日均增加活躍粉絲數(shù)為371。在粉絲指標(biāo)方面，杭州圖書館在國內(nèi)公共圖書館中處于領(lǐng)先地位。在互動(dòng)性方面，杭州圖書館新浪微博的平均評(píng)論數(shù)為0.9條，平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)為1.8條。其騰訊微博的平均評(píng)論數(shù)為0.7條，平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)為12條?；?dòng)性均不高。在新浪微博的微博搜索頁面，以“杭州圖書館”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，2010年12月7日至2011年6月30日的搜索結(jié)果數(shù)9952，2011年7月1日至2012年1月15日的搜索結(jié)果數(shù)則為32 452，表示在微博開通的1年多的時(shí)間里，后半年杭州圖書館在微博上被曝光、提及的程度是前半年的3.3倍，在一定程度上反映了杭州圖書館微博推廣的明顯效果。4 案例研究總結(jié)與建議4.1 值得借鑒的經(jīng)驗(yàn)分析（1）要有明確的理念和目標(biāo)。杭州圖書館在微博首頁的個(gè)人簡介中就開宗明義地提出“平等免費(fèi)無障礙”的理念以及全心全意打造“平民圖書館，市民大書房”的目標(biāo)。把微博推廣的重點(diǎn)定位為傳達(dá)核心價(jià)值和理念，在信息傳遞、服務(wù)推廣的同時(shí)，通過長期不斷的信息滲透，讓全民閱讀的觀念深入人心，盡可能多地培育新用戶，同時(shí)提高原有用戶的忠誠度。（2）要選擇合適的平臺(tái)，跨平臺(tái)推廣。在我國的微博平臺(tái)中，新浪微博和騰訊微博市場份額位居前列，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他平臺(tái)。2011年11月9日，新浪公司發(fā)布了截至9月30日的第三季度財(cái)報(bào)。截至9月底，新浪微博注冊用戶超過2.27億，并于近期突破2.5億。而新浪微博用戶平均每天發(fā)布的微博數(shù)已從7500萬條增加到8600萬條，上升了15%。與此同時(shí)，新浪微博整體流量也實(shí)現(xiàn)了23%的上漲。新浪微博最大的競爭對手之一騰訊微博也透露其用戶數(shù)量已經(jīng)超過3億3。在注冊用戶數(shù)量上騰訊微博超過新浪，為我國所有微博平臺(tái)之最。但市場傾向認(rèn)為，新浪微博用戶比騰訊更加活躍，占有市場份額最多4。杭州圖書館選擇同時(shí)在新浪微博和騰訊微博這兩個(gè)市場份額領(lǐng)先的微博平臺(tái)開設(shè)賬號(hào)，大大提高了推廣效率。（3）要官微運(yùn)營。杭州圖書館微博申請了新浪和騰訊微博平臺(tái)的實(shí)名認(rèn)證，直接表明品牌身份，方便用戶識(shí)別，有助于增加粉絲的信任度。（4）在內(nèi)容建設(shè)方面緊扣理念和主題，實(shí)現(xiàn)多種網(wǎng)絡(luò)推廣媒介的整合聯(lián)動(dòng)。杭州圖書館的微博內(nèi)容建設(shè)，緊扣理念和主題，相關(guān)主題信息占90%以上。通過廣泛豐富的內(nèi)容，充分展示杭州圖書館豐富的館藏，先進(jìn)的技術(shù)，平等、免費(fèi)、無障礙的多元服務(wù)。通過信息發(fā)布、服務(wù)推廣、互動(dòng)交流，吸引大眾走進(jìn)圖書館，樂享公共圖書館服務(wù)。同時(shí)，杭州圖書館對微博的信息傳播特點(diǎn)有一個(gè)充分的認(rèn)識(shí)，了解它承載的信息受140個(gè)字的限制，不夠全面、詳細(xì)，所以在信息內(nèi)容中大都提供了外部鏈接，幫助用戶獲得更系統(tǒng)、全面、詳細(xì)的信息，通過微博與博客、網(wǎng)站、新聞媒體等資源的連接整合，實(shí)現(xiàn)了微博與其他網(wǎng)絡(luò)推廣方式的優(yōu)勢互補(bǔ)與聯(lián)動(dòng)，大大提升了推廣效果。（5）采用多種營銷推廣方法通過對杭州圖書館微博推廣的分析，可以看到多種營銷推廣方法的綜合使用。植入式廣告：杭州圖書館微博的大部分內(nèi)容都與杭圖的品牌與服務(wù)有關(guān)，通過“潤物細(xì)無聲”的熏陶，讓受眾在無形中獲得對品牌或服務(wù)產(chǎn)品的印象，從而起到營銷推廣的作用。在線服務(wù)：杭州圖書館把微博作為一個(gè)新的服務(wù)渠道，通過微博薦書、導(dǎo)讀、解答咨詢、信息提供等服務(wù)，充分利用微博一對多、互動(dòng)性即時(shí)性強(qiáng)、不受時(shí)間限制等特點(diǎn)，滿足用戶需求，求得自身發(fā)展，實(shí)現(xiàn)公共圖書館的社會(huì)價(jià)值。有獎(jiǎng)活動(dòng)：包括杭州圖書館在微博平臺(tái)上組織策劃的活動(dòng)，如“杭圖微博向您征集隨手拍系列活動(dòng)”，也包括對線下各種品牌活動(dòng)的推介、報(bào)道和直播，形成線上線下的整合互動(dòng)。微群推廣：杭州圖書館加入了15個(gè)微群，并且是“杭州圖書館”微群的群主。充分利用微群平臺(tái)，加強(qiáng)與網(wǎng)民的交流互動(dòng)，提升推廣效果。事件營銷：充分利用突發(fā)事件傳遞理念，提升品牌影響力。如2011年初，發(fā)生杭州圖書館“微博事件”5，杭州圖書館微博快速反應(yīng)，轉(zhuǎn)發(fā)相關(guān)微博，與網(wǎng)友積極對話互動(dòng)，并對各網(wǎng)絡(luò)媒體、電視媒體等的后續(xù)采訪報(bào)道以及業(yè)界的相關(guān)討論進(jìn)行了及時(shí)的鏈接宣傳，成功地宣揚(yáng)了公共圖書館的服務(wù)理念，樹立了杭州圖書館的品牌形象。整合營銷：通過微博、博客、網(wǎng)站、新聞媒體等媒介的整合聯(lián)動(dòng)和各種營銷推廣方式的整合使用，運(yùn)用各種手段，使品牌及服務(wù)的傳播效果最大化。4.2 杭州圖書館的微博有改進(jìn)之處（1）建立多類型賬戶，使官微形式多樣化，形成一個(gè)完整的微博營銷推廣體系杭州圖書館微博的形式是一個(gè)綜合性的官方微博，可以稱為品牌微博，用以發(fā)布信息、進(jìn)行品牌形象經(jīng)營、提供在線服務(wù)、開展推廣活動(dòng)等，定位為綜合性的互動(dòng)交流平臺(tái)。但是僅有這一個(gè)微博形式，沒有對用戶進(jìn)行細(xì)分，使得只對圖書館某一部分服務(wù)感興趣的粉絲或多或少地受到一些騷擾，難免被一些不感興趣的信息擁堵閱讀頁面，影響推廣效果。杭州圖書館可以建立多種類型的微博賬戶，如服務(wù)產(chǎn)品微博、部門微博、館長微博、館員微博等，這些微博賬戶均應(yīng)申請微博平臺(tái)的實(shí)名認(rèn)證，作為不同形式的官微，與品牌微博一起，形成一個(gè)完整的微博營銷推廣體系。如杭圖專題文獻(xiàn)中心、文獻(xiàn)借閱中心、音樂分館、浣紗分館以及各種品牌活動(dòng)，都可建立自己的微博，針對各自的目標(biāo)用戶，開展服務(wù)推廣和精準(zhǔn)營銷。還可開通館長微博，充分利用館長們行業(yè)意見領(lǐng)袖的影響力，提升推廣效果。并鼓勵(lì)更多的館員建立個(gè)人微博，參與到與用戶的互動(dòng)溝通當(dāng)中去，及時(shí)了解用戶的感受和需求，改進(jìn)自己的工作以更好地滿足用戶需求。經(jīng)過長期互動(dòng)，體現(xiàn)開放、平等、親切的圖書館文化，讓用戶真切地感受到圖書館有血有肉的服務(wù)集體，從而建立信任感。當(dāng)然，要做到各種形式的微博相互配合，協(xié)同經(jīng)營，發(fā)揮體系化的整合推廣作用，還需要制定整體規(guī)劃，進(jìn)行員工培訓(xùn)，建立激勵(lì)機(jī)制，使每一個(gè)微博都能發(fā)揮各自的作用，提升總體推廣效果。值得注意的是，新浪微博平臺(tái)上有一個(gè)昵稱為“杭圖沙龍小喇叭”的賬號(hào)，可以看出是杭州圖書館公益沙龍活動(dòng)的推廣微博6，但沒有經(jīng)過新浪微博平臺(tái)的實(shí)名認(rèn)證，也沒有和杭州圖書館的官方微博進(jìn)行相互鏈接，只是經(jīng)常相互轉(zhuǎn)發(fā)，給人不夠規(guī)范、各自為戰(zhàn)的感覺。杭州圖書館要認(rèn)識(shí)到細(xì)分市場的必要性，建立一個(gè)完整的微博營銷推廣體系，還需要更多的努力。（2）增加互動(dòng)內(nèi)容，創(chuàng)新互動(dòng)形式，多舉措加強(qiáng)與博友的互動(dòng)從平均轉(zhuǎn)發(fā)率、平均回復(fù)率來看，杭州圖書館微博與受眾關(guān)系偏于單向，與受眾的互動(dòng)停留在較淺層次。而互動(dòng)是微博推廣的重要一環(huán)，可以說，微博推廣的本質(zhì)就是通過互動(dòng)讓用戶主動(dòng)傳播品牌信息，從而達(dá)到規(guī)模傳播效應(yīng)?；?dòng)性不高直接影響了杭州圖書館的推廣效果。根據(jù)杭州圖書館微博推廣的實(shí)際情況，建議從以下方面加以改進(jìn)。內(nèi)容建設(shè)方面，增加互動(dòng)類信息的比例。從杭圖微博內(nèi)容分析可以看出，活動(dòng)傳播、分享交流這兩類互動(dòng)類信息占所有信息總量的31.6%，而且其中許多信息都是線下活動(dòng)的報(bào)道和直播，或微博編輯收集發(fā)布的有趣的創(chuàng)意和故事，能夠直接在微博平臺(tái)參與的線上活動(dòng)不多，微博編輯之外的聲音也不多。要增加互動(dòng)，必須創(chuàng)新互動(dòng)形式，盡可能多地組織一些方便粉絲參與的有創(chuàng)意的微博推廣活動(dòng)，如杭圖微博內(nèi)容中有一個(gè)#名家與圖書館的故事#主題，由于名家離我們太遠(yuǎn)，網(wǎng)民參與度不高。如果搞一個(gè)有獎(jiǎng)?wù)骷顒?dòng)，讓網(wǎng)友們在微博上講述#我與圖書館的微故事#，相信那些發(fā)生在身邊的通過利用圖書館讀書學(xué)習(xí)，提升自我，恢復(fù)信心，改變生活境遇，甚至找到浪漫愛情的微故事，應(yīng)該能夠起到不錯(cuò)的宣傳推廣作用。建立一個(gè)多維的、立體的微博互動(dòng)推廣體系，讓館員的聲音、圖書館用戶的聲音、粉絲的聲音都在微博上得到體現(xiàn)。讓館員在微博上分享工作體驗(yàn)，講述職業(yè)故事，展示自己的工作，表現(xiàn)自己的專業(yè)知識(shí)，并用自己的專業(yè)知識(shí)為讀者服務(wù)，與讀者互動(dòng)；引導(dǎo)、鼓勵(lì)資深用戶分享自己接受服務(wù)或參與活動(dòng)的感受和心得，相當(dāng)于把線下的各種體驗(yàn)搬到微博上，讓圍觀的博友們與他們一起在圖書館體驗(yàn)價(jià)值、體驗(yàn)娛樂、體驗(yàn)文化、體驗(yàn)感動(dòng)，從而在用戶與用戶、用戶與粉絲之間建立互動(dòng)關(guān)系，這種互動(dòng)關(guān)系更能促進(jìn)潛在用戶了解圖書館服務(wù)，進(jìn)而主動(dòng)樂享圖書館服務(wù)。這樣一個(gè)把圖書館、館員、不同用戶和粉絲組建在一起的立體、多維的微博互動(dòng)推廣體系，應(yīng)該能夠聚合更多的粘性粉絲，取得更好的互動(dòng)推廣效果。改變部分微博信息的發(fā)布時(shí)間，在微博網(wǎng)站信息發(fā)送量的高峰期發(fā)布信息，使信息瀏覽量最大化，擴(kuò)大傳播范圍。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，登錄微博網(wǎng)站的用戶在9