某房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目可行性研究分析報(bào)告(doc).doc

某房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目可行性研究報(bào)告(doc) 作者： 日期：2 前言 房地產(chǎn)業(yè)是投資大、風(fēng)險(xiǎn)高、回報(bào)顯著的行業(yè)，是國家重點(diǎn)調(diào)控的行業(yè)之一。21世紀(jì)以來，房地產(chǎn)業(yè)已成為國民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)，推動和支持了國民經(jīng)濟(jì)持續(xù)、健康、快速的發(fā)展。但也存在著房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目不做市場調(diào)查，不做可行性研究，盲目上馬，結(jié)果造成大量房屋閑置和資金積壓。本文通過對蚌埠市晨光音樂花園房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目進(jìn)行全面深入的市場調(diào)查、分析、預(yù)測，營銷分析、策劃，建設(shè)條件和方案分析，財(cái)務(wù)評價(jià)，不確定分析，國民經(jīng)濟(jì)評價(jià)，社會評價(jià)，綜合評價(jià)等，論證了該項(xiàng)目技術(shù)、經(jīng)濟(jì)、工程、環(huán)境的可行性和合理性，從而提出該項(xiàng)目是否值得投資和如何進(jìn)行建設(shè)的可行性意見，為項(xiàng)目決策審定和銀行貸款提供全面的依據(jù)。目 錄第一章 市場分析1一、蚌埠市房地產(chǎn)市場分析（宏觀）1二、蚌埠市蚌山區(qū)房地產(chǎn)市場分析（中觀）5三、晨光音樂花園臨近區(qū)域房地產(chǎn)市場分析（微觀）5第二章 營銷分析5第一節(jié) 環(huán)境分析和SWOT分析 5一、環(huán)境條件5二、SWOT分析 7第二節(jié) 主要競爭樓盤分析9第三節(jié) 市場定位及營銷計(jì)劃12一、購買對象及購買心理分析12二、產(chǎn)品定位12三、客戶定位12四、樓盤概念導(dǎo)入13五、價(jià)格定位與價(jià)格策略13六、賣點(diǎn)策劃及賣點(diǎn)儲備19七、營銷策略20八、銷售形式20九、付款方式20十、廣告宣傳21十一、銷售計(jì)劃21十二、場地布置22十三、營銷費(fèi)用安排22第三章 建設(shè)方案24第四章 財(cái)務(wù)評價(jià)26一、投資估算26二、銷售收入估算30三、現(xiàn)金流量計(jì)算30四、財(cái)務(wù)評價(jià)指標(biāo)計(jì)算30五、經(jīng)濟(jì)效益敏感性分析31六、風(fēng)險(xiǎn)分析33第五章 國民經(jīng)濟(jì)評價(jià)34 一、直接費(fèi)用與直接效益的調(diào)整34二、間接費(fèi)用與間接效益34三、國民經(jīng)濟(jì)效益/費(fèi)用計(jì)算 34第六章 社會評價(jià)35第七章 綜合評價(jià)35第八章 其他36一、 項(xiàng)目可行性研究依據(jù)36二、 附件（略）37三、可行性研究人員37of rural drinking water sources, protection of drinking water sources in rural areas by the end of the delimitation of the scope of protection, complete with warning signs, isolating network protection facilities 蚌埠市晨光音樂花園房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目可行性研究 第一章 市場分析一、蚌埠市房地產(chǎn)市場分析（宏觀）2001年以來，蚌埠市國民經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速健康地發(fā)展，全市國內(nèi)生產(chǎn)總值年均增幅達(dá)8.9，經(jīng)濟(jì)實(shí)力日益增強(qiáng)。2005年蚌埠市國內(nèi)生產(chǎn)總值263.7億元，同比增長16.5，實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)的增長；財(cái)政收入跨上新臺階，比上年增長4.1億元，達(dá)到30.1億元，同比增長15.6；尤其值得注意的是城鎮(zhèn)居民人均可支配收入達(dá)8109元，比上年增長12.1，這是對樓市最有力的支持和促進(jìn)；固定資產(chǎn)投資大幅增長，比2001年翻了一番；產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化，二、三產(chǎn)比重同比有了提高；投資環(huán)境得到優(yōu)化；人民生活明顯改善，城鄉(xiāng)居民收入、生活水平進(jìn)一步提高；整個(gè)國民經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)出一派欣欣向榮的景象。在整個(gè)國民經(jīng)濟(jì)調(diào)整發(fā)展的同時(shí)，房地產(chǎn)業(yè)也不甘落后，2001年至2005年，每年的完成投資、施工面積、竣工面積、銷售面積、銷售金額均有一定幅度的增長。2005年房地產(chǎn)完成投資14.45億元，房屋施工面積221.13萬m2，竣工面積122.21萬m2，銷售面積83.28萬m2，銷售金額15.91億元，平均售價(jià)1911元/m2。從安徽省整個(gè)房地產(chǎn)行業(yè)景氣度來看，2005年12月份“皖房景氣指數(shù)”值為130.6點(diǎn)，趨于穩(wěn)定，比上年同期略有提高，比05年9月份提高1.00點(diǎn)，繼續(xù)保持穩(wěn)步上升走勢。從景氣狀況看，綜合指數(shù)所屬的8大分類指數(shù)均處于景氣空間，與上年同期相比均有一定的上升，其中，開發(fā)投資持續(xù)快速增長，竣工面積大幅增加，促使了我省房地產(chǎn)業(yè)形勢好于去年同期。從走勢看，05年12月份，我省房地產(chǎn)業(yè)景氣水平近三年來穩(wěn)步上升，其所屬的8個(gè)分類指數(shù)與05年9月份相比7升1降。其中，商品房屋新開工面積、竣工面積大幅增加，開發(fā)投資、到位建設(shè)資金等指標(biāo)持續(xù)保持了較高的增長水平，有力地拉動了“皖房景氣指數(shù)”繼續(xù)走高。表1 2005年12月份“皖房景氣指數(shù)”值 計(jì)量單位：%指數(shù)名稱指數(shù)值（）與2004年同期相比增減（點(diǎn)）與上月度相比增減（點(diǎn)）景氣狀況皖房景氣指數(shù)130.65.381.32景氣開發(fā)投資指數(shù)146.938.321.60景氣資金來源指數(shù)136.395.691.08景氣購置土地指數(shù)134.530.560.81景氣土地購置費(fèi)指數(shù)134.614.450.36景氣空置面積指數(shù)134.897.781.37景氣新開工面積指數(shù)124.354.021.19景氣竣工面積指數(shù)119.157.781.64景氣銷售價(jià)格指數(shù)113.974.002.14景氣圖1 2004年2005年景氣指數(shù)走勢圖上世紀(jì)九十年代以來，隨著城市化建設(shè)步伐的加快和住房制度改革的深入，住宅建設(shè)已經(jīng)成為新的消費(fèi)熱點(diǎn)和新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。我市房地產(chǎn)業(yè)從無到有，從小到大，從弱到強(qiáng)，發(fā)展令人矚目，已具備了相當(dāng)?shù)囊?guī)模和實(shí)力，為促進(jìn)全市經(jīng)濟(jì)發(fā)展、加快全市城市建設(shè)、增強(qiáng)城市功能等做出了重要貢獻(xiàn)。尤其是城市住房商品化和土地有償使用政策逐步推出，房屋和土地的有償使用開始進(jìn)入流通領(lǐng)域，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)應(yīng)運(yùn)而生，房地產(chǎn)業(yè)開始成為新的投資熱點(diǎn)，房地產(chǎn)業(yè)已形成了一個(gè)獨(dú)立的產(chǎn)業(yè)，并進(jìn)入快速、健康有序、穩(wěn)步發(fā)展的通道。（一）形成了一定規(guī)模的產(chǎn)業(yè)隊(duì)伍2005年底，全市共有房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)96家，其中一級資質(zhì)2家，二級資質(zhì)8家，三級資質(zhì)35家，四級及暫定資質(zhì)51家，從業(yè)人數(shù)約4000人，分別是1997年的2倍、3倍，8年間分別以年均12.5%及25%的增長速度迅猛發(fā)展。2005年，我市的房地產(chǎn)企業(yè)個(gè)數(shù)在全省各市居第3位，從業(yè)人員數(shù)居第3位，初步形成了結(jié)構(gòu)特征為以本地房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)為主，以國有、集體、股份制、私營、外來投資企業(yè)等多種所有制競相發(fā)展的完整的產(chǎn)業(yè)鏈。（二）資產(chǎn)實(shí)力不斷增強(qiáng)我市房地產(chǎn)業(yè)在經(jīng)過上世紀(jì)九十年代快速發(fā)展的同時(shí)，自身也不斷成長壯大，積聚了一定規(guī)模的財(cái)力和物力，為建設(shè)項(xiàng)目的開發(fā)準(zhǔn)備了必要的啟動資金，也為取得銀行信用、爭取銀行貸款創(chuàng)造了必要的條件。2005年底，全市各類房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的資產(chǎn)總計(jì)達(dá)到35.8億元，資產(chǎn)負(fù)債率遠(yuǎn)在國際警戒線以下。（三）房地產(chǎn)開發(fā)投資規(guī)模迅速擴(kuò)大，占全社會固定資產(chǎn)投資的份額明顯提高近幾年我市房地產(chǎn)開發(fā)投資呈持續(xù)快速增長的態(tài)勢。1997年全市房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)完成投資2.56億元，僅占當(dāng)年全社會固定資產(chǎn)投資的5%左右；2005年完成14.45億元，占當(dāng)年全社會固定資產(chǎn)投資額的14.06%。（四）我市房地產(chǎn)業(yè)快速增長基本建立在市場需求基礎(chǔ)上2005年底，全市房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)竣工房屋建筑面積221.13萬平方米，比1997年增長6.5倍，占全社會固定資產(chǎn)投資額的比重也由1997年的5%提高到2005年的14.06%。居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級成為重要的拉動力量。隨著城市化的推進(jìn)、城市人口的增加及住房制度改革的深入，住房商品化水平在不斷提高，居民購買商品房的意識和觀念在迅速改變，長期被壓抑的大量住房需求迅速釋放。2005年我市個(gè)人購買商品房的面積為82.03萬平方米，占全部銷售面積的比重為98.5%，比1996年提高了60個(gè)百分點(diǎn)。其中個(gè)人購買的住宅面積為78.88萬平方米，占全部住宅銷售面積的比重為100%。商品房銷售供求兩旺。1998年房改啟動的巨大市場需求構(gòu)成房地產(chǎn)業(yè)高速增長的原動力。（五）空置房空置率在合理區(qū)間目前一般認(rèn)為商品房空置率保持在514%比較合理，這樣既有利于競爭，又防止樓市過熱，我市2005年底的商品房空置率在合理區(qū)間內(nèi)。（六）資金來源多元化上世紀(jì)九十年代，我市房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的資金來源除少量為國家預(yù)算內(nèi)撥款外，主要是國內(nèi)貸款、自籌資金、預(yù)收購房款等。進(jìn)入本世紀(jì)，拓寬多種渠道，廣泛籌集了房地產(chǎn)開發(fā)資金，國家預(yù)算內(nèi)撥款逐年減少，其他資金來源比重越來越大。（七）投資前景看好由于房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間較大，加之投資回報(bào)率較高，我市大多數(shù)開發(fā)商對投資前景看好。（八）有效地促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)增長，成為支撐經(jīng)濟(jì)增長的重要因素從1997-2005年間，我市房地產(chǎn)業(yè)開發(fā)投資額的平均增長速度為51.69%，遠(yuǎn)高于同期GDP增速、超出同期第三產(chǎn)業(yè)增速。房地產(chǎn)業(yè)以大大高于GDP的增速迅猛發(fā)展，使得房地產(chǎn)業(yè)增加值占GDP的比重不斷提高，對經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)度逐漸提高。房地產(chǎn)業(yè)已成為我市國民經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)。（九）帶動了“房地產(chǎn)族”產(chǎn)業(yè)群呈現(xiàn)高增長的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)群的聯(lián)動增長房地產(chǎn)市場的持續(xù)旺盛，不僅形成對鋼材、建筑材料等產(chǎn)品生產(chǎn)的強(qiáng)勁拉動，也帶動了建筑裝飾產(chǎn)品以及家電、家具等相關(guān)產(chǎn)品的需求，突破了單個(gè)行業(yè)局部增長的局限。據(jù)世界銀行的資料分析，發(fā)展中國家的房地產(chǎn)投資對相關(guān)產(chǎn)業(yè)的乘數(shù)效應(yīng)約為2倍。對以住宅為主導(dǎo)產(chǎn)品群的房地產(chǎn)業(yè)鏈下游和上游的50多個(gè)物質(zhì)生產(chǎn)部門產(chǎn)生感應(yīng)或影響。目前，包含鋼材、建材、建筑裝飾等產(chǎn)業(yè)的“房地產(chǎn)族”產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)旺盛的發(fā)展勢頭，并將成為今后拉動我市經(jīng)濟(jì)增長的重要的高增長群。（十）改善了居民居住條件，帶動了居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級近些年來，我市房地產(chǎn)業(yè)堅(jiān)持“統(tǒng)一開發(fā)、合理布局、綜合開發(fā)、配套建設(shè)”的方針，將開發(fā)建設(shè)的重點(diǎn)放在商品住宅建設(shè)上，兼顧商業(yè)營業(yè)用房、辦公用房。隨著人們收入水平的提高以及房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，全市居民的居住條件有了較大改善，說明房地產(chǎn)投資或房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與居民居住條件的改善具有顯著的正相關(guān)關(guān)系。同時(shí)，隨著房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，居民住房的檔次和質(zhì)量也有了明顯提高，一批國家級居住示范小區(qū)的建設(shè)，帶動了居民住房消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級。（十一）加強(qiáng)了城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，推動了城市化進(jìn)程的加速房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，增強(qiáng)了城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的能力，也加快了城市化的進(jìn)程，刺激了經(jīng)濟(jì)的快速增長。城市房地產(chǎn)的綜合開發(fā)，有效地調(diào)整和完善了城市的布局結(jié)構(gòu)，逐步形成了商業(yè)貿(mào)易區(qū)、居民住宅區(qū)、工業(yè)園區(qū)、高新技術(shù)區(qū)等，進(jìn)一步發(fā)揮了城市的多功能作用。 59表2 主要年份房地產(chǎn)開發(fā)投資年份內(nèi)容單位199719981999200020012002200320042005完成投資按用途分：住宅辦公樓營業(yè)房其 他本年施工項(xiàng)目的企業(yè)個(gè)數(shù)施工房屋面積住宅竣工房屋面積住宅銷售房屋面積住宅銷售房屋金額住宅平均售價(jià)住宅萬元萬元萬元萬元萬元個(gè)m2m2m2m2m2m2萬元萬元元/m2元/m225561163283737439910974272764482015297432022512579931571581688321258948264071461221975125447344985996835040576291941440393827197501136213711211481993204119838179599655112911885068751537943685935429030780854214389951530126757097395714292942238126712390729487356453654937013785213066736439434036170111104768229240379386116038701348901028976339225311453854203253805857635707152010975961138479461791807335721555661186617374025700384460993783597246142475162411238074249388293699511846758138660411474937276036048104439373882445834444906131411561387701058984500132181515458212392178710843241746481576994541762975708278216911528144480111203217115212158945222113618766612221010464683277978883015910814372819111822二、蚌埠市蚌山區(qū)房地產(chǎn)市場分析（中觀）蚌山區(qū)面積83.08平方公里，人口21.83萬人，是蚌埠市政治、文化、金融、經(jīng)濟(jì)商貿(mào)中心。蚌山區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、繁榮。它是皖北重要的商品集散地，市場繁榮、商貿(mào)發(fā)達(dá)，各類商廈鱗次櫛比，商賈云集，人流如織，寸土寸金。蚌山區(qū)各類城市基礎(chǔ)設(shè)施完善，各類設(shè)施應(yīng)有盡有。蚌山區(qū)投資環(huán)境祥和。改革開放以來，全區(qū)人民勵(lì)精圖治、開拓進(jìn)取、百業(yè)俱興、政通人和。蚌山區(qū)應(yīng)是蚌埠房地產(chǎn)市場的發(fā)源地，蚌埠市首個(gè)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)誕生在蚌山區(qū)，目前蚌山區(qū)的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)個(gè)數(shù)占全市房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)個(gè)數(shù)的2/3，完成投資額占全市完成房地產(chǎn)開發(fā)投資額的70以上，蚌山區(qū)的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)是蚌埠市房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)的中流砥柱，是蚌埠房地產(chǎn)市場的風(fēng)向標(biāo)。目前蚌山區(qū)有在建或待建的房地產(chǎn)項(xiàng)目14個(gè)，規(guī)劃建筑面積128.04萬m2。蚌山區(qū)房地產(chǎn)市場突出表現(xiàn)以下特點(diǎn)：1在建或待建樓盤個(gè)數(shù)并不多，但單個(gè)樓盤規(guī)模偏大。2樓價(jià)是蚌埠市樓市價(jià)格的風(fēng)向標(biāo)，樓價(jià)明顯高于其他區(qū)。3多為品牌高品質(zhì)樓盤。建筑密度低，綠地率高，建筑外立面新穎，戶型布局科學(xué)合理，景觀設(shè)施投資大，智能化較高。4小高層建筑占有一定比重。5多為外地開發(fā)企業(yè)開發(fā)建設(shè)。6空置率并不高。三、晨光音樂花園臨近區(qū)域房地產(chǎn)市場分析（微觀）臨近區(qū)域的大致范圍是：東至蚌埠市人民政府，北至涂山路，南至東海大道，西至沁雅花園。即為蚌埠新城綜合開發(fā)區(qū)的中心商務(wù)區(qū)的大部分范圍。蚌埠新城綜合開發(fā)區(qū)是安徽省人民政府批準(zhǔn)設(shè)定的省級開發(fā)區(qū)，面積約為39平方公里，規(guī)劃人口約13萬人，分為四個(gè)片區(qū)，即為中心商務(wù)區(qū)、行政辦公區(qū)、龍湖風(fēng)景區(qū)、倉儲加工區(qū)。其中中心商務(wù)區(qū)規(guī)劃定位于金融商務(wù)辦公、酒店、文化會展中心、住宅、商業(yè)步行街、行政辦公、文化休閑娛樂、旅游度假等，中心商務(wù)區(qū)以發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)為主，重點(diǎn)發(fā)展房地產(chǎn)業(yè)、新型服務(wù)業(yè)、金融商貿(mào)、文化教育、旅游娛樂業(yè)，大力發(fā)展開放型經(jīng)濟(jì)。晨光音樂花園即屬中心商務(wù)區(qū)。臨近區(qū)域的房地產(chǎn)市場近年來高速發(fā)展，擁有品牌樓盤6個(gè)，多數(shù)為大盤樓盤，均為分期開發(fā)建設(shè)實(shí)施，均為外地開發(fā)企業(yè)開發(fā)建設(shè)。臨近區(qū)域房地產(chǎn)開發(fā)投資額比較大，占據(jù)蚌山區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)投資額的“半壁江山”。臨近區(qū)域樓盤的開發(fā)企業(yè)在樓盤銷售過程中，重視營銷策略、營銷渠道、價(jià)格策略的綜合實(shí)用，營銷費(fèi)用投入較高。臨近區(qū)域的主要競爭樓盤分析將在第二章營銷分析中詳細(xì)闡述。第二章 營銷分析第一節(jié) 項(xiàng)目環(huán)境分析和SWOT分析一、環(huán)境條件（一）土地性質(zhì)綜述項(xiàng)目用地面積52052，折合78.08畝，為出讓住宅土地和公建用地，住宅出讓年限70年，土地形狀呈金三角形。項(xiàng)目東至已建成的月光花園，西至鐵路專用線，南至蘭凌路星光花園，北至戴湖村用地。（二）項(xiàng)目周圍景觀1自然景觀（1）東方景觀。由于項(xiàng)目與月光花園屬同一住宅區(qū)，根據(jù)規(guī)劃，項(xiàng)目與月光花園之間規(guī)劃了大面積中心廣場綠地，因此項(xiàng)目東方自然景觀較佳。（2）西、北方景觀。根據(jù)新城區(qū)中心商務(wù)區(qū)的區(qū)域規(guī)劃，該規(guī)劃即將實(shí)施，項(xiàng)目西、北臨區(qū)域是近3萬的綠地，項(xiàng)目西、北方自然景觀十分優(yōu)美。西、北方向遠(yuǎn)景可觀看到淮河文化廣場優(yōu)美的景觀。（3）南方景觀。項(xiàng)目南臨已建成的星光花園，星光花園是“中國房產(chǎn)”的優(yōu)秀住宅區(qū)，容積率低，綠地率高，項(xiàng)目正對著晨光花園的綠地大道，因此項(xiàng)目南方自然景觀怡人。2景觀綜述從本項(xiàng)目周圍環(huán)臨的景觀及遠(yuǎn)景開闊程度看，四周方向的遠(yuǎn)景和近景相對來說是比較優(yōu)美的，也是本項(xiàng)目的大優(yōu)勢和賣點(diǎn)。（三）環(huán)境衛(wèi)生、社會治安狀況1環(huán)境衛(wèi)生。項(xiàng)目屬戴湖住區(qū)，是其一個(gè)組團(tuán)，臨近的陽光、月光、星光花園經(jīng)過中房物業(yè)管理公司近來的有效管理與維護(hù)，住區(qū)范圍內(nèi)衛(wèi)生狀況上乘，無衛(wèi)生臟亂差之現(xiàn)象，無衛(wèi)生之死角。惟一缺憾的是項(xiàng)目南臨規(guī)劃路蘭凌路開通后會產(chǎn)生汽車尾氣和噪音，但對項(xiàng)目產(chǎn)生的影響微不足道。2社會治安狀況。項(xiàng)目位于本市的東南方向，地處城鄉(xiāng)結(jié)合部，前些年社會治安狀況并不十分好，但近些年經(jīng)過地方政府的綜合治理和政治思想工作的開展，特別是構(gòu)建和諧社會動員教育以來，該住區(qū)的社會治安狀況明顯好轉(zhuǎn)，05年項(xiàng)目臨近村違法犯罪率為零。（四）周圍交通條件1環(huán)臨的公共交通條件。項(xiàng)目東臨解放四路，南接蘭凌路，在戴湖住區(qū)東主入口即有16路公交車的起終站；向東500米即珍珠小區(qū)也有2、5、7路公交車?？空?；臨近區(qū)域路網(wǎng)密布，交通較為發(fā)達(dá)，出租車隨手可招。2項(xiàng)目與公共交通的連接。本項(xiàng)目僅臨公共交通站16路公交車起終站50米，居民僅需步行2分鐘即可到達(dá)站點(diǎn)，不存在亞交通的問題。3交通條件綜述。環(huán)臨項(xiàng)目的公共交通極為便利，而且周圍有多條主次干道路，又無交通瓶頸限制，所以，該項(xiàng)目可充分宣傳交通便捷這一優(yōu)勢點(diǎn)。（五）配套設(shè)施1菜市場。項(xiàng)目正對面星光花園的西北角，規(guī)劃有一高檔次室內(nèi)菜市場，面積較大，設(shè)施較為齊全，且該菜市場即將建造施工。2商店、超市。附近小型便利店星羅棋布，規(guī)模超市達(dá)3家以上。3學(xué)校、幼兒園。本項(xiàng)目中即有特色學(xué)校、幼兒園，占地面積約1萬，各類教育、教學(xué)設(shè)施齊全。4醫(yī)院。小型社區(qū)診所、個(gè)體診所項(xiàng)目附近有4家之多，大型醫(yī)院蚌埠鐵路醫(yī)院距項(xiàng)目1000米。5體育運(yùn)動場所。本項(xiàng)目中學(xué)校附有體育場，且為開放式的，在學(xué)校兼用的同時(shí)，也可供居民使用。另，星光花園內(nèi)也有健身大道供居民使用。6銀行、郵局、酒店、娛樂場所：此類設(shè)施附近齊全。本項(xiàng)目所處地區(qū)是規(guī)劃居住用地地區(qū)，已建成區(qū)人口密度較大，各種生活配套設(shè)施十分完善，居住在項(xiàng)目中的居民可衣食無憂。但本區(qū)域缺少規(guī)模大、檔次高的精品購物中心，所在在本項(xiàng)目實(shí)施中可在沿蘭凌路的住宅底層設(shè)置商業(yè)鋪面，以彌補(bǔ)此方面的不足。二、項(xiàng)目的SWOT分析對項(xiàng)目的營銷，首要的就是弄清項(xiàng)目自身的優(yōu)缺點(diǎn)，面臨的機(jī)會和威脅，正所謂知彼知己，方能百戰(zhàn)不殆。以下是項(xiàng)目的SWOT分析。（一）優(yōu)勢1交通條件。便捷。2周圍配套設(shè)施。完善齊全。3教育文化氛圍。項(xiàng)目中的特色學(xué)校、幼兒園，房地產(chǎn)與教育文化對接、聯(lián)姻，對于那些渴望自己孩子以后能夠得到特長教育的家長來說，無疑是最佳選擇。4小區(qū)環(huán)境衛(wèi)生狀況。優(yōu)良。5建筑功能、附件。充分體現(xiàn)人體化設(shè)計(jì)，功能合理，戶型科學(xué)，建筑立面新穎高檔，附件眾多。6建筑質(zhì)量。可靠、優(yōu)良。7物業(yè)管理。優(yōu)秀。8發(fā)展商資信。一級資質(zhì)開發(fā)企業(yè)，品牌、信譽(yù)良好。9售價(jià)。相對偏低。10銷售、售后服務(wù)。熱情周到。11銷售形式。靈活多樣的付款方式。（二）劣勢1項(xiàng)目規(guī)模。偏小。2土地利用。不規(guī)則。3臨鐵路專用線。針對項(xiàng)目的優(yōu)劣勢，發(fā)展商應(yīng)廣泛宣傳項(xiàng)目的優(yōu)勢來弱化甚至掩蓋項(xiàng)目的劣勢。具體可以：“規(guī)模偏小”可以宣傳為袖珍精品。“土地不規(guī)則”可以宣傳為“居住在金三角”?！芭R鐵路專用線”可以在項(xiàng)目西側(cè)栽植高大灌木，一可遮擋西曬陽光，二可減弱噪聲。（三）機(jī)會1重大機(jī)會點(diǎn)。2006年新城區(qū)在中心商務(wù)區(qū)內(nèi)絕不供應(yīng)居住用地。2新城區(qū)中心商務(wù)區(qū)的快速發(fā)展，投資強(qiáng)度增加，入駐企事業(yè)單位快速增加，人口數(shù)量的迅猛增大，進(jìn)而導(dǎo)致住宅消費(fèi)客源激增。3政府宏觀調(diào)控措施得力有效，06年全市土地供應(yīng)閘門收緊。4與建設(shè)銀行雙贏的合作關(guān)系和建設(shè)銀行大力支持，資金鏈條無憂。（四）威脅1整個(gè)行業(yè)競爭激烈。2項(xiàng)目的競爭樓盤在某個(gè)方面各有優(yōu)勢點(diǎn)。3外地開發(fā)企業(yè)高超的營銷手段和雄厚的資金實(shí)力。項(xiàng)目的機(jī)會點(diǎn)眾多，重點(diǎn)機(jī)會點(diǎn)將促使項(xiàng)目成功；威脅是任何地區(qū)房地產(chǎn)業(yè)普遍現(xiàn)象，是不足以抵消本項(xiàng)目的機(jī)會。 O O SO戰(zhàn)略：采用戰(zhàn)略S（優(yōu)勢）交通配套教育衛(wèi)生建筑功能質(zhì)量物業(yè)管理發(fā)展商資信付款方式售后服務(wù)相對價(jià)低O（機(jī)會）土地供應(yīng)緊縮客源激增銀企雙贏ST戰(zhàn)略S（優(yōu)勢）交通配套教育衛(wèi)生建筑功能質(zhì)量物業(yè)管理發(fā)展商資信付款方式售后服務(wù)相對價(jià)低T（威脅）競爭激烈外企營銷手段外企資金實(shí)力WO戰(zhàn)略W（劣勢）規(guī)模偏小土地不規(guī)則鐵路專用線O（機(jī)會）土地供應(yīng)緊縮客源激增銀企雙輸贏WT戰(zhàn)略W（劣勢）規(guī)模偏小土地不規(guī)則鐵路專用線T（威脅）競爭激烈外企營銷手段外企資金實(shí)力SWW TO圖2 晨光音樂花園SWOT分析鑒于本項(xiàng)目內(nèi)部條件具有強(qiáng)大的內(nèi)部優(yōu)勢，和重大的外部機(jī)會，發(fā)展商可采取加快投資速度，擴(kuò)大生產(chǎn)，提高市場占有率的SO戰(zhàn)略，即增長性戰(zhàn)略；面臨一些微不足道的劣勢和威脅，發(fā)展商可克服內(nèi)部劣勢，避免或降低外部威脅的沖擊。第二節(jié) 主要競爭樓盤分析本項(xiàng)目臨近地段目前主要競爭樓盤有龍湖香都、沁雅花園、阿爾卡迪亞、金山家園、益興名流區(qū)等5個(gè)樓盤。一、龍湖香都1項(xiàng)目特色與市場定位。該樓盤位于東海大道北側(cè)，新政府辦公中心西北側(cè)，占地120000，容積率1.7，綠地率40，由多層和小高層組成。交通相對較為便捷，周邊配套設(shè)施基本齊全，周圍自然環(huán)境一般。臨近區(qū)域內(nèi)有中學(xué)、小學(xué)、職業(yè)中學(xué)、高校等，子女就學(xué)相對較為方便。該樓盤的發(fā)展商是香港華漢投資公司，發(fā)展商實(shí)力雄厚；開發(fā)商是安徽華漢置業(yè)公司，開發(fā)商經(jīng)驗(yàn)不足；營銷企劃為福州原創(chuàng)投資顧問公司，經(jīng)銷商經(jīng)驗(yàn)老到，手法嫻熟，售樓處設(shè)在樓盤門口南側(cè)，并經(jīng)形象包裝，氣勢宏偉、高大。該樓盤產(chǎn)品定位于中高檔商品房。外裝飾為中檔外墻涂料、面磚。內(nèi)裝飾為毛坯墻、地，智能化偏高；主力戶型115；客戶定位于中上等收入的白領(lǐng)人士；現(xiàn)銷售宣傳價(jià)1980元/，折實(shí)價(jià)1950元/。2銷售情況。04年開盤，現(xiàn)已銷售9成，市場反映尚可，銷售業(yè)績良好。3成功之處。得益于銷售商嫻熟的操盤手法，廣告宣傳采取密集狂轟濫炸。二、阿爾卡迪亞1項(xiàng)目特色與市場定位。該樓盤位于沁雅花園東側(cè)，涂山路南側(cè)，東臨淮河文化廣場；區(qū)域位置有一定優(yōu)越性；占地面積36500，規(guī)劃建筑面積75000，容積率2.05，綠地率38，全部由小高層組成；該項(xiàng)目交通方便，周邊生活配套設(shè)施完善，由于緊臨淮河文化廣場，遠(yuǎn)眺夜景十分怡人。發(fā)展商為榮盛房地產(chǎn)開發(fā)有限公司，屬榮盛集團(tuán)子公司，集團(tuán)公司是跨行業(yè)、多品種經(jīng)營的大型企業(yè)集團(tuán)，規(guī)模龐大，管理科學(xué)先進(jìn)，發(fā)展商自行銷售樓盤。該樓盤的小高層住宅產(chǎn)品定位于中高檔商品房。外裝飾為中檔外墻涂料，內(nèi)裝飾為毛坯墻、地；智能化高；住宅的主力戶型為三房二廳，面積120；客戶定位于中上等收入家庭；實(shí)際銷售價(jià)格2200元/。2銷售情況。05年12月開盤銷售，預(yù)計(jì)06年9月份交付使用，住宅銷售率已達(dá)85；市場反映強(qiáng)烈，銷售業(yè)績優(yōu)良。3成功之處。該樓盤地理位置優(yōu)越，銷售宣傳得益于中心商務(wù)區(qū)的中心，銷售價(jià)格策略運(yùn)用得當(dāng)，致使該樓盤銷售異常火爆。三、金山家園項(xiàng)目特色與市場定位。該樓盤位于涂山東路北側(cè)，涂山路與解放四路交叉口西北角。占地168000，規(guī)劃總建筑面積270000，容積率1.6，綠地率40，規(guī)劃由多層和小高層組成。周圍自然環(huán)境、交通條件、配套設(shè)施均一般。該樓盤發(fā)展商是上海萬隆房地產(chǎn)集團(tuán)公司，該公司房地產(chǎn)上下游產(chǎn)業(yè)兼營，集團(tuán)子公司眾多，是一家家族企業(yè)。該樓盤住宅產(chǎn)品定于中高檔商品房。外裝飾為中檔外墻涂料和面磚，內(nèi)裝飾為毛坯墻、地：智能化高；住宅主力戶型三房一廳，面積110；客戶定位于中上等收入家庭。該樓盤尚未開盤銷售，預(yù)訂情況不明，預(yù)計(jì)售價(jià)2550元/。該樓盤規(guī)模較大，且離晨光音樂花園較近，可能會分流晨光音樂花園的部分客源，是晨光音樂花園的強(qiáng)有力的競爭對手樓盤。表3： 蚌埠市新城區(qū)部分房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目狀況調(diào)查表 計(jì)量單位：、元/序序號項(xiàng)目名稱項(xiàng)目座落位置發(fā)展商規(guī)劃面積實(shí)施面積容積率綠地率主體形式智能化產(chǎn)品定位（預(yù)）開工時(shí)間（預(yù)）竣工時(shí)間形象進(jìn)度已（預(yù)）銷比例主力戶型價(jià)格面積套型預(yù)計(jì)已售01龍湖香都新政府華漢1900001900001.740高、多高中高04.705.9部交901153198002沁雅二期工農(nóng)路集團(tuán)1670001670001.635高、多高中高05.106.10主體501303225003阿卡亞涂山路榮盛75000750002.0538小高高中高04.1105.12裝飾851203220004金山家園涂山路萬隆2700001000001.640高、多高中高05.506.10主體45%1103228005益興名流涂山路興業(yè)29000001.540高、多高中高05.706.12裝飾60%1203215006世紀(jì)家園馬場湖上鐵65000650002.0335高、多高普高03.1004.12交付9710531800合 計(jì)1057000597000第三節(jié) 市場定位及營銷計(jì)劃一、晨光音樂花園臨近地段樓盤購買對象及購買心理分析為更好地做好晨光音樂花園的市場定位，找準(zhǔn)其購買對象，可研人員進(jìn)行了一次消費(fèi)者隨訪談?wù){(diào)查；另，可研人員曾長期做過的銷售工作，與消費(fèi)者接觸較多，比較了解該地段的消費(fèi)心態(tài)；可研人員從以下幾個(gè)方面說明從受訪者身上得到了信息：1規(guī)劃方面。大部分受訪者表示，小區(qū)的環(huán)境好壞十分重要，購房所在小區(qū)一定要有高的綠化率，若有景觀更好。2建筑方面。戶型平面結(jié)構(gòu)要合理，采光通風(fēng)要好，最好是南北對流的戶型，大部分受訪者不喜歡西曬的戶型。3戶型面積方面。戶型面積不宜太小，但也不宜過大，最好是建筑面積100120，三房二廳或二房二廳為宜。4小區(qū)配套方面。在小區(qū)內(nèi)或小區(qū)附近，必須有完善的配套設(shè)施，例如：學(xué)校、幼兒園、醫(yī)院、菜市場、飯店等；要有足夠的停車棚或機(jī)動車庫；小區(qū)所處的區(qū)域要交通方便，夜間要有出租汽車行駛；特別需強(qiáng)調(diào)的是部分受訪者表示小區(qū)及小區(qū)附近要有路燈或路燈要明亮。5銷售價(jià)格方面。銷售價(jià)格越便宜越好，這種心理是人之常情，但大部分受訪者考慮到近幾年來的樓價(jià)上漲因素，能夠接受的價(jià)格區(qū)間在18002000元/。6銷售方式方面。90的受訪者表示必須有銀行按揭，首付款要少，按揭年限要長，并要求銷售人員或發(fā)展商幫助辦理銀行按揭；另有一小部分受訪者表示最好能對發(fā)展商分期付款，約定幾年內(nèi)付清，不做銀行按揭。7建筑質(zhì)量方面。建筑質(zhì)量要絕對可靠，并要求按國家規(guī)定進(jìn)行售后服務(wù)和保修。8物業(yè)管理方面。物業(yè)管理要熱情、周到、誠實(shí)守信；最好是發(fā)展商自己的物業(yè)管理公司負(fù)責(zé)小區(qū)的物業(yè)管理；100的受訪者要求物業(yè)管理費(fèi)要便宜，最好不要超過0.6元/。通過筆者直接的、面對面的消費(fèi)者隨訪談?wù){(diào)查，可以清楚地看到現(xiàn)在的消費(fèi)者變得越來越理性，越來越挑剔，要求越來越高，并且維權(quán)意識特別強(qiáng)烈，法律知識也更加豐富。通過調(diào)查及經(jīng)驗(yàn)分析，可以大致勾畫出本地段樓盤購買對象：年齡在2555歲之間，收入較高，多為工薪白領(lǐng)階層，小部分是個(gè)體工商戶或私營企業(yè)主。二、產(chǎn)品定位根據(jù)項(xiàng)目規(guī)劃總平面、建筑方案、建筑功能、建筑結(jié)構(gòu)等，產(chǎn)品定位于中高檔商品房。三、客戶定位根據(jù)產(chǎn)品定位，客戶定位于具有中高收入的工薪白領(lǐng)階層。具體的市場細(xì)分為：1從地理位置上細(xì)分?？驮磥碜园霾菏邪錾絽^(qū)、龍湖區(qū)、新城區(qū)一帶的居民，其中蚌山區(qū)、龍湖區(qū)的居民占絕大多數(shù)。2從年齡上細(xì)分。以2555歲的人群為主。3從工作環(huán)境上細(xì)分。以在蚌埠市蚌山區(qū)、龍湖區(qū)工作的中高收入的工薪白領(lǐng)階層、政府公務(wù)員以及個(gè)體經(jīng)營者、私營企業(yè)主。他們主要來自鐵路分局系統(tǒng)、政府系統(tǒng)、教育系統(tǒng)、規(guī)模企業(yè)的職員。4從經(jīng)濟(jì)狀況上細(xì)分。月總收入2500元以上的家庭為主。5從購房心理細(xì)分。以首次置業(yè)、自住購買為主，投資為輔。四、樓盤概念的導(dǎo)入鑒于：“1.根據(jù)上述市場細(xì)分，項(xiàng)目的目標(biāo)客戶鎖定為具有中高收入的白領(lǐng)階層和私營業(yè)主，這一部分人群對居住質(zhì)量要求較高，生活愜意，對產(chǎn)品質(zhì)量要求較高，甚至挑剔，法律知識廣泛，維權(quán)意識強(qiáng)烈。2.目前蚌埠市房地產(chǎn)市場上部分房地產(chǎn)開發(fā)商言而無信，信譽(yù)度低，擾亂整個(gè)市場秩序，消費(fèi)者誠惶誠恐，唯恐踏入樓市陷阱。充分宣揚(yáng)發(fā)展中房品牌，彰顯中房蚌埠公司大度氣魄?！钡娜齻€(gè)原因，本項(xiàng)目導(dǎo)入“無理由退房概念”。“無理由退房”即在建筑期內(nèi)，交付使用前或交付使用后三個(gè)月無損壞的，可退可換，消費(fèi)者無須說明任何理由。本項(xiàng)目發(fā)展商應(yīng)高舉高打，大力宣傳“無理由退房”概念。五、價(jià)格定位與價(jià)格策略（一）價(jià)格定位影響房地產(chǎn)價(jià)格的因素有成本因素、競爭因素、產(chǎn)品差異因素、購房者心理因素、發(fā)展商的目標(biāo)、法律政策因素。成本因素是影響房地產(chǎn)價(jià)格的重要因素，但本項(xiàng)目的土地價(jià)格成本由于是2年前的土地出讓價(jià)格，相對于目前項(xiàng)目臨近地段土地出讓價(jià)格明顯偏低，因此用成本導(dǎo)向定價(jià)法確定住宅的售價(jià)已顯失真?？紤]到競爭因素、產(chǎn)品差異因素、購房者心理因素，本項(xiàng)目適用可比樓盤量化定價(jià)法，此定價(jià)方法在樓盤定價(jià)中應(yīng)是科學(xué)合理的。具體步驟為：1.確定定級因素、指標(biāo)、分值。（見表4）可比樓盤打分量化。（見表5）可比樓盤量化計(jì)算。（見表6）計(jì)算項(xiàng)目住宅銷售平均價(jià)。由于樓價(jià)與樓盤得分因素值之間呈近似直線相關(guān)，所以建立回歸方程y（樓價(jià)）a+bx（樓盤得分因素值），先求常數(shù)b、a值。因此建立的回歸方程 y=-2771+262.8x。為了驗(yàn)證上述模型y=-2771+262.8x線性關(guān)系是否成立，進(jìn)行一下相關(guān)性檢驗(yàn)。在自由度n-2=6，顯著性水平0.05，查相關(guān)系數(shù)表得到臨界值為0.707，R0.94960.707，相關(guān)系數(shù)遠(yuǎn)大于臨界值0.707，說明樓盤得分與樓價(jià)之間的線性關(guān)系成立。經(jīng)對晨光音樂花園樓盤進(jìn)行因素評分，得各因素評分值合計(jì)17.8，即x0=17.8，y0=-2771+262.817.8=1908元/。預(yù)測一下晨光音樂花園樓價(jià)可能的區(qū)間范圍。置于水平為95的預(yù)測區(qū)間為y0b(0.025,6)S0，也即19082.4469S0。計(jì)算S0：所以，19082.4469S0即為：19082.446984.261908207，樓價(jià)區(qū)間應(yīng)為17012115元/之間。表4 定級因素、指標(biāo)與分值表定級因素指 標(biāo)分 值位 置1距所在片區(qū)中心區(qū)的遠(yuǎn)近；2.商業(yè)為臨街或背街；3.寫字樓為臨街或背街；4.住宅區(qū)為距所在片區(qū)中心區(qū)的遠(yuǎn)近A最差（遠(yuǎn)）1；B.很差（遠(yuǎn)）2；C.一般3；D.很好（近）4；E.最好（近）5價(jià) 格120元以上為等級劃分基礎(chǔ)；2.商鋪、寫字樓、豪宅、普通住宅等級依次減少；3.價(jià)格是否有優(yōu)勢A最高1；B.很高2；C.一般3；D.很低4；E.最低5配 套1城市基礎(chǔ)設(shè)施：供水、排水、供氣、供電；2.社會服務(wù)設(shè)施：文化教育、醫(yī)療衛(wèi)生、文娛體育、郵電、公園綠地A最不完善1；B.不完善2；C.一般3；D.很完善4；E.最完善5物業(yè)管理1保安；2.清潔衛(wèi)生；3.機(jī)電；4.綠化率及養(yǎng)護(hù)狀況；5.物業(yè)管理費(fèi)；6.是否人車分流；7.物業(yè)管理商資質(zhì)A最差1；B.很差2；C.一般3；D.很好4；E.最好5建筑質(zhì)量1是否漏雨漏水；2.門窗封閉情況；3.內(nèi)墻；4.地板；5.排水管道A.最差1；B.很差2；C.一般3；D.很好4；E.最好5交 通1.大中小巴士路線數(shù)量;2.距公交站遠(yuǎn)近;3.站點(diǎn)數(shù)量;4. 大中小巴舒適程度A.最少(遠(yuǎn))1;B.很少(遠(yuǎn))2;C.一般3;D.很多4;E最多(近)5城市規(guī)劃1.規(guī)劃期限(遠(yuǎn)中近期);2.規(guī)劃完善程度;3.規(guī)劃所在區(qū)域重要性程度;4.規(guī)劃現(xiàn)狀A(yù).最完善1;B.不完善2;C.一般3;D.很完善4;E.最完善5樓盤規(guī)模1.總建筑面積(在建及未建);2.總占地面積;3.戶數(shù)A.最小1;B.很小2;C;一般3;D.很大4;E.最大5朝 向1.按方向;2.按山景;3.按水景;4.視野A.北(西北、東北)1;B.西(西南)2;C.東3;D.東南4;E.南5外 觀1.是否醒目;2.是否新穎;3.是否高檔;4.感官舒適程度A.最差1;B.很差2;C.一般3;D.很好4;E.最好5室內(nèi)裝修1.高檔;2.實(shí)用;3.功能是否完善;4.質(zhì)量是否可靠A.最差1;B.很差2;C.一般3;D.很好4;E.最好5;環(huán) 保1.空氣;2.噪音;3.廢物;4.廢水A.最差1;B.很差2;C.一般3;D.很好4;E.最好(遠(yuǎn))5;發(fā)展商實(shí)力及信譽(yù)1.資產(chǎn)及資質(zhì);2.開發(fā)樓盤多少;3.樓盤質(zhì)量;4.品牌A.最差(少)1;B.很差(少)2;C.一般3;D.很好(多)4;E.最好(多)5;付款方式1.一次性付款;2.分期付款;3.按揭付款;4.其他A.最差1;B.很差2;C.一般3;D.很好4;E.最好5;戶型設(shè)計(jì)1.客廳和臥室的結(jié)構(gòu)關(guān)系;2.廚房和廁所的結(jié)構(gòu)關(guān)系;3.是否有暗房;4.實(shí)用率大小A.最差1;B.很差2;C.一般3;D.很好4;E.最好5;銷售情況1.銷售進(jìn)度;2.銷售率;3.尾盤現(xiàn)狀A(yù).最差1;B.很差2;C.一般3;D.很好4;E.最好5;廣告1.版面大小;2.廣告頻率;3.廣告創(chuàng)意A.最差(小)1;B.很差(小)2;C.一般3;D.很好(大)4;E.最好(大)5;停車位數(shù) 量1.停車位數(shù)量;2.住戶方便程度A.最差(少)1;B.很差(少)2;C.一般3;D.很好(多)4;E.最好(多)5;表5（1） 可比樓盤綜合因素量化表權(quán) 重序號龍湖香都新新家苑阿爾卡迪亞沁雅得分凈得分得分凈得分得分凈得分得分凈得分位置0.5131.552.552.552.5價(jià)格0.5231.531.52121配套0.435241.65252物業(yè)管理0.3451.551.551.551.5建筑質(zhì)量0.3551.551.551.551.5交通0.3641.241.241.241.2城市規(guī)劃0.3741.251.551.551.5樓盤規(guī)模0.3851.541.251.551.5朝向0.3941.241.2