2010年1月重慶魯能·領(lǐng)秀城2010年度（項(xiàng)目一期）營(yíng)銷策劃方案.ppt

2010年度 項(xiàng)目一期 營(yíng)銷策劃方案 發(fā)展商 重慶魯能英大置業(yè) 策劃 弘品企業(yè) 二零一零年一月 提報(bào)綱要 2009年重慶房地產(chǎn)市場(chǎng)盤點(diǎn)茶園板塊分析及類比項(xiàng)目分析2010年市場(chǎng)預(yù)判項(xiàng)目本體分析項(xiàng)目客層分析銷售推廣方案企劃表現(xiàn)建議 2009年重慶房地產(chǎn)市場(chǎng)盤點(diǎn) 一 2009年 市場(chǎng)爆發(fā)的一年 全國(guó)樓市在經(jīng)歷了2008年市場(chǎng)的調(diào)整后 2009年市場(chǎng)突然呈 v 字型反彈 成交量和成交價(jià)均達(dá)到了歷史最高 重慶市的房地產(chǎn)市場(chǎng)在這樣的大環(huán)境影響下 不管是一級(jí)市場(chǎng)還是二級(jí)市場(chǎng) 都在2009年出現(xiàn)了較大的漲幅 1 一級(jí)市場(chǎng) 2009年所有類型土地成交185宗 其中居住類用地89宗 平均樓板價(jià)1652元 對(duì)比近幾年成交數(shù)據(jù)可以看到 09年土地市場(chǎng)的成交量歷年最高 成交價(jià)已經(jīng)超過了房地產(chǎn)市場(chǎng)非常火爆的2007年 居住用地樓板價(jià)環(huán)比08年更是翻了一番 在2010年 一級(jí)市場(chǎng)的 量?jī)r(jià)齊升 將會(huì)直接影響到二級(jí)市場(chǎng) 首先是供應(yīng)量 09年土地可建面積比08年多出1000萬(wàn) 以上 將在2010年直接反應(yīng)為市場(chǎng)供應(yīng) 加大市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng) 其次是成本 09年重慶市的住宅樓板價(jià)達(dá)到歷年最高 這在一定程度上決定了2010年的房?jī)r(jià)走勢(shì) 近年來(lái)重慶市商品房 住宅 供應(yīng)量小有波動(dòng) 除07年達(dá)1146萬(wàn) 以外 其它年份供應(yīng)量均在800萬(wàn) 左右 商品房成交量波動(dòng)較為明顯 并在09年達(dá)到2432 1萬(wàn) 的歷史新高 2010年的成交量 取決于政府對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的調(diào)控力度 如果沒有強(qiáng)有力的政策出臺(tái)遏制房?jī)r(jià)過快上漲 成交量將在高房?jī)r(jià)下開始萎縮 2 二級(jí)市場(chǎng) 近幾年的商品房建面均價(jià)呈持續(xù)上升趨勢(shì) 即使在市場(chǎng)調(diào)整的08年 房?jī)r(jià)也有了環(huán)比7 7 的漲幅 09年重慶市房?jī)r(jià)繼續(xù)上揚(yáng) 達(dá)到了歷史新高4311元 從目前中央的政策方向看 遏制房?jī)r(jià)過快上漲 保持市場(chǎng)的健康穩(wěn)定將是2010年的工作重點(diǎn) 二 2009年底 調(diào)控政策頻繁發(fā)布 從政策發(fā)布的頻次看 國(guó)家對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)的關(guān)注程度又上了一個(gè)新臺(tái)階 在以上三政策發(fā)布后 市場(chǎng)尚未有明顯的反應(yīng)時(shí) 國(guó)務(wù)院又在2010年1月10日發(fā)布通知要求 二套房貸首付不低于40 按照國(guó)家的政策方向2010年肯定是調(diào)整的一年 但是具體的調(diào)整深度預(yù)計(jì)和08年相差不大 加上重慶市的城市地位特殊 2010年的重慶樓市應(yīng)該是在拉鋸戰(zhàn)中企穩(wěn)的一年 如果要讓房?jī)r(jià)回歸理性 還是需要強(qiáng)有力的政策出臺(tái)和執(zhí)行 如開征物業(yè)稅 但是這在短期內(nèi)是實(shí)現(xiàn)不了的 茶園板塊分析及類比項(xiàng)目分析 一 茶園板塊區(qū)域市場(chǎng)分析 茶園新城的房地產(chǎn)發(fā)展起步較早 天龍房地產(chǎn)的長(zhǎng)青湖項(xiàng)目2003年10月就開始動(dòng)工 目前已經(jīng)售罄 加上在售的慶隆 南山高爾夫國(guó)際社區(qū) 坡嶺坡小鎮(zhèn) 同景 國(guó)際城 中鐵 山水天下等項(xiàng)目 以及已經(jīng)亮相的銀翔項(xiàng)目 上邸項(xiàng)目 未啟動(dòng)的正揚(yáng)項(xiàng)目等 茶園新城已經(jīng)聚集了一大批中高端項(xiàng)目 2007至今茶園新城區(qū)的房?jī)r(jià)漲幅約2000元 房?jī)r(jià)的上升幅度較大 以在區(qū)域內(nèi)影響較大的同景項(xiàng)目為例 2007年初洋房產(chǎn)品售價(jià)約3800元 目前洋房產(chǎn)品的售價(jià)5800元 以目前的開發(fā)程度和發(fā)展速度 茶園新城房地產(chǎn)的發(fā)展將在2 3年內(nèi)變得炙手可熱 目前茶園新城區(qū)處于銷售周期的項(xiàng)目有以下4個(gè) 總體特征如下 項(xiàng)目規(guī)模差異較大 項(xiàng)目風(fēng)格集中為地中海風(fēng)格 中式風(fēng)格屬于市場(chǎng)空缺 產(chǎn)品多為洋房和別墅 別墅也涵蓋了獨(dú)棟 聯(lián)排和疊拼 整體形象較為高端 雖然區(qū)域內(nèi)價(jià)格區(qū)間跨度較大 但是同類產(chǎn)品價(jià)差較小 各項(xiàng)目賣點(diǎn)突出 高爾夫球場(chǎng) 建造工藝 產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)各有覆蓋 二 茶園板塊在售個(gè)案詳細(xì)情況 1 慶隆 南山高爾夫國(guó)際社區(qū) 1 慶隆 南山高爾夫國(guó)際社區(qū) 項(xiàng)目規(guī)劃慶隆項(xiàng)目主要產(chǎn)品均為別墅 只是在規(guī)劃的商業(yè)地塊旁邊 即二組團(tuán) 建有少量的小高層 同時(shí) 希爾頓溫泉度假酒店和溫泉公園也位于二組團(tuán)內(nèi) 慶隆項(xiàng)目最大的賣點(diǎn)就是1500畝18洞72桿的高爾夫球場(chǎng) 除此以外 半月休閑俱樂部和山頂溫泉spa度假中心 以及2000畝原生態(tài)森林公園也為項(xiàng)目增色不少 銷售信息項(xiàng)目為茶園新城區(qū)占地面積最大的項(xiàng)目 2007年11月首次入市 銷售情況一直較為穩(wěn)健 目前推出1 5組團(tuán)1286套房源已經(jīng)全部售馨 后期房源2009年年后推出 1 慶隆 南山高爾夫國(guó)際社區(qū) 項(xiàng)目簡(jiǎn)評(píng)項(xiàng)目整體定位為重慶市首個(gè)集golf運(yùn)動(dòng) 酒店商務(wù) 休閑度假 高尚住宅為一體的復(fù)合型golf別墅國(guó)際生活圈 但是在銷售期間由于硬件配套沒有及時(shí)跟上導(dǎo)致 軟件 上的高品質(zhì)也沒有顯現(xiàn) 一度影響了項(xiàng)目的銷售 隨著道路改造的完成和示范區(qū)的開放 項(xiàng)目從推廣上和銷售上均越來(lái)越順 后期開發(fā)的四組團(tuán)和五組團(tuán)銷售較為火爆 2 坡嶺坡小鎮(zhèn) 2 坡嶺坡小鎮(zhèn) 項(xiàng)目規(guī)劃項(xiàng)目總計(jì)獨(dú)棟別墅399套 目前共計(jì)推出191套 其中一期46套 二期155套 面積區(qū)間277 358 目前三期在售中 項(xiàng)目規(guī)劃有西班牙風(fēng)情商業(yè)街 菲格雷斯街區(qū) 已于09年12月13日推出 銷售信息由于是獨(dú)棟產(chǎn)品 整體去化相對(duì)較慢 項(xiàng)目三期2009年下半年第一次開盤 推出50余套 截止09年12月份還剩余約20套 項(xiàng)目簡(jiǎn)評(píng) 純獨(dú)棟 是該項(xiàng)目的最大亮點(diǎn) 手工打造 的不可復(fù)制性和唯一性 顯露出難以衡量的人文價(jià)值 三種風(fēng)格 以南加洲西班牙風(fēng)格為主體 結(jié)合托斯卡納風(fēng)格和圣塔芭芭拉風(fēng)格 相得益彰 也為項(xiàng)目增色不少 3 同景 國(guó)際城 項(xiàng)目規(guī)劃 同景國(guó)際城總體規(guī)劃為集居住 商業(yè) 商務(wù) 生活配套等多種功能為一體的低密度高品質(zhì)社區(qū) 總建筑面積超過200萬(wàn)平米 其中住宅的建筑面積約為178萬(wàn)平米 物業(yè)形態(tài)包括低密度花園洋房 聯(lián)排別墅 電梯小高層 花園洋房 高層電梯公寓和商業(yè) 商務(wù)辦公等配套 此外還規(guī)劃有一座五星級(jí)休閑度假酒店 項(xiàng)目配套有1所中學(xué) 2所小學(xué) 4所幼兒園 商業(yè)整體規(guī)劃26萬(wàn) 商業(yè)中心 五條6000 風(fēng)情商業(yè)街 3 同景 國(guó)際城 銷售信息 項(xiàng)目是茶園片區(qū)的代表項(xiàng)目 良好的自然環(huán)境和規(guī)劃 合理的價(jià)格 讓其成為該區(qū)域內(nèi)銷售最好的項(xiàng)目 目前在售房源為w區(qū) 所推房源幾乎開盤即售罄 別墅產(chǎn)品銷售尤其好 項(xiàng)目簡(jiǎn)評(píng) 按照目前的規(guī)劃 該項(xiàng)目將是茶園新城區(qū)未來(lái)的城市中心花園洋房 二期洋房在一期的基礎(chǔ)上做出了較大突破 不僅變一期的磚混結(jié)構(gòu)為框架結(jié)構(gòu) 外立面的設(shè)計(jì)也更加活潑 富于變化 目前由于市場(chǎng)的回暖 加上相對(duì)較低的價(jià)格 使得項(xiàng)目的銷售較為火爆 4 中鐵 山水天下 項(xiàng)目規(guī)劃 中鐵地塊實(shí)際是同景地塊的一部分 由于內(nèi)部權(quán)益原因同景劃出500畝給中鐵二十局 劃出的500畝地分為分散的三個(gè)地塊 目前開發(fā)的第一個(gè)地塊即為中鐵 山水天下 項(xiàng)目由洋房和小高層組成 配套設(shè)施極少 主要共享同景項(xiàng)目的相關(guān)配套 4 中鐵 山水天下 銷售信息 產(chǎn)品特色不足 上半年滯銷嚴(yán)重 重新包裝推廣后 目前銷售一般 一期共剩余70多套房源 二期2010年4月開始銷售 項(xiàng)目簡(jiǎn)評(píng) 由于地塊較零散 配套的不完善 價(jià)格策略上也在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)跟隨同景項(xiàng)目 該項(xiàng)目并沒有太多出彩的地方 項(xiàng)目主要是分流同景項(xiàng)目的客群 再配以一些小的促銷活動(dòng)來(lái)促進(jìn)項(xiàng)目的銷售 三 中式類比項(xiàng)目分析 1 龍湖 睿城 產(chǎn)品價(jià)值 項(xiàng)目簡(jiǎn)介龍湖地產(chǎn)在大學(xué)城共有3塊地 總建筑面積112萬(wàn)方 其中龍湖 睿城總建筑面積約20萬(wàn)方 睿城項(xiàng)目是龍湖地產(chǎn)在大學(xué)城的1號(hào)作品 正對(duì)重慶大學(xué)東大門 該項(xiàng)目的出現(xiàn) 改變了沙坪壩區(qū)無(wú)別墅項(xiàng)目的歷史 睿城項(xiàng)目建筑形態(tài)涵蓋了大院別墅 電梯洋房 精裝公寓和酒店 其中 別墅體量近6萬(wàn)方 合計(jì)176套 聯(lián)排和疊拼各88套 均有地下室贈(zèng)送 花園洋房體量4萬(wàn)方 6 1f電梯洋房 底躍有地下室贈(zèng)送 高層為精裝修小戶型公寓 體量8萬(wàn)方左右 濱水商業(yè)約2萬(wàn)方 酒店 商務(wù)性酒店 位于商業(yè)街內(nèi) 具體視招商情況而定 產(chǎn)品特征重慶別墅中首創(chuàng)圍合式院落龍湖 睿城從建筑布局上共分8個(gè)大院 由聯(lián)排和疊拼別墅圍合而成 這種大院 龍湖的想法是 在居住中尋回中國(guó)傳統(tǒng)的人情關(guān)懷 在重慶別墅中首創(chuàng)了圍合式院落 院落內(nèi)的間距平均為18 20米 中庭庭院面積為800 900 其中私家和公用各占一半 1 龍湖 睿城 產(chǎn)品價(jià)值 大面積贈(zèng)送底層設(shè)計(jì)有入戶花園 包括作為露臺(tái)的庭院部分 面積至少都在50 以上 地下室一般在100 以上 一般贈(zèng)送露臺(tái)至少2個(gè) 最多可以達(dá)到5個(gè) 據(jù)統(tǒng)計(jì) 聯(lián)排別墅的贈(zèng)送面積在165 250 疊拼別墅的贈(zèng)送面積在55 170 贈(zèng)送最少的戶型其贈(zèng)送比例也在30 以上 1 龍湖 睿城 產(chǎn)品價(jià)值 戶型解析聯(lián)排別墅a4 套內(nèi)面積約205 贈(zèng)送面積約250 1f 贈(zèng)送雙車位及160 私家會(huì)所1f 超大面積私家入戶花園2f 院館式內(nèi)陽(yáng)臺(tái) 1 龍湖 睿城 產(chǎn)品價(jià)值 價(jià)格水平由于前期造勢(shì)比較成功 前期積累客戶近2000組 在別墅房源僅176套的情況下 整體銷售狀況很好 別墅首次開盤和加推均當(dāng)天售罄 高品質(zhì)的產(chǎn)品和偏低的價(jià)格成為睿城別墅最大的賣點(diǎn) 從開盤當(dāng)天現(xiàn)場(chǎng)情況看 高品質(zhì)聯(lián)排別墅的銷售速度稍快 1 龍湖 睿城 產(chǎn)品價(jià)值 強(qiáng)調(diào)1號(hào)作品拔高受眾期望以龍湖的口碑為砝碼 強(qiáng)調(diào)這是其在大學(xué)城的首發(fā)作品 輔以大學(xué)城的未來(lái)發(fā)展和項(xiàng)目的高品質(zhì) 拔高受眾的期望值 也為后續(xù)強(qiáng)調(diào)低價(jià)打下鋪墊 形成 高檔次 低價(jià)格 的心理反差 洋房?jī)r(jià)格賣別墅即使按最小贈(zèng)送面積計(jì)算 在聯(lián)排價(jià)格10500元 疊拼價(jià)格7750元 的情況下 折算后聯(lián)排價(jià)格6000 7000元 疊拼價(jià)格不足6000元 這個(gè)價(jià)格 只相當(dāng)于當(dāng)時(shí)重慶市場(chǎng)上的部分花園洋房的價(jià)格 城市聯(lián)動(dòng)樓盤聯(lián)動(dòng)在重慶 成都 北京等城市舉行 春雷行動(dòng) 每個(gè)城市多盤齊開 各個(gè)城市在同一時(shí)間段開 造成全國(guó)的聯(lián)動(dòng)效應(yīng) 在 春雷行動(dòng) 取得了不錯(cuò)的效果后 又舉行了 季風(fēng)行動(dòng) 等進(jìn)行后續(xù)跟進(jìn) 1 龍湖 睿城 營(yíng)銷策略 龍湖 睿城是龍湖挺進(jìn)沙區(qū)的首個(gè)項(xiàng)目 鑒于地塊的地理位置的特殊性 龍湖進(jìn)行創(chuàng)新和改進(jìn) 賦予了產(chǎn)品濃厚的學(xué)術(shù)氣息 成就了首個(gè)中式風(fēng)格的別墅大院和花園洋房項(xiàng)目 項(xiàng)目的熱銷 主要原因有以下幾個(gè)方面 因地制宜 秉奉沙區(qū)文化傳統(tǒng) 大興人文社區(qū)氛圍 周邊良好的教育配套 超過15座的高校的教育資源 對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和產(chǎn)品風(fēng)格進(jìn)行創(chuàng)新 增加項(xiàng)目吸引力 項(xiàng)目的整體規(guī)劃良好 主題鮮明 有著一定的景觀資源 性價(jià)比高 客戶接受程度高 1 龍湖 睿城 項(xiàng)目評(píng)價(jià) 項(xiàng)目簡(jiǎn)介萬(wàn)科 渝園位于重慶市渝北區(qū)西南政法大學(xué)正對(duì)面 地處重慶渝北兩路工業(yè)園區(qū) 緊鄰回興交通中心樞紐 是主城核心區(qū) 重點(diǎn)發(fā)展區(qū)之一 渝園項(xiàng)目除中間地塊為合院別墅外 其它均為聯(lián)排別墅 除了戶型的精心設(shè)計(jì)外 項(xiàng)目更多的是通過中式元素來(lái)體現(xiàn)細(xì)節(jié) 如門斗 回廊 鐵藝雕花大門 卷草龍紋石雕照壁等 以及對(duì)業(yè)主尊貴感的營(yíng)造 2 渝院 產(chǎn)品價(jià)值 細(xì)節(jié)特征門渝園的門講究 五進(jìn) 即 門 坊 臺(tái) 溪 林 然后才能達(dá)到自家門口 能夠給業(yè)主塑造強(qiáng)烈的尊寵感 每一進(jìn)都強(qiáng)化了歸家的禮儀感 庭約1000棵樹圍合成約11000 中庭景觀 采取了散步 交往的空間規(guī)劃 大中庭是回家的必經(jīng)之路 然后再能進(jìn)入小的宅間 墻四米高墻 以4米實(shí)體高墻圍合項(xiàng)目 雕花院墻 卷草紋 卷云紋 景墻 鏤空磚花 巷淺巷 以短 變 靜營(yíng)造步伐的愉悅 以竹 枝 花 草營(yíng)造巷陌的優(yōu)雅 景巷 園林路徑 院三進(jìn)式庭院 前院闊 中院敞 后院靜 手工 采用手工石雕 用多種傳統(tǒng)工藝手工拼磚 達(dá)到細(xì)節(jié)但不浮華的效果 2 渝院 產(chǎn)品價(jià)值 戶型解析聯(lián)排別墅 套內(nèi)面積約150 可使用面積約260 聯(lián)排別墅是渝園最多的產(chǎn)品類型 幾乎達(dá)到了每一層均有大面積的綠化空間 值得一提的是 位于1f的綠化空間上部為鏤空 可在2f和3f自行裝修后增加一個(gè)房間使用 如果追求最佳的舒適效果 該鏤空天井也形成一個(gè)立體的景觀在業(yè)主面前呈現(xiàn) 2 渝院 產(chǎn)品價(jià)值 合院別墅 套內(nèi)面積約165 可使用面積約330 447 合院別墅是項(xiàng)目的精華所在 主要體現(xiàn)在樓棟布局上 以多棟別墅圍合成一個(gè)大型院落 除了自家的庭院外 這個(gè)大型院落擔(dān)負(fù)起鄰里間交流紐帶的作用 頗具四合院的味道 室內(nèi)空間雖然沒有聯(lián)排那么多的可變空間 但是在功能劃分上更加合理 綠化空間的搭配上也增加了更多面積 2 渝院 產(chǎn)品價(jià)值 價(jià)格水平萬(wàn)科 渝園開盤次次熱銷 除了消費(fèi)者對(duì)萬(wàn)科品牌的追捧 另一個(gè)重要原因就是所有產(chǎn)品均有不同程度的面積贈(zèng)送 別墅產(chǎn)品的贈(zèng)送面積達(dá)到了30 以上 部分甚至達(dá)到了 買一套送一套 的程度 2 渝院 產(chǎn)品價(jià)值 09年初 萬(wàn)科開始了在渝兩個(gè)項(xiàng)目的推廣 經(jīng)過一年的貫徹執(zhí)行 項(xiàng)目的營(yíng)銷策略主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面 萬(wàn)科會(huì) 積累會(huì)員辦卡即有額外優(yōu)惠所有對(duì)萬(wàn)科項(xiàng)目較為關(guān)注的客群均可入 萬(wàn)科會(huì) 初始的會(huì)員卡為 藍(lán)卡 購(gòu)房可優(yōu)惠0 2 隨著消費(fèi)者在萬(wàn)科所購(gòu)物業(yè)數(shù)量的增多 此卡可進(jìn)行升級(jí) 所獲得的優(yōu)惠也就越大 萬(wàn)科會(huì) 入會(huì)門檻較低 可有效吸引關(guān)注客戶和邊緣客戶 不斷加大的折扣也在一定程度上可以對(duì)客戶資源進(jìn)行再次深挖 各類活動(dòng)持續(xù)保溫從年初的外賣場(chǎng)開放 示范區(qū)開放 到后來(lái)的happy家庭節(jié) 試駕 車展 再到年底的業(yè)主答謝會(huì) 不僅保持了項(xiàng)目持續(xù)的熱度 也可以通過這些針對(duì)性的活動(dòng)進(jìn)一步吸引潛在客群 應(yīng)市而動(dòng)策略調(diào)整 重慶院子萬(wàn)科別墅 強(qiáng)調(diào)的是別墅的歷史感和文化味 而 新知階層原創(chuàng)別墅 更注重的是別墅與現(xiàn)代文化的結(jié)合 從前者向后者的轉(zhuǎn)變 是產(chǎn)品不同情況下對(duì)客群的有效細(xì)分 拓寬渠道組織團(tuán)購(gòu)朗潤(rùn)園入市時(shí) 與西部航空 長(zhǎng)安汽車 西南政法大學(xué) 中國(guó)銀行等簽有團(tuán)購(gòu)協(xié)議 同樣的渠道拓展方法也運(yùn)用在渝園項(xiàng)目上 2 渝院 營(yíng)銷策略 萬(wàn)科 渝園作為萬(wàn)科在重慶市的第一個(gè)別墅項(xiàng)目 對(duì)萬(wàn)科來(lái)說(shuō)是濃墨重彩的一筆 但是對(duì)于重慶市場(chǎng) 這樣的產(chǎn)品能夠給人以期望 但是給不了太多驚喜 中式建筑 大院別墅在重慶早有先例 且操作很成功 萬(wàn)科更大的突破點(diǎn)在于對(duì)項(xiàng)目細(xì)節(jié)的把控和對(duì)人文價(jià)值和業(yè)主尊崇感的提升 從目前來(lái)看 萬(wàn)科均做得比較到位 當(dāng)然 聯(lián)排別墅對(duì)產(chǎn)品附加值的挖掘也值得肯定 2 渝院 項(xiàng)目評(píng)價(jià) 2010年市場(chǎng)預(yù)判 一 2010年政策走向 按照國(guó)家的政策方向2010年肯定是調(diào)整的一年 但是具體的調(diào)整深度預(yù)計(jì)和08年相差不大 加上重慶市的城市地位特殊 2010年的重慶樓市應(yīng)該是在拉鋸戰(zhàn)中企穩(wěn)的一年 如果要讓房?jī)r(jià)回歸理性 還是需要強(qiáng)有力的政策出臺(tái)和執(zhí)行 如開征物業(yè)稅 但是這在短期內(nèi)是實(shí)現(xiàn)不了的 二 2010年市場(chǎng)供應(yīng)量預(yù)測(cè) 目前 重慶市的住房供應(yīng)計(jì)劃尚沒有出臺(tái) 根據(jù)09年的拿地情況 約有2650萬(wàn)方的商品房 含住宅 商業(yè) 寫字樓 停車位 加油站等 在1 2年內(nèi)進(jìn)入市場(chǎng) 其中住宅可建面積約2150萬(wàn)方 容積率1 6 2的住宅可建面積308 2萬(wàn)方 三 競(jìng)品項(xiàng)目供應(yīng)量及推盤節(jié)點(diǎn)預(yù)測(cè) 項(xiàng)目本體分析 魯能 領(lǐng)秀城一期位于項(xiàng)目三號(hào)地塊內(nèi)占地面積 約27萬(wàn)m2建筑面積 約17萬(wàn)m2容積率 僅0 55規(guī)劃為聯(lián)排 合院 別墅 和部分臨街商業(yè) 一 項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo) 茶園新區(qū) 匯集別墅 洋房 高層 商業(yè)等多種建筑形態(tài)的中式高檔社區(qū) 一期 即3號(hào)地塊 產(chǎn)品為中式別墅 二 項(xiàng)目屬性 優(yōu)勢(shì) 1 開發(fā)商資金實(shí)力雄厚 開發(fā)經(jīng)驗(yàn)豐富 2 地理位置優(yōu)越 毗鄰南岸新區(qū)府 南靠茶園立交 內(nèi)環(huán)高速出口 3 景觀資源豐富 東臨800畝市政公園 西傍銅鑼山天然森林綠地 內(nèi)有梨子園河蜿蜒貫穿項(xiàng)目南北 4 產(chǎn)品層次豐富 別墅 花園洋房 高層相互補(bǔ)充 5 配套齊全 中小學(xué)校 30萬(wàn)平方米商業(yè)綜合體成就品質(zhì)生活 三 項(xiàng)目swot分析 劣勢(shì) 1 項(xiàng)目周邊無(wú)生活配套 不能滿足基本的居家要求 2 本項(xiàng)目總體規(guī)模大 開發(fā)周期長(zhǎng) 對(duì)前期購(gòu)買業(yè)主入住后的生活會(huì)有一定的影響 3 一期產(chǎn)品定位為中式別墅 在目前的市場(chǎng)上 中式別墅的客戶群體較窄 產(chǎn)品訴求較難提煉 4 一期部份產(chǎn)品兩面與商業(yè)相臨 降低了別墅的品質(zhì)感 私密性相對(duì)較差 對(duì)銷售有一定的影響 5 政府的承諾遲遲無(wú)法兌現(xiàn) 導(dǎo)致區(qū)域發(fā)展不成熟 缺乏市場(chǎng)熱度 6 本區(qū)域目前交通不便利 無(wú)法給該區(qū)域的住戶提供必要的出行工具 機(jī)會(huì) 1 2010年年底區(qū)政府即將入駐 茶園板塊會(huì)有炒作由頭 各項(xiàng)基礎(chǔ)設(shè)施也將逐步完善 2 隨著三橋三遂的完工 以及2012年 輕軌6號(hào)線一期工程的建成 以及輕軌8號(hào)線的動(dòng)工 將徹底打通茶園的交通瓶頸 拉近茶園板塊與解放碑 江北城cbd的直線距離 威脅 1 區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的低價(jià)策略 以及在市場(chǎng)上已經(jīng)形成熱度類比項(xiàng)目 如萬(wàn)科渝園等項(xiàng)目各批次產(chǎn)品的推出 將會(huì)在一定程度上分流本項(xiàng)目的客流 2 2010年國(guó)家對(duì)于房地產(chǎn)的調(diào)控政策的不明朗 使得大的市場(chǎng)環(huán)境趨向未測(cè) 3 本項(xiàng)目因工程進(jìn)度的滯后 將會(huì)使得各批次產(chǎn)品的推售變得被動(dòng) 且不便于根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)及時(shí)調(diào)整銷售策略 項(xiàng)目客戶定位 一期 考慮項(xiàng)目本體的特性 以及重慶購(gòu)房者的區(qū)域概念 本案客層構(gòu)成的預(yù)期為 南岸區(qū) 渝中 外省市 江北 區(qū)縣 沙坪壩 九龍坡 渝北 其他 比例設(shè)定為 一 區(qū)域構(gòu)成 結(jié)合本項(xiàng)目的產(chǎn)品定位以及重慶的收入狀況 本案的客層年齡因主要為35 50歲的中堅(jiān)群體 該部分人事業(yè)有成 具有高端物業(yè)的購(gòu)買力以及購(gòu)買需求 基本的比例設(shè)定為 二 年齡構(gòu)成 根據(jù)項(xiàng)目的區(qū)域及本體特性 本案的客戶職業(yè)構(gòu)成應(yīng)以下幾類群體為主 企業(yè)主 政府官員及公務(wù)員 金融證券業(yè)的精英 it業(yè)技術(shù)骨干 企事業(yè)單位中高干 文娛界名人等 三 職業(yè)構(gòu)成 a 投資型客戶如魯能星城的老業(yè)主 在認(rèn)同魯能星城的物業(yè)及品牌價(jià)值 且切身感受到購(gòu)買星城給其帶來(lái)的財(cái)富增值后對(duì)魯能品牌產(chǎn)生的認(rèn)同感后對(duì) 魯能 產(chǎn)品的追捧 發(fā)掘方式 1 通過客戶檔案 向星城每戶信箱投遞領(lǐng)秀城相關(guān)宣傳資料 2 以外賣場(chǎng)開放 以及售房部 景觀區(qū)開放為節(jié)點(diǎn)和由頭 向所有魯能會(huì)會(huì)員群發(fā)短信進(jìn)行參觀邀約 并贈(zèng)與任何一位到場(chǎng)客戶以小禮品 3 通過星報(bào) 內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)傳遞項(xiàng)目信息以及工程進(jìn)度 4 針對(duì)重慶的房?jī)r(jià)以套內(nèi)計(jì)價(jià) 總體房?jī)r(jià)偏低及重慶未來(lái)廣闊的發(fā)展前景 發(fā)動(dòng)魯能置業(yè)集團(tuán)內(nèi)部的購(gòu)買行為 5 以重慶的發(fā)展?jié)摿σ约皩?duì)茶園板塊進(jìn)行炒作 到上海 溫州等沿海區(qū)域進(jìn)行品推 吸引投資客 四 客層挖掘建議 一 特殊性客戶 30 40 一 特殊性客戶 30 40 b 喜好型客戶針對(duì)喜好南山板塊 喜好景觀資源 對(duì)今后自身的居住環(huán)境 景觀要求較高的客戶 通以及喜好中式建筑 對(duì)中式別墅有偏好的客戶通過項(xiàng)目依山傍水 緊鄰800畝市政公園以及對(duì)中式別院的概念放大進(jìn)行深入挖掘和鎖定 四 客層挖掘建議 a 因?yàn)楣ぷ鞫?gòu)房b 因?yàn)樯疃?gòu)房由于工作所處區(qū)域的原因 因此在重慶有較多的客戶選擇在距工作地不遠(yuǎn)區(qū)域購(gòu)房 因此針對(duì)該區(qū)域各個(gè)工業(yè)園區(qū)的單位 以及新區(qū)各個(gè)事業(yè)單位采用資料派發(fā)方式挖掘潛在客戶 根據(jù)重慶當(dāng)?shù)厝藢?duì)區(qū)域的依戀性 因此在現(xiàn)居住地附近的區(qū)域購(gòu)房可能性較大 因此重點(diǎn)挖掘南岸 渝中 江北區(qū)域的潛在客戶 四 客層挖掘建議 二 區(qū)域性客戶 60 70 根據(jù)工程進(jìn)度及營(yíng)銷節(jié)點(diǎn) 本案的客戶積累可以分為兩個(gè)階段 即3月 6月的開盤準(zhǔn)備期 7月 12月的正式銷售期 按年度去化250套別墅的任務(wù)要求 結(jié)合別墅客戶成交率約為8 10 的概率 全年需積累約為2500組左右的客戶 其中 開盤準(zhǔn)備期需積累400 500組意向客戶 正式開盤期需積累到2000組左右的客戶 方能達(dá)到項(xiàng)目順利去化的前提條件 五 客戶積累策略 開盤準(zhǔn)備期 3月 6月 的客戶積累策略 積累周期 4個(gè)月積累地點(diǎn) 外賣場(chǎng) 主 售房部 輔 積累目標(biāo) 500組客戶渠道分解 1 事件營(yíng)銷 積累目標(biāo)100組 通過3月份開始實(shí)施的事件營(yíng)銷 以其制造的由頭 吸引目標(biāo)客戶至外賣場(chǎng)參與活動(dòng) 通過置業(yè)顧問的現(xiàn)場(chǎng)引導(dǎo)以及活動(dòng)與項(xiàng)目建立的關(guān)聯(lián) 發(fā)展成為項(xiàng)目的會(huì)員 預(yù)計(jì)該活動(dòng)的意向客戶轉(zhuǎn)換率為20 即該活動(dòng)需達(dá)到吸引500組客戶到外賣場(chǎng)的要求 2 步行街形象展示 外賣場(chǎng)路過 積累目標(biāo)100組 因外賣場(chǎng)的通路問題 故建議通過周末在觀音橋步行街 解放碑步行街進(jìn)行形象展示的方式 引起潛在客戶的關(guān)注以及擴(kuò)大項(xiàng)目知曉度 同時(shí)通過置業(yè)顧問的引導(dǎo) 發(fā)展成為項(xiàng)目的會(huì)員 預(yù)計(jì)該活動(dòng)的意向客戶轉(zhuǎn)化率為5 故通過該活動(dòng)需達(dá)到接待2000組客戶的目標(biāo) 該活動(dòng)自3月份外賣場(chǎng)入駐后就需開始執(zhí)行 且每月保證兩次以上的活動(dòng)頻次 開盤準(zhǔn)備期 3月 6月 的客戶積累策略 3 星城客戶挖掘 積累目標(biāo)100組 目前星城已經(jīng)擁有15247個(gè)業(yè)主資源 以及48129組會(huì)員客戶 因此需對(duì)該部分寶貴資源進(jìn)行整合挖掘 建議通過dm單郵寄 短信群發(fā) 星報(bào)發(fā)布等方式 邀約老業(yè)主及會(huì)員前往外賣場(chǎng)進(jìn)行參觀 并給老業(yè)主贈(zèng)送領(lǐng)秀城禮品 以此為由頭吸引客戶前來(lái) 帶動(dòng)外賣場(chǎng)的人氣 并加強(qiáng)老業(yè)主對(duì)領(lǐng)秀城項(xiàng)目的關(guān)注度 該工作在三月份就需開展 預(yù)計(jì)該發(fā)掘方式的意向客戶轉(zhuǎn)換率為20 故需吸引約500組老業(yè)主或星城會(huì)會(huì)員前來(lái)外賣場(chǎng) 開盤準(zhǔn)備期 3月 6月 的客戶積累策略 4 春交會(huì)客戶挖掘 積累目標(biāo)客戶100組 利用5月份的春交會(huì) 通過沙盤 cf 樓書等展示 傳遞產(chǎn)品信息 價(jià)格信息 以及置業(yè)顧問的有效引導(dǎo) 積累意向客戶 預(yù)計(jì)在該階段通過該發(fā)掘的意向客戶轉(zhuǎn)換率為5 故春交會(huì)需達(dá)到2000組的客戶接待量 開盤準(zhǔn)備期 3月 6月 的客戶積累策略 5 集團(tuán)客戶挖掘 積累目標(biāo)50組 一 區(qū)域客戶 目前茶園工業(yè)園區(qū)已經(jīng)匯集tcl 美的 雅戈?duì)?長(zhǎng)江電工廠 迪馬實(shí)業(yè)等知名企業(yè) 以及茶園管委會(huì) 和即將入駐的區(qū)政府 該部分企業(yè)的高管以及政府的機(jī)構(gòu)人員均可成為本項(xiàng)目的潛在客戶 因此可對(duì)其采用資料派發(fā) 專題推介等方式 以特惠第一批客戶等為由頭挖掘該部分客戶 開盤準(zhǔn)備期 3月 6月 的客戶積累策略 5 集團(tuán)客戶挖掘 積累目標(biāo)50組 二 渠道類客戶 根據(jù)項(xiàng)目的定位 針對(duì)移動(dòng)公司 電力公司 銀行 證券公司 高爾夫俱樂部 游艇協(xié)會(huì) 各個(gè)商會(huì)組織 重慶航空 長(zhǎng)安集團(tuán)等相關(guān)組織和單位 進(jìn)行專項(xiàng)推介或派發(fā)dm單 以挖掘目標(biāo)客戶及擴(kuò)大項(xiàng)目影響力 該渠道的客戶意向轉(zhuǎn)換率預(yù)計(jì)為10 故需保證約達(dá)到500組客戶的受眾面 開盤準(zhǔn)備期 3月 6月 的客戶積累策略 6 售房部現(xiàn)場(chǎng)接待 積累目標(biāo)50組 開盤前 現(xiàn)場(chǎng)售房部具備積累客戶的時(shí)間較短 預(yù)計(jì)為20天左右 該部分的客戶積累主要依靠報(bào)媒的推廣 以及區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的客戶攔截 該部分客戶的意向轉(zhuǎn)換率預(yù)計(jì)為30 故預(yù)計(jì)需達(dá)到160左右的客戶來(lái)訪量 開盤準(zhǔn)備期 3月 6月 的客戶積累策略 開盤銷售期 7月 12月 的客戶積累策略 積累周期 6個(gè)月積累地點(diǎn) 售房部 主 外賣場(chǎng) 輔 積累目標(biāo) 2000組客戶渠道分解 1 事件營(yíng)銷 積累目標(biāo)100組 售房部進(jìn)駐以后 事件營(yíng)銷落地由外賣場(chǎng)轉(zhuǎn)為售房部 隨著事件營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)的推進(jìn) 引導(dǎo)更多的活動(dòng)參與者來(lái)到售房部 此時(shí)配以現(xiàn)場(chǎng)展示 以及樣板景觀區(qū)的開放 爭(zhēng)取活動(dòng)來(lái)訪者的轉(zhuǎn)化率為30 因此該階段通過事件營(yíng)銷 需吸引1600組左右的活動(dòng)參與者到訪 2 秋交會(huì)項(xiàng)目推廣積累目標(biāo)200組秋交會(huì)前 因產(chǎn)品信息以及價(jià)格信息均已基本明確 且經(jīng)過前期的推廣 市場(chǎng)已有一定的知曉度 故該次展會(huì)的客戶轉(zhuǎn)換率會(huì)較上次有所提升 預(yù)計(jì)為10 故展會(huì)期間需達(dá)到約2000組客戶的接待量 開盤銷售期 7月 12月 的客戶積累策略 3 售房部現(xiàn)場(chǎng)接待積累目標(biāo)700組現(xiàn)場(chǎng)售房部正式開放以后 通過媒體 區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的攔截等來(lái)訪的客戶 需日均達(dá)到6 7組 現(xiàn)場(chǎng)來(lái)訪客戶的意向轉(zhuǎn)換率較高 預(yù)計(jì)能達(dá)到60 左右 因此6個(gè)月的周期 預(yù)計(jì)累計(jì)意向客戶700組 開盤銷售期 7月 12月 的客戶積累策略 4 外賣場(chǎng)接待積累目標(biāo)300組因各種活動(dòng)的載體轉(zhuǎn)移至售房部 故外賣場(chǎng)的客戶主要為自然到訪客戶 預(yù)計(jì)日均在3 4組 意向轉(zhuǎn)換率預(yù)計(jì)為40 50 因此該階段的意向客戶積累預(yù)計(jì)為300組 開盤銷售期 7月 12月 的客戶積累策略 5 星城客戶挖掘積累目標(biāo)100組在產(chǎn)品 價(jià)格信息明確后 對(duì)星城客戶進(jìn)行不間斷的信息傳遞 深挖魯能既有資源 達(dá)成約100組意向客戶的積累 開盤銷售期 7月 12月 的客戶積累策略 6 外地客戶挖掘積累目標(biāo)100組通過對(duì)上海 溫州等外地的品推 建議通過報(bào)銷往來(lái)車旅費(fèi) 組成山城參觀團(tuán)的形式 吸引外地的投資客戶 爭(zhēng)取吸引約100組意向客戶 開盤銷售期 7月 12月 的客戶積累策略 7 集團(tuán)客戶挖掘積累目標(biāo)50組利用產(chǎn)品 活動(dòng)信息 以及區(qū)政府的入駐等節(jié)點(diǎn) 對(duì)新區(qū)內(nèi)的企事業(yè)單位進(jìn)行深入的挖掘 積累目標(biāo)客戶50組 開盤銷售期 7月 12月 的客戶積累策略 8 成交客戶維系 以老帶新客戶挖掘積累目標(biāo)50組進(jìn)入下半年后 隨著客戶的陸續(xù)成交 本項(xiàng)目已經(jīng)擁有了一定量的老客戶 因此通過老客戶的關(guān)系維持 以及各種客戶關(guān)愛計(jì)劃 挖掘以老帶新的渠道 該類型的客戶成交率能達(dá)到40 50 的比例 因此該渠道值得深挖 開盤銷售期 7月 12月 的客戶積累策略 銷售推廣方案 2010年全年銷售目標(biāo)4 2億元 回款額3 55億元 一 年度營(yíng)銷目標(biāo) 銷售推廣方案 一 銷售指標(biāo)分地塊 分階段分解 領(lǐng)秀城項(xiàng)目一期 3號(hào)地塊 銷售指標(biāo)分解如下 二 回款指標(biāo)分地塊 分階段分解 領(lǐng)秀城項(xiàng)目一期 3號(hào)地塊 回款指標(biāo)分解如下 二 推案及價(jià)格策略 銷售推廣方案 1 合院分批次推出因聯(lián)排預(yù)售證預(yù)計(jì)需10月份才能取得 因此前期取得預(yù)售證的合院采用分批次推出 保證可售房源的連貫性和保持客戶的關(guān)注度 2 聯(lián)排銷售節(jié)奏前置因聯(lián)排預(yù)售證預(yù)計(jì)在10 11月份才能取得 因此可售周期過短 難以達(dá)成銷售任務(wù) 故采用銷售前置的辦法 即在預(yù)售證預(yù)計(jì)取得的前一個(gè)月左右 采用客戶簽署資金凍結(jié)協(xié)議 進(jìn)行預(yù)約選房的方式 與合院分批次推出的節(jié)奏相配合 在預(yù)售證取得后進(jìn)行集中簽約 以鎖定a級(jí)客戶 避免客戶流失 3 拉升合院價(jià)格 凸顯聯(lián)排優(yōu)勢(shì)因前期取得預(yù)售證的合院房源較少 預(yù)計(jì)為32套 且該部分房源作為樣板景觀區(qū)打造 品質(zhì)較高 故可以通過該部分房源分批次推出 以單價(jià)1000元的幅度 逐步提高其價(jià)格 以形成與聯(lián)排的價(jià)格差 促進(jìn)聯(lián)排的快速去化 4 日省斗金 優(yōu)惠促簽約因銷售節(jié)點(diǎn)全部發(fā)生在下半年 針對(duì)3 39億的回款要求 簽約能否及時(shí)顯得非常重要 因此建議采用 日省斗金 的促銷策略 即認(rèn)購(gòu)后7天為簽約期限 正常折扣為 一次性付款98折 按揭付款99折 若客戶提前完成簽約 按7天為期限 每提前一天在正常折扣的基礎(chǔ)上再享受0 5 的優(yōu)惠 即如果客戶售足簽 可在正常優(yōu)惠基礎(chǔ)上再享受3 5 的優(yōu)惠 并以此為銷售逼定的手段 有效的促進(jìn)銷售 三 銷售進(jìn)度安排 銷售推廣方案 案前準(zhǔn)備期 執(zhí)行時(shí)間 2010 01 02工作重點(diǎn) 完成外賣場(chǎng) 售房部模型 戶模 效果圖的制作 外賣場(chǎng)模型需于2月底完成 樓書 概念樓書 產(chǎn)品樓書 戶型冊(cè)的設(shè)計(jì)制作 2月底前至少完成概念樓書的制作 及時(shí)更換戶外畫面 傳遞產(chǎn)品以及外賣場(chǎng)信息 包括t型牌以及工地圍墻 完成前期的區(qū)域市調(diào)工作 2月28日前完成銷售講習(xí)資料 銷售推廣方案 四 工作細(xì)節(jié)及步驟 執(zhí)行時(shí)間 2010 03 06工作重點(diǎn) 3月1日人員到位及人員培訓(xùn) 3月3日前完成外接待裝飾布置 達(dá)到入場(chǎng)條件 3月5日進(jìn)駐外賣場(chǎng)并進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)演練 3月6日外賣場(chǎng)正式開放 3月13日起周末進(jìn)行觀音橋步行街間歇性巡展工作以積累意向客戶 6月1日前完成預(yù)約計(jì)劃 銷售計(jì)劃 定價(jià)等 6月8日前完成售房部軟裝 6月10日售房部進(jìn)駐 6月11日現(xiàn)場(chǎng)演練 6月12 14日售房部現(xiàn)場(chǎng)調(diào)整 6月19日售房部以及樣板景觀區(qū)正式開放 6月30日前取得展示區(qū)預(yù)售許可證 預(yù)約引導(dǎo)期 銷售推廣方案 四 工作細(xì)節(jié)及步驟 執(zhí)行時(shí)間 2010 07 09工作重點(diǎn) 2010年7月03日產(chǎn)品推介會(huì)2010年7月10日展示區(qū)房源開盤 暫定 根據(jù)客戶積累情況具體確定開盤時(shí)間 在此期間 嘗試?yán)酶鞣N組合媒體 對(duì)產(chǎn)品加以迅速推廣 公開強(qiáng)銷期 銷售推廣方案 四 工作細(xì)節(jié)及步驟 執(zhí)行時(shí)間 2010 10 12工作重點(diǎn) 2010年10月01日前取得聯(lián)排別墅預(yù)售許可證2010年10月01日聯(lián)排別墅開盤 暫定 2010年10月16日別墅產(chǎn)品加推期2010年11月06日聯(lián)排 合院開