《旅游景區(qū)經(jīng)營(yíng)與管理》課件-3 旅游景區(qū)的形象策劃(42P).ppt

相關(guān)概念辨析 旅游產(chǎn)品凡是能銷(xiāo)售給旅游者 供旅游者消費(fèi) 享用的產(chǎn)品 都可稱(chēng)為旅游產(chǎn)品 包含4as 旅游資源 attraction 交通運(yùn)輸設(shè)施 access 住宿 餐飲 娛樂(lè) 零售等旅游生活設(shè)施和相應(yīng)服務(wù) amenities 及旅游問(wèn)詢(xún)中心等輔助設(shè)施 ancillaryservice 景區(qū)產(chǎn)品景區(qū)產(chǎn)品是旅游產(chǎn)品的主要構(gòu)成部分 它具有旅游產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品的一般特點(diǎn) 也有其自身特殊性 廣義的景區(qū)產(chǎn)品包含景觀吸引物 設(shè)施和服務(wù) 而俠義的景區(qū)產(chǎn)品僅指旅游景觀吸引物 不包含設(shè)施和服務(wù) 河南省的世界文化遺產(chǎn) 安陽(yáng)殷墟 從殷墟甲骨窖穴內(nèi)發(fā)掘出土的刻有文字的龜甲 根據(jù)婦好幕出土的玉器放大制作的雕塑 位于安陽(yáng)市北郊武官村的司母戊鼎出土地 河南省的世界文化遺產(chǎn) 安陽(yáng)殷墟 殷墟宮殿區(qū)婦好墓內(nèi)出土的大批精美的青銅器 殷墟宮殿區(qū)的一處夯土基址 河南省的世界文化遺產(chǎn) 龍門(mén)石窟 盧舍那石佛 古陽(yáng)洞 賓陽(yáng)中洞 3旅游景區(qū)的形象策劃 思考并討論 1 何謂景區(qū)形象 由何構(gòu)成 2 如何策劃旅游景區(qū)形象 教學(xué)目標(biāo) 1 了解旅游景區(qū)形象的概念 2 掌握旅游景區(qū)形象策劃的構(gòu)成要素 3 掌握景區(qū)形象定位的方法 4 掌握旅游景區(qū)cis設(shè)計(jì)的方法 認(rèn)識(shí)文化包裝的實(shí)用意義 3旅游景區(qū)的形象策劃 3 1景區(qū)形象及其定位3 1 1旅游景區(qū)形象的概念一定時(shí)期和一定環(huán)境下社會(huì)公眾 包括旅游者 對(duì)旅游景區(qū)形成的一種總體評(píng)價(jià) 是景區(qū)的表現(xiàn)與特征在公眾心目中的反映 3 1 2旅游景區(qū)形象研究的意義 意義 造就消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的持久形象 使本企業(yè)利用自己在某些方面的優(yōu)勢(shì)或長(zhǎng)處 去吸引對(duì)其感興趣的市場(chǎng) 3旅游景區(qū)的形象策劃 3 1景區(qū)形象及其定位3 1 3旅游景區(qū)形象的構(gòu)成要素景區(qū)景觀形象景區(qū)的服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量形象景區(qū)的社會(huì)形象環(huán)境因素 景觀外貌特征 自然地理成因 歷史文化背景 吃 住 行 游 購(gòu) 娛 管理水平和員工之間的協(xié)調(diào)合作 居民文化素質(zhì) 對(duì)旅游者的態(tài)度 社區(qū)參與程度 安全狀況 消費(fèi)條件和水平 公共設(shè)施完善程度 治安條件 區(qū)域旅游形象的構(gòu)成體系 馬勇 景區(qū)形象的特征 綜合性 穩(wěn)定性 可塑性 1 內(nèi)容的多層次性2 心理感受多面性 1 旅游區(qū)客觀物質(zhì)基礎(chǔ)2 游客相同的心理機(jī)制 3旅游景區(qū)的形象策劃 3 1景區(qū)形象及其定位3 1 4旅游景區(qū)形象感知的空間與時(shí)間規(guī)律 1 空間規(guī)律等級(jí)層次性認(rèn)知規(guī)律 認(rèn)知形象替代距離 衰減 規(guī)律信息遞增規(guī)律 2 時(shí)間規(guī)律旅游者對(duì)景區(qū)的選擇決策過(guò)程和階段旅游地形象的周期與發(fā)展階段旅游地形象發(fā)展的季節(jié)波動(dòng) 3旅游景區(qū)的形象策劃 3 2形象的形成過(guò)程及對(duì)旅游決策的影響原生形象 primary 源于經(jīng)歷和教育 屬內(nèi)在次生形象 induced 源于商業(yè)宣傳 屬外在復(fù)合形象 complex 源于實(shí)證 屬內(nèi)外結(jié)合 區(qū)域旅游形象的形成過(guò)程 區(qū)域旅游形象的美學(xué)三維 功能 泛征 幻像 心理 特征 實(shí)征 3旅游景區(qū)的形象策劃 3 3旅游景區(qū)形象的定位3 3 1概念景區(qū)形象的定位就是要使景區(qū)形象深入潛在游客的心中 使景區(qū)在游客心中形成生動(dòng) 鮮明而強(qiáng)烈的感知形象 樹(shù)立起景區(qū)獨(dú)特的風(fēng)格和吸引力 3旅游景區(qū)的形象策劃 3 3旅游景區(qū)形象的定位3 3 2旅游景區(qū)形象定位的前提 1 市場(chǎng)細(xì)分了解公眾 包括潛在的和現(xiàn)實(shí)的旅游者 對(duì)景區(qū)的印象和態(tài)度 并對(duì)此進(jìn)行量化研究和分析是景區(qū)形象定位的基礎(chǔ) 具體方法包括 采訪受訪者對(duì)景區(qū)的總體印象 對(duì)景區(qū)功能的滿(mǎn)意度 判斷受訪者認(rèn)為最獨(dú)特的吸引物等 2 優(yōu)劣勢(shì)分析結(jié)合景區(qū)的地理文脈和空間層次 正確分析旅游景區(qū)在同類(lèi)型景點(diǎn)中的優(yōu)劣勢(shì)是景區(qū)形象設(shè)計(jì)成敗的關(guān)鍵 vs 旅游市場(chǎng)細(xì)分的步驟 選定旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品市場(chǎng)范圍 列舉潛在顧客的基本需求 分析潛在顧客的不同需求 排除潛在顧客的共同需求 劃分相應(yīng)的市場(chǎng)群 進(jìn)一步分析各細(xì)分市場(chǎng)具體特點(diǎn) 評(píng)估各細(xì)分市場(chǎng) 旅游市場(chǎng)細(xì)分的原則 可衡量原則 可盈利原則 可進(jìn)入原則 穩(wěn)定性原則 旅游市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù) 旅游規(guī)劃與開(kāi)發(fā)的主題定位 1 景區(qū)形象定位 旅游區(qū)物質(zhì)景觀形象 社會(huì)文化景觀形象 旅游企業(yè)形象 核心地區(qū)形象 3旅游景區(qū)的形象策劃 3 3旅游景區(qū)形象的定位3 3 3旅游景區(qū)形象定位的原則 1 主題標(biāo)志化原則 2 內(nèi)容差異化原則 3 表現(xiàn)口號(hào)化原則 口號(hào)設(shè)計(jì)應(yīng)遵循以下原則 突出特色 體現(xiàn)地方特征 突出內(nèi)涵 強(qiáng)調(diào)文化包裝 突出個(gè)性 符合區(qū)域市場(chǎng)需求 突出發(fā)展 體現(xiàn)時(shí)代特色等 壟斷性 傳播性 贏利性 3旅游景區(qū)的形象策劃 3 3旅游景區(qū)形象的定位3 3 4景區(qū)形象定位的基本方法 定位方法 根據(jù)產(chǎn)品特色進(jìn)行定位 根據(jù)價(jià)格 質(zhì)量之間聯(lián)系進(jìn)行定位 根據(jù)產(chǎn)品的用途進(jìn)行定位 根據(jù)產(chǎn)品使用者進(jìn)行定位 根據(jù)產(chǎn)品的類(lèi)別進(jìn)行定位 比附定位 定位戰(zhàn)略 市場(chǎng)領(lǐng)先戰(zhàn)略 市場(chǎng)挑戰(zhàn)戰(zhàn)略 市場(chǎng)追隨戰(zhàn)略 市場(chǎng)補(bǔ)缺戰(zhàn)略 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)定位戰(zhàn)略 3旅游景區(qū)的形象策劃 我國(guó)旅游地的視覺(jué)景觀發(fā)展的階段和類(lèi)型 傳統(tǒng)旅游景區(qū)形象 隱含性 大眾旅游初期的旅游形象 招徠性 我國(guó)主題公園開(kāi)創(chuàng)期的旅游形象 行銷(xiāo)性 3旅游景區(qū)的形象策劃 3 4旅游景區(qū)形象策劃的主要方法和內(nèi)容3 4 1cis corporateidentitysystem 設(shè)計(jì) 1 基本內(nèi)容理念系統(tǒng) 組織最高層的思想系統(tǒng)和戰(zhàn)略系統(tǒng)行為系統(tǒng) 組織運(yùn)行的所以規(guī)程策略標(biāo)識(shí)系統(tǒng) 組織視覺(jué)識(shí)別的一切事物 是靜態(tài)的識(shí)別符號(hào) 2 景區(qū)cis景區(qū)cis是景區(qū)為了塑造良好的整體形象 通過(guò)統(tǒng)一的視覺(jué)設(shè)計(jì) 運(yùn)用整體傳達(dá)溝通體系 將組織的經(jīng)營(yíng)理念 文化活動(dòng)傳遞出去 以突出景區(qū)的個(gè)性和精神 與社會(huì)公眾建立雙向溝通關(guān)系 從而使社會(huì)公眾產(chǎn)生認(rèn)同感和共同價(jià)值觀的一種戰(zhàn)略性活動(dòng) 3旅游景區(qū)的形象策劃 3 4旅游景區(qū)形象策劃的主要方法和內(nèi)容3 4 1cis設(shè)計(jì) 3 景區(qū)cis設(shè)計(jì)的原則目標(biāo)一致原則統(tǒng)一性原則可識(shí)別性原則整體性原則 旅游區(qū)形象的傳播方式與渠道 經(jīng)營(yíng)活動(dòng) 符號(hào)標(biāo)志 傳媒溝通 服務(wù)態(tài)度 實(shí)物展示 3旅游景區(qū)的形象策劃 3 4旅游景區(qū)形象策劃的主要方法和內(nèi)容3 4 1cis設(shè)計(jì) 4 景區(qū)cis系統(tǒng)的組成a 景區(qū)組織理念識(shí)別系統(tǒng) mi 景區(qū)的組織理念是能夠體現(xiàn)個(gè)性 體現(xiàn)景區(qū)所依托的文脈特色和經(jīng)營(yíng)管理原則的精神和思想 是景區(qū)形象的原動(dòng)力 是旅游景區(qū)形象策劃的基礎(chǔ) 核心和靈魂 基本內(nèi)容 經(jīng)濟(jì)使命社會(huì)使命行為準(zhǔn)則經(jīng)營(yíng)哲學(xué)發(fā)展戰(zhàn)略和目標(biāo)等 3旅游景區(qū)的形象策劃 3 4 1cis設(shè)計(jì) 4 景區(qū)cis系統(tǒng)的組成b 景區(qū)行為識(shí)別系統(tǒng) bi 對(duì)內(nèi)行為對(duì)外行為 員工培訓(xùn) 良好企業(yè)文化氛圍 保證景區(qū)產(chǎn)品質(zhì)量 完善職工福利 新項(xiàng)目的研討開(kāi)發(fā) 建立激勵(lì)體制 競(jìng)爭(zhēng)測(cè)量 公益文化活動(dòng) 促銷(xiāo)活動(dòng) 公關(guān)活動(dòng) 廣告宣傳 市場(chǎng)調(diào)查 3旅游景區(qū)的形象策劃 3 4 1cis設(shè)計(jì) 4 景區(qū)cis系統(tǒng)的組成c 景區(qū)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng) vi 統(tǒng)一 美觀 標(biāo)志化的景區(qū)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)是傳達(dá)景區(qū)理念 建立知名度和塑造景區(qū)形象最為有效的方式 景區(qū)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)主要包括三個(gè)方面 景區(qū)視覺(jué)景觀形象系統(tǒng)景區(qū)視覺(jué)符號(hào)識(shí)別系統(tǒng)景區(qū)宏觀環(huán)境識(shí)別系統(tǒng) 景區(qū)經(jīng)營(yíng)形象 景區(qū)標(biāo)志 景區(qū)環(huán)境 景區(qū)廣告 當(dāng)?shù)睾暧^環(huán)境 3旅游景區(qū)的形象策劃 3 4 1cis設(shè)計(jì) 5 顧客滿(mǎn)意 cs 旅游消費(fèi)者直接參與旅游服務(wù)的過(guò)程 也就是旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程 他們?cè)诮邮芊?wù)的環(huán)節(jié)中得到的體驗(yàn) 感受 所持的態(tài)度 以及由此帶來(lái)的印象和看法都成為衡量景區(qū)產(chǎn)品質(zhì)量的主要標(biāo)準(zhǔn) 在景區(qū)經(jīng)營(yíng)管理中 顧客滿(mǎn)意 是塑造和維護(hù)景區(qū)形象的出發(fā)點(diǎn) 形象傳播策略 正面強(qiáng)化策略 負(fù)面消除策略 多樣化形象 穩(wěn)定型形象 幽默型形象 否定型形象 3旅游景區(qū)的形象策劃 人們?cè)僖膊粫?huì)簡(jiǎn)單地把旅游與度假看作是一種消磨時(shí)間的娛樂(lè)形式了 而是把它當(dāng)作鍛煉身體 豐富精神生活和增加知識(shí)的途徑 世界旅游 雜志 案例 西峽縣綠色生態(tài)旅游名縣形象設(shè)計(jì)ci理論導(dǎo)入系統(tǒng) ci理論導(dǎo)入宗旨 遵循綠色 整體性與系統(tǒng)性統(tǒng)籌兼顧 文化底蘊(yùn)展示與生態(tài)個(gè)性展示與經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)發(fā)展 自然力 親和力與人文特點(diǎn)有機(jī)融合 長(zhǎng)短期發(fā)展規(guī)劃諧調(diào)統(tǒng)一 ci理論導(dǎo)入原則 以旅游產(chǎn)業(yè)為動(dòng)力 以相關(guān)產(chǎn)業(yè)為紐帶 以經(jīng)濟(jì)發(fā)展為主旨 以縣域經(jīng)濟(jì)圈為軸心 以產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)圈為輻射 構(gòu)筑適合西峽經(jīng)濟(jì)發(fā)展 體現(xiàn)西峽地方特色和可持續(xù)發(fā)展之路的 旅游名縣 生態(tài)大縣 經(jīng)濟(jì)強(qiáng)縣 案例 西峽縣綠色生態(tài)旅游名縣形象設(shè)計(jì)ci理論導(dǎo)入系統(tǒng) 突出個(gè)性 綠色定位 統(tǒng)一標(biāo)識(shí) 突出特色 三維策劃 物質(zhì) 行為和觀念 三重定位 綠色生產(chǎn) 綠色消費(fèi) 綠色觀念 四個(gè)立足 立足長(zhǎng)遠(yuǎn) 立足真誠(chéng) 立足傳播 立足公關(guān) 四項(xiàng)改變 消費(fèi)水平 信息價(jià)值 文化品位 環(huán)保意識(shí) 多元發(fā)展 經(jīng)濟(jì)建設(shè) 環(huán)境保護(hù) 生態(tài)建設(shè) 精神文明 多項(xiàng)提高 產(chǎn)品質(zhì)量 服務(wù)質(zhì)量 管理制度 公眾意識(shí) 案例 西峽縣綠色生態(tài)旅游名縣形象設(shè)計(jì)ci理論導(dǎo)入系統(tǒng) 一 mi 理論識(shí)別系統(tǒng)1 西峽特色 綠色生態(tài)旅游名縣的標(biāo)語(yǔ) 口號(hào)創(chuàng)意一是通用部分 用 表示 中國(guó)恐龍之鄉(xiāng) 中國(guó)獼猴桃之鄉(xiāng) 中國(guó)香菇之鄉(xiāng) 中國(guó)山茱萸之鄉(xiāng) 中國(guó)油桐之鄉(xiāng) 伏牛山中金鳳凰 豫西南的明珠 綠色西峽情溢山川 西峽美景無(wú)數(shù)山城魅力無(wú)窮 案例 西峽縣綠色生態(tài)旅游名縣形象設(shè)計(jì)ci理論導(dǎo)入系統(tǒng) 一 mi 理論識(shí)別系統(tǒng)1 西峽特色 綠色生態(tài)旅游名縣的標(biāo)語(yǔ) 口號(hào)創(chuàng)意 共建綠色山川共創(chuàng)美好明天 縣城公益牌 西峽風(fēng)光無(wú)限美麗仍需共建 縣城公益牌 美麗的金鳳凰美麗的西峽縣 縣城界入口 碧水藍(lán)天綠滿(mǎn)山川 濱河大道邊 呵護(hù)生命綠色共享人生輝煌 縣城綠地公益牌 共建美麗家園共創(chuàng)美好明天 縣城內(nèi)公益牌 山城充滿(mǎn)真情綠色洋溢生命 縣城內(nèi)公益牌 鸛水悠悠系四海伏牛綿綿連九州 鸛河橋頭 山城風(fēng)光無(wú)限西峽魅力久遠(yuǎn) 山水含情綠滿(mǎn)山城 出入縣城段 案例 西峽縣綠色生態(tài)旅游名縣形象設(shè)計(jì)ci理論導(dǎo)入系統(tǒng) 一 mi 理論識(shí)別系統(tǒng)2 個(gè)性特色 鄉(xiāng)鎮(zhèn)部分 用 表示 西坪 中國(guó)名鎮(zhèn)三省通衢 西坪鎮(zhèn) 扼豫鄂秦要道展新世紀(jì)風(fēng)采丹水 菊鄉(xiāng)菊香邀五湖賓朋勝景勝情聚八方賢才陽(yáng)城 龍鄉(xiāng)喜迎天下客中國(guó)龍鄉(xiāng)世界奇跡回車(chē) 昔日孔子回車(chē)今朝綠色王國(guó)丁河 果豐林茂青山不老人杰地靈綠水長(zhǎng)流陳陽(yáng) 人間美景乃天地造化與日月同輝世上佳果系民眾栽培經(jīng)春秋不衰桑坪 神仙洞鴿子洞洞洞有奇觀茱萸樹(shù)板栗樹(shù)樹(shù)樹(shù)皆山珍米坪 莽莽群山暗藏金悠悠綠水人長(zhǎng)樂(lè)雙龍 油桐之鄉(xiāng)香菇王國(guó) 雙龍騰空舞當(dāng)驚世界殊 案例 西峽縣綠色生態(tài)旅游名縣形象設(shè)計(jì)ci理論導(dǎo)入系統(tǒng) 一 mi 理論識(shí)別系統(tǒng)3 風(fēng)景名勝資源區(qū)部分 用 表示 再現(xiàn)恐龍世紀(jì)大觀探討恐龍時(shí)代之迷 恐龍蛋化石群世界第九大奇觀 這里珍藏著世界之最 桫欏樹(shù)群處 中原第一峰秀峰覽山雄 雞角尖 萬(wàn)蝠比翼嘯空谷迅來(lái)息去盡風(fēng)流 蝙蝠洞 古木靜藏萬(wàn)世謎 古銀杏樹(shù)群 丹江源頭有峻秀山水相依龍?zhí)稖?龍?zhí)稖掀俨既?林密云掩萬(wàn)寶山無(wú)限風(fēng)光雞角尖 天然大氧吧自然盡美妙 老界嶺自然保護(hù)區(qū) 3旅游景區(qū)的形象策劃 3 4 2文化包裝 1 文化包裝對(duì)于景區(qū)形象塑造的意義景區(qū)文化包裝人為地增強(qiáng)了景區(qū)文化符號(hào)和文化氛圍在公眾心目中的印象和影響功能 增加了旅游景區(qū)景點(diǎn)的文化 含金量 提高了景區(qū)建設(shè)的文化品味 是景區(qū)塑造文化形象的一項(xiàng)系統(tǒng)工作 2 景區(qū)文化包裝的基本環(huán)節(jié) 整合文化資源 創(chuàng)新文化產(chǎn)品 確定文化基調(diào) 3旅游景區(qū)的形象策劃 案例分析 旅游節(jié)