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旺仔牛奶策劃書 1 目錄 一 營銷環(huán)境分析 二 營銷策略分析 三 營銷組合策略 四 營銷行動計劃 2 一 營銷環(huán)境分析 產(chǎn)品分析行業(yè)分析消費者分析競爭者分析 3 產(chǎn)品分析 旺仔牛奶是旺旺集團特別針對兒童設(shè)計的保健型牛奶 為行業(yè)液態(tài)奶中唯一得到國家保健食品認證的產(chǎn)品 旺仔牛奶有別于一般的保鮮奶 在生產(chǎn)工藝和原料配方上有其獨特的方面 其長達15個月的保質(zhì)期獨樹一幟 旺仔牛奶和旺旺其它產(chǎn)品一樣傾向于兒童 其添加的DHA 多元不飽和脂肪酸 有助于兒童大腦的發(fā)育 經(jīng)常食用能改善人的記憶 其配方也專門針對兒童口味加以設(shè)計 如今已成為兒童生活中最鐘愛的產(chǎn)品之一 4 旺仔牛奶245ml經(jīng)典紅色鐵罐牛奶 十五年來旺仔笑臉伴你成長每一天獨特工藝濃香味令人回味喜慶年節(jié)送禮方便大方有份量包裝喜氣 婚慶場合的最佳選擇鐵罐隔絕性佳 保存更加穩(wěn)定 旺仔牛奶125ml 旺仔牛奶245ml 145ml禮盒喜慶年節(jié)送禮方便大方有份量好提好拿 適合全家共同飲用 5 行業(yè)分析 中國的人口多 消費層次豐富 休閑食品將營造出許多新的市場機會 消費潛力巨大 休閑食品行業(yè)雖然處于高速發(fā)展時期 但是 整個行業(yè)已經(jīng)進入競爭激烈階段 表現(xiàn) 行業(yè)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重 市場進入細分階段 成本上升 6 消費者分析 隨著現(xiàn)代生活水平的提高 人們的飲食需求已經(jīng)從傳統(tǒng)的觀念轉(zhuǎn)變到了現(xiàn)在對綠色環(huán)保 高營養(yǎng)價值的需求 牛奶作為天然的 綠色的飲品已經(jīng)被大多數(shù)人所接受 而當然它更具有較高的營養(yǎng)價值 作為富起來的一代的子女 家長更加關(guān)心他們的健康成長 牛奶已經(jīng)成為其生活得必須品 90年代以來 新出生的新一代大多是獨生子女 他們具有較強的個性 喜歡新潮的生活 家長對他們關(guān)心備至 盡可能的滿足他們的需求 同時由于經(jīng)濟上的寬裕 也更能滿足他們的需求 少年兒童的這一年齡階段特點進行了分析 包括他們好動 調(diào)皮的特點 正是結(jié)合以上分析 推出了與之特色符合的旺仔牛奶 并且在品牌塑造 打廣告方面融入這些特色 比如在商標上選擇一個腦袋很大的可愛男生 意思是能夠幫你變得更聰明 在打廣告時選擇 你在看 你在看 我就把你吃掉 符合少年兒童的好動調(diào)皮的特點 7 競爭對手分析 光明 以營養(yǎng)牛奶為主要訴求點 所以廣告訴求也以無抗生素為主 主要抓住家庭兒童消費 這和我們的目標消費群相同 所以光明仍是我們的主要競爭對手 我們的廣告也要針對光明 蒙牛 推出蒙牛未來星牛奶 目標消費群是年輕一代 但是起步晚 剛剛推出 還沒有形成規(guī)模 伊利 以草原為背景 突出牛奶的新鮮 心靈的牧場之鮮牛奶為主打產(chǎn)品 目標消費群太廣 推出伊利QQ星 但是目前市場份額相對還較低 8 SWOT分析 旺仔牛奶進入市場的時期早 擁有久遠的歷史 旺仔牛奶對青少年的心理特征進行了分析 掌握了其消費的獨特性 在生產(chǎn)工藝和原料配方上有其獨特的方面 其長達15個月的保質(zhì)期獨樹一幟 其添加的DHA有助于兒童大腦的發(fā)育 經(jīng)常食用能改善人的記憶 營銷推廣活動較單一 缺少多樣化 產(chǎn)品的營銷策略方面也存在些許問題 逐漸興起的青少年兒童飲用奶市場膨脹 社會 家庭對兒童成長的關(guān)注度提高 越來愈重視孩子的體質(zhì)健康 頻繁發(fā)生的奶源安全事故讓人們?nèi)狈Π踩庾R 新企業(yè)進入門檻大 伊利 蒙牛的強大的營銷力 占據(jù)主要消費終端 三聚氰胺事件 深深影響了消費者對牛奶的看法 對牛奶產(chǎn)品消費產(chǎn)生了影響 市場競爭激烈 消費者議價能力的逐漸提高 機會 威脅 劣勢 優(yōu)勢 9 目標市場的分析 目標市場的選擇 隨著時間的推移和消費者不斷地的認知 旺仔牛奶已經(jīng)成為中國大陸兒童少年用牛奶領(lǐng)域的一個響當當?shù)钠放?旺旺集團經(jīng)過市場細分 將旺仔牛奶定位于中國兒童少年填補了中國這一領(lǐng)域的空白 抓住了機遇 從產(chǎn)品的營銷特色來看 定位于送禮 很符合中國尊禮愛幼的文化傳統(tǒng) 市場定位 功能定位 保健 營養(yǎng) 送禮 包裝定位 小巧的方塊大紅色的包裝設(shè)計價格定位 定位于中高等價位 10 4P組合 產(chǎn)品策略價格策略分銷策略促銷策略 11 產(chǎn)品策略 品牌時尚化年輕人是休閑食品新產(chǎn)品的首批試用者 意見領(lǐng)袖和口碑擴大者 絕大部分休閑食品 只要抓住了年輕人的心 就抓住了整個市場的關(guān)鍵 表現(xiàn) 產(chǎn)品概念要傍上社會流行 要給年輕人自我表達的機會 表現(xiàn)休閑 酷的感覺 12 價格策略 牛奶行業(yè)競爭激烈 而旺仔牛奶的目標客戶以3 20歲的學生群體為主 實質(zhì)上購買產(chǎn)品的消費者主要以家庭父母與家長為主 因此旺仔牛奶應(yīng)采用成本導向定價法 結(jié)合市場上其它產(chǎn)品的定價 定位于中高等價位 13 分銷策略 旺仔牛奶可以采用一級 密集型分銷渠道 盡可能多的擴大渠道出口 采用間接銷售的方式 選擇較多的批發(fā)商和零售商 給商品提供更多的展示機會 以便于顧客的更好購買 14 促銷策略 促銷可以有效加速新產(chǎn)品進入市場的過程 并且可以有效地刺激消費者的購買欲望和向消費者灌輸對本企業(yè)有利的信息 旺仔牛奶應(yīng)加大廣告投入 大力宣傳旺仔牛奶與其它牛奶的不同之處 讓購買人群有足夠的欲望去實現(xiàn)購買行為 另外 旺仔在節(jié)假日 如兒童節(jié)等節(jié)日中實行一些人性化的活動與小禮品贈送活動 以提高消費者對品牌的好感度 15 行動計劃 廣告定位 把旺仔牛奶健康 新鮮 好喝作為宣傳的重點 作為老的知名品牌 在這一領(lǐng)域處于領(lǐng)先地位 產(chǎn)品的機會分析主要是繼續(xù)擴大優(yōu)勢和保持優(yōu)勢 主要突出四大特點 即 好喝 營養(yǎng)豐富 實惠 方便 第一 好喝 口感強 包裝很適合兒童特點 第二 健康 含有豐富的營養(yǎng)成分 多種氨基酸 鈣 脂肪 磷脂 維生素等營養(yǎng)成份 此外 還含有維生素Bl B2等 對兒童少年的成長具有很大作用 第三 實惠 在同類飲品中價格相對比較實惠 第四 方便 可以空腹喝 想喝就喝 16 廣告欣賞 廣告一廣告二廣告三 17 微視頻征集比賽 廣告主 旺旺集團廣告主題 那些年我們一起喝旺仔牛奶 傳播 營銷目的 傳達旺仔牛奶散播的愛的文化 每次喝到旺仔牛奶就會喚起曾經(jīng)跟家人 朋友等一起的美好回憶 產(chǎn)品規(guī)格家庭消費定位引導 包括消費機會的引導 全方位突破 如 245ml鐵罐旺仔牛奶建議家庭中的爸爸喝 145ml鐵罐裝建議男孩喝 250ml利樂吸管包裝建議媽媽喝 125ml利樂吸管包裝建議女孩喝 主題 分享愛 傳遞愛 擁有愛 傳遞愛的文化 傳承家的文化 家溫馨愛無限 宣傳場合 傳播時機 使用規(guī)格 微視頻 作品長度30秒