產(chǎn)品開發(fā)與管理.doc

閃亮牙潔素產(chǎn)品開發(fā)流程階段-門體系創(chuàng)意生成項(xiàng)目范圍確定開發(fā)項(xiàng)目立項(xiàng)新產(chǎn)品實(shí)體開發(fā)產(chǎn)品商業(yè)化調(diào)整計(jì)劃1、 公司實(shí)力1、 仁和集團(tuán)創(chuàng)立于1998年，公司旗下?lián)?6家子公司，資產(chǎn)已有十幾億，是一家實(shí)力雄厚的發(fā)展有限公司。并且擁有上百種產(chǎn)品以及得到國家認(rèn)證。2、 仁和集團(tuán)在銷售渠道上占有絕對的優(yōu)勢，全國銷售遍布30多個省，并且機(jī)制完善。最近幾年在工業(yè)、銷售、對國家稅收貢獻(xiàn)上都在相繼的增長。3、 仁和集團(tuán)在產(chǎn)品研發(fā)上具有高度的技術(shù)水品，得到國家一系列的獎狀，從而具有品質(zhì)優(yōu)秀的產(chǎn)品。2、 創(chuàng)意生成1、 在近年來，仁和集團(tuán)縱觀口腔市場，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有口腔市場不論以田七“減少氟攝入、預(yù)防氟中毒、康齒靈“牙齒檢測健康公益萬里行、以營養(yǎng)為賣點(diǎn)的納愛斯等難以撼動外資品牌一統(tǒng)天下的市場格局，其后續(xù)動作已盡顯疲態(tài)。所以仁和集團(tuán)必須要有一個好的產(chǎn)品創(chuàng)意就顯得至關(guān)重要。3、 項(xiàng)目范圍確定階段1、 在分析近年來口腔市場的格局戰(zhàn)略后，仁和集團(tuán)首先基于自己的實(shí)力，推出“牙齒亞健康理論”并作為產(chǎn)品的理論依據(jù)。以藍(lán)海戰(zhàn)略進(jìn)行產(chǎn)品的競爭和以“一站式”口腔護(hù)理產(chǎn)品，為消費(fèi)者提供“口腔SPA”從而打破牙膏產(chǎn)品的單一功能，使得牙潔素更能凸顯牙潔護(hù)理、除菌、口腔SPA三重功效。2、 牙膏是傳統(tǒng)的日化產(chǎn)品，而牙潔素是日化渠道中的藥效產(chǎn)品。從而更有效的區(qū)別于牙膏與牙潔素產(chǎn)品的性質(zhì)。4、 商業(yè)項(xiàng)目立項(xiàng)階段1、 首先中國牙膏市場是一個典型的廣告導(dǎo)向型的快速消費(fèi)品市場。前4位的品牌占有50%的市場份額。低端、中端、高端市場都已有著明確的劃分和各品牌的占據(jù)。2、 中國護(hù)理市場清潔、固齒、防蛀、清熱、去火、止血、預(yù)防口腔潰瘍等基本消費(fèi)需求已經(jīng)得到很好的滿足。在此情況下，產(chǎn)品的口感、香型、包裝等越來越成為消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)。國內(nèi)青年消費(fèi)者成為了高端牙膏的主力，他們更注重口腔全面健康和個人形象問題，這樣看來，牙潔素在高端市場上有著較大的發(fā)展空間。五、產(chǎn)品實(shí)體開發(fā)階段1、 在產(chǎn)品開發(fā)階段，仁和集團(tuán)基于“牙齒亞健康理論”為依據(jù)去開發(fā)產(chǎn)品，秉承“天然、植物、健康”的產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念。產(chǎn)品在工藝要按照藥品的高標(biāo)準(zhǔn)來進(jìn)行設(shè)計(jì)，在配方上使用法國專利配方技術(shù)，還根據(jù)中國中藥的特點(diǎn)，加入了穿心蓮成分，成為了中西結(jié)合的中西新技術(shù)產(chǎn)品。2、牙潔素的產(chǎn)品概念最終要落實(shí)到“SPA”三維護(hù)的概念上。即潔牙護(hù)齒、除菌護(hù)齦、清爽口腔。六、產(chǎn)品商業(yè)化1、在產(chǎn)品營銷規(guī)劃中，仁和集團(tuán)首先在包裝上區(qū)別于普通的牙膏樣式，這樣可以有效地吸引和滿足消費(fèi)者。2、在廣告宣傳策略上，閃亮牙潔素秉承產(chǎn)品的核心概念，以天然、無添加為屬性，功能獨(dú)特、概念時尚，張揚(yáng)消費(fèi)者個性，給予消費(fèi)者青春活力和陽光的生活體驗(yàn)與感受。以年輕消費(fèi)者這一細(xì)分市場為切入點(diǎn)，穩(wěn)扎穩(wěn)打擴(kuò)大市場份額。3、在高熱度節(jié)目、衛(wèi)視和以知名度高的眾多明星作為自己的推廣，最終得到了空前的廣告宣傳和廣大消費(fèi)者的喜愛。七、規(guī)劃戰(zhàn)略失誤錯誤一：“市場新進(jìn)者”錯位“市場領(lǐng)導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者” 在市場領(lǐng)導(dǎo)者（高露潔）、市場挑戰(zhàn)者（佳潔士）高度壟斷的情況下，仁和藥業(yè)集團(tuán)推出閃亮牙潔素，原本應(yīng)該是在“市場新進(jìn)者”這個位置，但是卻將其錯位到“市場領(lǐng)導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者”，這是戰(zhàn)略上的大錯。 錯誤二：“產(chǎn)品品質(zhì)、附加值”與“產(chǎn)品高價”不匹配 “產(chǎn)品品質(zhì)、附加值”與“產(chǎn)品高價”不匹配。云南白藥產(chǎn)品牙膏雖然價格高，但是其在膏體質(zhì)量、口感（個人體驗(yàn)：刷完其牙膏會感覺其他品牌口感不佳），及口腔護(hù)理保?。ň哂袔椭种蒲例l出血、修復(fù)口腔潰瘍、改善牙齦腫痛、祛除口腔異味的作用）這個“特殊功能”上，能夠給消費(fèi)者比較明顯的感受與實(shí)質(zhì)的效果，消費(fèi)者認(rèn)為其物有所值；而“閃亮牙潔素”在OEM的過程中，估計(jì)是出于“成本”控制，在膏體質(zhì)量、口感（個人體驗(yàn)：刷完其牙膏會感覺滿嘴比較多粉，口感不佳），及產(chǎn)品功效（閃亮）上，估計(jì)比較難給消費(fèi)者比較明顯的感受與實(shí)質(zhì)的效果，因此消費(fèi)者認(rèn)為其有所不值。 錯誤三：產(chǎn)品廣告訴求錯誤，遠(yuǎn)離行業(yè)市場需求 “閃亮牙潔素”的“閃亮”廣告訴求，要求消費(fèi)者“轉(zhuǎn)彎”理解，即你如果使用“閃亮牙潔素”刷牙，你的牙齒就會美白、發(fā)亮。在如今廣告“泛濫”與信息傳播“爆炸”的時代，廣告訴求要求“策略性、單一性、針對性”高度統(tǒng)一。因此，“閃亮”廣告訴求，一味追求差異化，不能夠使普通消費(fèi)者“一目了然、一聽就懂”，遠(yuǎn)離行業(yè)市場需求，消費(fèi)者自然不買單，廣告自然沒有“營銷力”。【思考題】1. 牙潔素概念產(chǎn)品的形成過程有哪些值得借鑒的地方？首先：仁和集團(tuán)是一家實(shí)力雄厚，擁有國家認(rèn)證的大型企業(yè)。該公司創(chuàng)建于1998年，是一家集科、工、貿(mào)于一體，產(chǎn)、供、銷一條龍的現(xiàn)代醫(yī)藥集團(tuán)。擁有200多個品種，和36家子公司。在銷售網(wǎng)絡(luò)上有著遍布全國30個省、市、自治區(qū)的銷售網(wǎng)絡(luò)，產(chǎn)品更是優(yōu)質(zhì)可信。其次：在口腔市場中，仁和集團(tuán)很好的分析了口腔市場的大環(huán)境和其他企業(yè)的競爭力，由此了解到口腔市場的飽和，從而人和借助自身公司的雄厚實(shí)力，創(chuàng)新的開發(fā)了牙潔素產(chǎn)品，并以牙齒亞健康為理論和以藍(lán)海戰(zhàn)略為方針進(jìn)行牙潔素的開拓，以至于得到了新市場的開發(fā)和競爭的優(yōu)勢。在產(chǎn)品上仁和更是突出牙潔素的獨(dú)特，有力的解釋了與牙膏的區(qū)別，凸顯出牙潔素優(yōu)于牙膏產(chǎn)品的美白、清新、牙潔護(hù)理、除菌、口腔SPA的三重功效。在分析產(chǎn)品后仁和有利的了解未來的消費(fèi)趨勢，明確了牙潔素市場的空間，最終以青年市場為主導(dǎo)。之后仁和進(jìn)行了牙潔素的產(chǎn)品實(shí)體開發(fā)，以潔牙護(hù)齒、除菌護(hù)齦、清爽口腔為產(chǎn)品主要功效來開發(fā)產(chǎn)品。最后在產(chǎn)品的營銷規(guī)劃中，仁和摒棄傳統(tǒng)的牙膏包裝，改用新式的板式包裝和色彩，來吸引廣大的青年消費(fèi)者，并利用“快樂男聲”、“快樂女聲”熱播節(jié)目和眾多明星來為自己產(chǎn)品進(jìn)行推廣，并得到了大力的宣傳，從而使閃亮牙潔素最終走向成功。2、 牙潔素在商業(yè)立項(xiàng)階段進(jìn)行了那些考慮？首先分析了在口腔市場中的容量和競爭程度，明確低端、中端、高端口腔市場的形勢和口腔護(hù)理市場在清潔、固齒、防蛀、清熱、去火、止血、預(yù)防口腔潰瘍等基本消費(fèi)需求已經(jīng)得到了很好的滿足。在此情況下明確產(chǎn)品在口感、香型、包裝等越來越成為消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)，并且確立了牙潔素在高端市場和年青一代有著較大的發(fā)展空間。其次人和公司分析了未來消費(fèi)的趨勢，在人群年齡、性別的日漸細(xì)分、護(hù)理用品、夜用的流行、牙齒美白需求的持續(xù)增長、有助于抑制抑制食欲的牙膏、和植物類口腔護(hù)理、對于天然和植物類口腔護(hù)理需求表現(xiàn)出增長趨勢一系列的未來趨勢。而牙潔素正好迎合了未來消費(fèi)者的發(fā)展要求，從而更加明確了產(chǎn)品的發(fā)展前景。最后仁和集團(tuán)在新產(chǎn)品的確立上，以“口腔護(hù)理天然產(chǎn)品”為核心價值，建立市場區(qū)隔，并以系列產(chǎn)品所張揚(yáng)的“紛繁世界、清者自清閃亮，陽光生活、爽由心生閃爽，穿峻時空、我閃我白閃白”的無線體驗(yàn)，與目標(biāo)消費(fèi)者密切互動，從而在中藥體系中形成三分天下的戰(zhàn)略企圖。3、 牙潔素產(chǎn)品在市場推廣之前是否有必要先進(jìn)行試銷？我覺得有必要先進(jìn)行試銷，新產(chǎn)品市場試銷的目的是對新產(chǎn)品正式上市前所做的最后一次測試，且該次測試的評價者是消費(fèi)者的貨幣選票。盡管從新產(chǎn)品構(gòu)思到新產(chǎn)品實(shí)體開發(fā)的每一個階段，仁和集團(tuán)開發(fā)部門都對牙潔素新產(chǎn)品進(jìn)行了相應(yīng)的評估、判斷和預(yù)測，但這種種評價和預(yù)測在很大程度上帶有新產(chǎn)品開發(fā)人員的主觀色彩。最終投放到市場上的新產(chǎn)品能否得到目標(biāo)市場消費(fèi)者的青睞，企業(yè)對此沒有把握，通過市場試銷將新產(chǎn)品投放到有代表性地區(qū)的小范圍的目標(biāo)市場進(jìn)行測試，企業(yè)才能真正了解該新產(chǎn)品的市場前景。 市場試銷是對新產(chǎn)品的全面檢驗(yàn)，可為新產(chǎn)品是否全面上市提供全面、系統(tǒng)的決策依據(jù)，也為新產(chǎn)品的改進(jìn)和市場營銷策略的完善提供啟示，有許多新產(chǎn)品是通過試銷改進(jìn)后才取得成功的。由于牙潔素是全新的新產(chǎn)品，所以缺乏有關(guān)全新產(chǎn)品的消費(fèi)者、市場方面的信息，也沒有價格、銷售渠道、促銷等方面的經(jīng)驗(yàn)，因此，對全新的新產(chǎn)品進(jìn)行試銷是必要的?？傊庐a(chǎn)品的創(chuàng)新程度越高，越值得試銷。所以我覺得有必要先進(jìn)行試銷。SGS(Stage-Gate System)門徑管理系統(tǒng)，由羅勃特G.庫珀（Robert G. Cooper）于20世紀(jì)80年代創(chuàng)立一種新產(chǎn)品開發(fā)(NPD,new product development)流程管理技術(shù)，并應(yīng)用于美國、歐洲、日本的 企業(yè)指導(dǎo)新產(chǎn)品開發(fā)。此法被視為新產(chǎn)品發(fā)展過程中的一項(xiàng)基礎(chǔ)程序和產(chǎn)品創(chuàng)新的過程管理工具。庫珀（Cooper）教授長期致力于產(chǎn)品創(chuàng)新(開發(fā))管理研究，尤其是實(shí)證研究，他認(rèn)為通過廣泛調(diào)查和統(tǒng)計(jì)分析，可以發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新(開發(fā)) 規(guī)律，它的許多實(shí)證研究報(bào)告成為理論界和企業(yè)界進(jìn)行新產(chǎn)品成敗分析的重要依據(jù)。各階段具體含義(1)構(gòu)思階段:旨在發(fā)現(xiàn)和揭示機(jī)會并產(chǎn)生構(gòu)思的準(zhǔn)備工作。構(gòu)思篩選是向項(xiàng)目分配資源所做的第一步?jīng)Q策，項(xiàng)目在這一點(diǎn)產(chǎn)生。金融新產(chǎn)品的構(gòu)思既可以來自金融機(jī)構(gòu)內(nèi)部，也可來自機(jī)構(gòu)外部，比如有經(jīng)驗(yàn)的主管、公司員工、消費(fèi)者、競爭對手、大學(xué)研究等等。(2)確定范圍:對項(xiàng)目進(jìn)行快速、初步的調(diào)查主要是對材料進(jìn)行研究。確定范圍是第一個階段，這是一個相對廉價的準(zhǔn)備活動，沒有或很少涉及到主要的調(diào)研工作。(3)確立公司開發(fā)項(xiàng)目:這是一種更具體的調(diào)查，牽涉到初步的市場和技術(shù)研究，從而產(chǎn)生商業(yè)項(xiàng)目，包括產(chǎn)品和產(chǎn)品定義，項(xiàng)目可行性說明以及一項(xiàng)項(xiàng)目計(jì)劃。在第二階段，實(shí)施市場調(diào)查和市場研究來確定顧客的需求和偏好，以及進(jìn)行競爭分析。對商業(yè)項(xiàng)目要進(jìn)行詳細(xì)的財(cái)務(wù)分析。財(cái)務(wù)分析往往采用NPV、內(nèi)部收益率、實(shí)物期權(quán)等方法來衡量。(4)開發(fā):對新產(chǎn)品進(jìn)行具體的設(shè)計(jì)和開發(fā)以及設(shè)計(jì)操作和生產(chǎn)流程。這一階段強(qiáng)調(diào)的是技術(shù)工作，但同時營銷和操作活動也在實(shí)施之中。比如市場測試和顧客反饋等活動跟技術(shù)開發(fā)同時進(jìn)行，顧客的意見要被考慮到產(chǎn)品設(shè)計(jì)之中。詳細(xì)的測試計(jì)劃、市場投放計(jì)劃、生產(chǎn)計(jì)劃等都處于開發(fā)或者制定之中。同時，要做出更新過的財(cái)務(wù)分析報(bào)告，以反映市場的最新變化，同時行政管理、法律的和專利權(quán)等問題都要得到解決。(5)測試和嬌正:這一階段測試和修正整個項(xiàng)目的生存能力:產(chǎn)品本身、生產(chǎn)流程、顧客的接受度以及新產(chǎn)品項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)前景。一項(xiàng)成功的市場測試必須同關(guān)注該產(chǎn)品的消費(fèi)者保持良好的溝通和宣傳關(guān)系，這樣才能讓消費(fèi)者了解這種新產(chǎn)品的特性。在這方面通常可采用試銷和消費(fèi)者調(diào)查兩種方法。(6)投放市場:最后一個階段需要實(shí)施營銷啟動計(jì)劃和生產(chǎn)計(jì)劃。這項(xiàng)行動需要一個考慮周全的行動計(jì)劃，并有足夠的資源支持。依據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)，在推出新產(chǎn)品時，機(jī)構(gòu)要做好四項(xiàng)決策:引進(jìn)新產(chǎn)品的適當(dāng)時機(jī)、地理位置策略、目標(biāo)市場預(yù)期和營銷運(yùn)用策略。(7)產(chǎn)品后評價:在產(chǎn)品商業(yè)化之后的某一段時間，新產(chǎn)品項(xiàng)目要終止，要解散項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)，新產(chǎn)品將變成該公司生產(chǎn)線上的“常規(guī)”產(chǎn)品。通常也是在這個時候?qū)Ξa(chǎn)品和產(chǎn)品的性能表現(xiàn)進(jìn)行審查評估，將最新的有關(guān)收入、成本、費(fèi)用、利潤和時間安排的數(shù)據(jù)和預(yù)測計(jì)劃相對比來檢驗(yàn)新產(chǎn)品的市場表現(xiàn)，對項(xiàng)目的優(yōu)缺點(diǎn)做評價，對新產(chǎn)品開發(fā)做一個全面的總結(jié)分析。需要指出的是，有一個關(guān)鍵的活動戰(zhàn)略構(gòu)想，沒有被包括到開發(fā)流程中，不是因?yàn)樗恢匾?，而是因?yàn)樵诒举|(zhì)上它跟流程是并行的，它是一個有效門徑管理系統(tǒng)的先決條件，是一種戰(zhàn)略。階段門體系（SGS）的主要內(nèi)容與特點(diǎn)SGS重視尋求突破性的新產(chǎn)品構(gòu)思和產(chǎn)品概念，認(rèn)為一個良好的新產(chǎn)品創(chuàng)意將有助于企業(yè)獲得更好的市場表現(xiàn)從而獲得競爭優(yōu)勢，在立項(xiàng)前做仔細(xì)的分析和研究，多花功夫是非常有價值的，所以把研究重心從具體的產(chǎn)品開發(fā)層面提升到產(chǎn)品價值層面。SGS非常關(guān)注有效的入口決策和組合化管理，在產(chǎn)品開發(fā)的每個階段都要進(jìn)行生/殺決策，以杜絕沒有價值的產(chǎn)品浪費(fèi)更多資源，此外還需要進(jìn)行多個產(chǎn)品的優(yōu)先級排序，發(fā)揮企業(yè)資源的組合優(yōu)勢。SGS同時強(qiáng)調(diào)投放市場前的營銷工作，產(chǎn)品的價值最終通過市場營銷來實(shí)現(xiàn)，因此從開發(fā)的最初階段就應(yīng)該考慮如何營銷，在開發(fā)完成前完成市場分析、制定產(chǎn)品目標(biāo)、定位核心戰(zhàn)略和完善營銷方案。SGS建議企業(yè)制定產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略，對企業(yè)而言，持續(xù)競爭力表現(xiàn)在不斷推出成功的新產(chǎn)品，制定有遠(yuǎn)見的產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略和產(chǎn)品規(guī)劃將有助于每個新產(chǎn)品的開發(fā)和決策。階段門體系(SGS)的優(yōu)勢1、組織完善的創(chuàng)新開發(fā)活動能夠成為組織的一項(xiàng)競爭優(yōu)勢。2、加速產(chǎn)品開發(fā)。因?yàn)楫a(chǎn)品壽命周期的不斷縮短，階段-關(guān)卡流程法有其顯得必要。3、提高了新產(chǎn)品的市場成功機(jī)率。能夠及早避免不良產(chǎn)品開發(fā)項(xiàng)目，幫助修正其開發(fā)方向。4、將大公司復(fù)雜的產(chǎn)品研發(fā)過程進(jìn)行合理細(xì)分。5、提供開發(fā)綱