市場營銷學重點.doc

第一章 市場營銷導論第一節(jié) 市場營銷與市場營銷管理1.市場營銷：是指個人和集體通過創(chuàng)造并同別人交換產品價值以獲得其所需所欲之物的一種社會過程。換而言之，市場營銷是指從滿足服務對象的需要出發(fā)合理配置自己的資源，通過滿足對方需要實現(xiàn)自己目標的活動過程。市場營銷學主要研究企業(yè)的市場營銷活動及其規(guī)律性，即研究企業(yè)如果通過整體市場營銷活動，適應并滿足市場需求，以實現(xiàn)經營目標。2.市場是指某種產品的現(xiàn)實購買者與潛在購買者的集合。3.市場包含三個主要因素：有某種需要的人、為滿足這種需要的購買能力和購買欲望。4.市場營銷管理是指為了實現(xiàn)企業(yè)目標，創(chuàng)造、建立和保持與目標市場之間的互利交換和關系，而對設計方案的分析、計劃、執(zhí)行和控制。任務：為促進企業(yè)目標的實現(xiàn)而調節(jié)需求的水平、實際和性質。實質：需求管理。5.在不同的需求狀況下，市場營銷管理的任務有所不同：(1)負需求。是指絕大多數(shù)人對某種產品感到厭惡，甚至愿意出錢回避它的一種需求狀況。任務：改變市場營銷，即分析市場為什么不喜歡這種產品以及是否可以通過產品重新設計、降低價格和積極促銷的營銷方案，來改變市場的信念和態(tài)度，將負需求轉變?yōu)檎枨蟆?2)無需求。是指目標市場對產品毫無興趣或漠不關心的一種需求狀況。任務：刺激市場營銷，即通過大力促銷及其他市場營銷措施，努力將產品所能提供的利益與人的自然需要和興趣聯(lián)系起來。 (3)潛伏需求。是指相當一部分消費者對某種物品有強烈的需求，而現(xiàn)有產品或服務又無法使之滿足的一種需求狀況。任務：開發(fā)市場營銷，即開展市場營銷研究和潛在市場范圍的測量，進而開發(fā)有效的物品和服務來滿足這些需求，將潛伏需求變?yōu)楝F(xiàn)實需求。(4)下降需求。是指市場對一個或幾個產品的需求呈下降趨勢的一種需求狀況。任務：重震市場營銷，即分析需求衰退的原因，進而開拓新的目標市場，改進產品的特色和外觀，或采用更有效的溝通手段來重新刺激需求，使老產品開始新的生命周期，并通過創(chuàng)造性的產品再營銷來扭轉需求下降的趨勢。(5)不規(guī)則需求。是指某些物品或服務的市場需求再一年不同季節(jié)，或一周不同日子，甚至一天不同時間上下波動很大的一種需求狀況。任務：協(xié)調市場營銷，即通過靈活定價，大力促銷及其他刺激手段來改變需求的時間模式，使物品或服務的市場供給與需求在時間上協(xié)調一致。(6)充分需求。是指某種物品或服務目前需求水平和時間等于預期的需求水平和時間的一種需求狀況。任務：維持市場營銷，即努力保持產品質量，經常測量消費者滿意程度，通過降低成本來保持合理價格，并激勵推銷人員和中間商大力推銷，千方百計維持目前的需求水平。(7)過量需求。是指某種物品或服務的市場需求超過了企業(yè)所能供給或所愿供給的水平的一種需求狀況。任務：降低市場營銷，即通過提高價格，合理分銷產品，減少服務和促銷等措施，暫時或永久地降低市場需求水平，或者是設法降低來自盈利較少或服務需要不大的市場的需求水平。(8)有害需求。是指市場對某些有害物品或服務的需求。任務：反市場營銷，即勸說有害產品或服務的消費者放棄這種愛好和需求，大力宣傳有害產品或服務的嚴重危害性，大幅度提高價格以及停止生產供應等。（注意：降低市場營銷與反場營銷的區(qū)別在于：前者是采取措施減少需求，后者是采取措施消滅需求。） 第二節(jié) 市場營銷管理哲學1.所謂市場營銷管理哲學，也就是企業(yè)在開展市場營銷管理的過程中，在處理企業(yè)、顧客、社會及其他利益相關者所持的態(tài)度、思想和觀念。2.市場營銷管理哲學可歸納為六種：(1)生產觀念：認為消費者喜歡那些可以隨處買得到而且價格低廉的產品，企業(yè)應致力于提高生產效率，擴大生產，降低成本以擴展市場。是在買賣市場條件下產生的。(2)產品觀念：認為消費者喜歡高質量、多功能和具有某種特色的產品，企業(yè)應致力于生產高質量產品，并不斷加以改進。它產生于市場產品供不應求的“賣方市場”形勢下。(3)推銷觀念：認為消費者通常表現(xiàn)出一種購買惰性或抗衡心里，如果聽其自然的話，消費者一般不會足量購買某一企業(yè)的產品，因此，企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費者大量購買該企業(yè)產品。它產生于資本主義國家由“賣方市場”向“買方市場”的過度階段。(4)市場營銷觀念：認為實現(xiàn)企業(yè)各目標的關鍵，在于正確確定目標市場的需要和欲望，并且比競爭者更有效地傳送目標市場所期望的物品或服務，進而比競爭者更有效地滿足目標的需要和欲望。（推銷觀念注重賣方需要；市場營銷觀念則注意買方需要。從本質上說，市場營銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導向的哲學，是消費者主權在企業(yè)營銷管理中的體現(xiàn)。）(5)客戶觀念：是指企業(yè)注重收集每一個客戶以往的交易信息、人口統(tǒng)計信息、心理活動信息、媒體習慣信息以及分銷偏好信息等，根據(jù)由此確定的不同客戶終生價值，分別為每一個客戶提供各自不同的產品或服務，傳播不同的信息，通過提高客戶忠誠度，增加每一個客戶的購買量，從而確保企業(yè)的利潤增長。（市場營銷觀念與之不同，它強調的是滿足每一個子市場的需求，而客戶觀念則強調滿足每一個客戶的特殊需求。客戶觀念最實用與那些善于收集單個客戶信息的企業(yè)。）(6)社會市場觀念：認為企業(yè)的任務是確定各個目標市場的需要、欲望和利益，并以保護或提高消費者和社會福利的方式，比競爭者更有效、更有力地向目標市場提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品或服務。它產生于20世紀70年代西方資本主義出現(xiàn)能源短缺、通貨膨脹、失業(yè)增加、環(huán)境污染嚴重、消費者保護運動盛行的新形勢下。是對市場營銷觀念的補充和完善。第三節(jié) 市場營銷管理過程1.所謂市場營銷管理過程，就是企業(yè)為實現(xiàn)其任務和目標而發(fā)現(xiàn)、分析、選擇和利用市場機會的管理過程。2.尋找和分析、評價市場機會的主要方法：(1)發(fā)現(xiàn)市場機會：收集市場信息；分析產品/市場發(fā)展矩陣；進行市場細分。(2)評價市場機會：要看這些市場機會與本企業(yè)的任務、目標、資源條件等是否一致，要選擇那些比其潛在競爭者有更大的優(yōu)勢、能享有更大的差別優(yōu)勢的市場機會作為本企業(yè)的企業(yè)機會。(3)此外，企業(yè)的財務部門和制造部門還要估算成本，已確定這些市場機會能否轉變成為給企業(yè)帶來利潤的企業(yè)機會。3.市場細分、選擇目標市場、市場定位構成了目標市場營銷的全過程。4.企業(yè)選擇目標市場可以考慮下列策略：市場集中化；選擇專業(yè)化；產品專業(yè)化；市場專業(yè)化；市場全面化。5.企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略包括：目標市場和市場營銷組合。6.市場營銷組合的構成：(1)產品：包括產品質量、外觀、式樣、品牌名稱、包裝、尺碼或型號、服務 、保證、退貨等。(2)價格：包括價目表所列的價格、折扣、折讓、支付期限、信用條件等。(3)地點：包括渠道選擇、中間商管理、物流管理。(4)促銷：包括廣告、銷售促進、宣傳、人員推銷等。7.市場營銷組合的特點： (1)市場營銷組合因素對企業(yè)來說都是“可控因素“。(2)市場營銷組合是一個復雜結構。 (3)市場營銷組合是一個動態(tài)組合。(4)市場營銷組合要受企業(yè)市場定位戰(zhàn)略的制約。8.大市場營銷實質上是企業(yè)進入封閉型或保護型市場所實施的特殊的市場營銷戰(zhàn)略。9.與一般的市場營銷相比，大市場具有以下特點： (1)大市場營銷的目的是打開市場之門。 (2)大市場營銷的涉及面比較廣泛。 (3)大市場營銷的手段較為復雜。 (4)大市場營銷既采用積極的誘導方式，也采用消極的誘導方式。 (5)大市場營銷投入的資本、人力、時間較多。 第四節(jié) 市場營銷學與相關學科 1、市場營銷學是一門以經濟科學、行為科學、管理理論和現(xiàn)代科學技術為基礎，研究以滿足消費者需求為中心的企業(yè)市場營銷活動及其計劃、組織、執(zhí)行、控制的應用科學。2、各類學科的貢獻在書本P17P22。3、從管理學引入到市場營銷領域的概念有：科學管理；任務；職能化管理；科學方法；簡單化；多樣化；標準化。 第二章 戰(zhàn)略計劃過程 第一節(jié) 戰(zhàn)略計劃與逆向營銷1.戰(zhàn)略原指軍事方面事關全局的重大部署，或對戰(zhàn)爭全局的謀劃和指導。從管理學角度，指企業(yè)為了實現(xiàn)預定目標所做的全盤 考慮和統(tǒng)籌安排。2.戰(zhàn)術是指為實現(xiàn)目標的具體行動。3.戰(zhàn)略與戰(zhàn)術的區(qū)別：戰(zhàn)略是如何贏得一場戰(zhàn)爭的概念，而戰(zhàn)術則是如何贏得一場戰(zhàn)役的概念。戰(zhàn)術是一種單一的主意或謀略，而戰(zhàn)略則包含很多因素，其重點是戰(zhàn)術。4.逆向營銷：逆向營銷意味著“戰(zhàn)術應當支配戰(zhàn)略，然后戰(zhàn)略推動戰(zhàn)術”。戰(zhàn)術是直接對經營產生影響的創(chuàng)意，而戰(zhàn)略則為戰(zhàn)術增添雙翼，從而使企業(yè)經營展翅騰飛。5.戰(zhàn)略計劃：戰(zhàn)略計劃是企業(yè)根據(jù)外部市場營銷環(huán)境和內部資源條件而制定的設計企業(yè)管理各方面（包括生產管理、市場營銷管理、財務管理、人力資源管理等）的帶有全局性的重大計劃。6.市場營銷部門對戰(zhàn)略計劃的貢獻。戰(zhàn)略計劃人員至少在五個方面要依賴企業(yè)市場營銷部門： (1)依靠市場營銷部門獲得有關新產品和市場機會的啟迪。 (2)依靠市場營銷部門來評估每個新機會，特別是有關市場是否夠大，企業(yè)是否有足夠的市場營銷力量來利用這一機會等問題。 (3)市場營銷部門還要為每一個新機會制定詳盡的市場營銷計劃，具體陳述有關產品、價格、分銷和促銷的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術。 (4)市場營銷部門對市場上實施的每項計劃都負有一定的責任。 (5)市場營銷部門必須對隨時出現(xiàn)的情況做出評價，并在必要時采取改正措施。總之，市場營銷部門在戰(zhàn)略計劃的制定和實施過程中，擔負著關鍵性的任務。 第二節(jié) 定點超越理論與方法1.定點超越是指企業(yè)將其產品、服務和其他業(yè)務活動與自己最強的競爭對手或某一方面的領先者進行連續(xù)對比衡量的過程。2.定點超越的內涵可歸納為四個要點：對比；分析和改進；提高效率；成為最好的。3.定點超越是一種模仿，但又不是一般意義上的模仿，它是一種創(chuàng)造的模仿。4定點超越的基本類型：產品定點超越；過程定點超越；組織定點超越；戰(zhàn)略定點超越。5.定點超越的主要步驟：明確目的和目標；確定量化方法和信息來源；選擇定點超越的對象；測量和描述本企業(yè)；測量和描述定點超越對象；將本企業(yè)的績效與定點超越對象的績效進行對比；建議與策劃；計劃的執(zhí)行與控制。 第三節(jié) 戰(zhàn)略計劃過程1.戰(zhàn)略計劃過程是指通過制定企業(yè)的任務、目標、業(yè)務組合計劃和新業(yè)務計劃，在企業(yè)的目標和資源（或能力）與迅速變化的環(huán)境之間發(fā)展和保持一種切實可行的戰(zhàn)略適應的管理過程。包括：規(guī)定企業(yè)任務；確定企業(yè)目標；安排業(yè)務組合；制定新業(yè)務計劃。2.規(guī)定企業(yè)任務需考慮的因素： (1)企業(yè)過去歷史的突出特征。 (2)企業(yè)高層的意圖。 (3)企業(yè)周圍環(huán)境的發(fā)展變化。 (4)企業(yè)的資源情況。 (5)企業(yè)的特有能力。3.任務報告書應具備的條件：市場導向；切實可行；富鼓動性；具體明確。4.規(guī)定了企業(yè)的任務之后，還要把企業(yè)的任務具體化為一系列的各級組織層次的目標。各級經理應當對其目標心中有數(shù)，并對其目標的實現(xiàn)完全負責，這種制度叫做目標管理。5.企業(yè)所規(guī)定的目標必須符合層次化、數(shù)量化、現(xiàn)實性、一致性等要求。6.戰(zhàn)略業(yè)務單位的劃分中，一個戰(zhàn)略單位具有如下特征： (1)它是單獨的業(yè)務或一組有關的業(yè)務。 (2)他有不同的任務。 (3)它有其競爭者。 (4)它有認真負責的經理。 (5)它掌握一定的資源。 (6)它能從戰(zhàn)略計劃得到好處。 (7)它可以獨立計劃其他業(yè)務。7.戰(zhàn)略業(yè)務單位的評價。企業(yè)在安排業(yè)務組合的過程中還要對各個戰(zhàn)略業(yè)務單位的經營效益加以分析、評價，以便確定哪些單位應當發(fā)展、維持、減少或淘汰。8. 最著名的分類和評價方法是美國波士頓咨詢集團法和通用電氣公司法。波士頓咨詢集團法是用“市場增長率相對市場占有率矩陣”來對企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務單位加以分類和評價。通用電氣公司法用“多因素投資組合矩陣”來對企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務單位加以分類和評價。9.企業(yè)發(fā)展新業(yè)務的主要方法：密集增長、一體化增長、多元化增長。10.企業(yè)實現(xiàn)多元化增長的原因： (1)原有產品或服務需求規(guī)模與經營規(guī)模的有限性。 (2)外界環(huán)境與市場需求的變化性。 (3)單一經營的風險性與多種經營的安全性。11.運用多元化增長戰(zhàn)略需注意的事項：要求企業(yè)自身具有拓展經營項目的實力和管理更大規(guī)模企業(yè)的能力（具有足夠的資金支持，具備相關專業(yè)人才作為技術保證，具備關系密切的分銷渠道作為后盾或擁有迅速組建分銷渠道的能力，企業(yè)知名度高，企業(yè)綜合管理能力強等）。 第三章 市場營銷調研與預測 第一節(jié) 市場營銷信息系統(tǒng)1.市場營銷信息系統(tǒng)，是指一個由人員、機器和程序所構成的相互作用的復合體。2.市場營銷環(huán)境包括宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境，企業(yè)主要應收集與研究人口、價格水平、消費方式等數(shù)據(jù)，以及競爭者的過去、現(xiàn)狀與未來等有關信息。3.市場營銷信息系統(tǒng)由四個子系統(tǒng)構成：內部報告系統(tǒng)、市場營銷情報系統(tǒng)、市場營銷調研系統(tǒng)、市場營銷分析系統(tǒng)。4.管理人員在獲取信息方面所表現(xiàn)的作風是有明顯差別的。市場營銷系統(tǒng)的設計人員、市場營銷人員以及購買人員，在市場營銷信息系統(tǒng)投資之前，必須慎重地考慮該系統(tǒng)的利用率問題，以便做到物盡其用。5.一個理想的市場營銷信息系統(tǒng)一般應具備以下素質： (1)它能向各級管理人員提供從事工作所必需的一切信息。 (2)它能夠對信息進行選擇，以便使各級管理人員獲得與他能夠且必須采取的行為有關的信息。 (3)它提供信息的時間限于管理人員能夠且應當采取行動的時間。 (4)它提供所要求的任何形式的分析、數(shù)據(jù)與信息。 (5)它所提供的信息一定是最新的，并且所提供的信息的形式都是有關管理人員最容易了解和消化的。 第二節(jié) 市場營銷調研過程1.所謂市場營銷調研，是指系統(tǒng)地設計、收集、分析并報告與企業(yè)有關的數(shù)據(jù)和研究結果。最主要的研究活動有：市場特性的確定、潛在市場的開發(fā)、市場占有率分析、銷售分析、競爭。2.市場營銷調研是包括認識收集信息的必要性，明確調查目的和信息需求，決定數(shù)據(jù)來源和取得數(shù)據(jù)的方法，設計調查表格和數(shù)據(jù)收集形式，設計樣本，數(shù)據(jù)收集與核算統(tǒng)計與分析，報告研究結果等再內的一個復雜的過程。3.定量研究一般是為了對特定對象的總體得出統(tǒng)計結果而進行的。定性研究具有探索性、診斷性和預測性等特點。4.市場營銷數(shù)據(jù)的收集。(1)二手數(shù)據(jù)的主要來源：市場營銷調研人員應首先注意利用現(xiàn)有信息來源收集解決問題所需的數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)可能存在于企業(yè)信息系統(tǒng)、經銷商、廣告代理商、行業(yè)協(xié)會信息系統(tǒng)內，也可能出現(xiàn)于政府出版物或商業(yè)、貿易出版物上，還可能需從提供市場營銷信息的企業(yè)購進。(2).評估二手數(shù)據(jù)的標準：公正性提供該項數(shù)據(jù)的人員或組織不懷有偏見或惡意。有效性研究人員是否利用了某一特定的相關測量方法或一系列相關測量方法來收集數(shù)據(jù)。 可靠性從某一群體中抽出的樣本數(shù)據(jù)是否能準確反映其整個群體的實際情況。5.收集原始數(shù)據(jù)的主要方法有四種：觀察法、實驗法、調查法和專家估計法。6.實驗設計的主要類型：簡單時間序列實驗、重復時間序列實驗、前后控制組分析、階乘設計、拉丁方格設計。7.調查研究過程的主要步驟：確定研究目的、石碇研究戰(zhàn)略、收集數(shù)據(jù)、分析數(shù)據(jù)。 第三節(jié) 市場營銷數(shù)據(jù)分析1.多變量統(tǒng)計技術包括分析兩個或兩個以上變量間關系的各種技術，可歸納為兩大類：一類是為綜合評價服務的方法；另一類是為預測服務的方法。2.回歸分析是一種表述自變量對因變量影響的公式技術。3.判斷分析：將兩個或兩個以上的群體根據(jù)某特征予以明確分類，使任何一個群體都歸屬于某一類，目的在于發(fā)現(xiàn)重要的判別變量，使之組合成為可預測的公式。 因素分析：從一組相關變量中找出一些真正相互獨立的自變量。它是一種用來確認一組相關變量中真正造成相關的基本因素的統(tǒng)計技術。主要用于確定對航空旅行、對企業(yè)、對產品以及對廣告媒體等態(tài)度的基本因素，可以大大減少回歸分析中自變量個數(shù)。4.在定量研究中，信息都是用某種數(shù)字來表示的。在對這些數(shù)字進行處理、分析時，首先要明確這些信息數(shù)據(jù)是依據(jù)何種尺度進行測定、加工的。史蒂文斯將尺度分為四種類型： (1)名義尺度。名義尺度所使用的數(shù)值，用于表現(xiàn)它是否屬于同一個人或物。 (2)順序尺度。順序尺度所使用的數(shù)值的大小，是與研究對象的特定順序相對應的。 (3)間距尺度。間距尺度所使用的數(shù)值，不僅僅表示測量對象所具有的量的多少，還表示它們大小的程度即間隔大小。 (4)比例尺度。比例尺度的意義是絕對的，即它有著含義為“無”量的原點0。長度、重量、時間等都是比例尺度測定的范圍。比例尺度測定值的差和比都是可以比較的。 第四節(jié) 市場需求測量與預測1.企業(yè)從事需求測量，主要是進行市場需求和企業(yè)需求兩個方面的測量和預測。市場需求和企業(yè)需求的測量都包括需求函數(shù)、預測和潛量等重要概念。2.市場需求的確切定義應當是：某個產品的市場需求是指一定的顧客在一定的地理區(qū)域、一定的時間、一定的營銷環(huán)境和一定的營銷方案下購買該產品的總量。3.市場需求預測一般要經過三個階段，即環(huán)境預測、行業(yè)預測和企業(yè)銷售預測。主要方法有：購買者意向調查法、銷售人員綜合意見法、專家意見法、市場試驗法、時間序列分析法、直線趨勢法、統(tǒng)計需求分析法。 第四章 市場營銷環(huán)境分析 第一節(jié) 市場營銷環(huán)境1. 市場營銷環(huán)境是指影響企業(yè)與目標顧客建立并保持互利關系等營銷管理能力的各種角色和力量。它可分為宏觀市場營銷和微觀市場營銷。它可分為宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。環(huán)境發(fā)展趨勢基本分為兩大類：一類是環(huán)境威脅，另一類是市場營銷機會。2. 企業(yè)可以用“環(huán)境威脅矩陣”和“市場機會矩陣”來加以分析、評價。環(huán)境威脅矩陣的縱坐標是“出現(xiàn)威脅的概率”；橫坐標是“潛在嚴重性”,表示盈利減少程度。市場機會矩陣的縱坐標是“成功的概率”；橫坐標是“潛在吸引力”，表示潛在盈利能力。用這種方法來分析和評價企業(yè)所經營的業(yè)務，可能會出現(xiàn)以下四種不同的結果： (1)理想業(yè)務，即高機會和低威脅的業(yè)務。 (2)冒險業(yè)務，即高機會和高威脅的業(yè)務。 (3)成熟業(yè)務，即低機會和低威脅的業(yè)務。 (4)困難業(yè)務，即低機會和高威脅的業(yè)務。3. 企業(yè)對機會的反應：慎重地評價其質量。4.企業(yè)對威脅的反應： (1)反抗：即試圖限制或扭轉不利因素的發(fā)展。 (2)減輕。即通過調整市場營銷組合等來改善環(huán)境適應，以減輕環(huán)境威脅的嚴重性。 (3)轉移。即決定轉移到其他盈利更多的行業(yè)或市場。 第二節(jié) 市場營銷微觀環(huán)境1. 市場營銷微觀環(huán)境是指對企業(yè)服務其顧客的能力構成直接影響的各種力量，包括企業(yè)本身及其市場營銷中介、市場、競爭者和各種公眾，這些都會影響企業(yè)為其目標市場服務的能力。2. 企業(yè)本身包括市場營銷管理部門、其他部門和最高管理層。3. 市場營銷中介包括： (1)供應商，即向企業(yè)供應原材料、部件、能源、勞動力和資金等資源的企業(yè)或組織。 (2)商人中間商，即從事商品購銷活動，并對其所經營的商品擁有所有權的中間商，如批發(fā)商、零售商等。 (3)代理中間商，即協(xié)助買賣成交、推銷產品，但對所經營的產品沒有所有權的中間商，如經紀人、制造商代表等。 (4)輔助商、即輔助執(zhí)行中間商的某些職能，為商品交換和物流提供便利，但不直接經營商品的企業(yè)或機構，如運輸公司、倉儲公司、銀行、保險公司、廣告公司、市場調研公司、市場營銷咨詢公司等。4. 市場營銷學是根據(jù)購買者及其購買目的進行市場劃分的。它包括：消費者市場、生產者市場、中間商市場、政府市場和國際市場。5. 市場營銷觀念表明：企業(yè)要想在市場競爭中獲得成功，就必須能夠比競爭者更有效地滿足消費者的需要與欲望。 競爭者包括：(1)愿望競爭者，即消費者想要滿足的各種目前愿望。 (2)一般競爭者，即能滿足購買者某種愿望的各種方法。 (3)產品形式競爭者，即能滿足購買者某種愿望的各種產品型號。 (4)品牌競爭者，即能滿足購買者某種愿望的同種產品的各種品牌。6. 是指對企業(yè)實現(xiàn)其市場營銷目標構成實際或潛在影響的任何團體。它包括：金融公眾、媒體公眾、政府公眾、市民行動公眾、地方公眾、一般群眾、企業(yè)內部公眾等。 第三節(jié) 市場營銷宏觀環(huán)境 1. 市場營銷宏觀環(huán)境是指那些給企業(yè)造成市場機會和環(huán)境威脅的主要社會力量，包括人口環(huán)境、經濟環(huán)境、自然環(huán)境、技術環(huán)境、政治和法律環(huán)境以及社會和文化環(huán)境。2. 人口環(huán)境市場是由那些想買東西并且有購買力的人（即潛在購買者）構成的，而且這種人越多，市場的規(guī)模就越大。目前許多國家人口環(huán)境的主要動向有：世界人口迅速增長；發(fā)達國家的人口出生率下降；許多國家人口趨于老齡化；家庭結構發(fā)生改變；非家庭住戶在迅速增加；許多國家的人口流動性大；一些國家的人口由多民族構成。3.經濟環(huán)境 市場是由那些想購買物品并且有購買力的人構成的，而且這種人越多，市場的規(guī)模就越大。進行經濟環(huán)境分析時，要看重分析消費者收入的變化、消費者支出模式的變化、消費者儲蓄和信貸情況的變化因素。4.恩格爾定律的表述如下： (1)隨著家庭收入的增加，家庭用于購買食品的支出占家庭收入的比重（即恩格爾系數(shù)）就會下降。 (2)隨著家庭收入的增長，家庭用于住宅建筑和家務經營的支出占家庭收入的比重大體不變（燃料、照明、冷藏等支出占家庭收入的比重會下降）。 (3)隨著家庭收入的增加，家庭用于其他方面的支出（如服裝、交通、娛樂衛(wèi)生保健、教育）和儲蓄占家庭收入的比重就會上升。5.自然環(huán)境 企業(yè)的自然環(huán)境（或物質環(huán)境）的發(fā)展變化也會給企業(yè)造成一些環(huán)境威脅并給企業(yè)帶來一些市場機會。目前自然環(huán)境方面的主要動向是：某些自然資源短缺或即將短缺；環(huán)境污染日益嚴重；政府對自然環(huán)境資源管理的干預日益加強。 6.技術環(huán)境 新技術革命有利于企業(yè)改善經營管理，將影響零售商業(yè)的結構和消費者的購物習慣。7. 知識經濟帶來的機會與挑戰(zhàn)。 (1)知識經營的含義。知識經濟是以不斷創(chuàng)新和對這種知識的創(chuàng)造性應用為主要基礎而發(fā)展起來的。它依靠新的發(fā)展、發(fā)明、研究、創(chuàng)新的知識，是一種知識密集型、智慧型的新經濟。 (2)知識經濟與現(xiàn)代信息技術革命。 (3)知識經濟與知識管理。 8.政治和法律環(huán)境 企業(yè)的市場營銷決策還要受其政治和法律環(huán)境的強制和影響。政治和法律環(huán)境是那些強制和影響社會上各種組織和個人的法律、政府機構。 9.社會和文化環(huán)境 社會文化主要指一個國家、地區(qū)的民族特征、價值觀念、生活法式、風俗習慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等的總和。 第五章 市場購買行為分析 第一節(jié) 消費者購買行為 1. 消費者市場是指所有為了個人消費而購買物品或服務的個人和家庭所構成的市場。2 .消費者的購買決策在很大程度上受到文化、社會、個人和心理等因素的影響。 3. 參考群體是指那些直接或間接影響人的看法和行為的群體。 4. 馬斯洛需要層次理論中，由低級需要逐漸向上發(fā)展到高級需要，依次為生理需要、安全需要、社會需要、自尊需要和自我實現(xiàn)需要；只有低層次需要被滿足后，較高層次的需要才會出現(xiàn)并要求得到滿足。 5. 人們之所以對同一刺激產生不同的知覺，是因為人們要經歷三種知覺過程： (1)選擇性注意。是指在外界諸多此次中僅僅注意到某些刺激或刺激的某些方面。 (2)選擇性扭曲。是指人們有選擇地將某些信息加以扭曲，使之符合自己的意向。 (3)選擇性保留。是指人們傾向于保留那些與其態(tài)度和信念相符的信息。 6. 學習是指由于經驗而引起的個人行為的改變。一個人學習是通過驅使力、刺激物、誘因、反應和強化的相互影響而產生的。 驅使力：是指存在于人體內驅使人們產生行動的內在刺激力，即內在需要。 刺激物：是指可以滿足內在驅使力的物品。 誘因：是指刺激物所具有的能驅使人們產生一定行為的外在刺激，可分為正誘因和負誘因。 反應：是指驅使力對具有一定誘因的刺激物所發(fā)生的反射行為。 強化：是指驅使力對具有一定誘因的刺激物發(fā)生反應后的效果。 7. 人們在購買決策過程中可能扮演不同的角色，包括發(fā)起者、影響者、決策者、購買者和使用者。 8. 根據(jù)參與者的介入程度和品牌間的差異程度，可將消費者購買行為分為復雜型、變換型、協(xié)調型、習慣型四種類型。 9. 消費者購買決策過程由引起需要、收集信息、評價方案、決定購買和買后行為五個階段構成。 第二節(jié) 組織購買者行為1.組織市場購買行為是指各類正規(guī)組織機構確定其對產品和服務的需要，并在可供選擇的品牌與供應商之間進行識別、評價和挑選的決策過程。2.組織市場是由各種組織機構形成的對企業(yè)產品和服務需求的總和。它可分為三種類型：即產品市場、中間市場和政府市場。3.與消費者購買行為相比，組織市場購買行為具有派生需求、多人決策、過程復雜、提供服務等特點。4.產業(yè)市場在市場結構與需求、購買單位性質、決策類型與決策過程及其他各方面，又與消費者市場有著明顯差異。 (1)產業(yè)市場上購買者的數(shù)量較少。(2)產業(yè)市場上的購買者往往集中在少數(shù)地區(qū)。(3)產業(yè)市場的需求是引申需求。(4)產業(yè)市場的需求是缺乏彈性的需求。(5)產業(yè)市場的需求是波動的需求。(6)專業(yè)人員購買。(7)直接購買。(8)互惠。(9)產業(yè)購買者往往通過租賃方式取得產業(yè)用品。 第三節(jié) 產業(yè)市場購買行為1.所有參與購買決策的人員構成采購組織的決策單位，營銷學稱之為采購中心。企業(yè)采購中心通常包括五種成員：使用者、影響者、采購者、決定者、信息控制者。2.產業(yè)購買者不是只作出單一的購買決策，而要作出一系列的購買決策。產業(yè)購買者所作出的購買決策的數(shù)量、其購買決策結構的復雜性，取決于產業(yè)購買者行為類型的復雜性。3.產業(yè)購買者的行為類型有直接重購、修正重購、全新采購三種。4.產業(yè)購買者作購買決策時要受環(huán)境因素、組織因素、人際因素和個人因素的影響。5.在全新采購這種最復雜的購買行為情況下，購買過程要經過八個階段。 (1)認識需要；(2)確定需要；(3)說明需要；(4)物色供應商；(5)征求建議書；(6)選擇供應商；(7)選擇訂貨程序；(8)評價合同履行。 第四節(jié) 中間商購買與政府采購1.中間商的購買行為可分為如下三種主要類型：購買全新品種、選擇最佳賣主、尋求更佳條件。2.中間商的主要購買決策包括配貨決策、供應商組合決策和供貨條件決策。中間商的配貨決策主要有四種：獨家配貨、專深配貨、廣泛配貨、雜亂配貨。3.采購人：是指使用財政性資金采購物資或者服務的國家機關、事業(yè)單位或其他社會組織。 政府采購機構：是指政府設立的負責本級財政性資金的集中采購和招標組織工作的專門機構。 招標代理機構：是指依法取得招標代理資格，從事招標代理業(yè)務的社會中介組織。 供應人：是指與采購人可能或者已經簽訂采購合同的供應商或者承包商。4.政府采購的基本原則：公開、公平、公正和效益；勤儉節(jié)約；計劃。5.政府采購可以采用招標、競爭性談判、邀請報價、采購卡、單一來源采購或其他方式、6.政府采購機構可以自行組織招標，也可以轉托采購主管部門指定的招標代理機構組織招標。 第六章 市場競爭戰(zhàn)略分析 第一節(jié) 競爭者分析1.競爭者一般是指那些與本企業(yè)提供的產品或服務相似，并且所服務的目標顧客也相似的其他企業(yè)。2.通常可從產品和市場兩個方面來識別企業(yè)的競爭者。3.每個競爭者都有側重點不同的目標組合，如獲利能力、市場占有率、現(xiàn)金流量、技術領先和服務領先等。4.在同一戰(zhàn)略群體內部和外部存在的競爭。5.競爭者的目標、戰(zhàn)略、優(yōu)勢和劣勢決定了它對降價、促銷、推出新產品等市場競爭戰(zhàn)略的反應。當企業(yè)采取某些措施和行動之后，競爭者會產生如下不同反應的競爭者： (1)從容不迫型競爭者。(2)選擇型競爭者。(3)兇猛型競爭者。(4)隨機型競爭者。6.企業(yè)明確了誰是主要競爭者并分析了競爭者的優(yōu)勢、劣勢和反應模式之后，就要決定自己的對策：進攻誰、回避誰。可根據(jù)以下幾種情況做出決定：競爭者的強弱；競爭者與本企業(yè)的相似程度；競爭者表現(xiàn)好壞。7.企業(yè)為了及時準確地掌握競爭者情報，還需要建立競爭情報系統(tǒng)。具體步驟：(1)建立系統(tǒng)。(2)收集數(shù)據(jù)。(3)評價分析。(4)傳播反應。 第二節(jié) 市場主導者戰(zhàn)略1.市場主導是指在相關產品的市場上占有率最高的企業(yè)。2.市場主導者可從三個方面擴大市場需求量：一是發(fā)現(xiàn)新用戶；二是開辟新用途；三是增加使用量。3.市場主導者如果不發(fā)動進攻，就必須嚴守陣地，集中使用防御力量。有六種防御戰(zhàn)略可供市場主導者選擇：陣地防御、側翼防御、以攻為守、反擊防御、運動防御、收縮防御。4.市場擴展通過兩種方式實現(xiàn)：(1)市場擴大化，就是企業(yè)將其注意力從目前的產品上轉到有關該產品的基本需要上，并全面研究與開發(fā)有關該項需要的科學技術。(2)市場多角化，即向無關的其他市場擴展，實行多角化經濟。 5.市場主導者設法提高市場占有率，也是增加收益、保持領先地位的一個重要途徑。企業(yè)提高市場占有率時應考慮以下三個因素： (1)引起反壟斷活動的可能性。(2)為提高市場占有率所付出的成本。(3)爭奪市場占有率時所采用的市場營銷組合戰(zhàn)略。 第三節(jié) 市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 1.戰(zhàn)略目標同進攻對象密切相關，對不同的對象有不同的目標和戰(zhàn)略。一般來說，挑戰(zhàn)者可在下列三種情況中進行選擇：攻擊市場主導者、攻擊與自己實力相當者、攻擊地方性小企業(yè)。 2.在確定了戰(zhàn)略目標和進攻對象之后，挑戰(zhàn)者還需要考慮采取怎樣的進攻戰(zhàn)略。有五種戰(zhàn)略可供選擇：正面攻擊、側翼攻擊、包圍進攻、迂回進攻、游擊進攻。 第四節(jié) 市場跟隨者戰(zhàn)略 1.產品模仿有時像產品創(chuàng)新一樣有利。 2.市場跟隨者不是被動地單純追隨主導者，它必須找到一條不致引起競爭性報復的發(fā)展道路。 3.三種可供選擇的跟隨戰(zhàn)略： (1)緊密跟隨。這種戰(zhàn)略是在各個細分市場和市場營銷組合方面，盡可能仿效主導者。 (2)距離跟隨。這種跟隨者是在主要方面，如目標市場、產品創(chuàng)新、價格水平和分銷渠道等方面都追隨主導者，但與主導者保持一定差異。 (3)選擇跟隨。這種跟隨者在某些方面緊跟主導者，而在另一些方面又自行其是。 第五節(jié) 市場補缺者戰(zhàn)略 1.市場補缺者是指精心服務于市場的某些細小部分，而不與主要的企業(yè)競爭，只是通過專業(yè)化經營來占據(jù)有利的市場位置的企業(yè)。 2.理想的不缺基點應具有的特征：(1)有足夠的市場潛量和購買力。(2)利潤有增長的潛力。(3)對主要競爭者不具有吸引力。(4)企業(yè)具備占有此補缺基點所必需的能力。(5)企業(yè)既有的信譽足以對抗競爭者。 3.取得不缺基點的主要戰(zhàn)略是專業(yè)化市場營銷。企業(yè)為取得補缺基點可在市場、顧客、產品或渠道等方面實行專業(yè)化。下面是幾種可供選擇的專業(yè)化方案： (1)最總用戶專業(yè)化，專門致力于為某類最終用戶服務。 (2)垂直層面專業(yè)化，專門致力于分銷渠道中的某些層面。 (3)顧客規(guī)模專業(yè)化，專門為某一種規(guī)模的客戶服務。 (4)提頂顧客專業(yè)化，只對一個或幾個主要客戶服務。 (5)地理區(qū)域專業(yè)化，專門按客戶訂單生產預訂的產品。 (6)產品或產品線專業(yè)化，只生產一大類產品。 (7)客戶訂單專業(yè)化，專門按客戶訂單生產預訂的產品。 (8)質量和價格專業(yè)化，專門生產經營某一種質量和價格的產品。 (9)服務項目專業(yè)化，專門提供某一種或幾種其他企業(yè)沒有的服務項目。 (10)分銷渠道專業(yè)化，專門服務于某一類分銷渠道。 4.作為市場補缺者要完成的三個任務：創(chuàng)造補缺市場、擴大補缺市場、保護補缺市場。 第七章 目標市場營銷 第一節(jié) 市場細分 1.從現(xiàn)代市場營銷發(fā)展史考察，企業(yè)起初實行大量市場營銷，后來隨著市場形式變化轉為實行產品差異市場營銷和目標市場營銷。目標市場營銷由市場細分、選擇目標市場和市場定位三個步驟組成。 2.市場細分有利于企業(yè)發(fā)展最好的市場機會，提高市場占有率；可以使企業(yè)用最少的經營費用取得最大的經營效益；有利于提高企業(yè)的競爭能力。由于客觀上存在著具有同質偏好、分散偏好、集群偏好的消費者 ，所以企業(yè)可以根據(jù)不用的變量細分市場。 3.市場細分要依據(jù)一定的細分變量來進行。消費者市場的細分變量主要有地理變量、人口變量、心里變量和行為變量四類。 4.細分產業(yè)市場的變量，有一些與消費者市場細分變量相同，如追求利益、使用者情況、使用程度、對品牌的信賴程度、購買準備階段、使用者對產品的態(tài)度等。此外，細分產業(yè)市場的常用變量還有最終用戶、顧客規(guī)模等。 5.細分后的市場具備可測量性、可進入性、可盈利性和可去區(qū)分性。實行市場細分是必要的，但不是分得愈細愈好?？茖W合理的市場細分應以大局發(fā)掘市場機會為目的。 第二節(jié) 市場選擇 1.企業(yè)在決定為多少個子市場服務，即確定其目標市場戰(zhàn)略時，有無差異市場營銷、差異性市場營銷和集中性市場營銷三種選擇。 (1)無差異市場營銷是指企業(yè)在市場細分之后，不考慮各子市場的特性，而只注意子市場的共性，決定只推出某種單一產品，運用某種單一的市場營銷組合，力求在一定程度上適合盡可能多的顧客的需求。 (2)差異市場營銷是指企業(yè)決定同時為幾個子市場服務，設計不同的產品，并在渠道、促銷和定價方面都加以相應的改變，以適應各個子市場的需要。 (3)集中性市場營銷是指企業(yè)集中所有力量，以一個或少數(shù)幾個性質相似的子市場作為目標市場，試圖在較少的子市場里取得較大的市場占有率。 2.三種目標市場戰(zhàn)略各有利弊，企業(yè)在選擇時需要考慮五個方面的主要因素，即企業(yè)資源、產品同質性、市場同質性、產品所處的生命周期階段、競爭對手的目標市場戰(zhàn)略等。 第三節(jié) 市場定位 1.市場定位是指企業(yè)針對潛在顧客的心理進行設計，創(chuàng)立產品、品牌或企業(yè)在目標顧客心目中的某種形象或某種個性特征，保留深刻的印象和獨特的位置，從而取得競爭優(yōu)勢。 2.確認本企業(yè)的競爭優(yōu)勢，準確地選擇相對競爭優(yōu)勢，顯示獨特的競爭優(yōu)勢，所有這些構成了市場定位的全過程。 3.在市場營銷實踐中，企業(yè)可以根據(jù)產品的屬性、利益、價格、質量、用途、使用者、產品檔次、競爭局勢等多種因素或其 組合進行市場定位。 4.市場定位的主要方法有初次定位、重新定位、對峙定位和逼強定位等。 第八章 產品策略 第一節(jié) 產品組合策略 1.所謂產品，就是能提供給市場，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括實物、服務、場所、組織、思想、注意等。 2.產品證體的概念包括五個基本層次： (1)核心產品。是指向顧客提供的產品的基本效用或利益，從根本上來說，每一種產品實質上都是為解決某個問題而提供的服務。 (2)形式產品。是指核心產品借以實現(xiàn)的形式或目標市場對某一需求的特定滿足形式。 (3)期望產品。是指購買者在購買產品時期望得到的與該產品密切相關的一系列屬性和條件。 (4)延伸產品。是指顧客購買形式產品和期望產品時，附帶獲得的各種利益的總和，包括說明書、保證、安裝、維修、送貨、技術培訓等。 (5)潛在產品。是指現(xiàn)有產品包括所有附加產品在內的，可能發(fā)展成為未來最終產品的潛在狀態(tài)的產品。3.根據(jù)不同的分類方法，可劃分出許多不同的產品類型。按照產品是否耐用和是否有形，可分為非耐用品、耐用品和服務。根據(jù)消費者的購物習慣分類，產品可分為便利品、選購品、特殊品和非渴求物品。產業(yè)用品按照產品參加生產過程的方式和產品價值，可分為完全進入產品的產業(yè)用品、部分進入產品的產業(yè)用品和不進入產品的產業(yè)用品。 4.產品組合的寬度、長度、深度和相關性。 寬度：企業(yè)的產品組合中所擁有的產品線的數(shù)目。 長度：企業(yè)的產品組合中產品項目的總數(shù)。 深度：企業(yè)產品線中的每一產品項目有多少個品種。 相關性：各條產品線在最終用途、生產條件、分銷渠道過其他當面相互關聯(lián)的程度。5.所謂產品組合，是指某一企業(yè)所生產或銷售的全部產品大類、產品項目的組合。產品組合狀況直接關系到企業(yè)銷售額和利潤水平，企業(yè)必須進行產品大類銷售額和利潤的分析和評價，并決定是否加強或剔除某些產品線或產品項目。 第二節(jié) 品牌、商標與包裝策略1.品牌實質上代表著賣者對交付給買者的產品特征、利益和服務的一貫性的承諾。2.品牌的整體涵義可分成六個層次：屬性、利益、價值、文化、個性、用戶。3.品牌是一種資產，構筑品牌資產的五大元素：品牌忠誠、品牌知名度、感知品質、品牌聯(lián)想和其他獨有資產。4.商品實質上是一種法律名詞，是指已獲得專用權并受法律保護的一個品牌或一個品牌的一部分。5.產品命名的基本要求：獨特性、簡潔性、便利性。6.企業(yè)經常采用的品牌與商標策略包括：品牌有無策略、品牌使用者策略、品牌統(tǒng)分策略、品牌擴展策略、多品牌策略、品牌重新定位策略、企業(yè)形象識別系統(tǒng)策略。7所謂包裝，就是企業(yè)的某些人員對某種產品的容器或包裝物的設計和制造活動。產品包裝一般包括以下三個部分： (1)首次包裝，即產品的直接包裝。 (2)次要包裝，即保護首要包裝的包裝物。 (3)裝運包裝，即為了便于儲運、識別某些產品的外包裝。8.產品包裝的作用：保護產品、促進銷售、提高價值。9.可供企業(yè)選擇的包裝策略有以下幾種：相似包裝策略、差異包裝策略、相關包裝策略、復用包裝策略或多用途包裝策略、分等級包裝策略、附贈品包裝策略、改變包裝策略。 第三節(jié) 產品生命周期與新產品管理1.產品生命周期是指產品從進入市場到退出市場所經歷的市場生命循環(huán)過程。2.典型的產品生命周期一般可分為四個階段：介紹期、成長期、成熟期、衰退期。3.根據(jù)產品生命周期各階段的不同特點，企業(yè)應采取相應的營銷策略。 (1)介紹期營銷策略：快速筆撇脂策略、緩慢撇脂策略、快速滲透策略、緩慢滲透策略。 (2)成長期營銷策略：改善產品品質、尋找新的子市場、改變廣告宣傳的重點、適時降價。 (3)成熟期營銷策略：調整市場、調整產品、調整營銷組合。 (4)衰退期營銷策略：繼續(xù)策略、集中策略、收縮策略、放棄策略。4.新產品開發(fā)過程由八個階段構成，即尋求創(chuàng)意、甄別創(chuàng)意、形成產品概念、制定營銷策略、營業(yè)分析、產品開發(fā)、市場試銷、批量上市。5.新產品采用過程是指消費者個人由接受創(chuàng)新產品到成為重復購買者的心理階段，包括認識階段、說服階段、決策階段、實施階段、證實階段。6.新產品擴散是指新產品上市后隨著時間的推移不斷地被越來越多的消費者所采用的過程。擴散與采用的區(qū)別，僅僅在于看問題的角度不同。7.新產品采用者的類型：創(chuàng)新采用者、早期采用者、早期大眾、晚期大眾和落后采用者。8.企業(yè)擴散管理的目標主要有： (1)導入期銷售額迅速起飛。 (2)成長期銷售額快速增長。 (3)成熟期產品滲透最大化。 (4)盡可能維持一定水平的銷售額。9.意見領袖和口頭傳播對擴散的影響可從三個角度分析：信息溝通與新產品、意見領袖的作用、意見領袖與其追隨者。10.自從“巴斯模型”于1969年公開提出以來，有關建立“創(chuàng)新擴散”模型的研究已有許多重大進展，大量與此相關的論文、論著相繼問世，還有人對結構和概念方面的各種假設以及新產品擴散模型的各種估值問題進行了重新檢驗。 第九章 定價策略 第一節(jié) 影響定價的因素1.影響定價的因素是多方面的，包括定價目標、成本、需求、競爭者及其他市場營銷組合因素等。2.企業(yè)定價目標主要有以下幾種：維持企業(yè)生存、當期利潤最大化、市場占有率最大化、產品質量最優(yōu)化。3.產品的最高價格取決于這種產品的市場需求，最低價格取決于這種產品的成本費用。從長遠看，任何產品的銷售價格都必須高于成本費用，否則就無法繼續(xù)經營。4.企業(yè)確定價格時必須估算成本，方法如下：成本與成本函數(shù)、短期成本函數(shù)（總固定成本、總可變成本、總成本）、短期平均成本（平均固定成本、平均可變成本、平均總成本）、短期邊際成本、長期平均成本。5.因價格與收入等因素而引起的需求的相應的變動率叫做需求彈性，需求彈性分為需求的收入彈性、價格彈性和交叉彈性。6.在最高價格和最低價格的幅度內，企業(yè)能把產品價格定多高，則取決與競爭者同種產品的價格水平。7.根據(jù)行業(yè)內企業(yè)數(shù)目、壟斷競爭、寡頭競爭、純粹競爭四種類型。 第二節(jié) 定價方法1.當企業(yè)采取成本導向定價法時，通常包括成本加成定價法和目標定價法。2.最適加成與價格彈性成反比。3.所謂目標定價法是一種根據(jù)估計的總銷售收入（銷售額）和估計的產量（銷售量）來制定價格的方法。4.當企業(yè)采取需求導向定價法時，通常可以采取感受價值定價法、反向定價法。5.感受價值定價的關鍵，在于準確地計算產品所提供的全部市場感受價值。6.反向定價法是指企業(yè)依據(jù)消費者能夠接受的最總銷售價格，計算自己從事經營的成本和利潤后，逆向推算出產品產品的批發(fā)價和零售價。7.競爭導向定價法包括隨行就市定價法和投標定價法。前者指企業(yè)按照行業(yè)的平均現(xiàn)行價格水平定價，后者指采用公開招標的辦法定價。 第三節(jié) 定價策略1.企業(yè)為了鼓勵顧客及早付清貸款、大量購買、淡季購買，還可以酌情降低其基本價格。這種價格調整叫做價格折扣或折讓。它包括現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、功能折扣