第七章_市場預(yù)測(修改)

第一節(jié)市場預(yù)測概述第二節(jié)定性預(yù)測方法第三節(jié)定量預(yù)測方法第四節(jié)市場需求的預(yù)測 第七章市場預(yù)測 第一節(jié)市場預(yù)測概述 一 市場預(yù)測的概念1 預(yù)測是對(duì)未來不確定事件的預(yù)報(bào)和推測 市場預(yù)測是關(guān)于市場未來狀況的預(yù)報(bào)和推測 2 市場預(yù)測活動(dòng)是在市場營銷調(diào)研基礎(chǔ)上 分析研究對(duì)各種數(shù)據(jù) 資料和信息 運(yùn)用科學(xué)方法技術(shù) 探討供求趨勢 預(yù)報(bào)和推測未來一定時(shí)期內(nèi)供求關(guān)系變化的前景 從而為企業(yè)的營銷決策提供科學(xué)依據(jù) 2 二 市場預(yù)測的意義1 市場預(yù)測是管理決策職能的重要組成部分 2 可以預(yù)見市場未來發(fā)展趨勢 為企業(yè)確定生產(chǎn)經(jīng)營方向提供有參考意義的依據(jù) 3 可以預(yù)見消費(fèi)者對(duì)商品具體需求變化的趨向及競爭對(duì)手供貨變化的趨向 有利于企業(yè)改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì) 增強(qiáng)產(chǎn)品適銷對(duì)路的能力 三 市場預(yù)測的內(nèi)容1 社會(huì)商品購買力預(yù)測 2 產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)壽命周期及新產(chǎn)品投放市場適銷性預(yù)測 3 商品資源預(yù)測 4 企業(yè)市場占有率和購銷預(yù)測 四 市場預(yù)測的步驟 確定目標(biāo) 收集和分析有關(guān)資料 建立預(yù)測模型 選擇預(yù)測方法 分析評(píng)價(jià) 修正預(yù)測結(jié)果 市場預(yù)測的基本原理 連續(xù)性原理 系統(tǒng)性原理 類推性原理 近似性原理 利用過去和現(xiàn)在的資料 找出市場未來情況的信息 必須對(duì)企業(yè)內(nèi)外部因素作系統(tǒng)分析 避免片面性 借用已知規(guī)律性 來推測它在不同條件下發(fā)展的規(guī)律性 依據(jù)相近事物的發(fā)展變化情況和狀態(tài)來估計(jì)預(yù)測對(duì)象的未來趨勢 7 第二節(jié)市場預(yù)測的主要方法 購買者意向調(diào)查法銷售人員意見綜合法專家意見法市場試銷法 一元回歸預(yù)測多元回歸預(yù)測自回歸預(yù)測 定性預(yù)測方法 定量預(yù)測方法 9 定性預(yù)測方法 概念 預(yù)測者通過對(duì)影響市場變化的各種因素的分析 判斷 根據(jù)經(jīng)驗(yàn)來預(yù)測市場未來的變化 其特點(diǎn)是簡便易行 經(jīng)驗(yàn)色彩濃厚 但易受預(yù)測者心理和情緒的影響 預(yù)測精度難以控制 市場預(yù)測的主要方法 一 相關(guān)推斷法根據(jù)市場經(jīng)濟(jì)變量之間的相關(guān)性 由某個(gè)市場經(jīng)濟(jì)變量的未來變化趨勢對(duì)另一個(gè)市場經(jīng)濟(jì)變量的變化趨勢進(jìn)行預(yù)測 二 對(duì)比類推法利用預(yù)測目標(biāo)與類似事物在不同時(shí)間 地點(diǎn) 環(huán)境下具有相似的發(fā)展變化過程的特點(diǎn) 通過對(duì)比分析推斷其發(fā)展趨勢 10 市場預(yù)測的主要方法 三 經(jīng)驗(yàn)判斷法依靠營銷人員的經(jīng)驗(yàn)和判斷力進(jìn)行預(yù)測 1 經(jīng)理人員判斷法 由經(jīng)理召集調(diào)研情報(bào)和銷售部門的負(fù)責(zé)人 以他們對(duì)未來市場預(yù)測為基礎(chǔ) 集思廣益 形成預(yù)測方案 主觀概率法預(yù)測 每個(gè)預(yù)測者都對(duì)未來市場狀況較好 一般 較差給出主觀概率 優(yōu)點(diǎn)是省時(shí)省力 簡便易行 缺點(diǎn)是受主觀因素影響和當(dāng)時(shí)市場形勢影響過大 11 經(jīng)驗(yàn)判斷法 2 銷售人員判斷法 召集銷售人員 讓其對(duì)各自分工的市場區(qū)域或整個(gè)市場前景作出預(yù)測 然后分析綜合為統(tǒng)一的預(yù)測 也可使用前述的主觀概率法 優(yōu)點(diǎn)是充分考慮了銷售人員熟悉市場 接觸顧客的重要因素 缺點(diǎn)是受銷售人員個(gè)人對(duì)市場認(rèn)識(shí)樂觀和悲觀影響較大 12 經(jīng)驗(yàn)判斷法 3 綜合判斷法 把經(jīng)理人員和銷售人員的預(yù)測結(jié)論進(jìn)行綜合 按照業(yè)務(wù)水平的高低 經(jīng)驗(yàn)的豐富程度和論據(jù)的充分程度 對(duì)各方的結(jié)論賦予不同的權(quán)重 然后以加權(quán)平作為最終的預(yù)測結(jié)論 市場預(yù)測的主要方法 四 特爾菲法特爾菲法是專家意見法的一種 由預(yù)測主持者反復(fù)向?qū)＜壹陌l(fā)調(diào)查表 經(jīng)過綜合整理形成最終預(yù)測結(jié)論 1 特點(diǎn) 匿名性 專家互不見面 保證不互相影響 反饋性 各專家每輪預(yù)測結(jié)果經(jīng)整理反饋給專家供下一輪預(yù)測參考 收斂性 專家意見經(jīng)幾輪預(yù)測 趨于一致 14 特爾菲法 2 步驟 準(zhǔn)備階段 確定預(yù)測主目標(biāo)和分目標(biāo) 準(zhǔn)備資料 選擇專家 擬定調(diào)查內(nèi)容 設(shè)計(jì)調(diào)查表 征詢階段 發(fā)出調(diào)查表向?qū)＜艺髟?把結(jié)果整理后反饋給專家 再進(jìn)行下一輪征詢 反復(fù)進(jìn)行 一般為三到四輪 分析處理階段 對(duì)各專家預(yù)測結(jié)果進(jìn)行綜合得出最終預(yù)測結(jié)果 15 第三節(jié)定量預(yù)測方法 一 時(shí)間序列預(yù)測法1 時(shí)間序列 某個(gè)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)按時(shí)間先后順序排列的指標(biāo)值 2 簡單平均法 以一定觀察期內(nèi)時(shí)間序列觀察值的簡單算術(shù)平均作為下期預(yù)測值 適應(yīng)時(shí)間序列無趨勢的情況3 加權(quán)平均法 以一定時(shí)期內(nèi)時(shí)間序列觀察值的加權(quán)算術(shù)平均數(shù)作為下期預(yù)測值4 一次移動(dòng)平均法 在整個(gè)時(shí)間序列中逐點(diǎn)移動(dòng)逐段求平均 每次求平均的移動(dòng)平均期固定5 一次指數(shù)平滑法 是一特殊的移動(dòng)平均法 16 二 回歸分析法 略 不同層次的市場 10 潛在市場100 有效市場40 合格有效市場20 10 5 目標(biāo)市場 滲透市場 總?cè)丝?潛在市場 第四節(jié)市場需求預(yù)測 18 一 市場需求量預(yù)測1 不同層次的市場 市場是指某一產(chǎn)品的實(shí)際購買者和潛在購買者的總和 是對(duì)該產(chǎn)品有興趣的顧客群體 也稱潛在市場 有效市場指對(duì)產(chǎn)品感興趣 有支付能力并能獲得該產(chǎn)品的顧客群體 合格有效市場指有效市場中具備購買條件的群體 目標(biāo)市場 企業(yè)營銷努力集中于合格有效市場的某一細(xì)分部分 這叫企業(yè)的目標(biāo)市場 滲透市場指在企業(yè)及競爭者的營銷努力影響下 實(shí)際購買該產(chǎn)品的顧客群體 19 2 市場需求 某一產(chǎn)品的市場總需求 是指在一定的營銷努力水平下 一定時(shí)期內(nèi)在特定地區(qū) 特定營銷環(huán)境中 特定顧客群體可能購買的該種產(chǎn)品總量 市場需求 在一定的營銷努力水平下 一定時(shí)期內(nèi) 在特定地區(qū)特定環(huán)境中 特定顧客群體可能購買的某種產(chǎn)品的總量 市場需求是一組條件的函數(shù) 產(chǎn)品 總量 購買力 顧客群 地理區(qū)域 時(shí)期 營銷環(huán)境 營銷努力 市場潛量 在一個(gè)既定的市場環(huán)境下 當(dāng)行業(yè)營銷努力達(dá)到無窮大時(shí) 市場需求所趨向的極限 20 3 企業(yè)需求 企業(yè)需求指在市場需求總量中企業(yè)所占的份額4 公司銷售預(yù)測 公司銷售預(yù)測 基于企業(yè)選定的營計(jì)劃與假定的營銷環(huán)境中的預(yù)期銷售額 銷售定額 公司為產(chǎn)品線 事業(yè)部或銷售代理確定的銷售目標(biāo) 主要用作引導(dǎo)和激勵(lì)銷售努力的管理工具 一般應(yīng)略高于銷售定額 銷售預(yù)算 預(yù)期銷售額的保守估計(jì) 主要用于制定短期采購 生產(chǎn)和現(xiàn)金流決策 21 5 地區(qū)市場潛量 市場累加法 識(shí)別某地區(qū)所有潛在顧客并估計(jì)其人均購買量然后計(jì)算地區(qū)市場潛量 多因素指數(shù)法 也稱購買力指數(shù)法 借助與區(qū)域購買力有關(guān)的各種指數(shù)以估算其市場潛量 行業(yè)銷售額和市場占有率 比較全行業(yè)的銷售額及本企業(yè)的市場占有率 以判斷本企業(yè)的狀況 變動(dòng)趨勢及原因 22 本章結(jié)構(gòu)提示 良好效益 科學(xué)決策 有用信息 MIS 決策者 案例一名貴紅酒與凱迪拉克大廳一角的一個(gè)酒柜吸引了一位先生的目光 當(dāng)他拿起其中的一瓶紅酒時(shí) 令他吃驚的事情發(fā)生了 只聽旁邊跟近過來的服務(wù)生饒有興味地介紹道 這是一瓶1998年產(chǎn)的杜哈米雍 價(jià)格比較便宜 事實(shí)上 2000年產(chǎn)的杜哈米雍品質(zhì)要更好一些 這位先生之所以吃驚 是因?yàn)樗蒙砥渲械牟⒉皇鞘裁疵茖Ｙu店 而是凱迪拉克位于廣州市中心一家高級(jí)酒店皇家飯店一層的品牌鑒賞店 這一展廳的面積大約為1000平方米 27 展廳中央是兩輛凱迪拉克轎車 一輛是CTS 一輛是SRX 四周陳列的則是與凱迪拉克輝煌歷史有關(guān)的圖片及模型 然而除此之外還有一些特殊的東西 好大的一個(gè)紅酒陳列柜 另外還擺有一些據(jù)說是產(chǎn)自古巴的雪茄 我們的4S專賣店白宮開業(yè)后 這個(gè)酒柜將更大 服務(wù)生告訴記者 但名貴紅酒與凱迪拉克有什么關(guān)系呢 上海通用凱迪拉克品牌總監(jiān)皮斯特認(rèn)為 兩者的消費(fèi)群是一樣的 即喜歡凱迪拉克的也會(huì)喜歡這些名貴的紅酒 凱迪拉克與名貴紅酒都體現(xiàn)了一個(gè)共同的特點(diǎn) 即精致的生活 享受 與眾不同 而這些特點(diǎn)與凱迪拉克的目標(biāo)顧客群具有高度的一致性 根據(jù)上海通用總經(jīng)理陳虹的描述 凱迪拉克的顧客 應(yīng)當(dāng)是那些 有膽識(shí) 有遠(yuǎn)見 有開創(chuàng)性和挑戰(zhàn)精神 敢為天下先 的各行各業(yè)領(lǐng)軍人物 凱迪拉克的具體指向是那些 志向遠(yuǎn)大 充滿活力 年輕的私營企業(yè)老板 演藝界名人和自由職業(yè)者 而駕駛凱迪拉克 既能贏得公眾的敬佩 又能以獨(dú)特的風(fēng)格贏得同行的欣賞和追逐 28 單項(xiàng)選擇題 在下列每小題中 選擇一個(gè)最合適的答案 1 一部正在暢銷的小說被作者 編劇改編成電視連續(xù)劇 并投入制作 搬上熒屏 這是信息的 特征 A 可檢索性B 可共享性C 可轉(zhuǎn)換性D 可存貯性2 訂單 發(fā)貨 帳單 的循環(huán)是 的核心 A 營銷情報(bào)系統(tǒng)B 營銷分析系統(tǒng)C 內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)D 營銷調(diào)研系統(tǒng)3 運(yùn)用科學(xué)的方法 有目的有計(jì)劃地收集 整理和分析研究有關(guān)市場營銷方面的信息 提出解決問題的建議 供營銷管理人員了解營銷環(huán)境 發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)與問題 作為市場預(yù)測和營銷決策的依據(jù) 我們把它稱之為 A 營銷信息系統(tǒng)B 市場調(diào)研C 市場預(yù)測D 決策支持系統(tǒng)4 企業(yè)在情況不明時(shí) 為找出問題的癥結(jié) 明確進(jìn)一步調(diào)研的內(nèi)容和重點(diǎn) 通常要進(jìn)行 A 探測性調(diào)研B 描述性調(diào)研C 因果關(guān)系調(diào)研D 臨時(shí)性調(diào)研 5 市場營銷調(diào)研劃分為探測性調(diào)研 描述性調(diào)研和因果關(guān)系調(diào)研 其劃分的標(biāo)準(zhǔn)是 A 調(diào)研時(shí)間B 調(diào)研范疇C 調(diào)研內(nèi)容D 調(diào)研目的6 在已明確所要研究問題的內(nèi)容與重點(diǎn)后 擬定調(diào)研計(jì)劃 進(jìn)行實(shí)地調(diào)查 收集第一手資料 如實(shí)地反映情況和問題 這是屬于 A 探測性調(diào)研B 描述性調(diào)研C 因果關(guān)系調(diào)研D 定期性調(diào)研7 為了弄清市場變量之間的因果關(guān)系 收集有關(guān)市場變量的數(shù)據(jù)資料 運(yùn)用統(tǒng)計(jì)分析和邏輯推理等方法 判明變動(dòng)原因和結(jié)果以及它們變動(dòng)的規(guī)律 這是屬于 A 探測性調(diào)研B 描述性調(diào)研C 因果關(guān)系調(diào)研D 定期性調(diào)研8 收集第一手資料的主要工具是 A 計(jì)算機(jī)B 亂數(shù)表C 調(diào)查表D 統(tǒng)計(jì)年鑒 9 在其它條件相同的情況下 下列哪種抽樣方法其抽樣誤差較小 樣本代表性較好 A 純隨機(jī)抽樣B 機(jī)械抽樣C 類型抽樣D 整群抽樣10 用抽樣方法 從母體中抽出若干樣本組成固定的樣本小組 在一段時(shí)期內(nèi)對(duì)其進(jìn)行反復(fù)調(diào)查以取得資料 這種資料收集方 A 觀察調(diào)查B 固定樣本連續(xù)調(diào)查C 類型抽樣D 詢問調(diào)查11 隨著行業(yè)營銷費(fèi)用的增加 刺激消費(fèi)的力度加大 市場需求一般會(huì)隨之增大 但當(dāng)營銷費(fèi)用超過一定水平后 就不能進(jìn)一步促進(jìn)需求 市場需求達(dá)到極限值 這個(gè)極限值被叫做 A 市場需求B 企業(yè)需求C 市場潛量D 市場最低量12 某公司為了測量在某一省會(huì)城市的空調(diào)市場潛量 您認(rèn)為應(yīng)采用 A 購買力指數(shù)法B 市場累加C 德爾菲法D 連鎖比率法 13 在營銷調(diào)研的基礎(chǔ)上 運(yùn)用科學(xué)的理論和方法 對(duì)未來一定時(shí)期的市場需求量及其影響因素進(jìn)行分析研究 尋找市場需求發(fā)展變化的規(guī)律 為營銷管理人員提供未來市場需求的預(yù)測性信息 作為營銷決策的依據(jù) 這被叫做A 市場開發(fā)B 市場調(diào)研C 市場預(yù)測D 市場控制14 通過直接詢問購買者的購買意向和意見 據(jù)以判斷銷售量 這種購買者意向調(diào)查法適用于 A 長期預(yù)測B 短期預(yù)測C 消費(fèi)品預(yù)測D 中期預(yù)測15 某產(chǎn)品的銷售額時(shí)間序列符合加法模型Y 此模型中的T是指 A 趨勢變動(dòng)B 周期變動(dòng)C 季節(jié)變動(dòng)D 隨機(jī)波動(dòng)16 運(yùn)用直線趨勢法對(duì)某商場連續(xù)7年的營業(yè)額建立的直線趨勢方程為Y 0 5 0 3x 億元 則第8年可能實(shí)現(xiàn)的營業(yè)額預(yù)測值是 A 2 6億元B 2 9億元C 0 8億元D 1 7億元 多項(xiàng)選擇題 下列各小題中正確的答案不少于兩個(gè) 請(qǐng)準(zhǔn)確選出全部正確答案 1 信息按照內(nèi)容可劃分為三類 它們是A 傳聞B 消息C 隱私D 資料E 知識(shí)2 信息的主要功能是 A 流動(dòng)功能B 中介功能C 存貯功能D 聯(lián)結(jié)功能E 放大功能3 市場調(diào)研計(jì)劃的內(nèi)容主要包括 A 資料來源B 調(diào)研方法C 調(diào)研工具D 抽樣計(jì)劃E 接觸方法4 在實(shí)地調(diào)查過程中 收集資料通常采用的方是 A 固定樣本連續(xù)調(diào)查B 觀察調(diào)查C 抽樣調(diào)查D 實(shí)驗(yàn)法E 詢問調(diào)查 5 隨著行業(yè)營銷費(fèi)用的增加 刺激消費(fèi)的力度加大 市場需求 A 也隨之增長B 無限制地增長C 隨著市場環(huán)境的不同而有所不同D 報(bào)酬率由遞增轉(zhuǎn)入遞減E 隨產(chǎn)品類別不同而有不同的增長速度6 測量地區(qū)市場潛量時(shí) 較為普遍采用的方法是A 市場累加法B 連鎖比率法C 類型抽樣法D 專家意見法E 購買力指數(shù)法7 產(chǎn)品銷售的時(shí)間序列 其變化趨勢主要是 共同作用的結(jié)果 A 趨勢因素B 周期因素C 季節(jié)因素D 不確定因素E 復(fù)合因素8 市場試驗(yàn)法預(yù)測時(shí) 主要適用于下列哪些情況 A 新產(chǎn)品投放市場B 老產(chǎn)品開辟新市場C 原料D 機(jī)器設(shè)備E 啟用新分銷渠道 判斷題 判斷下列各題是否正確 正確的在題干后的括號(hào)內(nèi)打 錯(cuò)誤的打 1 信息是事物運(yùn)動(dòng)狀態(tài)以及運(yùn)動(dòng)方式的表象 由數(shù)據(jù) 文本 聲音和圖像四種形態(tài)組成 2 知識(shí)也是屬于信息的范疇 3 只有文字 數(shù)據(jù)類的信息 才能用某種物理介質(zhì)貯存起來 4 信息在通過人際渠道傳遞過程中 可能會(huì)使接收者接收的信息與信息源發(fā)出的信息有很大的差異 即信息傳遞發(fā)生了失真現(xiàn)象 5 探測性調(diào)研一般要進(jìn)行實(shí)地調(diào)查 收集第一手資料 6 描述性調(diào)研主要是收集 整理和分析第二手資料 7 收集第一手資料通?；ㄙM(fèi)較大 周期長 但能掌握市場的即時(shí)信息 8 抽樣調(diào)查依照同等可能性原則在所調(diào)研對(duì)象的全部單位中抽取一部分作為樣本 因此抽樣調(diào)查的目的是為了掌握樣本的情況 9 抽樣調(diào)查通常比普查在人力 物力 財(cái)力方面的開支大 所需要的時(shí)間長 10 隨著行業(yè)營銷費(fèi)用的增加 刺激消費(fèi)的力度加大 市場需求會(huì)無限地增長 11 即使不支出任何的營銷費(fèi)用 市場對(duì)某種產(chǎn)品仍然存在一個(gè)基本的需求量 12 市場潛量與經(jīng)濟(jì)的繁榮或衰退無關(guān) 13 市場需求預(yù)測即是憑借預(yù)測者的經(jīng)驗(yàn)和感覺對(duì)未來市場需求量的猜斷 14 企業(yè)銷售預(yù)測是確定營銷計(jì)劃或營銷努力水平的基礎(chǔ) 15 測量地區(qū)市場潛量時(shí) 市場累加法多為消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)采用 16 購買者意向會(huì)隨著時(shí)間而轉(zhuǎn)移 故購買者意向調(diào)查法只適宜短期預(yù)測 17 在用綜合銷售人員意見法對(duì)市場需求情況進(jìn)行預(yù)測時(shí) 只要參加預(yù)測的人員都非常熟悉了解他所管轄的區(qū)域市場 就肯定能取得較準(zhǔn)確的預(yù)測結(jié)果 18 綜合銷售人員意見法預(yù)測中 參加預(yù)測者的概率是一個(gè)主觀概率 取決于參加預(yù)測者對(duì)未來市場樂觀或悲觀的判斷 19 特爾菲法的特點(diǎn)是專家互不見面 避免相互影響 且反復(fù)征詢 歸納 修改 意見趨于一致 結(jié)論比較切合