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定價(jià)策略 第七章 2020 4 21 2 第七章定價(jià)策略 7 1影響定價(jià)的因素7 2定價(jià)目標(biāo)7 3定價(jià)方法7 4定價(jià)策略7 5價(jià)格變動(dòng)與企業(yè)對(duì)策本章結(jié)構(gòu)提示 2020 4 21 3 學(xué)習(xí)目標(biāo) 了解影響定價(jià)的主要因素掌握定價(jià)方法熟悉各類(lèi)定價(jià)策略 2020 4 21 4 分析波音公司定價(jià)策略的改變1995年小型民航飛機(jī)售價(jià)為5000萬(wàn)美元 大型噴氣式客機(jī)售價(jià)1 75億美元 到了1997年 100座波音737客機(jī)僅以2000萬(wàn)美元賣(mài)給國(guó)際租賃公司41架 比標(biāo)價(jià)低了很多 為什么僅僅兩年時(shí)間就會(huì)出現(xiàn)這種變動(dòng) 原因在于 政府政策 美國(guó)取消了航空業(yè)的管制 航空市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈 供求關(guān)系 航空運(yùn)輸市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈 各家航空公司都在拼命降低成本 許多航空公司推遲購(gòu)買(mǎi)新飛機(jī) 導(dǎo)致市場(chǎng)需求下降 定價(jià)目標(biāo) 波音公司改變了定價(jià)目標(biāo) 從 公道價(jià) 觀念轉(zhuǎn)變?yōu)榘?顧客愿意支付的成本 來(lái)定價(jià) 產(chǎn)品成本 波音公司開(kāi)始裁減生產(chǎn)和管理人員 達(dá)上萬(wàn)人 縮短制造周期 原來(lái)的周期為2 3年 現(xiàn)在減少了40 計(jì)劃再減少20 實(shí)行飛機(jī)部件的標(biāo)準(zhǔn)化 滿(mǎn)足買(mǎi)者的需要 它們希望飛機(jī)油料利用效率更高 座椅構(gòu)造更合理 降低飛機(jī)噪聲 購(gòu)買(mǎi)批量 國(guó)際飛機(jī)租賃公司的購(gòu)買(mǎi)批量大 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 考慮與其它運(yùn)輸公司爭(zhēng)奪客戶(hù) 思考 影響定價(jià)的因素有哪些 2020 4 21 5 7 1影響定價(jià)的主要因素 2020 4 21 6 7 2定價(jià)目標(biāo) 230頁(yè) 定價(jià)目標(biāo)當(dāng)期利潤(rùn)最大化市場(chǎng)占有率最大化產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化維持生存保護(hù)環(huán)境的定價(jià)目標(biāo) 紐約一公司調(diào)查 78 的公眾愿意為環(huán)保多支付5 的消費(fèi)開(kāi)支 47 的公眾還愿意多付出15 的消費(fèi)開(kāi)支 指企業(yè)通過(guò)特定水平的價(jià)格制定或調(diào)整所要達(dá)到的預(yù)期目的 一 成本導(dǎo)向定價(jià)法 二 需求導(dǎo)向定價(jià)法 三 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 投標(biāo)定價(jià)法 隨行就市定價(jià)法 反向定價(jià)法 感受價(jià)值定價(jià)法 目標(biāo)定價(jià)法 成本加成定價(jià)法 差別定價(jià)法 7 3定價(jià)方法 237頁(yè) 2020 4 21 8 一 成本導(dǎo)向定價(jià)法 237頁(yè) 1 成本加成定價(jià)法定義 按產(chǎn)品單位成本加上一定百分比的加成來(lái)制定出售價(jià) P C 1 R 單位產(chǎn)品售價(jià) 單位產(chǎn)品成本 1 成本加成率 加成率 指預(yù)期利潤(rùn)占產(chǎn)品成本的百分比 一般在15 60 如 某生產(chǎn)收音機(jī)的企業(yè) 產(chǎn)品單位成本是320元 加成率是20 求售價(jià) 單位產(chǎn)品售價(jià) 320 1 20 384元此法簡(jiǎn)化了定價(jià)工作 安全 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)會(huì)較小 較公平 2020 4 21 9 2 目標(biāo)定價(jià)法 238頁(yè) 定義 根據(jù)估計(jì)的總銷(xiāo)售收入 銷(xiāo)售額 和估計(jì)的產(chǎn)量 銷(xiāo)售量 來(lái)制定價(jià)格的一種方法 即根據(jù)預(yù)測(cè)的銷(xiāo)售量來(lái)決定價(jià)格 此法在預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求的基礎(chǔ)上 以總成本 固定成本 變動(dòng)成本 為基礎(chǔ)制定價(jià)格 固定成本 指在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)規(guī)模范圍內(nèi) 不隨產(chǎn)品種類(lèi)及數(shù)量的變化而變動(dòng)的成本費(fèi)用 企業(yè)銷(xiāo)售量達(dá)到預(yù)測(cè)需求量 可實(shí)現(xiàn)收支平衡 這時(shí)的預(yù)測(cè)需求量 即為損益平衡點(diǎn) 當(dāng)企業(yè)銷(xiāo)售量超過(guò)了預(yù)測(cè)需求量即盈利 低于預(yù)測(cè)需求量即虧損 單位產(chǎn)品保本價(jià)格 企業(yè)固定成本 損益平衡點(diǎn)產(chǎn)量 預(yù)測(cè)需求量 單位產(chǎn)品變動(dòng)成本即 單位產(chǎn)品保本價(jià)格 單位產(chǎn)品固定成本 單位產(chǎn)品變動(dòng)成本在保本價(jià)格基本上加預(yù)期盈利 即為實(shí)際售價(jià)實(shí)際價(jià)格 固定成本 預(yù)期盈利額 銷(xiāo)售數(shù)量 單位產(chǎn)品變動(dòng)成本即 實(shí)際價(jià)格 單位產(chǎn)品固定成本 單位產(chǎn)品變動(dòng)成本 單位產(chǎn)品預(yù)期盈利 2020 4 21 10 實(shí)際價(jià)格 固定成本 預(yù)期盈利額 銷(xiāo)售數(shù)量 單位產(chǎn)品變動(dòng)成本即 實(shí)際價(jià)格 單位產(chǎn)品固定成本 單位產(chǎn)品變動(dòng)成本 單位產(chǎn)品預(yù)期盈利例 假定某企業(yè)在生產(chǎn)能力范圍內(nèi)不論產(chǎn)量多少其固定成本都是600萬(wàn)元 單位變動(dòng)成本為5元 現(xiàn)預(yù)測(cè)下一年度的預(yù)測(cè)銷(xiāo)售量為80萬(wàn)件 該企業(yè)要求達(dá)到20 的目標(biāo)利潤(rùn)率 則對(duì)其產(chǎn)品應(yīng)該如何定價(jià) 固定成本 600萬(wàn)元總變動(dòng)成本 預(yù)測(cè)銷(xiāo)售量 單位變動(dòng)成本 80萬(wàn)件 5元 400萬(wàn)元預(yù)期盈利額 總成本 目標(biāo)利潤(rùn)率 600 400 20 200萬(wàn)元代入上面實(shí)際價(jià)格公式計(jì)算即可 2020 4 21 11 二 需求導(dǎo)向定價(jià)法 1 感受價(jià)值定價(jià)法 認(rèn)知價(jià)值 理解價(jià)值 企業(yè)根據(jù)購(gòu)買(mǎi)者對(duì)產(chǎn)品的感受價(jià)值來(lái)制定價(jià)格的一種方法 例 某公司為其生產(chǎn)的冰箱定價(jià)3000元 雖然競(jìng)爭(zhēng)者的同類(lèi)產(chǎn)品定價(jià)只有2000元 但該公司的冰箱卻比競(jìng)爭(zhēng)者具有更大的銷(xiāo)售量 為什么顧客愿意多支付1000元來(lái)購(gòu)買(mǎi)該公司的產(chǎn)品 該公司作出如下解釋 2000元 所產(chǎn)冰箱與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相同的價(jià)格800元 能有更長(zhǎng)的使用壽命700元 提供更優(yōu)良的服務(wù)所帶來(lái)的價(jià)值500元 有更長(zhǎng)的零配件保用期所帶來(lái)的價(jià)值 4000元 該公司所產(chǎn)冰箱的價(jià)值 關(guān)鍵 通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查對(duì)消費(fèi)者心目中的認(rèn)知價(jià)值有正確的估計(jì) 2 反向定價(jià)法指企業(yè)依據(jù)消費(fèi)者能夠接受的最終銷(xiāo)售價(jià)格 計(jì)算自己從事經(jīng)營(yíng)的成本和利潤(rùn)后 逆向推算出產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)和零售價(jià) 這種定價(jià)方法不以實(shí)際成本為主要依據(jù) 而是以市場(chǎng)需求為定價(jià)出發(fā)點(diǎn) 力求使價(jià)格為消費(fèi)者所接受 2020 4 21 13 3 差別定價(jià)法 244 指企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費(fèi)用的比例差異的價(jià)格銷(xiāo)售某種產(chǎn)品或服務(wù) 這種價(jià)格上的差異并不和成本成比例 而是根據(jù)顧客 產(chǎn)品式樣 地點(diǎn) 時(shí)間等競(jìng)爭(zhēng)條件變化所產(chǎn)生的需求差異作為定價(jià)的基本依據(jù) 差別定價(jià)的主要形式顧客差別定價(jià)產(chǎn)品形式 產(chǎn)品改進(jìn) 差別定價(jià)產(chǎn)品部位 產(chǎn)品地點(diǎn) 差別定價(jià)銷(xiāo)售時(shí)間差別定價(jià) 2020 4 21 14 三 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 1 隨行就市定價(jià)法 240頁(yè) 含義 企業(yè)按照行業(yè)的平均現(xiàn)行價(jià)格水平來(lái)定價(jià) 適用難以估算成本 競(jìng)爭(zhēng)者不明確企業(yè)打算與同行和平共處如果另行定價(jià) 很難了解消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)本企業(yè)的價(jià)格的反應(yīng) 2020 4 21 15 2 投標(biāo)定價(jià)法定義 由賣(mài)方公開(kāi)招標(biāo) 買(mǎi)方競(jìng)爭(zhēng)投標(biāo) 密封遞標(biāo) 賣(mài)方擇優(yōu)選取 到期公布 中標(biāo) 者名單 中標(biāo)的企業(yè)與賣(mài)方簽約成交 投標(biāo)價(jià)格 指企業(yè)以競(jìng)爭(zhēng)者可能的報(bào)價(jià)為基礎(chǔ) 兼顧本身應(yīng)有利潤(rùn)確定的價(jià)格 根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者的報(bào)價(jià)估計(jì) 主要適用于對(duì)工程進(jìn)行投標(biāo)的企業(yè) 建筑包工 大型機(jī)器設(shè)備 政府大宗采購(gòu)等 2020 4 21 16 期望利潤(rùn) 某一投標(biāo)價(jià)格所能取得的利潤(rùn)與估計(jì)中標(biāo)的可能性的乘積 假定有一投標(biāo)項(xiàng)目 某企業(yè)估算各種投標(biāo)價(jià)格時(shí)的期望利潤(rùn)如下 單位 萬(wàn)元 前面的定價(jià)方法是依據(jù)成本 需求 競(jìng)爭(zhēng)等因素決定產(chǎn)品基礎(chǔ)價(jià)格的方法 基礎(chǔ)價(jià)格是單位產(chǎn)品在生產(chǎn)地點(diǎn)或者經(jīng)銷(xiāo)地點(diǎn)的價(jià)格 尚未計(jì)入折扣 運(yùn)費(fèi)等對(duì)價(jià)格的影響 在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中 企業(yè)還需考慮或利用靈活多變的定價(jià)策略 修正或調(diào)整產(chǎn)品的基礎(chǔ)價(jià)格 一 折扣與折讓定價(jià)策略 現(xiàn)金折扣 數(shù)量折扣 功能折扣 季節(jié)折扣 價(jià)格折讓 二 地區(qū)定價(jià)策略 原產(chǎn)地定價(jià) 統(tǒng)一交貨定價(jià) 分區(qū)定價(jià) 基點(diǎn)定價(jià) 運(yùn)費(fèi)免收定價(jià) 五 產(chǎn)品組合定價(jià) 產(chǎn)品大類(lèi)定價(jià) 選擇品定價(jià) 補(bǔ)充品定價(jià) 分部定價(jià) 副產(chǎn)品定價(jià) 產(chǎn)品系列定價(jià) 三 心理定價(jià)策略 聲望定價(jià) 尾數(shù)定價(jià) 整數(shù)定價(jià) 招徠定價(jià) 習(xí)慣定價(jià) 四 新產(chǎn)品定價(jià)策略 撇脂定價(jià) 滲透定價(jià) 7 4定價(jià)策略 2020 4 21 19 現(xiàn)金折扣 2 10 30 數(shù)量折扣季節(jié)折扣功能折扣 也稱(chēng)中間商折扣 是生產(chǎn)商給予批發(fā)商和零售商的折扣 勞務(wù)報(bào)酬 價(jià)格折讓 另一種類(lèi)型的價(jià)目表價(jià)格的減價(jià) 如 以舊換新折讓或促銷(xiāo)折讓 7 4定價(jià)策略 一 折扣與折讓定價(jià)策略 242頁(yè) 付款期限 折扣的百分比 折扣的期限 2020 4 21 20 功能折扣 如 制造商報(bào)價(jià) 400元 折扣40 及10 意思是給零售商折扣40 400 400 40 240元給批發(fā)商再折扣10 240 240 10 216元 2020 4 21 21 二 分地區(qū)定價(jià)策略 243頁(yè) FOB原產(chǎn)地定價(jià) 廠價(jià) 風(fēng)險(xiǎn)運(yùn)費(fèi)顧客承擔(dān) 統(tǒng)一交貨定價(jià) 出廠價(jià) 相同的平均運(yùn)費(fèi) 分區(qū)定價(jià) 區(qū)域定價(jià) 不同區(qū)域定價(jià)不同 基點(diǎn)定價(jià) 廠價(jià) 從基點(diǎn)城市到顧客處的運(yùn)費(fèi) 運(yùn)費(fèi)全免定價(jià) 不管遠(yuǎn)近運(yùn)費(fèi)全由企業(yè)承擔(dān) 2020 4 21 22 三 心理定價(jià)策略 244頁(yè) 聲望定價(jià)法整數(shù)定價(jià)法尾數(shù)定價(jià)法習(xí)慣定價(jià)法招徠定價(jià)法 2020 4 21 23 撇脂定價(jià)滲透定價(jià) 四 新產(chǎn)品定價(jià)策略 24 五 產(chǎn)品組合定價(jià)策略 指企業(yè)對(duì)其產(chǎn)品組合統(tǒng)籌考慮 制定出一整套能使整個(gè)產(chǎn)品組合盈利最大的價(jià)格體系 245 247頁(yè) 產(chǎn)品大類(lèi)定價(jià) 確定價(jià)格領(lǐng)袖 質(zhì)量領(lǐng)袖等 選擇品定價(jià) 飯店 互補(bǔ)品定價(jià) 主件 次件 分部定價(jià) 固定費(fèi)用 可變使用費(fèi) 如 游樂(lè)園門(mén)票 副產(chǎn)品定價(jià) 生產(chǎn)者確定的價(jià)格要能彌補(bǔ)副產(chǎn)品的處理費(fèi)用 產(chǎn)品系列定價(jià) 如 化妝品 家俱 旅游 7 5價(jià)格變動(dòng)與企業(yè)對(duì)策 一 企業(yè)降價(jià)與提價(jià)二 顧客對(duì)企

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