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東莞萬科事件分析及對策一、 價格“暗戰(zhàn)”萬科事件的前奏2007年12月2008年1月，以中信德方斯、晶城、卡布斯等項目為代表同時采取“高調(diào)宣傳，低價入市”策略，以低于市場預計的價格開盤。具體情況如下表所示：項目名稱中信德方斯鼎峰卡布斯晶城開盤時間12月15日12月15日12月16日市場預估價9500元/以上9000元/9000元/開盤均價8000元/7600元/7400元/以上項目均以低于市場預估價15%左右的價格開盤，引發(fā)了東莞樓市的降價“暗流”。這些項目主動低價入市姿態(tài)拉響了東莞樓市降價警報，市場觀望情緒進一步加重。在市場“暗流”涌動的時刻，2008年1月20日金色華庭以均價4680元/開盤，成為首個東莞CLD區(qū)域跌破5000元/ 大關的樓盤。金色華庭以出其不意的低價入市，對08年東莞樓市形成了無形的沖擊。從以下兩個項目08年春節(jié)前后價格的變化可以這種沖擊的力量。項目名稱城市假日三期江南雅筑年前均價7400元/平方米7800元/平方米年后均價6300元/平方米6800元/平方米跌幅14.9%12.8%優(yōu)惠手段三個98折另加贈送裝修費5萬98折優(yōu)惠、贈送三萬購房款，兩萬家私家電款降價原因分析迫于城區(qū)小戶型的價格壓力，在春節(jié)開始大幅度降價運河板塊一直都是東莞價格血拼的主戰(zhàn)場，年前景湖灣畔、塞納河畔都有不同程度降價。宏遠作為品牌開發(fā)商，在年前一度堅挺價格，但是春節(jié)期間仍受周邊項目價格壓力，大幅降價。二、 萬科事件回顧 2月24日 萬科運河東1號出臺7折優(yōu)惠政策，毛坯均價跌至5500元/，其跌幅相對于07年9月價格（7800元/）相比達到20%。其降價幅度之大令業(yè)界震驚。 2月29日 在人們還未在萬科7折優(yōu)惠的震撼中回過神來之際，萬科再次扔出重鎊炸彈推出一棟96套的“建行東莞分行團購價”單位，價格低至4182元/平方米。三、 萬科事件的市場連鎖反應萬科帶頭“跳水”一石激起千層浪，光大、豐泰、新世紀等受萬科影響，紛紛跟進“跳水”。 市場連鎖反應光大地產(chǎn)光大地產(chǎn)29日連夜召開緊急會議，在上周六、周日兩天加入“戰(zhàn)圈”，對建行、工行、中行、農(nóng)行、廣發(fā)等五大銀行的東莞分行員工推出一批團購房源，最低價也達到4000多元，整體均價5600多元，相比之前推出的價格也有7折左右的優(yōu)惠。光大地產(chǎn)主要打折樓盤：景湖春曉、景湖灣畔。 市場連鎖反應其他樓盤3月1日，東城東的豐泰城推出新一批“觀園”組團，最低價4300多元，整體均價5000多元。運河片區(qū)的田禾塞納河畔也宣布:“田禾塞納河畔新春5600元起！少量特價8.5折優(yōu)惠?！毙率兰o地產(chǎn)相關負責人，他們也表示:新世紀星城二期推出在即，二期也有一批靠近路邊的單位4000多元/平方米起。四、 萬科全國戰(zhàn)略軌跡萬科的降價決不僅僅限于東莞一市，掃描萬科全國各區(qū)項目銷售情況可以看到萬科全國戰(zhàn)略的“軌跡”：u 07年10月20日，萬科深圳金域東郡項目7500元/開盤，遠低于市場價u 07年12月9日，萬科廣州金色康苑項目13000元/開盤，再次低于市場價u 08年1月24日，萬科成都魅力之城項目報價4600元/，降幅30%u 08年2月中旬，萬科北京各項目開始打折促銷u 08年2月21日，萬科上海10大項目同時九五折促銷由此可見，萬科在東莞市場“跳水”式的降價并非偶然，也并非完全是因為東莞市場的疲軟而導致的“跳水”，更多是一場萬科蓄謀已久的“陰謀”。五、 萬科事件分析在回顧萬科事件的整個過程并管窺萬科全國戰(zhàn)略之后，有兩個問題需要思考：1、萬科為什么成為降價先鋒？坊間說法一：清理門戶，回籠資金就東莞而言，萬科在售、在建、待建項目達9個，戰(zhàn)線太長，增加了萬科的資金負擔，急于回籠資金也在情理之中。坊間說法二：自保 俗話說樹大招風，去年碧桂園囤地已遭調(diào)查。07年也是萬科瘋狂拿地的一年，有前車之鑒，降價順了民意，應了中央，也達到了自保的目的。坊間說法三：緩解行業(yè)壓力 國家要調(diào)控房價已成為不爭的事實，如果房價在逆市而上，估計國家會繼續(xù)加強調(diào)控力度，萬科帶頭降價老百姓高興，政府滿意，同時也緩解了行業(yè)高價壓力。（以上思考總結于各大主流媒體說法，僅供參考）由此可見，萬科的降價并非是市場到了非要暴跌不可的地步，而是由各種因素所促成。但是萬科的降價會在無形之中對樓市形成“多米諾”效應嗎？2、本次降價風波是否會引起東莞樓市的繼續(xù)下跌？在本次降價風波中，我們應該注意幾個具有共性的關鍵詞 團購、限量、搶購不難看出，本次降價風波的樓盤都只是推出部分房源進行大幅度降價，大部分房源只是小幅度下調(diào)。不排除萬科、光大有制造噱頭及造勢的嫌疑。同時，本次出現(xiàn)的連夜排隊搶購情況也充分說明了4500元左右的價格已經(jīng)接近了消費群體價格心理底線。東莞樓市一旦整體接近此底線，市場購買力將托起樓市。所以，本次降價風波雖然對東莞樓市造成很大沖擊，但不會形成暴跌、或雪崩，更多將是一種價格理性的回歸。六、星河項目的應對策略在給出項目的應對策略之前，需要思考兩個問題：1、以萬科為代表的降價風波是否會對本項目造成直接沖擊？從截止3月3日的市場情況來看，目前萬科發(fā)起的價格戰(zhàn)影響范圍主要局限于中端產(chǎn)品市場，目前東莞高端住宅市場尚未對“萬科事件”做出反應，市場尚不明朗。本項目具備較高的地段及景觀資源附加值，處于高端市場地位，距離項目正式入市還有兩個月時間，未來兩個月市場仍存在許多可變因素。2、本項目未來可能面對的市場環(huán)境如何？第一種可能：萬科發(fā)動的價格戰(zhàn)加速了市場調(diào)整過程，在項目入市時市場已經(jīng)逐漸走出觀望氛圍，出現(xiàn)回暖跡象。第二種可能：萬科發(fā)動的價格戰(zhàn)延長了市場調(diào)整過程，加重了市場觀望情緒以及對于市場降價的預期。項目入市時面臨更加嚴峻的市場形勢。3、星河項目的應對策略對策一：以不變應萬變（3月）策略分解：在項目入市前、市場環(huán)境尚不明朗的情況下，采取“以不變應萬變”的策略，靜觀市場變化，繼續(xù)推進項目前期推廣宣傳工作，突出項目不可復制資源賣點屬性，引導市