百事可樂市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案.doc

百事可樂營(yíng)銷策劃方案目錄一、企業(yè)背景-2二、策劃目的-2三、市場(chǎng)分析-2（一）、企業(yè)的目標(biāo)和任務(wù)-3（二）、營(yíng)銷環(huán)境分析-31. 市場(chǎng)現(xiàn)狀-32. 消費(fèi)者分析-33. 競(jìng)爭(zhēng)者分析-4（三）、SWOT分析-41. 優(yōu)勢(shì)（Strength）-42. 劣勢(shì)（Weakness）-43. 機(jī)會(huì)(Opportunity)-44. 威脅(Threat)-5四、營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略- -5（一）、目標(biāo)市場(chǎng)描述-5（二）、市場(chǎng)定位-51. 百事的品牌核心價(jià)值-52. 百事的包裝-63. 百事的廣告-6（三）、營(yíng)銷組合策略-71. 產(chǎn)品策略-72. 定價(jià)策略-73. 分銷策略-74. 促銷策略-85. 廣告策略-86. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略-8六、總結(jié)-9附件-10摘要：在一個(gè)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的多元化社會(huì)，企業(yè)要想處于不敗之地，營(yíng)銷策略就顯得尤為重要。各個(gè)企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)、電視等媒介，制定正確的市場(chǎng)營(yíng)銷策略吸引消費(fèi)者，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。而營(yíng)銷策劃則是在伐謀，營(yíng)銷策劃是在產(chǎn)品的銷售之前就已經(jīng)知道的，營(yíng)銷策劃對(duì)于一個(gè)企業(yè)來講至關(guān)重要，可以說是獲勝的必要前提。雖然產(chǎn)品質(zhì)量是一個(gè)企業(yè)能否抓住消費(fèi)者的關(guān)鍵所在，但在你抓住消費(fèi)者之前，你必需要讓消費(fèi)者知道你有這個(gè)產(chǎn)品，別人才會(huì)來關(guān)注你的企業(yè)，所以個(gè)人覺得營(yíng)銷策劃是很有必要的?？v觀那些成功的企業(yè)，我們就可以發(fā)現(xiàn)，他們成功的背后都有一個(gè)龐大的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，對(duì)于他們的每一個(gè)產(chǎn)品都會(huì)有多個(gè)策劃方案，可以說沒有好的營(yíng)銷方案就沒有成功的企業(yè)。關(guān)鍵詞：百事可樂 營(yíng)銷策略 市場(chǎng)分析 產(chǎn)品一、公司概況百事飲料國(guó)際集團(tuán)是美國(guó)一家享譽(yù)全球的跨國(guó)公司，百事公司作為全球500強(qiáng)企業(yè)之一，資產(chǎn)總額約為151億美元，居世界大企業(yè)第75位，職工約26.6萬人，公司總部設(shè)在紐約市。該公司子公司分布很廣，國(guó)內(nèi)涉及48個(gè)州，國(guó)外涉及100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。百事公司1982年進(jìn)入中國(guó)建廠，加上剛才深圳落成的一個(gè)瓶裝廠，已有30多家合資合作企業(yè)，總投資接近5億美元。其旗下的百事可樂、七喜、美年達(dá)，都已成為中國(guó)家喻戶曉的品牌。二、策劃目的成為飲料行業(yè)的龍頭老大，配合系列促銷策略和手段，使百事可樂在全國(guó)的份額上升一個(gè)白分點(diǎn)。三、市場(chǎng)分析（一）、企業(yè)的目標(biāo)和任務(wù)碳酸飲料市場(chǎng)始終圍繞“兩樂”來展開，品牌認(rèn)知度：可口可樂列首位；廣告提及率：百事可樂成主角 。在飲料市場(chǎng)中果蔬汁類、包裝飲用水類、特殊用途飲料類品類細(xì)分，新品牌層出不窮。因此在當(dāng)前情況下，百事可樂應(yīng)注重客戶需求，注重客戶保留，加強(qiáng)品牌文化建設(shè)，實(shí)現(xiàn)該產(chǎn)品的可持續(xù)發(fā)展。（二）、營(yíng)銷環(huán)境分析1. 市場(chǎng)現(xiàn)狀雖然碳酸飲料消耗量巨大，但是由于經(jīng)濟(jì)生活水平的提升，人們健康意識(shí)的提高，碳酸飲料的“高糖、高熱量”被越來越多的人認(rèn)為是非健康飲品，消耗量在逐年降低。百事可樂在全球的市場(chǎng)占有率高達(dá)31.4%，但在我們當(dāng)前的營(yíng)銷環(huán)境下是否達(dá)到這個(gè)水平呢，合川市場(chǎng)里有多種飲料品牌，既有可口可樂的競(jìng)爭(zhēng)，又有國(guó)內(nèi)飲料品牌的競(jìng)爭(zhēng)，而且個(gè)體與個(gè)體的喜好不一樣，要生產(chǎn)出適合大部分人口味的飲料有一定難度。所以當(dāng)前營(yíng)銷環(huán)境的市場(chǎng)形勢(shì)是嚴(yán)峻的。2. 消費(fèi)者分析隨著百事可樂進(jìn)軍中國(guó)，就開始改變中國(guó)的各品牌的飲料占有率。時(shí)至今日百事可樂與可口可樂成為了中國(guó)飲料業(yè)的熬頭。百事可樂的廣告語(yǔ)“抓住年輕一代”直指最有潛力的市場(chǎng)定位，這從其全明星陣營(yíng)的系列廣告可見一斑。年輕人，他們熱愛運(yùn)動(dòng)，追求時(shí)尚，他們經(jīng)常飲用的產(chǎn)品主要是百事可樂與可口可樂、第五季、果汁、與冰紅茶。他們喜歡購(gòu)買有時(shí)尚感的飲料。經(jīng)過統(tǒng)計(jì)分析調(diào)查問卷所獲的資料表明：年輕一代的消費(fèi)者比較鐘情于百事可樂（占34%），可口可樂的消費(fèi)者也不在少數(shù)（占20%），形勢(shì)有點(diǎn)逼迫。還有其他的飲料的忠實(shí)者。 從消費(fèi)者購(gòu)買心理的角度來看，消費(fèi)者購(gòu)買飲料的心理主要有：買味道：消費(fèi)者購(gòu)買飲料，自然是想購(gòu)買符合自己口味的，希望從中得到滿足的需求。所以味道是飲品商生產(chǎn)首先顧及的重點(diǎn)。買名氣：在同一檔次的產(chǎn)品中，哪個(gè)品牌響就購(gòu)買哪個(gè)品牌的產(chǎn)品，在公共場(chǎng)所群體消費(fèi)更是如此，消費(fèi)者購(gòu)買的主要是心理滿足感，與自豪感。買情節(jié)：飲料是集會(huì)的主要消費(fèi)品，消費(fèi)時(shí)講究情調(diào)與氣氛。買功能：飲料的功能多種多樣，可樂和茶能清腸胃，果汁含有豐富的維生素C，蒸餾水更體貼人的身體，給人吸收大量的水分，幫助人體的內(nèi)部循環(huán)。3. 競(jìng)爭(zhēng)者分析主要競(jìng)爭(zhēng)者：目前市面上存在的主要競(jìng)爭(zhēng)者有可口可樂、非常可樂，他們都對(duì)可樂市場(chǎng)有巨大的競(jìng)爭(zhēng)力，現(xiàn)對(duì)可口可樂與非常可樂進(jìn)行以下分析。（1）可口可樂：可樂飲料的開創(chuàng)者優(yōu)勢(shì)：市場(chǎng)占有率高且為產(chǎn)業(yè)優(yōu)先進(jìn)入者、領(lǐng)導(dǎo)者及防衛(wèi)者；認(rèn)知度普遍較高；市場(chǎng)操作靈活，促銷活動(dòng)多樣；具有完善的分銷網(wǎng)絡(luò)和開拓網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)秀的業(yè)務(wù)人員。劣勢(shì)：組織龐大控制不易，其主要消費(fèi)群族年輕群族的認(rèn)同感不強(qiáng)。（2）非常可樂：中國(guó)本土化可樂的代表優(yōu)勢(shì)：民族品牌優(yōu)勢(shì)，價(jià)格優(yōu)勢(shì)；具有完善的分銷網(wǎng)絡(luò)和開拓網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)秀的業(yè)務(wù)人員，可以在一周內(nèi)把貨鋪到全國(guó)各地，速度極快，具有渠道之王的稱號(hào)。劣勢(shì)：市場(chǎng)份額相對(duì)較小，起步晚底子薄研發(fā)能力弱；市場(chǎng)影響力較小，品牌認(rèn)知度不夠。（三）、SWOT分析1. 優(yōu)勢(shì)(Strength)（1）強(qiáng)大的、有實(shí)力的品牌 （2）強(qiáng)大的創(chuàng)新能力和多樣化產(chǎn)品的開發(fā)能力 （3）強(qiáng)有力的營(yíng)銷體系 （4）百事公司擁有極具才華、高度敬業(yè)的員工，是他們實(shí)現(xiàn)著公司的持續(xù)發(fā)展。 2. 劣勢(shì)(Weakness)（1）組織龐大,控制不易。（2）消費(fèi)者刻板印象-不健康飲料,因可樂內(nèi)含有咖啡因等成份,且易造成肥胖等健康問題。（3）主要消費(fèi)族群(年輕族群)之產(chǎn)品認(rèn)同感,略遜于可口可樂。3. 機(jī)會(huì)(Opportunity)（1）一般軟性飲料業(yè)進(jìn)入障礙低,然而要作到跨國(guó)行銷則高。（2）碳酸飲料較符合年輕族群需求, 從化地區(qū)聚集著10多萬富有朝氣的年輕人,帶給業(yè)者頗高的商機(jī)。（3）大多數(shù)年輕人已經(jīng)接受了碳酸飲料。（4）飲料之品牌形象影響銷售狀況頗深。百事可樂擁有良好的企業(yè)形象和品牌形象。4. 威脅(Threat)（1）非可樂之其他碳酸飲料的產(chǎn)品替代性仍不低。（2）消費(fèi)者追求健康之意識(shí)抬頭,勢(shì)必將減少對(duì)碳酸飲料之飲用。（3）飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)頗為激烈,主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手(挑戰(zhàn)者)-可口可樂威脅力十足,而在過去幾年當(dāng)中百事可樂業(yè)績(jī)出現(xiàn)停滯甚至下滑的情形,而可口可樂卻一直牢牢占據(jù)的飲料行業(yè)的NO.1，而且從近年的銷售記錄來看，銷售量有逐漸增長(zhǎng)的趨勢(shì)。四、營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略（一）、目標(biāo)市場(chǎng)描述目標(biāo)市場(chǎng)：15-30歲年齡階段的年輕男女們。這個(gè)階段的年輕人或求學(xué)，或是求工作，或是為生活努力拼搏思想正處于轉(zhuǎn)型期，而其共同點(diǎn)是要拼搏，不管為了什么目的。為了得到某些東西，再向社會(huì)奮起直追，這一點(diǎn)與百事可樂的發(fā)展歷史暗合，我們要讓目標(biāo)人群產(chǎn)生共通感，文化歷史的吸引。不是膚淺的，讓年輕人關(guān)注，產(chǎn)生興趣，隨著年齡的增長(zhǎng)那樣只會(huì)造成消費(fèi)者的分流。（二）、市場(chǎng)定位1. 百事的品牌核心價(jià)值百事可樂多年來與年輕一代的關(guān)系甚為緊密。眾所周之，百事早期的口號(hào)“新一代的選擇”中生動(dòng)地詮釋了百事獨(dú)特、創(chuàng)新、積極的品牌個(gè)性。多年來，新一代精神成為百事與年輕人彼此情感的橋梁。獨(dú)特的、引領(lǐng)潮流的百事可樂，鼓勵(lì)新一代人對(duì)自己、對(duì)生命有更多的追求。并且從生命中獲得更多，而這一切正是百事的全球理念?！癆skFor More”是百事可樂的品牌核心價(jià)值，更是百事所帶給青年人的感性訴求即：我們雖不能改變世界，但我們將從生活中獲取精彩人生；我們追求獨(dú)立自主的生活，更對(duì)未來充滿無限憧憬；我們相信世界充滿機(jī)會(huì)，相信生命將會(huì)無比精彩。我們深信：我們是引領(lǐng)潮流、敢做敢為，勇于嘗試的先驅(qū)；我們擁有獨(dú)立的個(gè)性，擁有自己的思想及生活方式；我們不斷提高對(duì)自己和別人的要求，不斷將思想付諸于行動(dòng)。 總之，百事品牌的經(jīng)營(yíng)理念從“新一代的選擇”到“AskFor More”，由形象化到實(shí)踐，是一種更高層次的品牌核心價(jià)值。2. 百事可樂的包裝百事可樂的包裝比較年輕化。百事可樂選擇了藍(lán)色，在純白的底色上是近似中國(guó)行書的藍(lán)色字體“PepsiCola”，藍(lán)字在白底的襯托下十分醒目，呈活躍、進(jìn)取之態(tài)。眾所周知，藍(lán)色是精致、創(chuàng)新和年輕的標(biāo)志。百事可樂的顏色與它的公司形象和定位達(dá)到了完美的統(tǒng)一。包裝給人以最直觀的感覺，有激發(fā)人們購(gòu)買欲的沖動(dòng)，有公司曾經(jīng)作過市場(chǎng)調(diào)查，人們平日購(gòu)買的商品中，有百分之八十都是因?yàn)橐粫r(shí)沖動(dòng)而買的，事后卻發(fā)現(xiàn)買的東西可有可無，用處不大。產(chǎn)品的包裝推銷的不只是產(chǎn)品，而是公司的形象，產(chǎn)品的包裝在外面代表的是整個(gè)公司，所以產(chǎn)品的包裝作用不容小視。3、百事可樂的廣告百事可樂成功的市場(chǎng)定位中，廣告起著十分重要的作用。眾所周知百事可樂的廣告喜歡打名人牌，名人廣告是百事可樂與眾不同的關(guān)鍵要素之一。百事可樂從美國(guó)市場(chǎng)上名人廣告的巨大成功中嘗到了甜頭，于是在世界各地如法炮制，尋找當(dāng)?shù)氐拿嗣餍?，攝制受當(dāng)?shù)貧g迎的名人廣告。在香港，百事可樂推出張國(guó)榮為香港的百事巨星，展開了一個(gè)中西合璧的音樂營(yíng)銷攻勢(shì)。不久以后，百事可樂更是聘得美國(guó)的世界級(jí)走紅女歌星麥當(dāng)娜為世界百事巨星，轟動(dòng)全球。 每一次選歌和出唱片，我都有自己的選擇。追風(fēng)，那不是我的性格。每一個(gè)人都有自己的選擇，我選擇百事。中國(guó)大陸的不少消費(fèi)者，也許都聽過這段出自劉德華之口的廣告語(yǔ)。作為走紅于大陸和港臺(tái)的影、視、歌星，劉德華的號(hào)召力是巨大的。這是百事可樂為開辟中國(guó)飲料市場(chǎng)而做的廣告。郭富城與百事的合作始于1998年，其雨中飛奔為鄰家女孩買百事可樂、百事藍(lán)罐包裝上市、與國(guó)際巨星珍妮杰克遜合作、與王菲合唱百事主題曲、為百事可樂中國(guó)足球聯(lián)賽主唱首支主題曲、森林中智取可愛猩猩等版本廣告，成為百事廣告的扛鼎之作。在全國(guó)各地百事飲料的銷售點(diǎn)上，我們永遠(yuǎn)無法回避的是郭天王執(zhí)著、堅(jiān)定、熱情的渴望眼神。郭天王高人一籌的號(hào)召力和感染力獲得了百事的一致認(rèn)可，并升格成為亞洲區(qū)品牌形象代言人。百事的名人廣告策略可謂獨(dú)樹一幟、首屈一指，以新生代喜歡的偶像明星作為自己產(chǎn)品的代言人。已經(jīng)成為百事可樂區(qū)別與其他產(chǎn)品的顯著特征。百事可樂借助于名人的知名度和感召開，持續(xù)地推出了一個(gè)又一個(gè)的名人廣告。（三）、營(yíng)銷組合策略1. 產(chǎn)品策略（1）產(chǎn)品質(zhì)量企業(yè)要有一套完善的產(chǎn)品生產(chǎn)體系和質(zhì)量監(jiān)管體系，保證飲品質(zhì)量安全。（2）產(chǎn)品品牌百事可樂有一定知名度及美譽(yù)度，因此在消費(fèi)者心中樹立良好的形象，有利于我們更好的宣傳及銷售。（3）產(chǎn)品包裝。包裝作為產(chǎn)品給消費(fèi)者的第一印象，需要能迎合消費(fèi)者使其滿意的包裝策略，我們盡可能選擇吸引主要消費(fèi)群體包裝新穎的產(chǎn)品及本產(chǎn)品中的特色產(chǎn)品。（4）產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位策略建議：產(chǎn)品形象親切、有檔次感強(qiáng)烈，突出附加文化價(jià)值，強(qiáng)調(diào)“年輕的心，渴望的心”、“跌宕的人生路，不屈的是渴望”形成強(qiáng)烈的認(rèn)同感。有高糖可樂轉(zhuǎn)變?yōu)榈吞菬o糖可樂，突出為健康而變，給人以誠(chéng)懇感。2. 定價(jià)策略充分參考其他飲料品牌的價(jià)格定位區(qū)間，考慮到學(xué)生的實(shí)際消費(fèi)能力?？梢圆扇〉蛢r(jià)策略，同樣容量的百事可樂的價(jià)格可以比其他飲料的價(jià)格低一點(diǎn)。3. 分銷策略傳統(tǒng)售點(diǎn)-一般雜貨店或小型超市中型超市-連鎖超市或中型超市KA賣場(chǎng)-家樂福/沃爾瑪?shù)瘸匈u場(chǎng)餐飲渠道-包括低檔餐飲/中檔餐飲/高檔餐飲/西式餐飲/中式餐飲等網(wǎng)吧渠道-各種網(wǎng)吧批發(fā)渠道-以批發(fā)為主要銷貨方式的售點(diǎn)教育渠道-依附于大學(xué)/中學(xué)/小學(xué)內(nèi)部以及附近的售點(diǎn)/食堂等交通渠道-汽車站/火車站內(nèi)部以及周邊的售點(diǎn) 4. 促銷策略定期開展促銷活動(dòng)，可以是買一定數(shù)量的產(chǎn)品送一定數(shù)量的產(chǎn)品，每買一瓶飲料送一定的積分，積分到達(dá)一定值后可以換取相應(yīng)的禮物，比如百事的水杯。20世紀(jì)90年代初期，為了迅速打開市場(chǎng)，搶占制高點(diǎn)，初創(chuàng)的上海百事果斷采用直銷模式。當(dāng)時(shí)的飲料市場(chǎng)，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的氣氛還相當(dāng)濃郁，銷售人員在辦公室里，朝南坐、聽電話、接訂單，商家要飲料必須到廠里來提貨。但是百事可樂一下子招聘了占公司員工相當(dāng)比例的銷售人員。于是，一支龐大的百事銷售隊(duì)伍開始出現(xiàn)在上海的大街小巷。接著，上海百事又花費(fèi)巨資買進(jìn)了20輛依維柯，送貨上門。從這一天起，客戶的皇帝感覺產(chǎn)生了。5. 廣告策略長(zhǎng)期化：廣告宣傳商品個(gè)性不宜變來變?nèi)ィ兌喙δ芰?，消費(fèi)者會(huì)不認(rèn)識(shí)商品，反而使老主顧也覺得陌生，所以，在一定時(shí)段上應(yīng)推出一致的廣告宣傳。廣泛化：選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時(shí)，注重抓宣傳效果好的方式。配合階段性的促銷活動(dòng)，掌握適當(dāng)時(shí)機(jī)，及時(shí)、靈活的進(jìn)行步驟：策劃期內(nèi)前期推出產(chǎn)品形象廣告；放學(xué)、下課前推出促銷廣告；撐握時(shí)機(jī)進(jìn)行推銷活動(dòng)，接觸消費(fèi)者，利用各高校的宣傳媒介，善于創(chuàng)造利用新聞事件提高企業(yè)產(chǎn)品知名度 。具體行動(dòng)方案：可以贊助各高校的各種活動(dòng)，在主要街道都打出百事可樂的廣告，在所有公交車上貼出百事可樂的廣告，實(shí)行廣告轟炸。6. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略百事可樂：隨著信息技術(shù)的發(fā)展,特別是20世紀(jì)90年代以來互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的普及，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷逐漸成為企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)不可忽視的重要環(huán)節(jié)。百事可樂在傳統(tǒng)營(yíng)銷策略上是相當(dāng)多的，就針對(duì)中國(guó)采取的本土化策略也是變化多端的。在網(wǎng)路廣告這一新媒體的出現(xiàn)，在網(wǎng)路行銷上：百事可樂建立了與其公司形象和定位完全統(tǒng)一的中英文網(wǎng)站，以游戲、音樂、活動(dòng)為主題，其背景還是以創(chuàng)新的標(biāo)誌和年輕的藍(lán)色。媒介策略上：在2000年4月與Yahoo攜手，進(jìn)行全面網(wǎng)路推廣合作。在音樂站點(diǎn)，如MTV.com的投放力度加大；同時(shí)還涉足於體育類網(wǎng)站，例如NBA.com、美國(guó)棒球聯(lián)盟等。2005年與網(wǎng)游的聯(lián)姻，先有可口可樂與九游就魔獸世界展開合作，后又了百事與盛大的夢(mèng)幻國(guó)度。2006年可口可樂就找上了騰訊QQ，開展了全方位的合作，借助騰訊QQ5.2億注冊(cè)賬戶、2.1億活躍賬戶、2000萬最高同時(shí)在線人數(shù)這一網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，將自己的品牌形象深深印在網(wǎng)民的心里。百事的核心消費(fèi)群體與潛力最大的消費(fèi)群體集中在15歲30歲的年輕用戶，與互聯(lián)網(wǎng)用戶是吻合的。有一份來自因特網(wǎng)的資料顯示，雖然百事可樂與可口可樂在市場(chǎng)占有率上不相上下，但在網(wǎng)絡(luò)廣告的投放量上百事可樂卻不如可口可樂，百事在這個(gè)方面尚有潛力可以挖掘和發(fā)展。五、總結(jié)本策劃方案通過相關(guān)的市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)分析、SWOT分析以及營(yíng)銷策略分析，明確了企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)，制定出了具體的行動(dòng)方案，得出了百事可樂在全國(guó)市場(chǎng)的具體營(yíng)銷流程。我相信在接下來的市場(chǎng)銷售中，百事可樂系列飲料一定會(huì)達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)。附：市場(chǎng)調(diào)查問卷1 您的性別是（ ） A. 男 B. 女 2. 你通常買飲品的花費(fèi)大約是多少（ ）A. 從來沒有 B.10-15元 C.15-2