萬松之巔國際商業(yè)社區(qū)項目概念策劃建議書.doc

此文檔收集于網(wǎng)絡，如有侵權，請聯(lián)系網(wǎng)站刪除萬松之巔國際商業(yè)社區(qū)項目概念策劃建議書武漢新能置業(yè)有限公司2007年12月定位武漢首個國際化社區(qū)復合型業(yè)態(tài)豪布斯卡（HOPSCA）國際商業(yè)街區(qū)武漢頂級奢華品牌商業(yè)服務社區(qū)一、項目區(qū)位武漢市是湖北省省會和湖北省政治、經(jīng)濟、文化中心，華中地區(qū)最大城市和政治、經(jīng)濟、文化、金融中心，也是中國內(nèi)陸最大的交通樞紐，工業(yè)、教育、科研的重要基地之一。、世界第三大河長江及其最大支流漢水在市區(qū)內(nèi)交匯，將市區(qū)一分為三，形成漢口、漢陽和武昌三鎮(zhèn)。全市現(xiàn)轄13個城區(qū)，3個國家級開發(fā)區(qū)，面積8467平方公里，人口831萬人。 武漢地處中國腹地，在中國業(yè)已形成的沿海地區(qū)、長江經(jīng)濟帶、西部大開發(fā)H型經(jīng)濟發(fā)展格局中，武漢具有承東啟西、接南轉(zhuǎn)北的樞紐作用，被國內(nèi)經(jīng)濟學家們譽之為“中國經(jīng)濟地理的中心”，連續(xù)多年位居“中國城市綜合實力50強”的第六位。武廣商圈是武漢市最繁華的商圈（武漢市市級商業(yè)中心），距江漢路商圈及漢正街商圈極近。這一區(qū)域集中了漢口地區(qū)的中高檔寫字樓及商業(yè)街、商業(yè)廣場，經(jīng)過多年發(fā)展，規(guī)模日趨擴大。區(qū)域內(nèi)主要的商業(yè)運營項目包括武漢廣場、世貿(mào)廣場、SOGO及萬松園商業(yè)街，商業(yè)項目的集中產(chǎn)生了極強的聚合效應，此商圈蘊涵的價值不可估量。萬松園路國際品牌商業(yè)街是江漢區(qū)政府投資近8000萬著力打造的一條國際品牌商業(yè)街，全長1.55公里，南鄰武漢商業(yè)“老大”武商集團，旗下武廣、世貿(mào)國際廣場組成武漢最大的SHOPPINGMALL，北接建設大道金融一條街，有香港新世界購物中心，西靠歷史悠久的中山公園，休閑環(huán)境極佳，被譽為僅次于江漢路步行街的“武漢第二商業(yè)街”。其經(jīng)營業(yè)態(tài)較為豐富，定位以國際商業(yè)品牌為主題，集購物觀光、娛樂休閑、商務博覽于一體，受商圈聚合效應影響，人氣一直比較旺盛，經(jīng)營情況一直較好。武漢外國語學校中山公園武商MALL新世界中心武漢國際會展中心王家墩機場武漢CBD金融街本項目現(xiàn)是解放軍九五零七五部隊駐地，位于萬松園路偏南端，西面正對武漢警備司令部，東面背靠中山公園一墻之隔，南面接武漢市教育局萬松小區(qū)，北面有一條小路直通中山公園。 二、地塊介紹本項目大約33畝（22000平方米），土地性質(zhì)軍用劃撥，從GOOGLE衛(wèi)星地圖上勘察，地塊形狀是較為規(guī)正的正方型，長寬大約各148米。目前地表上建筑物除了西北方向一棟9層L型舊式住宅外，其余都是營房，地面平整無坡度。 三、地塊SWOT分析優(yōu)勢（strength）S1：本項目位于漢口中心城區(qū)，成熟的商業(yè)區(qū)武廣商圈、新興金融圈金融一條街、可輻射寶豐商務圈和未來CBD中央商務區(qū)四大商圈的圍合核心；S2：比鄰交通要道，出入方便；S3：位于國際品牌商業(yè)街上，武漢外國語學校，國際化氛圍濃厚；S4：地處市中心大型多層住宅小區(qū)的中心，視野開闊、繁華寧靜兩相宜；S5：教育、醫(yī)療、娛樂、休閑等生活基本配套十分完善，檔次高；劣勢（weakness）W1: 地塊上的九層住宅如不能拆除，將對本項目的品質(zhì)產(chǎn)生不良影響；W2：周邊社區(qū)規(guī)劃凌亂，大部分房屋陳舊；W3: 地塊面積比較小，設計規(guī)劃空間有限；W4：萬松路是單行線，街道比較窄，車輛的動線不暢通；W5: 號稱國際品牌商業(yè)街，但由于高品質(zhì)商業(yè)物業(yè)的缺乏，所以真正一線國際品牌入駐不多；W6: 作為商業(yè)街區(qū)，沒有大型停車場地，高消費人群停留意愿較差；機會（opportunity）O1：國貿(mào)大廈、新世界中心項目相繼入市，大大拉升周邊物業(yè)價值，2008年民生大廈、廣電大廈的建成，將進一步吸吶大量外地、外籍城市高端商務人群，高品質(zhì)居住需求潛力巨大。O2：隨著CBD的第一輪運作、武漢的城市影響力逐漸加強，未來各種新興經(jīng)濟如會展經(jīng)濟均相繼成熟，這些將直接帶動酒店式公寓的發(fā)展；O3：隨著武漢城市經(jīng)濟實力不斷提升，人民的收入水平和消費能力不斷增強，以前從不進入中國二線城市的國際頂級品牌廠家陸續(xù)在武漢設立銷售展示機構；威脅（threats）T1：受持續(xù)加息影響，以及國家對宏觀經(jīng)濟調(diào)控政策不斷出臺，會對商業(yè)經(jīng)營、投資客戶造成一定的影響；T2：如何在有限的空間條件下建設一個超高品質(zhì)水準的項目，項目建設期長，經(jīng)營回收期更長，必須要有完善的資金運作、融資計劃，以及嚴格的調(diào)度、管理能力，對項目開發(fā)經(jīng)營團隊是個重大考驗；T3：由于土地性質(zhì)的原因，項目只能建成出租，后期經(jīng)營目標客戶比較單一，只能是住宅長期租客、短期商務旅客和品牌經(jīng)營商戶；T4：作為國際化高檔商業(yè)社區(qū)，如何招商和管理有強大黏度影的頂級國際品牌商家入駐，以及如何為高端外籍人士居住提供高素質(zhì)的綜合物業(yè)管理服務是影響整個社區(qū)品質(zhì)的重要前提；結(jié)論：本項目處武漢市中心四大商圈圍合核心，極具投資價值。但目標消費群的單一會影響項目開發(fā)經(jīng)營的運作風險，故在產(chǎn)品規(guī)劃時一定弱化地塊缺陷，突出其核心賣點，打造出武漢市唯一性、具有特殊氣質(zhì)物業(yè)，可以突破目標消費群的單一頸瓶，從而規(guī)避政策、市場、金融和時間四大風險。四、規(guī)劃概念定位武漢首個國際化社區(qū)武漢號稱中國的“芝加哥”，正為建設成為華中區(qū)域的經(jīng)濟、金融、貿(mào)易、交通中心和現(xiàn)代化國際化大都市的目標前進，與之相匹配的國際化社區(qū)是外地外籍商務人事共同都關心的話題。 所謂的“國際化居住社區(qū)”是以城市居住區(qū)為基礎，以開放型城區(qū)為依托，具備現(xiàn)代化的城市形態(tài)，人居環(huán)境優(yōu)越、歷史文化底蘊深厚、建設風格獨特，并可為居民提供符合國際標準要求的公共服務設施的具有高水平的居住社區(qū)。集中齊全的公共服務，融合親和的區(qū)域文化，安全便利的人居環(huán)境，國內(nèi)外人士遠近悅來的知名社區(qū)。 國際化社區(qū)既要有中國本土的城市風格，也要有西方文明的傳統(tǒng)特征，境外居民比率、小區(qū)游園、雙語學校面積、智能化系統(tǒng)指標、綜合服務窗口等的也有相當高的要求。 武漢推行國際化社區(qū)需要綜合分析現(xiàn)有商務基礎，發(fā)展?jié)摿腿丝诮Y(jié)構，對照各項指標體系，由于雪鐵龍落戶沌口開發(fā)區(qū)，金色港灣1/3的租客是法國人，所以國際化攝取雛形初成。而萬松園、武廣商圈、金融街由于各項商務生活配套設施的齊全，吸引了大量高端外籍人士散居周邊，如有一個項目專注為其量身定做打造國際化社區(qū)，將會是最有文化底蘊、最有發(fā)展?jié)摿Φ摹?設想：萬松之巔國際商業(yè)社區(qū)如何體現(xiàn)國際化？規(guī)劃建筑設計由國際知名設計師事務所設計；關鍵性的硬件產(chǎn)品嚴格選用國際知名品牌；由國際五大地產(chǎn)行提供物業(yè)管理，招商租賃服務；進駐各類型的商戶必須是國際知名企業(yè)品牌；從國籍，語言、服務公司等各方面嚴格審查個人租客的資格；。復合型業(yè)態(tài)豪布斯卡（HOPSCA）國際商業(yè)街區(qū)長期以來，傳統(tǒng)的商業(yè)街一直作為購物街來經(jīng)營，這種陳舊的經(jīng)營觀念固定了商業(yè)街的發(fā)展思維，使其無法應對現(xiàn)代市場的需求變化。流行歐美及中國大城市的“豪布斯卡（HOPSCA）”國際商業(yè)街區(qū)，正是商業(yè)街經(jīng)營觀念創(chuàng)新的結(jié)果，因為21世紀新的經(jīng)營觀念對商業(yè)街提出更高的要求：變傳統(tǒng)的“購物街”為“生活街”！即商業(yè)街不僅僅是一個購物的場所，更是一個集購物、娛樂、餐飲、休閑、居住為一體的生活空間，它以滿足人們生活需求為前提，是一種無法與生活區(qū)別開的高級商業(yè)形態(tài)，更是目前國際上最先進的商業(yè)模式。豪布斯卡（HOPSCA）的概念“豪布斯卡”（HOPSCA）為歐美國家先進的商業(yè)地產(chǎn)模式，本質(zhì)為酒店HOTEL寫字樓OFFICE停車場PARKING綜合購物中心SHOPPING MALL商會CONVENTION國際公寓APARTMENT的復合體，它具備完整的街區(qū)特點，是城市空間綜合化、城市價值復合化、城市功能集約化發(fā)展的結(jié)果。豪布斯卡（HOPSCA）的兩個關鍵商業(yè)勢能商業(yè)勢能1：巨大的社會效應因豪布斯卡（HOPSCA）所處的城市位置的特殊性，注定其必將成為城市的商業(yè)名片，產(chǎn)生巨大的社會效應。例如，上海盧灣區(qū)太平橋改造項目，因啟動上海新天地商業(yè)旅游項目，從開發(fā)到運營，一直是社會各界關注的焦點，上海新天地因其成功的商業(yè)運營模式，更成為上海文化、建筑、旅游的標志性項目，成為上海市的文化標簽。萬松之巔的建成應該能成為武漢人引以自豪的城市標志性名片！ 商業(yè)勢能2：巨大的升值潛力一個成功的豪布斯卡（HOPSCA）項目的開發(fā)及運營，會帶來巨大的社會價值。同時作為地產(chǎn)物業(yè)的HOPSCA，隨著城市的不斷發(fā)展，其物業(yè)自身也具有升值潛力。例如位于廣東東莞市中心區(qū)的第一國際項目，通過其內(nèi)部商業(yè)、商務辦公、酒店、公寓等多種功能的組合，通過強強聯(lián)合，創(chuàng)造了新的盈利模式；臨街鋪位及步行街高價值成功銷售獲利；商務寫字樓通過大部分出售和少量作為固定資產(chǎn)租賃獲利；星級酒店作為資產(chǎn)長期經(jīng)營獲利；公寓則通過成功銷售獲利。 萬松之巔的只有采取復合型商業(yè)業(yè)態(tài)，才能通過功能不斷組合疊加，從而達到相互促進，提升物業(yè)檔次，獲得穩(wěn)定現(xiàn)金流的目的。武漢頂級奢華品牌商業(yè)服務社區(qū)對于投資、經(jīng)營者而言，爭取100個中低端消費客戶，也許遠不如維護一個高端消費客戶獲得的利潤回報高。傲踞武漢商業(yè)核心武廣商圈的萬松之巔豪布斯卡國際商業(yè)社區(qū)，周邊新世界中心、萬豪國際、華銀鳳凰城等高檔樓盤，且毗鄰涉外商務區(qū)和中央商務區(qū)，居住于此的業(yè)主多為城市新貴精英階層，蘊藏巨大消費力的消費磁場。品牌的力量是巨大的新世界中心、新世界國貿(mào)、武漢國際購物中心，武漢人均消費最高和國際零售品牌最多的三大購物中心就在項目周邊1000米，萬松之巔豪布斯卡國際商業(yè)社區(qū)應該配合萬松園國際品牌街的商業(yè)配套升級，利用毗鄰中山公園及西北湖公園，具有優(yōu)良的生態(tài)環(huán)境及休閑環(huán)境的獨特優(yōu)勢，規(guī)劃高檔商務寫字樓、酒店式國際商務公寓、主題式會所、商場、餐飲、娛樂、休閑、金融等商業(yè)設施引進國際性服務品牌，為高端消費者提供一站式消費24小時商業(yè)服務，創(chuàng)造一個不斷循環(huán)的生態(tài)型高端消費鏈，并針對武廣商圈拾遺補缺，形成一個商務辦公、娛樂休閑、購物展示、住宿為一體的品牌核心商圈。五、規(guī)劃建議1、方案一：不拆除九層舊樓綜合考慮到地塊形狀，邊界條件，建筑間距要求、功能配置等規(guī)劃因素，做出以下簡要規(guī)劃：11圖例 9F 2F C座 E座2F D座 3F B座 萬 9F B1座27F 松 園 中 路 山30FA座 公B2座27F 園 CZUO VC12功能布局整個建筑群由五棟樓組成：A座，30層，1-3層裙樓,商業(yè)零售展示，建面6000平方米， 4-17層商務辦公樓層，建面14000平方米，18-28層四星級酒店，建面11000平方米，19-28層私人會所，建面2000平方米；B座，30層，1-4層裙樓,商業(yè)服務，主要是各國特色餐廳、演藝吧、酒吧、健身房、夜總會，建面12000平方米；B1座短租酒店式公寓（80平方米以下），建面26000平方米；B2座長租豪宅（140-380平方米），建面26000平方米；C座，2層，商業(yè)零售展示，建面2200平方米，提供給國際品牌服飾、數(shù)碼產(chǎn)品、家電、汽車等奢侈品展示銷售；D座，2層，商業(yè)服務，建面2800平方米，提供給國際品牌咖啡廳、西餐廳等經(jīng)營商戶。E座，9層，普通住宅，建面7000平方米；會降低整個項目的形象和品質(zhì)。地下整體開挖2層地下室，共計30000平方米，用于人防、物業(yè)、水電氣空調(diào)等設備用房，以及停車場，可以停留1000-1200輛車；地面嚴禁汽車通行和停放,圍合部分中央做成6000平方米的綠化廣場，周邊點綴園林小品和瀑布水景水系，特殊時期用于露天召開國際品牌推廣會，答謝酒會、文化藝術節(jié)、西式婚禮等不同用途。13技術指標占地面積:33畝,22000平方米建筑面積:109000平方米(包括9層舊樓7000平方米)容積率:4.95建筑密度:37%綠化率:30%商住配比:51:49停車數(shù)量:1000個14功能配比功能面積(平方米)面積配比寫字樓1400012.8%高檔住宅2600023.9%普通住宅70006.4%星級酒店1100010.1%酒店式公寓2600023.9%商業(yè)零售展示82007.5%商業(yè)服務1480013.6%私人會所20001.8%合計109000100.00%2、方案二：拆除九層舊樓綜合考慮到地塊形狀，邊界條件，建筑間距要求、功能配置等規(guī)劃因素，做出以下簡要規(guī)劃：21圖例 2F C座 30F A1座30F A2座 2F D座 2F D座3F B座 萬 9F B1座27F 松 園 中 路 山 公B2座27F 園 CZUO VC22功能布局整個建筑群由五棟樓組成，A1座和A2座為半空聯(lián)體雙子樓A1座，21層，1-3層裙樓,商業(yè)零售展示，建面3600平方米， 4-18層商務辦公樓層，建面18000平方米；A2座，21層，1-3層裙樓,商業(yè)零售展示，建面3600平方米，4-18層四星級酒店，建面14400平方米，16-18層私人會所，建面3600平方米；B座，30層，1-4層裙樓,商業(yè)服務，主要是各國特色餐廳、演藝吧、酒吧、健身房、夜總會，建面12000平方米，B1座短租酒店式公寓（80平方米以下），建面26000平方米；B2座長租豪宅（140-380平方米），建面26000平方米；C座，2層，商業(yè)零售展示，建面2200平方米，提供給國際品牌服飾、數(shù)碼產(chǎn)品、家電、汽車等奢侈品展示銷售；D座，2層，商業(yè)服務，建面2800平方米，提供給國際品牌咖啡廳、西餐廳等商戶地下整體開挖2層地下室，共計40000平方米，用于人防、物業(yè)、水電氣空調(diào)等設備用房，以及停車場，可以停留1300-1500輛車；地面嚴禁汽車通行和停放,圍合部分中央做成6000平方米的綠化廣場，周邊點綴園林小品和瀑布水景水系，特殊時期用于露天召開國際品牌推廣會，答謝酒會、文化藝術節(jié)、西式婚禮等不同用途。23技術指標占地面積:33畝,22000平方米建筑面積:112200平方米容積率:5.1建筑密度:36%綠化率:35%商住配比:51:49停車數(shù)量: 1500個24功能配比功能面積(平方米)面積配比寫字樓1800016.2%高檔住宅2600023.4%星級酒店1440012.9%酒店式公寓2600023.4%商業(yè)零售展示94008.5%商業(yè)服務1480013.3%私人會所36003.2%合計111200100.00%六、經(jīng)濟測算1、投資成本預算由于本項目的特殊性，軍產(chǎn)地建房不用變更土地使用性質(zhì)，不用交納土地出讓金，另外合作開發(fā)也沒有土地轉(zhuǎn)讓費用，所以簡單按以下標準匡算投資成本：1.1 方案一投資成本計算表項目計價依據(jù)（元/平方米）金額（萬元）前期費用、配套費和土建成本250025500地下室20006000綠化園林3003270公寓豪宅裝修12006240財務費用 管理費用5005100普通住宅翻修400280招商宣傳費用2000不可預見費用1600合計49990單位面積投資成本49011.2 方案二投資成本計算表項目計價依據(jù)（元/平方米）金額（萬元）前期費用、配套費和土建成本250027800地下室20008000綠化園林3003336公寓豪宅裝修12006240財務費用 管理費用5005560招商宣傳費用2000不可預見費用1600合計54536單位面積投資成本49042、收益預測21 月租金價格預測參照目前武漢市各類型物業(yè)的租金價格，在創(chuàng)造出優(yōu)質(zhì)的物業(yè)和完美外部環(huán)境后，我們有理由相信能夠超出以下價格找到合適的商戶：大進深集中式商業(yè)物業(yè)的租金價格在50元/平方米，物業(yè)管理費5元/平方米；沿街2層商業(yè)物業(yè)的租金價格在100元/平方米，物業(yè)管理費10元/平方米；星級酒店的租金價格在40元/平方米；寫字樓的租金價格在50元/平方米，物業(yè)管理費15元/平方米；酒店式公寓的租金價格在50元/平方米，物業(yè)管理費3元/平方米；豪宅的租金價格在60元/平方米，物業(yè)管理費5元/平方米；私人會所的收益折算成租金100元/平方米；車庫經(jīng)營的收益按600元/個22方案一收入、盈利、回收期預測月租金收益表功能面積()招商初期（萬元）招商中期（萬元）招商晚期（萬元）寫字檔住宅260003978117普通住宅7000星級酒店110004444酒店式公寓260003978117商業(yè)零售展示8200418282商業(yè)服人會所20002020車庫306060合計109000207478577招商初期（開業(yè)第一年），大多數(shù)商戶經(jīng)營業(yè)態(tài)還不穩(wěn)定，配套設施還在磨合階段，各物業(yè)的出租率、月租金只能達到預期的30%，月收入207萬元，年收入2484萬元；招商中期（開業(yè)第二年），豪布斯卡項目的規(guī)模效應已經(jīng)出現(xiàn)，各物業(yè)的出租率、月租金能達到預期的60%，月收入478萬元，年收入5736萬元；招商晚期（開業(yè)第三年），進入項目的成熟期，各物業(yè)的出租率、月租金能達到預期的90%，月收入577萬元，年收入6924萬元；總結(jié)：由于招商、租賃、物業(yè)