第十四章如何影響消費(fèi)者的購買與關(guān)系.ppt

影響消費(fèi)者終端購買的策略 維系和發(fā)展顧客關(guān)系的策略 2 主要內(nèi)容 14 1影響消費(fèi)者終端購買的策略 在各種零售業(yè)態(tài)和成千上萬種商品的競爭中購物者走向何店購買 購買什么 怎樣讓購物者產(chǎn)生激情和熱情 什么品牌能使購物者有感覺 如何在售點(diǎn)讓購物者沖動(dòng) 封面故事 中國能成最大消費(fèi)者嗎 紐約時(shí)報(bào)雜志 中國能成最大消費(fèi)者嗎 文章內(nèi)容 當(dāng)中國家庭不必再存20 的收入用以支付上學(xué)以及醫(yī)療費(fèi)用時(shí) 他們能夠過上更舒適的現(xiàn)代生活 更好的住房 衣服 交通以及通信 屆時(shí) 中國將成為世界下一個(gè) 消費(fèi)大戶 對于美國來說 消費(fèi)型社會 這個(gè)詞具有負(fù)面意義 特別是過去債務(wù)過剩的十年 但在中國則完全不同 消費(fèi)型社會將改善數(shù)以百萬計(jì)中國人的生活 案例 昂貴的小魚味噌湯 當(dāng)時(shí)臺灣有一家高檔飯店 里面的特色菜是小魚味噌湯 就是這樣普通的一道湯 竟然要幾百臺幣一碗 令林偉賢頗為不解 為了弄清楚原因 林偉賢特意去那家飯店消費(fèi)了一次 發(fā)現(xiàn)這家飯店的環(huán)境很不錯(cuò) 茂林修竹 小溪淙淙 接下來 林偉賢在菜單上看到了關(guān)于這道小魚味噌湯的說明 案例 昂貴的小魚味噌湯 本湯取自門前川流之小溪 跳躍之小魚 配以每日空運(yùn)之日本新鮮味噌 用文火燉8小時(shí) 小魚之皮 骨 皆融于湯中 若以調(diào)羹淺舀一勺 用5秒鐘的時(shí)間細(xì)細(xì)品嘗 湯將慢慢滑過您的口舌 流入您的腸胃 攜帶著豐富的營養(yǎng)和無窮的回味 就如千百條小魚在您的舌尖上起舞一般 2 1 14 1 1抓住消費(fèi)者的第一體驗(yàn)任何品牌要贏得消費(fèi)者 要過二道關(guān) 14 1影響消費(fèi)者終端購買的策略 使用 我 選擇 我 14 1影響消費(fèi)者終端購買的策略 14 1 1抓住消費(fèi)者的第一體驗(yàn) 消費(fèi)者的第一體驗(yàn)來自 14 1影響消費(fèi)者終端購買的策略 零售為王 的真正意義是指在售點(diǎn)終端與消費(fèi)者距離最近 最可能影響消費(fèi)者的決策 從而最有權(quán)力 14 1影響消費(fèi)者終端購買的策略 售點(diǎn)激勵(lì) point of purchasestimuli POP 是在購買點(diǎn)直接影響消費(fèi)者行為的主要策略方向 14 1影響消費(fèi)者終端購買的策略 終端促銷 導(dǎo)購人員 改善商品陳列 現(xiàn)場廣告 策略1終端生動(dòng)化策略終端生動(dòng)化的作用刺激沖動(dòng)性消費(fèi)在公眾面前保持自己的商標(biāo)形象 起到廣告作用讓人感受到產(chǎn)品品質(zhì)和品牌形象 14 1影響消費(fèi)者終端購買的策略 終端生動(dòng)化的意義沒有看到產(chǎn)品消費(fèi)者就不會選你 不擺上貨架的產(chǎn)品買不出去 UNSEENISUNSOID 公司和店主都失去利潤和銷量失去的銷售機(jī)會永遠(yuǎn)不會再來生動(dòng)化是業(yè)務(wù)人員天職 是最后的也是最重要的提升銷量和樹立品牌形象的手段生動(dòng)化和鋪貨都做得好說明業(yè)務(wù)人員已經(jīng)盡責(zé) 銷量小不是他們的錯(cuò)反之 銷量再大 生動(dòng)化和鋪貨不好也說明沒有盡挖潛力 14 1影響消費(fèi)者終端購買的策略 生動(dòng)化法則生動(dòng)化法則1 貨架陳列生動(dòng)化法則2 落地陳列生動(dòng)化法則3 陳列位置選擇生動(dòng)化法則4 廣告品使用技巧生動(dòng)化法則5 超市可能投入的生動(dòng)化工具 14 1影響消費(fèi)者終端購買的策略 策略2終端促銷策略終端促銷策略是以低價(jià)格吸引購買者 在終端爭取到更多購買和沖動(dòng)性購買零售終端促銷目標(biāo)一般有以下四種 吸引顧客清除過多的存貨增強(qiáng)零售商品牌及店面的形象建立實(shí)惠的價(jià)格形象 14 1影響消費(fèi)者終端購買的策略 可供零售終端促銷選擇的促銷 SP 工具價(jià)格折扣聯(lián)合SP會員SP商品展示零售商SP廣告競賽與抽獎(jiǎng)兌換印花更有效的降價(jià)SP招式 14 1影響消費(fèi)者終端購買的策略 策略3導(dǎo)購策略 以人員在終端爭取更多購買策略4降低價(jià)格敏感的策略差異閥 differentialthreshold 原則 登門檻效應(yīng) 或 低球技術(shù) 留面子效應(yīng) 14 1影響消費(fèi)者終端購買的策略 14 1 3購買情境從購買情境入手 主要的營銷策略包括 以不同定位創(chuàng)造多業(yè)態(tài)購買情境購物中心的綜合方便購買情境改進(jìn)店內(nèi)購買情境 14 1影響消費(fèi)者終端購買的策略 擁擠感對購物者感覺 購物策略和購后過程的影響 顧客密度增大 受限制和壓抑感 擁擠感 減少利用室內(nèi)信息 削減計(jì)劃內(nèi)購物量 縮短購物時(shí)間 對店鋪的不滿 不愉快的購物體驗(yàn) 購物信心的降低 物質(zhì)情境 購物者感覺 適應(yīng)策略 購后反應(yīng) 14 1影響消費(fèi)者終端購買的策略 14 1 3購買情境策略5 終端業(yè)態(tài)策略策略6 店內(nèi)情境策略 14 1影響消費(fèi)者終端購買的策略 店內(nèi)情境策略設(shè)計(jì)環(huán)境格調(diào) 店內(nèi)設(shè)計(jì)要能引起購物者的某種具體情感以便對購買起到信息提示或強(qiáng)化作用 通常從裝修 顏色 溫度 音樂 氣味 燈光等方面?zhèn)鬟f出其定位和經(jīng)營特色 表14 1給出了一個(gè)具體的例子購物者行走路線 延長其在店內(nèi)的時(shí)間和商品接觸陳列商店員工 態(tài)度外表和服裝 14 1影響消費(fèi)者終端購買的策略 14 1影響消費(fèi)者終端購買的策略 表14 1背景音樂對餐館顧客得影響 14 2 1關(guān)系營銷顧客關(guān)系營銷 CRM 是21世紀(jì)新的營銷思想和策略營銷管理的重心已從 交易 轉(zhuǎn)向 關(guān)系 顧客關(guān)系是品牌建立和公司長遠(yuǎn)競爭的基礎(chǔ)關(guān)系營銷是一種理念 一種與顧客共同創(chuàng)造價(jià)值的全新的營銷理念關(guān)系營銷基本思想是通過不斷溝通和長期承諾來激發(fā)歸屬感 取得顧客信任 培養(yǎng)顧客忠誠 顧客的信任和忠誠又會帶來持續(xù)的交易 于是企業(yè)便可以降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)和成本而從獲利 14 2維系和發(fā)展顧客關(guān)系的策略 表14 3兩種不同的營銷策略 14 2維系和發(fā)展顧客關(guān)系的策略 14 2維系和發(fā)展顧客關(guān)系的策略 信任和承諾 公司與顧客的良性互動(dòng) 顧客關(guān)系的要素 14 2維系和發(fā)展顧客關(guān)系的策略 態(tài)度忠誠 重復(fù)購買者 滿意顧客 全體購買者 14 2維系和發(fā)展顧客關(guān)系的策略 消費(fèi)者關(guān)系環(huán) 14 2維系和發(fā)展顧客關(guān)系的策略 不同關(guān)系類型的顧客 14 2維系和發(fā)展顧客關(guān)系的策略 14 2 2建立關(guān)系的策略 14 2 3增進(jìn)關(guān)系策略1 提升顧客感知價(jià)值2 提高顧客滿意度3 增強(qiáng)顧客關(guān)系強(qiáng)度4 贏得顧客忠誠度 顧客關(guān)系長度5 實(shí)現(xiàn)顧客關(guān)系盈利能力 14 2維系和發(fā)展顧客關(guān)系的策略 14 2維系和發(fā)展顧客關(guān)系的策略 圖14 8增進(jìn)顧客關(guān)系的階梯 4 3消費(fèi)者態(tài)度理論 顧客滿意度的發(fā)生過程及結(jié)果 顧客滿意度的發(fā)生過程及結(jié)果 消費(fèi)者滿意度策略的運(yùn)用要點(diǎn)引導(dǎo)消費(fèi)者形成合理的期望水平區(qū)分產(chǎn)品不同的功效屬性對滿意度的影響開展持續(xù)的消費(fèi)者滿意度調(diào)查應(yīng)對消費(fèi)者不滿反應(yīng) 14 2維系和發(fā)展顧客關(guān)系的策略 14 2 4鞏固與增強(qiáng)關(guān)系策略在關(guān)系營銷中有三種基本的創(chuàng)造消費(fèi)者價(jià)值的途徑增加財(cái)務(wù)利益增加社交利益增加結(jié)構(gòu)性聯(lián)系 14 2維系和發(fā)展顧客關(guān)系的策略 管理承諾區(qū)分顯性承諾和隱性承諾信守諾言合理承諾會員制鎖定顧客?？陀?jì)劃 frequencyprograms 簡稱FPs 俱樂部會員制 clubmembership 14 2維系和發(fā)展顧客關(guān)系的策略 品牌忠誠度策略 brandloyalty 行為性品牌忠誠購買比例購買序列購買概率態(tài)度性品牌忠誠基于忠誠的顧客管理消費(fèi)者忠誠而帶來以下特有的經(jīng)營收益品牌態(tài)度性忠誠基礎(chǔ)上的品牌關(guān)系質(zhì)量 14 2維系和發(fā)展顧客關(guān)系的策略 補(bǔ)救關(guān)系策略建立顧客抱怨處理中心危機(jī)公關(guān) 14 2維系和發(fā)展顧客關(guān)系的策略 本章從近期和長遠(yuǎn)兩個(gè)角度 分別介紹了如何影響消費(fèi)者終端購買和如何發(fā)展消費(fèi)