黃金搭檔、腦白金行銷傳播策略之比較.doc

黃金搭檔、腦白金行銷傳播策略之比較 中國(guó)的保健品有一個(gè)規(guī)律，那就是“各領(lǐng)風(fēng)騷三五年”，再好的產(chǎn)品也紅不過(guò)三年五載。因策劃腦白金而創(chuàng)造商業(yè)神話和增長(zhǎng)奇跡的史玉柱，更比誰(shuí)都明白靠禮品概念而沒(méi)有功效支撐的腦白金最終也絕對(duì)難逃此窠臼。于是趁腦白金仍然紅火和露出將走下坡路的征兆之前，就推出了主打維生素市場(chǎng)的“黃金搭檔”。筆者僅以個(gè)人對(duì)“黃金搭檔”與“腦白金”傳播策略異同之淺薄見(jiàn)解，“管窺”其行銷傳播策略和技巧。 相見(jiàn)似曾相識(shí)，黃金搭檔、腦白金系出同門 對(duì)黃金搭檔的了解和關(guān)注，始于今年六月份，一天下午與一位當(dāng)年從三株出來(lái)的從事市場(chǎng)的朋友一同逛商場(chǎng)，對(duì)保健品、藥品都十分關(guān)注的我們專門跑到保健品銷售區(qū)去搜尋保健新品。我們同時(shí)在黃金搭檔的陳列面站住腳，我給朋友說(shuō)這個(gè)產(chǎn)品怎么越看越象腦白金，無(wú)論是外包裝的形式、包裝盒的底色還是突出產(chǎn)品名稱的虎珀字體，都有抄襲腦白金的嫌疑，朋友則認(rèn)為黃金搭檔很可能是腦白金運(yùn)作者推出的換代產(chǎn)品。之后一段時(shí)間我就一遍遍地看黃金搭檔的電視廣告，發(fā)現(xiàn)其電視廣告的訴求方式、投放媒體和頻道選擇和頻次安排與腦白金實(shí)在是太相似，就到網(wǎng)上搜尋黃金搭檔的相關(guān)信息，并在中華人民共和國(guó)衛(wèi)生部網(wǎng)站上查出了黃金搭檔的如下信息：2001年9月21日，衛(wèi)生部分別以衛(wèi)食健字（2001）第0271、0275、0276號(hào)，批準(zhǔn)了珠?？灯嬗邢薰?、無(wú)錫健特藥業(yè)有限公司申報(bào)的黃金搭檔兒童及青少年組合維生素片、黃金搭檔女士組合維生素片、黃金搭檔中老年組合維生素片三種產(chǎn)品，兒童及青少年組合的保健功能是：補(bǔ)充多種維生素及礦物質(zhì)，女士組合的保健功能是：補(bǔ)充維生素A、-胡蘿卜素、維生素B1 、維生素B2、維生素B6、維生素C、維生素E、葉酸及鈣、鐵、鋅、硒。中老年組合的保健功能是：補(bǔ)充維生素B1 、維生素B2、維生素B6、維生素C、維生素D、維生素E、葉酸及鈣、鐵、鋅、硒。 近期，關(guān)于腦白金轉(zhuǎn)型的迷底被揭開(kāi)之后，史玉柱公布了其進(jìn)軍維生素市場(chǎng)和近階段將重金主推黃金搭檔組合維生素片的決心，并且從2002年8月10日開(kāi)始，黃金搭檔已經(jīng)開(kāi)始在華東江蘇、浙江、福建、山東和安徽5省吹響了市場(chǎng)推廣的號(hào)角，黃金搭檔與腦白金出于同一個(gè)企業(yè)、同一個(gè)策劃團(tuán)隊(duì)的身份最終得到證實(shí)。 黃金搭檔、腦白金傳播策略之相同點(diǎn) 稍加留意，不難發(fā)現(xiàn)黃金搭檔在行銷傳播策略上與腦白金有著很多的相似之處，這些相似之處大概有以下幾點(diǎn)： 1、命名難脫金字情結(jié)：史玉柱策劃保健品，似乎對(duì)“金”字情有獨(dú)鐘，無(wú)論是開(kāi)始的巨人“腦黃金”，還是后來(lái)偷換褪黑素概念得來(lái)的“腦白金”，到目前推出的“黃金搭檔”，都少不了一個(gè)“金”字，都是在“金”字堆里玩噱頭，無(wú)論是從黃金到白金再到黃金，都是要讓消費(fèi)者知道只有金字才是最好的，都沒(méi)能走出“金”字的個(gè)人偏愛(ài)情結(jié)。 2、保健行銷概念先行：概念行銷是醫(yī)藥、保健品行銷的致勝法寶，這在藥品、保健品行業(yè)營(yíng)銷人員的頭腦中早已經(jīng)是根深蒂固、不成文的定律。用熟用透的技巧拿來(lái)自然最得心應(yīng)手，黃金搭檔的行銷一開(kāi)始也是和腦白金一樣拉起了概念行銷的大旗，不過(guò)這一次打的卻是維生素概念的牌。維生素對(duì)于國(guó)人來(lái)講，不完全是一個(gè)新概念，因?yàn)楹芏嗬习傩諏?duì)維生素已經(jīng)有一些理性認(rèn)識(shí)。但這些認(rèn)識(shí)畢竟有限，仍然需要用概念來(lái)引導(dǎo)，使消費(fèi)者對(duì)維生素的認(rèn)識(shí)不能僅僅停留在只知其一、不知其二的層次，黃金搭檔通過(guò)科普教育等多種形式對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行引導(dǎo)。史玉柱知道，撬開(kāi)國(guó)人對(duì)于維生素概念認(rèn)識(shí)不足這一層堅(jiān)冰，中國(guó)維生素的市場(chǎng)規(guī)模絕對(duì)不會(huì)亞于美國(guó)維生素市場(chǎng)數(shù)百億美元之巨。盡管目前市場(chǎng)上已經(jīng)涌出了象善存、維存、21金維它和成長(zhǎng)快樂(lè)等主打維生素的品牌，但史玉柱自信這些品牌的策劃者在概念提煉、推廣技巧上根本就不是自己對(duì)手，市場(chǎng)上真正叫得響的維生素品牌還不多，這恐怕是讓史玉柱最終下定決心搏擊維生素市場(chǎng)的另一個(gè)重要原因。 3、高空廣告密集轟炸：保健品行銷策劃者都崇尚一個(gè)信條，那就是賣保健品就要大做廣告，從飛龍延生護(hù)寶液到太陽(yáng)神，從椰島鹿龜酒到昂立一號(hào)，從紅桃K到腦白金，無(wú)不是靠廣告的狂轟濫炸，炸開(kāi)了消費(fèi)者的口袋。保健品行業(yè)人士都清楚腦白金廣告都沒(méi)有什么高明之處，個(gè)別篇甚至俗得掉渣，但其獨(dú)到之處就是廣告盡管狂轟濫炸，卻不致于令人生煩，主要的訣竅是他們對(duì)消費(fèi)者的心理和行為理解、把握的比較透徹和到位。深諳此道并將廣告策略運(yùn)用到極致從而創(chuàng)造腦白金奇跡的史玉柱，自然不會(huì)放棄廣告這個(gè)致勝法寶和行銷利器。在黃金搭檔的廣告創(chuàng)作上，側(cè)重于理性訴求，通過(guò)大頭娃娃天真、爛漫、稚趣的“乖乖，真的有效”，將黃金搭檔與其補(bǔ)充維生素A、B、C、D、E組合的功效訴求緊密進(jìn)行結(jié)合；在廣告的投放上，目前可見(jiàn)的策略依然是以華東為突破口，在江蘇衛(wèi)視、上海衛(wèi)視等進(jìn)行密集式的投放，并加大了投放的頻道和頻次，個(gè)別頻道一時(shí)間前面是腦白金廣告，后面緊跟就來(lái)了黃金搭檔，象這樣同時(shí)大手筆對(duì)自家的兩個(gè)產(chǎn)品大打廣告、輝映成趣的現(xiàn)象還不多見(jiàn)。 4、軟文報(bào)道勁爆炒作：腦白金啟動(dòng)市場(chǎng)采用的是軟文策略，開(kāi)始是以新聞報(bào)道、科學(xué)說(shuō)理、焦點(diǎn)事件進(jìn)行結(jié)合，推出了人類可以長(zhǎng)生不老？、格林登太空等一系列科普軟文，其次是推出了一天不大便等于抽三包煙、女人四十，是花還是豆腐渣等系列功效軟文，分別訴求睡眠不足、腸道不好對(duì)人體的危害，將腦白金的功效與軟文巧妙結(jié)合起來(lái)，采用的是典型的“抓心”策略，從而實(shí)現(xiàn)了以較少的資金投入和營(yíng)銷費(fèi)用快速啟動(dòng)了市場(chǎng)的目的。 黃金搭檔在軟文的炒作上，比腦白金有過(guò)之而無(wú)不及，不過(guò)手法更嫻熟而已，目前市場(chǎng)上關(guān)于黃金搭檔可見(jiàn)的新聞報(bào)道有投資數(shù)億三巨頭合作、中國(guó)人補(bǔ)維生素礦物質(zhì)有了權(quán)威方法、中國(guó)人如何補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)素，新聞報(bào)道突出黃金搭檔研制企業(yè)的強(qiáng)大組合：中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)、世界最大的維生素巨頭瑞士羅氏公司和上市公司健特生物，使你不得不相信這個(gè)組織擁有著雄厚的技術(shù)、資金實(shí)力和不容置疑的科學(xué)權(quán)威；而隨后典型的功效軟文有：營(yíng)養(yǎng)不良害孩子、中國(guó)人怎么吃飯、海軍上將的悲劇、白米惹的“禍”、美國(guó)報(bào)道：人無(wú)維生素，只能活10天等，從日常飲食談我國(guó)消費(fèi)者對(duì)維生素認(rèn)識(shí)的不足，并以中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)推薦飲食比例、1740年英國(guó)海軍上將喬治安森環(huán)球航行時(shí)1000多名水手全部在途中死于可怕因缺乏維生素C而導(dǎo)致的壞血癥和70年代發(fā)生在我國(guó)湖北、湖南和江西省因缺乏維生素B1而導(dǎo)致的腳氣病等事件，說(shuō)明我國(guó)消費(fèi)者飲食結(jié)構(gòu)不合理，以及由于維生素缺乏導(dǎo)致的各種嚴(yán)重疾病。這些軟文娓娓道來(lái)，消費(fèi)者不得不承認(rèn)自己對(duì)維生素的認(rèn)識(shí)存在著很多的不足和誤區(qū)，更不得不相信維生素對(duì)于人體的重要性，從而對(duì)消費(fèi)者的心理引導(dǎo)和極力勸誘的功能已經(jīng)實(shí)現(xiàn)。 黃金搭檔較腦白金傳播策略的高明處 不難發(fā)現(xiàn)，盡管黃金搭檔在行銷傳播策略上與腦白金有太多相似之處，但不可否認(rèn)，黃金搭檔的行銷傳播策略在某些方面已經(jīng)較腦白金有了明顯地改進(jìn)和提高，這些高明之處體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面： 1、借力中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)，增加產(chǎn)品可信度和權(quán)威性：據(jù)作者猜測(cè)，黃金搭檔的策劃者相信，推維生素產(chǎn)品絕不能象推腦白金那樣，可以神乎其神、不著邊際地拉上美國(guó)人怎么用腦白金，來(lái)增加消費(fèi)者對(duì)腦白金神奇功效的信任，從而激發(fā)渴求的心理。為了使消費(fèi)者快速產(chǎn)生對(duì)黃金搭檔的認(rèn)同，他們一是采取了與我國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)權(quán)威學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)聯(lián)合的策略，黃金搭檔是唯一由中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)研制并推薦的維生素產(chǎn)品，且其配方被稱為是由中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)7300多位專家聯(lián)合技術(shù)攻關(guān)的最科學(xué)的配方，不得不讓你信服產(chǎn)品在補(bǔ)充維生素方面的絕對(duì)權(quán)威和科學(xué)性；二是與瑞士羅氏公司進(jìn)行合作，由這個(gè)全球最大的維生素巨頭提供生產(chǎn)黃金搭檔的原料，保證了原料來(lái)源的正宗和世界一流的高品質(zhì)；三是由中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)在人民大會(huì)堂舉行“微量營(yíng)養(yǎng)素與國(guó)民健康研討會(huì)”，通過(guò)由權(quán)威的學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)召開(kāi)營(yíng)養(yǎng)學(xué)方面的權(quán)威性學(xué)術(shù)會(huì)議，呼吁中國(guó)消費(fèi)者高度重視不合理的膳食結(jié)構(gòu)和維生素不足導(dǎo)致的多種嚴(yán)重疾病，并加強(qiáng)對(duì)微生素等微量元素的攝入。由權(quán)威性的學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)來(lái)主推黃金搭檔，這是腦白金傳播策略中不曾使用的手法，這個(gè)手法無(wú)疑更加高明。 2、啟用贊助活動(dòng)，擴(kuò)大傳播聲勢(shì)：隨著消費(fèi)者對(duì)廣告尤其是對(duì)藥品、保健品廣告越來(lái)越不信任甚至產(chǎn)生反感，贊助體育、文化活動(dòng)等作為一種新穎的品牌塑造、傳播的工具，具有改變了廣告的單向傳播、被動(dòng)接受屬性，使更多的消費(fèi)者參與到活動(dòng)中來(lái)，拉近與消費(fèi)者進(jìn)行溝通的距離，正越來(lái)越多地被中外企業(yè)所采用。腦白金市場(chǎng)推廣活動(dòng)進(jìn)行大量的廣告轟炸，使消費(fèi)者對(duì)腦白金的好感和功效可信度大大地降低。為此，在黃金搭檔的市場(chǎng)推廣中，采取了贊助活動(dòng)這一傳播方式。2002年9月份，黃金搭檔與中央電視臺(tái)聯(lián)合，贊助中國(guó)最專業(yè)的服裝設(shè)計(jì)暨模特電視大賽，并將這期賽事命名為：第三屆CCTV“黃金搭檔”杯服裝設(shè)計(jì)暨模特電視大賽，其中，服裝設(shè)計(jì)大賽以“盛世金色暢想”為服裝設(shè)計(jì)主題，面向全國(guó)及海外、境外具備中國(guó)國(guó)籍的服裝專業(yè)設(shè)計(jì)師及具有一定水平的服裝設(shè)計(jì)愛(ài)好者征集作品，專業(yè)服裝院校、各類藝術(shù)學(xué)院、企業(yè)設(shè)計(jì)師及社會(huì)所有熱衷于服裝設(shè)計(jì)的人士報(bào)名參賽。模特大賽由中央電視臺(tái)與全國(guó)九家地方電視臺(tái)強(qiáng)力合作，分別設(shè)立哈爾濱（黑龍江電視臺(tái)）、石家莊（河北電視臺(tái)）、鄭州（河南電視臺(tái)）、重慶（重慶電視臺(tái)）、合肥（安徽電視臺(tái)）、長(zhǎng)沙（湖南電視臺(tái)）、西安（陜西電視臺(tái)）、南寧（廣西電視臺(tái)）、福州（福建電視臺(tái)）等十個(gè)分賽區(qū)，選手就近到任意分賽區(qū)指定的報(bào)名點(diǎn)報(bào)名參加比賽。第三屆CCTV“黃金搭檔”杯服裝設(shè)計(jì)暨模特電視大賽節(jié)目實(shí)況將于2002年11月初在中央電視臺(tái)播出。我們有理由相信，屆時(shí)央視