推銷與談判PPT課件

工商管理系向永勝2011/05,推銷與談判第八講采購(gòu)與供應(yīng)談判,2,主要內(nèi)容,2,談判的主要過(guò)程及注意事項(xiàng)分析,談判的內(nèi)涵與原則,3,談判前的準(zhǔn)備工作,3,尋找潛在顧客,接觸：拜訪客戶,探測(cè)與溝通識(shí)別購(gòu)買影響因素,成交關(guān)系銷售的開始,提案雙贏的談判技巧,人員銷售的主要過(guò)程步驟,4,一、客戶異議處理的重要性,好的產(chǎn)品，好的技巧=成功的銷售對(duì)顧客異議的正確辨析和處理，對(duì)于達(dá)成銷售而已是非常重要的一個(gè)步驟和環(huán)節(jié),5,二、洞悉客戶異議的根源,要領(lǐng)要領(lǐng)一：洞悉客戶異議的真假（Y/N）要領(lǐng)二：洞悉客戶異議產(chǎn)生的緣由(why)主要的方法和技巧（how）1、觀察客戶的神態(tài)、眼神、舉止揣摩其內(nèi)心想法2、通過(guò)感受對(duì)方的語(yǔ)音、語(yǔ)調(diào)感受其言外之意3、通過(guò)與對(duì)方的語(yǔ)言交流和進(jìn)一步詢問(wèn)推測(cè)其真實(shí)緣由,6,三、處理不同類型異議的策略,價(jià)格異議策略強(qiáng)調(diào)說(shuō)明商品的價(jià)值，“一分錢、一分貨”讓買家從關(guān)注價(jià)格轉(zhuǎn)向關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)價(jià)格分割策略產(chǎn)品異議策略用數(shù)據(jù)說(shuō)話（市場(chǎng)占有率、銷量）用專利、專家評(píng)價(jià)等證明用演示、體驗(yàn)等方法讓產(chǎn)品自己說(shuō)話,7,主要內(nèi)容,2,談判的主要過(guò)程及注意事項(xiàng)分析,談判的內(nèi)涵與特征,3,談判前的準(zhǔn)備工作,8,優(yōu)秀的談判者應(yīng)該是一位經(jīng)濟(jì)學(xué)家、法學(xué)家、軍事家、財(cái)務(wù)專家與辯論家,9,引子,兩種關(guān)于談判的不同觀點(diǎn)：談判是靠一張嘴談判技巧不重要，重要的是雙方的實(shí)力對(duì)比談?wù)勀銓?duì)上述觀點(diǎn)的看法,10,一、談判的定義與特征,即問(wèn)即答生活中的談判：日常生活買衣服的故事回顧你平時(shí)去實(shí)體店買衣服的過(guò)程，重點(diǎn)描述成交過(guò)程中與賣家溝通的的主要內(nèi)容開動(dòng)腦筋寓言中的談判：狗熊分蘋果的故事兩只狗熊撿到一個(gè)蘋果，他們?cè)跊]有第三者參與的情況下要想出一個(gè)大家認(rèn)可的辦法將蘋果分掉，你有什么好的辦法？,思考：這兩個(gè)例子中，想想談判涉及到哪些重要的要素，它具有什么特征？人們?yōu)槭裁葱枰M(jìn)行談判？,11,總結(jié),談判的定義談判是一個(gè)正式的過(guò)程，發(fā)生在各方試圖找到一個(gè)共同的可以接受的方案來(lái)解決某一復(fù)雜的沖突時(shí)。談判的特征（1）談判雙方之間存在一致意見和沖突；（2）議價(jià)程序；（3）信息交換；（4）影響技巧和說(shuō)服技巧的使用；（5）各方達(dá)成協(xié)議的能力。,12,主要內(nèi)容,2,談判的主要過(guò)程及注意事項(xiàng)分析,談判的內(nèi)涵與特征,3,談判前的準(zhǔn)備工作,13,思考,談判前應(yīng)該做好哪幾個(gè)方面的工作？這些工作具有什么樣的重要作用？,14,談判前準(zhǔn)備的重要作用,古語(yǔ)云：運(yùn)籌帷幄，才能決勝千里談判能否成功，關(guān)鍵不在談判中的策略和戰(zhàn)術(shù)，而在于談判前的準(zhǔn)備是否充分做好功課，不打無(wú)準(zhǔn)備的仗閱讀案例一、案例二與案例六,15,談判前準(zhǔn)備的重要作用(續(xù)）,談判的階段,定位,建立關(guān)系,信息收集,信息使用,議價(jià),結(jié)束交易,實(shí)施交易,確定主要問(wèn)題和目標(biāo),為談判建立案例,談判后的履約工作,從最初的提議到達(dá)成協(xié)議的談判進(jìn)程,簽訂協(xié)議,16,談判前的重點(diǎn)工作準(zhǔn)備,1、確定好談判的時(shí)間、地點(diǎn)，進(jìn)行相關(guān)的活動(dòng)安排（如會(huì)場(chǎng)布置、餐飲、住宿等）2、對(duì)方公司基本信息及產(chǎn)品信息的資料收集和分析前者重點(diǎn)包括對(duì)方公司的資產(chǎn)、信譽(yù)、設(shè)備等基本情況；后者包括對(duì)方產(chǎn)品的已購(gòu)買廠家及價(jià)格，產(chǎn)品的質(zhì)量、原材料來(lái)源與成本等內(nèi)容3、仔細(xì)了解對(duì)方參加談判的人員主要了解對(duì)方談判人員的個(gè)性、愛好、談判風(fēng)格、知識(shí)專長(zhǎng)等4、合理安排己方人員及確定談判的定位5、談判的主要時(shí)間進(jìn)程、主談內(nèi)容和策略的擬定（分析對(duì)方的主要需求和可能的策略）,17,重點(diǎn)工作一：了解供應(yīng)商組織,凡是預(yù)則立，不預(yù)則廢為什么采購(gòu)必須要關(guān)注宏觀環(huán)境與供應(yīng)商？三聚氰胺事件、塑料袋的限制、美國(guó)次貸危機(jī)、國(guó)際供應(yīng)物質(zhì)期貨價(jià)格變化等對(duì)采購(gòu)方的影響？,18,供應(yīng)商分析的重點(diǎn)方面,一、能力大小二、關(guān)注的重點(diǎn)是什么三、雙方的力量對(duì)比和對(duì)彼此的依賴程度四、對(duì)方可能采取的談判策略和目標(biāo),19,波特的五力模型,同行業(yè)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)力量,潛在競(jìng)爭(zhēng)力量,買方競(jìng)爭(zhēng)力量,替代品競(jìng)爭(zhēng)力量,新進(jìn)入者競(jìng)爭(zhēng)威脅,供方的討價(jià)還價(jià)能力,客戶的討價(jià)還價(jià)能力,替代品的威脅,供應(yīng)者競(jìng)爭(zhēng)力量,20,波特五力模型對(duì)談判啟示,評(píng)估五種力量的大小及其對(duì)自身的影響（如評(píng)價(jià)供應(yīng)商和自身的替代品是什么？威脅大小如何？）討價(jià)還價(jià)能力大小的重要決定因素雙方談判關(guān)系定位的重要前提,21,供應(yīng)商選擇與評(píng)價(jià)：標(biāo)桿管理,選擇供應(yīng)商時(shí)所使用的標(biāo)準(zhǔn)：（1）價(jià)格（2）質(zhì)量（3）交付（4）聲譽(yù)（5）技術(shù)能力（6）能力管理,22,使用標(biāo)桿管理績(jī)效比率的優(yōu)點(diǎn),（1）有助于指出供應(yīng)商提議中的缺點(diǎn)，與現(xiàn)有供應(yīng)商或“同類最佳”供應(yīng)商進(jìn)行比較（2）有助于建立采購(gòu)商的談判變量：指標(biāo)、拒絕點(diǎn)（3）有助于為談判雙方意見交換提供根據(jù)，同時(shí)為議價(jià)階段做準(zhǔn)備（4）有助于與具有專業(yè)知識(shí)水平的專家團(tuán)溝通,23,重點(diǎn)工作二：宏觀環(huán)境分析,PESTLE：政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、技術(shù)、法律、環(huán)境政治：政府對(duì)貿(mào)易的影響法律：法律條款經(jīng)濟(jì)：經(jīng)濟(jì)水平現(xiàn)狀、收入狀況社會(huì)：道德、生活習(xí)慣與節(jié)奏、文化技術(shù)：技術(shù)更新水平、技術(shù)先進(jìn)程度、技術(shù)的可替代性環(huán)境：健康、環(huán)保的重視,思考：對(duì)牛奶供應(yīng)商之間談判所考慮的PESTLE,24,重點(diǎn)工作三：談判的定位,三鹿奶粉事件引發(fā)的思考（1）供應(yīng)商與我們之間到底存在什么利害關(guān)系？（2）與供應(yīng)商之間應(yīng)該建立什么樣的關(guān)系？（3）與不同的供應(yīng)商之間如何采取不同的談判定位和方法？,25,兩種不同的談判定位,兩種不同的談判定位與方法：整合性談判方法與分配性談判方法整合性談判方法：積極為達(dá)成雙方的共識(shí)和雙贏目標(biāo)而努力，通常雙方已經(jīng)或著眼建立長(zhǎng)期關(guān)系。分配性談判方法：努力為己方爭(zhēng)取最大利益，通常雙方之間是短期或一次性交易關(guān)系，談判的重點(diǎn)是價(jià)格。,26,思考：在什么樣的情景下，你會(huì)選擇整合或分配性的談判？,影響談判方法采用的情況包括：（1）你方與供應(yīng)商之間的關(guān)系類型與程度（2）你方在市場(chǎng)上的地位，即你方對(duì)談判結(jié)果能造成影響的能力（3）談判中包括的個(gè)人因素（個(gè)人性格類型）（4）可供選擇的方案（5）談判者的技巧,27,雙方的利益關(guān)注點(diǎn),對(duì)瓶頸商品進(jìn)行談判，交貨可能是關(guān)鍵問(wèn)題對(duì)常規(guī)采購(gòu)而言，價(jià)格可能是主要問(wèn)題對(duì)戰(zhàn)略產(chǎn)品而言，售后服務(wù)至關(guān)重要,不同類型的商品，采購(gòu)方關(guān)注的側(cè)重點(diǎn)不同：,28,SWOT分析,29,運(yùn)用SWOT法對(duì)自身和供應(yīng)商分析,30,重點(diǎn)工作四：產(chǎn)品價(jià)格的主要構(gòu)成的信息,成本的類型總成本：固定成本加總可變成本（固定成本+數(shù)量*單位可變成本）固定成本：不隨產(chǎn)量變化而變化的成本可變成本：隨產(chǎn)量變化而變化的成本總成本：直接成本+間接成本直接成本包括原材料、勞動(dòng)力成本以及設(shè)備等費(fèi)用間接成本包括管理成本、廣告成本、運(yùn)輸成本等,31,盈虧平衡分析,盈虧平衡點(diǎn)：保本點(diǎn)。不賺錢不虧本的點(diǎn)。盈虧平衡點(diǎn)=固定成本/單件銷售毛利（銷售收入-總可變成本），表示需要銷售多少件才能保本例子：固定成本總額：200000$單件可變成本：2.5$單件銷售價(jià)格：5.9$請(qǐng)計(jì)算盈虧平衡點(diǎn)？,32,供應(yīng)商的價(jià)格可以反映三種主要戰(zhàn)略目標(biāo)的其中一種：（1）銷售量最大化（提高市場(chǎng)占有率）（2）收益率（利潤(rùn)最大化）（3）競(jìng)爭(zhēng)均勢(shì)（應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，隨行就市定價(jià)）,33,產(chǎn)品價(jià)格需求彈性,需求彈性需求的價(jià)格彈性概念：價(jià)格變化引起的需求變化的程度。它衡量消費(fèi)者對(duì)價(jià)格變動(dòng)的敏感程度。需求的價(jià)格彈性計(jì)算：需求數(shù)量的變化%價(jià)格變化%；或(q1-q0)/q0/(p1-p0)/p0需求彈性的四種主要來(lái)源：1）專家決策；2)顧客調(diào)查;3)使用廣泛的市場(chǎng)數(shù)據(jù);4)模擬檢測(cè),34,采購(gòu)者對(duì)價(jià)格波動(dòng)不敏感的情況,供應(yīng)品在采購(gòu)者成本中只占很小的比例供應(yīng)失敗可能給購(gòu)買者帶來(lái)較高的成本供應(yīng)貢獻(xiàn)的有效性帶來(lái)較多的成本節(jié)約采購(gòu)者追求質(zhì)量戰(zhàn)略設(shè)計(jì)和差異性是采購(gòu)決策的主要因素,35,評(píng)價(jià)價(jià)格彈性對(duì)談判的意義,有助于評(píng)估如何刺激市場(chǎng)需求，從而提高收益率對(duì)供應(yīng)商進(jìn)行比較，（有些產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者而言非常敏感，而有些則重視價(jià)格外的其他因素），一般而言，知名品牌的價(jià)格敏感度低。對(duì)供應(yīng)價(jià)格的比較有助于采購(gòu)者選擇合適的供應(yīng)商,思考：價(jià)格彈性大小與促銷以及總利潤(rùn)大小的關(guān)系（彈性大的商品降價(jià)效果好還是彈性小的商品降價(jià)效果好）,36,四、制定談判戰(zhàn)略,37,整合性談判方法與分配性談判方法的特點(diǎn),38,分配性談判相關(guān)的戰(zhàn)術(shù)任務(wù),（1）評(píng)估對(duì)方的結(jié)果價(jià)值及它們?cè)谡勁兄械臉O限，即拒絕點(diǎn)（2）控制對(duì)方的印象，一邊控制他們對(duì)你的立場(chǎng)的看法（3）改變他們的觀念，如讓他們認(rèn)為他們的報(bào)價(jià)沒有吸引力（4）夸大無(wú)法達(dá)成協(xié)議的后果，是操縱的組成部分,39,整合性談判相關(guān)的目標(biāo)和戰(zhàn)術(shù),整合性談判相關(guān)的目標(biāo)（1）關(guān)注共同立場(chǎng)（2）解決需求和利益（3）交換信息和意見（4）創(chuàng)造互利的問(wèn)題（5）客觀評(píng)估績(jī)效促進(jìn)達(dá)成整合性解決方案的方法（見第一章）,40,主要內(nèi)容,2,談判的主要過(guò)程及注意事項(xiàng)分析,談判的內(nèi)涵與特征,3,談判前的準(zhǔn)備工作,41,不同談判類型過(guò)程的區(qū)別,分配性談判的各個(gè)典型階段初始報(bào)價(jià)-初始立場(chǎng)-議價(jià)-最終報(bào)價(jià)-同意結(jié)果整合性談判的各個(gè)典型階段確定并解釋問(wèn)題-理解問(wèn)題-產(chǎn)生備選的解決方案-評(píng)估備選方案-同意結(jié)果,42,為談判各階段分配資源,43,談判過(guò)程的關(guān)鍵內(nèi)容,談判中的關(guān)鍵內(nèi)容、協(xié)議產(chǎn)品數(shù)量?jī)r(jià)格質(zhì)量要求與標(biāo)準(zhǔn)供應(yīng)的準(zhǔn)時(shí)性退換貨等（超市采購(gòu)談判的項(xiàng)目包括：質(zhì)量、包裝、價(jià)格、訂貨量、折扣、付款條件、交貨期、送貨條件、售后服務(wù)、促銷、廣告及其他贊助費(fèi)用等等）,44,思考：,（1）回憶日常生活中買賣商品的討價(jià)還價(jià)過(guò)程？（談判的過(guò)程）（2）為什么日常生活中往往買賣雙方都希望對(duì)方先報(bào)價(jià)？（談判的前提）（3）兩人分一個(gè)蘋果，采取什么辦法能讓雙方都滿意？（談判的技巧）,45,談判的目標(biāo)及范圍,并不是所有的談判中價(jià)格都被放在第一位來(lái)談?wù)?。?duì)供應(yīng)商而言重要的東西，對(duì)采購(gòu)商并不一定同等主要。,46,討論:當(dāng)談判雙方都將同一個(gè)談判變量放在優(yōu)先位置上時(shí)，要達(dá)成合作性結(jié)果的機(jī)會(huì)很渺茫,正確。雙方可能沒有一致的目標(biāo)（你贏我就輸）；達(dá)成協(xié)議的范圍可能很有限；關(guān)注的重點(diǎn)和針對(duì)性太有限。,47,議價(jià)地位,議價(jià)談判前的準(zhǔn)備工作各種資源、利益及需求范圍：財(cái)務(wù)分析、SWOT分析對(duì)方的目的對(duì)方的名譽(yù)和談判風(fēng)格對(duì)方的最佳備選方案對(duì)方的權(quán)力戰(zhàn)術(shù)的選擇議價(jià)談判中對(duì)信息的利用可用的事實(shí)可用的數(shù)據(jù)資料,48,供應(yīng)商對(duì)他們的成本的觀點(diǎn)是什么？你可能收集了哪些證據(jù)來(lái)支持你對(duì)這一觀點(diǎn)的分析？,確定供應(yīng)商的定價(jià)方法（成本加成；競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向；利潤(rùn)最大?）確定供應(yīng)商的成本結(jié)構(gòu)：原材料、人工、設(shè)備、管理費(fèi)用等（價(jià)格分割：價(jià)格談判中的一種重要策略和依據(jù)）供應(yīng)商的利潤(rùn)水平談判中的讓步模式給你的信息。從對(duì)方的價(jià)格上的提議看，你是否有一種他們迫切想與你做成生意的印象？,49,談判期間對(duì)于自己的價(jià)格與各種成本的計(jì)算方法，供應(yīng)商是否夠坦誠(chéng)可能收集的信息和證據(jù)包括：（1）競(jìng)爭(zhēng)性招投標(biāo)（2）專家建議（3）市場(chǎng)數(shù)據(jù)（4）詳細(xì)的供應(yīng)商資料（其他供應(yīng)商處的來(lái)源）,50,關(guān)于價(jià)格的談判,價(jià)格分割，事實(shí)為證此處讓步，他處補(bǔ)償參見案例二與案例五,51,后續(xù)的主要內(nèi)容,談判中的提問(wèn)技巧談判中的溝通技巧談判中的沖突處理技巧談判中的說(shuō)服技巧,52,本次課程重點(diǎn)內(nèi)容總結(jié),談判的內(nèi)涵及特點(diǎn)談判前的主要準(zhǔn)備工作（未雨綢繆）（1）供應(yīng)商基本情況了解與評(píng)價(jià)；（2）產(chǎn)品價(jià)格分析、（3）談判雙方策略擬定談判過(guò)程中的重要工作（1）資源分配；（2）不同談判類型的技巧；（3）價(jià)格談判,53,下次實(shí)訓(xùn)前的準(zhǔn)備工作,結(jié)合提供給大家的資料和教材，查詢有關(guān)談判技巧的內(nèi)容談判中的提問(wèn)技巧談判中的溝通技巧談判中的沖突處理技巧談判中的說(shuō)服技巧,54,實(shí)訓(xùn)安排,具體方式：分組進(jìn)行模擬商務(wù)談判，分組（1-12號(hào)；13-24