商品價格與消費心理ppt課件.ppt

第六章商品價格與消費心理,第一節(jié)商品價格的心理功能,消費者在購買活動中的各種心理反應都同商品價格密切相關，都受商品價格心理功能的影響。所謂價格的心理功能，是指在社會生活和個性心理特征的影響下，在價格一般功能的基礎上形成的并對消費者的購買行為起著引導作用的一種價格心理現(xiàn)象。營銷人員在研究價格心理，研究制定合理適當?shù)纳唐穬r格時，首先就要了解和熟悉價格的心理功能。價格心理功能主要表現(xiàn)在以下幾個方面。一、商品價值認識功能商品價格在一定程度上體現(xiàn)了商品價值的大小和質量的高低，是商品效用程度的一個客觀尺度，具有衡量商品價值的功能。在現(xiàn)實生活中，人們用價格作為尺度和工具認識商品，通常情況下，商品價格高，其價值就大，質量就好，適用性就強。價格這種衡量尺度的心理功能，在現(xiàn)實生活中經(jīng)常表現(xiàn)為消費者普遍具有“一分價錢一分貨”、“便宜沒好貨，好貨不便宜”的心態(tài)。,只有當消費者能夠通過檢查產(chǎn)品或是根據(jù)過去的經(jīng)驗對產(chǎn)品的質量進行判斷時，他們才會較少依賴價格作為衡量質量的尺度。而當消費者由于缺乏信息或技術而無法判斷質量時，價格就成為一種很重要的質量信號。二、自我意識的比擬功能心理學認為，自我意識是意識的形式之一，是個人對自己心理、行為和身體特征的了解、認識，它表現(xiàn)著認識自己和對待自己的統(tǒng)一。商品價格的自我意識比擬，是商品價格人格化的心理意識，即借助于商品價格來反映消費者自我的一種心態(tài)。價格不僅體現(xiàn)商品的價值，還象征著消費者的社會經(jīng)濟地位。消費者在購買商品時，往往還通過想象和聯(lián)想，把商品價格與情趣愛好、生活品質、價值觀、文化品位等個性化特征聯(lián)系起來，以滿足自身的社會心理需求。這就是商品價格的自我意識的比擬功能。商品價格的自我比擬功能有著多方面的內容。1.社會地位比擬有些人在社會上具有一定的地位，服裝、鞋帽、箱包、手表，甚至于領帶、皮帶等服飾用品都追求高檔、名牌，認為穿著一般服飾會有失身份。即使經(jīng)濟收入有限，寧可在其他方面節(jié)儉一些，也要保持自己良好的社會形象，并以此為心理滿足。,2.經(jīng)濟地位比擬有些人收入頗豐，追求時尚欲望強烈，是社會消費新潮的倡導者。如，許多白領、高收入階層往往是高檔名牌服裝的忠實購買者，經(jīng)常出入于高檔酒店、咖啡館、茶館，熱衷于國外旅行，他們往往以率先擁有高價的私人轎車、高檔的商品住房等為消費追求的目標，對低價商品不屑一顧，把商品價格與自身的經(jīng)濟地位聯(lián)系在一起。也有一些消費者在購買活動中總是喜歡選購廉價商品或是削價商品，認為價格昂貴的商品只有那些有錢人才能買得起，這也是消費者將自己的經(jīng)濟地位與商品價格聯(lián)系起來的具體表現(xiàn)。3.生活情操比擬有些消費者以具有高雅的生活情趣為榮，即使不會彈鋼琴，也要在起居室里擺放一架鋼琴；即使不會欣賞，也會經(jīng)常聽音樂會、歌劇等，以獲得心理上的滿足。也有些消費者對古典文物知識并不通曉，卻心甘情愿地付出巨資去收藏一些古董作為家中擺設，以擁有這些稀奇的古物為巨大的心理滿足，希望通過昂貴的古董來顯示自己崇尚古人的風雅，這也是一種生活情操的比擬。,4.文化修養(yǎng)比擬有些消費者盡管對書法和字畫沒有什么研究，但仍愿意花一大筆錢去購買一些名人字畫掛在家中，以擁有這些名人字畫為自豪和滿足，并希望通過擁有這些字畫來顯示自己對文化的重視。也有些消費者雖然并不經(jīng)常閱讀，但是卻喜歡大量購買圖書，擺放在家中，這些都是一種文化修養(yǎng)上的比擬。三、調節(jié)需求的功能商品價格對消費需求量的影響甚大，價格的高低對需求有調節(jié)作用。一般來說，在其他條件既定的情況下，消費需求量的變化與價格的變動呈相反的趨勢。即價格上漲時，消費需求量減少；價格下降時，消費需求量增加。所以，價格和需求相互影響、相互制約。價格調節(jié)需求的功能要受到商品需求價格彈性的制約。需求價格彈性是指因價格變動而引起的需求量的相應變動率，它反映了需求變動對價格變動的敏感程度。需求價格彈性的大小，會因為商品種類的不同和消費需求程度的不同而有所差別。有些商品價格稍有變動，其需求量就發(fā)生大幅度變化，即需求價格富有彈性，奢侈品如金銀首飾等即屬于這一類；有些商品價格變動很大，而需求量變化很小，即需求價格缺乏彈性，食品、日用品等生活必需品就屬于這一類。,第二節(jié)消費者價格心理,一、消費者價格心理特征(一)習慣性心理習慣性心理是指消費者根據(jù)以往的購買經(jīng)驗和對某些商品價格的反復感知，來決定是否購買的一種心理定勢。特別是一些需要經(jīng)常購買的生活消費品，在顧客頭腦中留下了深刻的印象，更容易形成習慣性價格心理。因為消費者對商品價格的認知，是在多次的購買活動中逐步體驗的，長期、多次的購買和消費活動，會使消費者在頭腦中漸漸形成某種商品需要支付多少金額的習慣價格，并把它當作衡量商品價格高低、質量好壞、合理與否的標準。消費者對價格的習慣性心理影響著購買行為。這是因為消費者往往從習慣價格中去聯(lián)想和對比價格的高低漲落，以及商品質量的優(yōu)劣差異。消費者在已經(jīng)形成的習慣價格的基礎上，一般情況下對商品的價格都會有一個上限和下限的概念。一旦某種商品價格超過了消費者心目中的價格上限，則會認為其太貴；如果價格低于消費者心目中的下限，則會對商品的質量產(chǎn)生懷疑。,商品的習慣性價格一旦形成，就會被消費者認可而不容易改變。一旦變動，就會對消費者的價格心理影響很大，對企業(yè)甚至對于整個社會經(jīng)濟生活都會造成一定的影響，因此，若要進行調整則必須十分謹慎。(二)感受性心理感受性心理是指消費者對商品價格及其變動的感知強弱程度。它表現(xiàn)為消費者對于通過某種形式的比較所出現(xiàn)的差距，對其形成的刺激的一種感知。商品價格的高與低、昂貴與便宜都是相對的，消費者對商品價格高低的判斷，總是在同類商品中進行比較，或是在同一售貨現(xiàn)場中對不同種類商品進行比較而獲得的。但是，消費者的價格判斷常常會出現(xiàn)錯覺。如某種單價為60元的商品，分別擺在不同組合的柜臺上，放在高價系列柜臺就會暢銷，而在低價系列柜臺就會滯銷。同樣，這種價格錯覺也會表現(xiàn)在商品價格的標價上，如9.80元和10元的價格感受是不一樣的。消費者一般通過三種途徑感受商品價格高低的：一是消費者對同一購買現(xiàn)場、同一價格，不同組合商品的價格感受不同；二是消費者對同一商品，由于銷售地點的不同，其價格感受也不同；三是消費者對同樣使用價值的商品，由于商品的商標、式樣、包裝、色彩不同，從而引起不同的價格感受。,(三)敏感性心理敏感性心理是指消費者對商品價格變動做出反應的靈敏和迅速程度。消費者對商品價格的敏感性是相對于商品價格穩(wěn)定的習慣心理而言的。因為商品價格的變動直接影響消費者自身的利益，影響到消費者需求的滿足程度，所以，消費者對價格的變動一般都比較敏感。衡量消費者價格心理敏感性的常用指標是消費需求價格彈性，即用消費者購買量變化的百分率與價格變化的百分率之比來測量。如果購買量減少的百分率大于價格上升的百分率，說明消費者對價格反應比較敏感；如果購買量減少的百分率小于價格上升的百分率，說明消費者對價格反應不敏感。消費者對價格的敏感性因人而異，還會因商品種類或檔次的不同而表現(xiàn)出程度上的差異性，對與日常生活關系較為密切的商品價格敏感性高，對耐用消費品價格的敏感性較低。但是，消費者對價格變動的敏感心理是因人而異、因商品而異的。一般來說，如食品、蔬菜、肉類等生活必需品需要程度高，購買頻繁，敏感度就強；如家用電器、名酒、高檔化妝品以及奢侈品等，購買頻率低，敏感度相對較弱。學校師生每天在餐廳就餐，即便飯菜價格只變動了0.5元，他們也會議論紛紛，而市場上空調價格就是上漲了500元，他們也不會太注意。,(四)傾向性心理傾向性心理是指消費者在購買過程中對商品價格選擇所呈現(xiàn)出來的趨勢和意向。商品一般都有高、中、低檔之分，不同檔次分別標志商品的不同價格與質量。不同類型的消費者，出自不同的價格心理，對商品的檔次、質量和商標等都會產(chǎn)生不同的傾向性。消費者對商品的價格傾向性大致可以分為兩大類：一是不同消費者對同一類商品價格的選擇具有不同的傾向性。如果消費者對不同價格的同類商品的性能、質量、外觀造型及所用材料等方面沒有發(fā)現(xiàn)明顯的差異，那么求廉務實的消費者往往傾向于選擇價格較低的商品。如，超市中牛奶類制品品牌較多，大多數(shù)消費者往往選擇價格低的那種品牌購買。但是，那些慕名求新的消費者就會傾向于購買價格較高的品牌。二是同一消費者對不同種類的商品的價格選擇也具有傾向性。一般來說，對于那些耐用品、禮品或高檔商品、時令商品，消費者會傾向于選擇價格較高的購買。而對于那些日用品，選擇傾向一般是低價。由于消費者在經(jīng)濟收入、文化水平、價值取向以及性格等方面的差異，使得他們在購買所中表現(xiàn)出來的價格傾向不盡相同。消費者會根據(jù)自己對商品價格的認知程度來做出判斷。,(五)逆反心理正常情況下，消費者總是希望買到價廉物美的商品，對于相同價值的商品總是希望其價格越低越好，但是在某些特定的情況下，商品的暢銷性與其價格會呈反向表現(xiàn)，即并非價格越低越暢銷。出現(xiàn)“買漲不買跌”的情況，這就是由于消費者對價格的逆反心理所致。二、價格變動對消費者心理和行為的影響(一)消費者對價格變動的直觀反應1.消費者對原產(chǎn)品降價調整的反應消費者對原產(chǎn)品降低價格的心理反應，一般有以下幾種：企業(yè)薄利多銷；該產(chǎn)品低價銷售是企業(yè)競爭的結果，企業(yè)打價格戰(zhàn)，消費者可以低價購買高品質的產(chǎn)品，廠家、商家減少庫存積壓；該產(chǎn)品質量下降或出現(xiàn)質量問題；該產(chǎn)品市場銷售不暢；該產(chǎn)品將被新產(chǎn)品替代；該產(chǎn)品貨號不全；該產(chǎn)品式樣過時；該產(chǎn)品為季節(jié)性較強的商品；企業(yè)財務困難，不能繼續(xù)生產(chǎn)經(jīng)營等。,2.消費者對原產(chǎn)品提價調整的反應消費者對原產(chǎn)品提高價格的心理反應，一般有以下幾種：該產(chǎn)品數(shù)量有限，或供不應求，或產(chǎn)品稀少；提價說明該產(chǎn)品暢銷，質量已經(jīng)得到消費者的認可；該產(chǎn)品有特殊的用途，或產(chǎn)品能增值，或產(chǎn)品有收藏價值；該產(chǎn)品生產(chǎn)成本上升；該產(chǎn)品廣告宣傳費用較高；賣方以為購買者的急需程度高、經(jīng)濟承受能力強而漫天要價；受到通貨膨脹的影響。(二)消費者對價格變動的理性反應消費者隨著消費經(jīng)驗的不斷積累，有關商品的專業(yè)知識及對商品的一般常識，也在不斷地增長，消費日趨理性化。由于消費者的需求既存在同質性又存在異質性，所以，對購買的總支出與對產(chǎn)品成本的關系有著不同的理解，這就造成了購買者對價格調整的變動反應也存在著差異。一般情況下，消費者對于那些價值較高、經(jīng)常購買的生活必需品的產(chǎn)品價格調整變動較敏感，而對于那些價值較低、不經(jīng)常購買的小商品，即使單位價格調整幅度再大，消費者也不會太在意。成熟理智的消費者在關注產(chǎn)品價格調整變動的同時，更注重產(chǎn)品的核心價值、形式價值和附加價值。消費者不僅僅是為產(chǎn)品的價格而去購買產(chǎn)品，而是在購買產(chǎn)品的使用價值、服務價值以及企業(yè)的保證和承諾。,第三節(jié)消費者心理中的價格閾限,一、絕對價格閾限消費者的感覺存在閾限，商品價格也有閾限，但其含義不同。價格閾限是指消費者心理上所能接受的價格界線，即所謂的絕對價格閾限。絕對價格閾限可分為上絕對閾限和下絕對閾限兩種。絕對價格閾限的上限是指可被消費者接受的商品的最高價格；絕對價格閾限的下限是指可被消費者接受的商品的最低價格。在日常生活中，消費者根據(jù)自身感受的傳統(tǒng)價格印象、自身的價格評價標準，加之消費者之間的相互影響，對每種商品都有一個心目中的價格范圍。商品價格若高得超過上限，就會抑制購買，使消費者感到銷售者在漫天要價而卻步；價格若低得低于下限，則會引起消費者的負反應，導致對該商品的種種疑慮心理。絕對價格閾限的上限或下限會因不同的因素作用而不同，也可能因為消費者的不同而不同。這兩種閾限雖然在一定條件下處于相對穩(wěn)定，但又都可以通過市場力量加以改變。,例如，大量的廣告宣傳可以使消費者覺得某種品牌的商品更值錢，于是價格的上絕對閾限便會因此而提高；消費者假如遇到一種低于下限的不平常的價格，常常需要經(jīng)過緊張的思考，加以分析判斷。如果此時消費者把商品價格的降低歸為銷售情況而不是質量問題，即認為是市場需求所造成的，則可能會降低下限，接受這一價格。于是價格的下限就會因此降低。在現(xiàn)實生活中，價格閾限是一個隨著時間變化而變化的動態(tài)心理因素。因為隨著經(jīng)濟的發(fā)展，商品中技術成本含量在增大，資源減少造成供求緊張，因而價格上升；由于工資提高造成的成本費用增加，價格剛性及生活水平的提高等，都會促使商品價格呈穩(wěn)步上升的趨勢。特別是在通貨膨脹時，價格上限會全部向上移動，今天的正常價格，可能會成為明天美好的記憶。隨著價格的不斷上漲，消費者在價格再次上漲前會產(chǎn)生一種搶購的“通貨膨脹心理”。從價格意識上看，通貨膨脹會增加消費者的價格意識，但會降低價格敏感性及其對高價的抵抗力。商品價格的輪番上漲最初會遭到消費者的強烈反應，但久而久之，則可能使部分消費者變得麻木起來，反應遲鈍。這可能是由于消費者適應了價格上漲的緣故。此時，消費者反而會對價格下降表現(xiàn)出高度的敏感性，由此可見，價格絕對閾限的概念實際上只有相對的意義，因為在市場條件下，這種“絕對價格閾限的界線”是可以波動的。,二、差別價格閾限即使商品的兩種價格在客觀上不一樣，也不能假定消費者實際上知覺的價格也不同。據(jù)有關研究表明，只有當價格差別達到某一定水平時，消費者才能知覺到兩種價格刺激之間的差別。剛剛能夠引起消費者差別感覺的兩種價格刺激之間的最小強度差稱作差別價格閾限或差異閾(differentialthreshold)。這一改變稱為最小可覺察差異(jnd)。根據(jù)韋伯法則(Weberslaw)，激發(fā)差異閾或者獲得jnd取決于改變的量。研究表明，消費者對價格上漲要比下降更為敏感(這里不包括通貨膨脹時期)，并會因商品的不同而不同。而對于某些商品(如威信商品)，則在漲落兩方面的較大的價格變化可能都沒有多少影響。價格的適應水平理論則認為，消費者價格知覺的基礎是最后所付的實際價格，即可接受的價格或公平的價格。由此，學術界提出了價格適應水平理論關于價格知覺的有關結論，即價格知覺與別的價格和使用價值有關；對于每一商品種類、每一可辨質量水平，都存在一個標準價格；標準價格是判斷其他價格的基準；存在一個標準價格的中性區(qū)，在此區(qū)內價格變化不引起知覺變化；標準價格是一些相似商品的平均價格；購買者并非單一判斷每一個價格，而是把每一價格同標準價格或價格系列中的其他價格作比較進行判斷的；標準價格無須同任一實際價格或者名牌商品的價格相符。,第四節(jié)商品價格的心理策略,一、商品定價的心理策略(一)撇脂定價策略撇脂定價策略是指如同在鮮牛奶中撇取奶油，在新產(chǎn)品上市初期，價格定得很高，利用消費者“求新”、“獵奇”等心理，在短時間內獲得最大利潤。當最初的銷量下降時，或者產(chǎn)品競爭者紛紛出現(xiàn)時，企業(yè)就會逐步降低價格，以便吸引對價格敏感的新顧客。撇脂定價策略只在一定的條件下具有合理性。其一，新產(chǎn)品有明顯的、突出的優(yōu)點，產(chǎn)品的質量和形象必須能夠支持產(chǎn)品的高價，并且有足夠的購買者。其二，企業(yè)在生產(chǎn)方面有專利技術，競爭者不能輕易進入該產(chǎn)品市場和壓下高價。其三，宜采用這種策略的產(chǎn)品，一般都缺乏價格彈性，制定高價也不會減少需求，小批量生產(chǎn)的成本也不會提高很大。,這種策略的優(yōu)點有：高價能獲取高利潤，可以盡快收回成本；新產(chǎn)品剛上市時，消費者缺乏對其理性的認識，較高的定價塑造了優(yōu)質產(chǎn)品的形象；擴大了價格的調整余地，增強了價格的適應力，提高了企業(yè)的贏利能力。這種策略的缺點是：價格大大高于價值，不利于市場的開發(fā)與擴大。(二)滲透定價策略滲透定價策略與撇脂定價策略相反，是指在新產(chǎn)品投放市場時，價格定得較低，只求保本或微利，迎合消費者求廉、求實的消費心理，讓消費者很容易接收，從而使產(chǎn)品在市場上迅速滲透，提高市場占有率，快速占領市場。較高的銷售額能夠降低成本，使企業(yè)能進一步減價。適合采用這種低價策略的情況有：市場必須對價格高度敏感，才能使低價促進市場的增長；生產(chǎn)和銷售成本必須隨著銷量的增加而減少；低價能幫助企業(yè)排除競爭對手，否則價格優(yōu)勢只能是暫時的。這種定價策略的優(yōu)點有：低價能迅速打開市場，提高市場占有率，擴大銷量，從多銷中增加利潤；低價薄利，可以阻止競爭對手的加入，有利于控制市場。這種定價策略的缺點是：投資的回收期限較長。因此，生產(chǎn)能力較小的企業(yè)不宜采用。,(三)聲望定價策略聲望定價策略是根據(jù)消費者對某些商品的信任心理或“求名”心理而制定的高價策略。多數(shù)消費者購買商品時不僅看重質量，更看重品牌所蘊含的象征意義，如身份、地位、名望等。該策略適用于知名度較高、廣告影響力大的名牌或高級消費品。另外，聲望定價策略還被廣泛運用在零售業(yè)、餐飲、娛樂、維修服務等行業(yè)。在使用聲望定價策略時應注意以下兩點：首先，必須是具有較高聲望的企業(yè)或產(chǎn)品才能適用聲望定價策略；其次，聲望定價策略的價格水平不宜過高，要考慮消費者的承受能力，否則，顧客只好“望名興嘆”，轉而購買替代品了。(四)零頭定價策略零頭定價策略又稱非整數(shù)定價策略或尾數(shù)定價策略。這種定價策略是企業(yè)將進入市場的產(chǎn)品制定一個帶有零頭數(shù)結尾的非整數(shù)價格，是企業(yè)針對消費者的求廉心理，在商品定價時有意定一個與整數(shù)有一定差額的價格。這是一種具有強烈刺激作用的心理定價策略。如，寶潔公司將其日常護理的飄柔洗發(fā)水價格定為9.9元，而不是10元，意味著更便宜的價格。這是一種適應消費者愿意購買便宜貨的心理而使用的價格策略。另外，尾數(shù)定價還會給人們一種定價精確的感覺，從而使消費者產(chǎn)生信賴感，激起購買欲望。,心理學家的研究表明，價格尾數(shù)的微小差別，能夠明顯影響消費者的購買行為。一般認為，5元以下的商品，末位數(shù)為9最受歡迎；5元以上的商品，末位數(shù)為95效果最佳；百元以上的商品，末位數(shù)為98、99最為暢銷。由于受到民族習慣、社會風俗、文化傳統(tǒng)差異的影響，各個國家或地區(qū)在實際使用此法時會有所不同，某些數(shù)字還會被賦予一些獨特的含義。如，美國市場上零售價為49美分的商品，其市場占有率比50美分和48美分要多。在我國，尾數(shù)為8的價格較為多見，“8”與“發(fā)”諧音，人們往往樂于接收這個有吉祥意義的數(shù)字。采用零頭定價策略時，可有意識地選擇消費者偏愛的數(shù)字，則其產(chǎn)品因而也得到消費者的喜愛。(五)整數(shù)定價策略這種定價策略是把商品的價格定成整數(shù)，不帶零頭。整數(shù)定價策略又稱方便價格策略，是指企業(yè)有意識地將商品價格的尾數(shù)去掉，適用于某些價格特別高或特別低的商品。如，一臺計算機的價格定為5000元，而不是4999.9元。而對于某些價值低的日用品，如采用1元、2元定價，較之0.99元、1.98元，在付款時消費者更方便。,(六)習慣定價策略這種定價策略是按照消費者的習慣心理來制定價格。對于某些已經(jīng)進入市場成熟期的產(chǎn)品，由于長期以來市場上這些產(chǎn)品的價格一直維持在某個水平上，消費者心目中已經(jīng)形成了一個習慣性的價格標準。這些商品價格稍有變動，就會引起消費者的不滿，如降價易引起消費者對品質的懷疑，漲價則可能受到消費者的抵制。因此，對這類商品企業(yè)可采用消費者習慣的價格定價。日常生活中的飲料、食品一般都適用這種定價策略。(七)招徠定價策略這種策略是指多品種經(jīng)營的企業(yè)將一種或幾種商品的價格定得特別低或特別高，以招徠消費者。這種策略的目的是吸引消費者在來購買招徠商品時，也購買其他商品，從而帶動其他商品的銷售。這一定價策略常為綜合性百貨商店、超級市場甚至于高檔專賣店所采用。采用招徠定價策略時，必須注意以下幾點：(1)降價的商品應是消費者常用的，最好是適合于每一個家庭應用的物品，否則沒有吸引力。(2)實行招徠定價的商品，經(jīng)營的品種要多，以便使顧客有較多的選購機會。,(3)降價商品的降低幅度要大，一般應接近成本或者低于成本。只有這樣，才能引起消費者的注意和興趣，才能激起消費者的購買動機。(4)降價品的數(shù)量要適當，數(shù)量太多商店虧損太大，數(shù)量太少容易引起消費者的反感。(5)降價品應與因殘次而削價的商品明顯區(qū)別開來。高價招徠與低價招徠恰恰相反，它是利用人們的好奇心理將產(chǎn)品標以高價來吸引顧客的。與低價招徠的出發(fā)點相同，這種策略也是通過“特價”產(chǎn)品來推動普通產(chǎn)品的銷售量的。在使用高價招徠策略時，應當注意：(1)所使用的商品應當是顧客所熟悉的，這樣才可以引起他們的好奇心理。(2)這種高價商品應當確實有其與眾不同之處，否則這種定價策略不免有些“嘩眾取寵”。(八)折價定價策略這是利用貨幣錯覺的增值效應，在制定商品的折價價格時，采取“花低價格買高價的商品”的宣傳手段，而不是“高價商品賣低價的錢”的宣傳手段。這種定價方法針對的是消費者“降價沒好貨”的購買心理。例如，日本三越百貨公司就利用了“貨幣錯覺”，實行“100元買110元商品”的推銷術，第一個月就增銷2億日元，這是一種高超的折價術。,(九)折扣定價策略這種策略是指在特定條件下，為了鼓勵消費者及早付清貨款，大量購買或淡季購買，企業(yè)酌情調整商品的基本價格，以低于原定價格的優(yōu)惠價格銷給消費者。這一定價策略的理論基礎是利用消費者求廉、求實、求新的心理。例如，日本東京銀座美佳西服店為了銷售商品，采用了一種折扣銷售方法，頗獲成功。具體方法是這樣的：先發(fā)一公告，介紹某商品品質性能等一般情況，再宣布打折扣的銷售天數(shù)及具體日期，最后說明打折方法第一天打九折，第二天打八折，第三、四天打七折，第五、六天打六折，以此類推，到第十五、十六天打一折，這個銷售方法的實踐結果是，第一、二天顧客不多，來者多半是來探聽虛實和看熱鬧的。第三、四天人漸漸多起來，第五、六天打六折時，顧客如洪水般涌向柜臺爭購。以后連日爆滿，沒到一折售貨日期，商品就已售缺。(十)分級定價策略這種定價策略是指把不同品牌、規(guī)格及型號的同一類商品劃為若干個等級，對每個等級的商品制定一種價格。這種定價策略的優(yōu)點在于不同等級商品的價格有所不同，能使消費者產(chǎn)生貨真價實、按質論價的感覺，能滿足不同消費者的消費習慣和消費水平，既便于消費者挑選，也使交易手續(xù)得到簡化。在實際運用中，要注意避免各個等級的商品標價過于接近，以防止消費者對分級產(chǎn)生疑問而影響購買。,二、價格調整的心理策略(一)降價的心理策略1.企業(yè)降價的條件企業(yè)降價的條件大致有以下幾種：生產(chǎn)成本下降后，為了擴大產(chǎn)品市場占有率，企業(yè)可以采取降價策略；市場上同類商品供過于求，經(jīng)過努力仍然滯銷時，企業(yè)可以考慮降價銷售；當競爭激烈時，如果競爭對手采取降價措施，企業(yè)也應進行相應的調整，以保持較高的競爭能力；產(chǎn)品市場占有率出現(xiàn)下降趨勢后，降價競銷是企業(yè)對抗競爭的一個有效辦法；需求彈性較大的商品，提價后會失去大量顧客，總利潤也將大幅度減少，相反，降價則會吸引大批顧客，實現(xiàn)規(guī)模生產(chǎn)和銷售；商品陳舊落后時，企業(yè)應該降價銷售，以收回占用資金；殘損商品更需要采取降價措施，實現(xiàn)其利用價值，最大限度地減少現(xiàn)有損失。2.降價調整的時機確定何時降價是調價策略的一個難點，通常要綜合考慮企業(yè)的實力、產(chǎn)品在市場生命周期所處的階段、銷售季節(jié)、消費者對產(chǎn)品的態(tài)度等因素。由于影響降價的因素較多，企業(yè)決策者必須審慎地分析和判斷，并根據(jù)降價的原因選擇適當?shù)臅r機，制定最優(yōu)的降價策略。,一般認為，日用消耗品可不定期地進行低價調整，如洗化產(chǎn)品、食品等；季節(jié)性較強的產(chǎn)品可選擇節(jié)令相交之時進行低價調整；彈性較小的產(chǎn)品可不定期地進行低價調整，如超市的時令新鮮果品蔬菜，經(jīng)常從高價到低價進行一次調整，以防止因新鮮果蔬商品品質下降而造成經(jīng)濟損失；與節(jié)日相吻合的產(chǎn)品可選擇節(jié)日的前后進行低價調整；時尚和新潮的商品，進入模仿階段后期就應降價；接近過期的產(chǎn)品、滯銷品，要在最短的時間內進行低價銷售。3.降價調整的方式降價最直截了當?shù)姆绞绞菍⑵髽I(yè)產(chǎn)品的目錄價格或標價絕對下降，即產(chǎn)品價格明降；但企業(yè)更多的是采用各種折扣形式來降低價格，即產(chǎn)品價格暗降。如采用數(shù)量折扣、現(xiàn)金折扣、回扣和津貼等形式。此外，變相的降價形式還有：贈送樣品和優(yōu)惠券，實行有獎銷售；給中間商提取推銷獎金；允許顧客分期付款、賒銷、免費或優(yōu)惠送貨上門；提供技術培訓、維修咨詢；提高產(chǎn)品質量，改進產(chǎn)品性能，增加產(chǎn)品用途。由于這些方式具有較強的靈活性，在市場環(huán)境變化的時候，即使取消也不會引起消費者太大的反感，同時又是一種促銷策略，因此在現(xiàn)代經(jīng)營活動中運用得越來越廣泛。,應當注意的是，商品降價不能過于頻繁，否則會造成消費者對降價的心理預期，或者對商品正常價格產(chǎn)生不信任感。降價幅度要適宜，應以吸引消費者購買為目的，幅度太小不能刺激消費者的購買欲望；幅度過大則企業(yè)可能會虧本，或者引起消費者對商品質量的懷疑。(二)提價的心理策略一般來說，提價確實能夠增加企業(yè)的利潤率，但卻會導致競爭力下降；商品價格的提高會對消費者利益造成損失，引起消費者的不滿。消費者對產(chǎn)品提價一般持觀望、等待態(tài)度，在短期內不會實施購買行為。消費者的不滿、經(jīng)銷商的抱怨，甚至還會受到政府的干預和同行的指責，這些都會對企業(yè)產(chǎn)生不利