超全王老吉市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析

.,素材收集：李家福Word制作：彭路路ppt制作：張永恒演講：凡宇,市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)案例分析“王老吉”(170億的銷售策略),.,內(nèi)容摘要,一、案例背景二、加多寶公司簡(jiǎn)介三、營(yíng)銷狀況分析四、風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)會(huì)（SWOT分析）五、企業(yè)目標(biāo)六、現(xiàn)實(shí)難題七、營(yíng)銷策略（STP、4PS）八、營(yíng)銷活動(dòng)的效果和監(jiān)控九、營(yíng)銷預(yù)算十、案例反思,.,一、案例背景,王老吉涼茶始于清道光年間（1828年），至今已有184年，被公認(rèn)為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。50年代初由于政治原因，王老吉藥號(hào)分成兩支：一支被政府收編歸入國(guó)有企業(yè)，發(fā)展成今天的王老吉藥業(yè)股份有限公司（原廣州羊城藥業(yè)），主要生產(chǎn)王老吉牌沖劑產(chǎn)品（國(guó)藥準(zhǔn)字）；另一支由王氏家族的后人帶到香港，創(chuàng)辦香港王老吉國(guó)際有限公司；在中國(guó)大陸，王老吉的品牌歸王老吉藥業(yè)股份有限公司所有；在中國(guó)大陸以外有涼茶市場(chǎng)的國(guó)家和地區(qū)，王老吉的品牌基本上都為王氏后人所注冊(cè)。加多寶是位于東莞的一家港資公司，由香港王氏后人提供配方，經(jīng)王老吉藥業(yè)特許在大陸?yīng)毤疑a(chǎn)、經(jīng)營(yíng)紅色罐裝王老吉（食健字號(hào)）。,.,二、加多寶公司簡(jiǎn)介,加多寶集團(tuán)是一家大型專業(yè)飲料生產(chǎn)及銷售企業(yè)，于1995年創(chuàng)立，同年推出首批紅色罐裝“王老吉”。1998年，集團(tuán)以外資形式在中國(guó)廣東省東莞市長(zhǎng)安鎮(zhèn)設(shè)立首個(gè)生產(chǎn)基地。銷售網(wǎng)絡(luò)遍及中國(guó)大陸30多個(gè)省、市、自治區(qū)，并銷往東南亞、歐美等地。,.,三、營(yíng)銷狀況分析,市場(chǎng)狀況分析2002年以前，從表面看，紅色罐裝王老吉（以下簡(jiǎn)稱“紅罐王老吉”）是一個(gè)很不錯(cuò)的品牌，在廣東、浙南地區(qū)銷量穩(wěn)定，盈利狀況良好,有比較固定的消費(fèi)群，紅罐王老吉飲料的銷售業(yè)績(jī)連續(xù)幾年維持在1億多元。,產(chǎn)品狀況分析王老吉為中國(guó)老字號(hào)民族品牌，擁有超過(guò)180年歷史，紅色罐裝王老吉是涼茶行業(yè)的第一大品牌，由純中草藥配制，清熱降火，功能獨(dú)特。,.,競(jìng)爭(zhēng)狀況分析潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力綠茶在我國(guó)被譽(yù)為“國(guó)飲”。沖泡后茶湯較多的保存了鮮茶葉的綠色主調(diào)，現(xiàn)代科學(xué)大量研究證實(shí)，茶葉確實(shí)含有與人體健康密切相關(guān)實(shí)含有與人體健康密切相關(guān)的生化成份，茶葉具有提神清心、清熱解暑、生津止渴、降火明目等藥理作用。同行業(yè)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)壓力“和其正”是福建達(dá)利園集團(tuán)生產(chǎn)的一個(gè)涼茶的名稱，是中國(guó)涼茶行業(yè)的一支勁旅，一匹“黑馬”，正與“王老吉”雄霸涼茶市場(chǎng)且并行天下，大有“帶頭大哥”之。象征著涼茶文，具有豐富的品牌內(nèi)?，F(xiàn)發(fā)展成鐵罐和PET瓶裝兩種瓶型。如果不能使紅色王老吉和爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開(kāi)它就走不出飲料行列強(qiáng)的。,.,分銷狀況分析銷售網(wǎng)絡(luò)遍及中國(guó)大陸30多個(gè)省、市、自治區(qū)，東南亞、歐美等地。2011年5月推出瓶裝月推出瓶裝王老吉。,.,四、風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)會(huì)（SWOT分析）,優(yōu)勢(shì)(S)：“王老吉”的品牌名、悠久的歷史，成為預(yù)防上火“正宗”的有力的支撐。王老吉為以健康養(yǎng)生為理念，以天然植物為原料，更加符合現(xiàn)代人的生活訴求，已經(jīng)成為消費(fèi)者日常生活飲料的主要選擇。劣勢(shì)(W)：廣東、浙南消費(fèi)者對(duì)紅罐王老吉認(rèn)識(shí)混亂,紅罐王老吉難走出廣東、浙南在兩廣以外，因人們并沒(méi)有涼茶的概念，我國(guó)本土飲料企業(yè)大都實(shí)行分散經(jīng)營(yíng)，規(guī)模一般比較?。粎^(qū)域性飲料品牌比較多，真正在全國(guó)飲料市場(chǎng)上有影響的名牌產(chǎn)品屈指可數(shù)。,.,機(jī)會(huì)（O）：王老吉遇到的中國(guó)國(guó)內(nèi)涼茶市場(chǎng)不成熟，市場(chǎng)上涼茶飲料也有一些，但主要是綠茶等，所以存在著許多的市場(chǎng)空白。且在中國(guó)，“上火”是一個(gè)全國(guó)普遍性的中醫(yī)概念，中國(guó)人民都有降火的意識(shí)。而王老吉的中藥作用恰好迎合了這一點(diǎn)。這有利于走出廣東、浙南，走向全國(guó)。威脅(T)：最大威脅和挑戰(zhàn)主要是來(lái)自跨國(guó)飲料品牌的鯨吞蠶食和本土飲料品牌之間的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)不僅表現(xiàn)在產(chǎn)品的同質(zhì)化，也表現(xiàn)為廣告塑造品牌形象的同質(zhì)化，從而無(wú)法有效形成品牌個(gè)性和實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)區(qū)隔。,.,五、企業(yè)目標(biāo),紅色王老吉是作為憶“功能飲料”，購(gòu)買紅色王老吉真實(shí)動(dòng)機(jī)是用于“預(yù)防上火”；品牌定位“預(yù)防上火的飲料”，其獨(dú)特的價(jià)值在于喝紅色王老吉能預(yù)防上火，讓消費(fèi)者無(wú)憂地盡情享受生活。紅色王老吉是在“飲料”行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)是其他飲料；選用了消費(fèi)者認(rèn)為日常生活中最易上火的五個(gè)場(chǎng)景：吃火鍋、通宵看球賽、吃油炸食品薯?xiàng)l、燒烤和夏日陽(yáng)光浴，進(jìn)行宣傳與銷售，特別開(kāi)拓餐飲場(chǎng)所，在一批酒樓打造旗艦店的形象。擴(kuò)大消費(fèi)者的需求，迅速地拉動(dòng)產(chǎn)品銷售。,.,市場(chǎng)細(xì)分碳酸飲料：以可口可樂(lè)、百事可樂(lè)為代表。茶飲料、果汁飲料:以康師傅、統(tǒng)一、匯源為代表。功能性飲料：以菊花茶、清涼茶等為代表。目標(biāo)市場(chǎng)選擇企業(yè)的產(chǎn)品歸屬在飲料行業(yè)中，其直接的競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)是“功能性飲料”。目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略紅色王老吉順應(yīng)現(xiàn)有消費(fèi)者的認(rèn)知而且沒(méi)有與之沖突。紅色王老吉是作為憶功能性飲料，購(gòu)買紅色王老吉真實(shí)動(dòng)機(jī)是用于“預(yù)防上火”。,.,長(zhǎng)著一副飲料化的面孔，讓消費(fèi)者覺(jué)得“它好像是涼茶，又好像是飲料”，陷入認(rèn)知混亂之中。,放眼整個(gè)飲料行業(yè)，以可口可樂(lè)、百事可樂(lè)為代表的碳酸飲料，以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動(dòng)的市場(chǎng)領(lǐng)先地位。,若用“涼茶”概念來(lái)推廣，加多寶公司擔(dān)心其銷量將受到限制，但作為“飲料”推廣又沒(méi)有找到合適的區(qū)隔，因此，在廣告宣傳上不得不模棱兩可。,六、現(xiàn)實(shí)難題,.,產(chǎn)品策略,價(jià)格策略,渠道策略,促銷策略,七、營(yíng)銷策略（STP、4PS）,.,產(chǎn)品策略,品牌釋名：紅色王老吉的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、181年的歷史等，顯然是有能力占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”,明確的定位：“預(yù)防上火的飲料”，其獨(dú)特的價(jià)值在于，喝紅色王老吉能預(yù)防上火，讓消費(fèi)者盡情享受生活：香辣美食、燒烤、通宵達(dá)旦看足球,醒目的包裝：紅色罐裝綠色盒裝王老吉飲料,吸引人的功效：解涼去火,.,3.5元的零售價(jià)格，由于其具備“預(yù)防上火”的功能，使其不再高不可攀，普通大眾均可接受，購(gòu)買彈性較小。,價(jià)格策略,.,渠道策略給和其正有力的一擊,1.成為2010年廣州亞運(yùn)會(huì)高級(jí)合作伙伴也許很多人對(duì)亞運(yùn)會(huì)的關(guān)注程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于關(guān)注飲料市場(chǎng)，試想每次看亞運(yùn)會(huì)的開(kāi)始、過(guò)程、結(jié)尾中都會(huì)看到王老吉的字眼，那么自然而然的會(huì)在消費(fèi)者的腦海中形成一種潛意識(shí)，這就是大批潛在購(gòu)買者的來(lái)源。2.可以設(shè)計(jì)推出除紅罐和綠盒之外的新包裝另外，我們認(rèn)為，王老吉還可以再推出新款包裝，抓住消費(fèi)者的眼球，比如說(shuō)中瓶的塑料瓶包裝，就目前市場(chǎng)來(lái)看，和其正的中瓶和大瓶吸引了更多的消費(fèi)者，所以推出家庭裝和聚會(huì)裝的新包裝是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。,.,渠道策略,.,促銷策略賣場(chǎng)促銷,.,促銷策略廣告促銷,選用了消費(fèi)者認(rèn)為日常生活中最易上火的五個(gè)場(chǎng)景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯?xiàng)l、燒烤和夏日陽(yáng)光浴，畫面中人們?cè)陂_(kāi)心享受上述活動(dòng)的同時(shí)，紛紛暢飲紅罐王老吉。結(jié)合時(shí)尚、動(dòng)感十足的廣告歌反復(fù)吟唱“不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消費(fèi)者在吃火鍋、燒烤時(shí)，自然聯(lián)想到紅罐王老吉，從而促成購(gòu)買。,電視廣告,.,紅罐王老吉的電視媒體選擇主要鎖定覆蓋全國(guó)的中央電視臺(tái)，并結(jié)合原有銷售區(qū)域（廣東、浙南）的強(qiáng)勢(shì)地方媒體，在2003年短短幾個(gè)月，一舉投入4000多萬(wàn)元廣告費(fèi)，銷量立竿見(jiàn)影，得到迅速提升。同年11月，企業(yè)乘勝追擊，再斥巨資購(gòu)買了中央電視臺(tái)2004年黃金廣告時(shí)段。正是這種疾風(fēng)暴雨式的投放方式保證了紅罐王老吉在短期內(nèi)迅速進(jìn)入人們的頭腦，給人們一個(gè)深刻的印象，并迅速紅遍全國(guó)大江南北。,.,.,在地面推廣上，除了強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)渠道的POP廣告外，還配合餐飲新渠道的開(kāi)拓，為餐飲渠道設(shè)計(jì)布置了大量終端物料，如設(shè)計(jì)制作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場(chǎng)所樂(lè)于接受的實(shí)用物品，免費(fèi)贈(zèng)送。在傳播內(nèi)容選擇上，充分考慮終端廣告應(yīng)直接刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，將產(chǎn)品包裝作為主要視覺(jué)元素，集中宣傳一個(gè)信息：“怕上火，喝王老吉?！辈惋媹?chǎng)所的現(xiàn)場(chǎng)提示，最有效地配合了電視廣告。正是這種針對(duì)性的推廣，消費(fèi)者對(duì)紅罐王老吉“是什么”、“有什么用”有了更強(qiáng)、更直觀的認(rèn)知。目前餐飲渠道業(yè)已成為紅罐王老吉的重要銷售傳播渠道之一。,.,潮州,北京地鐵建國(guó)門墻貼,上海人民廣場(chǎng),深圳,.,在頻頻的消費(fèi)者促銷活動(dòng)中，同樣是圍繞著“怕上火，喝王老吉”這一主題進(jìn)行。如在一次促銷活動(dòng)中，加多寶公司舉行了“炎夏消暑王老吉，綠水青山任我行”刮刮卡活動(dòng)。消費(fèi)者刮中“炎夏消暑王老吉”字樣，可獲得當(dāng)?shù)乇苁顒俚亻T票兩張，并可在當(dāng)?shù)囟燃俅迕赓M(fèi)住宿兩天。這樣的促銷，既達(dá)到了即時(shí)促銷的目的，又有力地支持鞏固了紅罐王老吉“預(yù)防上火的飲料”的品牌定位。,.,.,在針對(duì)中間商的促銷活動(dòng)中，加多寶除了繼續(xù)鞏固傳統(tǒng)渠道的“加多寶銷售精英俱樂(lè)部”外，還充分考慮了如何加強(qiáng)餐飲渠道的開(kāi)拓與控制，推行“火鍋店鋪市”與“合作酒店”的計(jì)劃，選擇主要的火鍋店、酒樓作為“王老吉誠(chéng)意合作店”，投入資金與他們共同進(jìn)行節(jié)假日的促銷活動(dòng)。由于給商家提供了實(shí)惠的利益，因此紅罐王老吉迅速進(jìn)入餐飲渠道，成為主要推薦飲品。,.,八、營(yíng)銷預(yù)算,營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算具體的費(fèi)用管理：1、費(fèi)用預(yù)算：王老吉營(yíng)銷費(fèi)用使用采取預(yù)算制，從大區(qū)到辦事處到聯(lián)絡(luò)站，每個(gè)季度都有相應(yīng)的費(fèi)用進(jìn)行推廣活動(dòng)，大楷有消費(fèi)者促銷、通路促銷、終端形象三項(xiàng)，消費(fèi)者促銷包括全國(guó)性品牌推廣活動(dòng)、贈(zèng)飲促銷、商場(chǎng)買贈(zèng)、公益活動(dòng)贊助、社區(qū)推廣等；通路促銷包括終端（批發(fā)）陳列、終端（批發(fā)）拓展、批發(fā)促銷、商超促銷、團(tuán)購(gòu)、競(jìng)品打擊等；終端形象包括終端形象包裝、經(jīng)銷商車體廣告等，費(fèi)用預(yù)算明細(xì)到每月應(yīng)開(kāi)展活動(dòng)。,.,2、費(fèi)用使用：王老吉的費(fèi)用使用很靈活，各大區(qū)、辦事處、聯(lián)絡(luò)站的主管可根據(jù)自己市場(chǎng)狀況，因地制宜制定方案進(jìn)行使用超市經(jīng)營(yíng)的開(kāi)業(yè)策劃，而且必須使用完，與其他公司一樣，都按“提案批復(fù)執(zhí)行核銷”的流程進(jìn)行。3、策劃費(fèi)用：2003年，廣告投放4000萬(wàn)人民幣；2004年，廣告達(dá)到1個(gè)億。4、費(fèi)用總額：一億四仟多萬(wàn)人民幣,.,九、營(yíng)銷活動(dòng)的效果和監(jiān)控,通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)迅速地提升企業(yè)產(chǎn)品銷量，實(shí)現(xiàn)企業(yè)巨大的利潤(rùn)，形成品牌的新形象，利于拓展自身在全國(guó)范圍內(nèi)的市場(chǎng)，最終實(shí)現(xiàn)自身的品牌定位。紅罐王老吉成功的品牌定位和傳播，給這個(gè)有184年歷史的、帶有濃厚嶺南特色的產(chǎn)品帶來(lái)了巨大的效益：2003年紅色王老吉銷售額比去年同期增長(zhǎng)了近4倍，由2002年的1億多元猛增至6億，并以迅雷不及掩耳之勢(shì)迅猛沖出廣東。2004年，盡管企業(yè)不段擴(kuò)大產(chǎn)能，但仍供不應(yīng)求，訂單如雪片般紛至沓來(lái)，全年銷量突破10億元。以后幾年持續(xù)高速增長(zhǎng)，2009年銷量突破170億元大同時(shí)，百事可樂(lè)旗下的企業(yè)肯德基，已將王老吉作為中國(guó)的特色產(chǎn)品，確定為其餐廳現(xiàn)場(chǎng)銷售的飲品，這是中國(guó)大陸目前唯一進(jìn)入肯德基連鎖的中國(guó)品牌。,.,王老吉年銷量柱狀圖,.,附錄二：王老吉公司歷年建廠的投資,1995年，王老吉公司成立，在廣東東莞長(zhǎng)安鎮(zhèn)投資建廠，一期投資金額2000萬(wàn)美元。1999年，在廣東東莞長(zhǎng)安鎮(zhèn)投資擴(kuò)建二期，投資金額3000萬(wàn)美元。2003年，在北京經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)投資建廠，投資金額3000萬(wàn)美元。2004年，在浙江紹興袍江工業(yè)區(qū)投資建廠，投資金額2500萬(wàn)美元。2005年，在福建石獅市祥藝鎮(zhèn)投資建廠，投資金額3000萬(wàn)美元。2006年，在廣東南沙開(kāi)發(fā)區(qū)投資建廠，投資金額1億美元。2007年，在浙江杭州下沙經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)