益達(dá)廣告策劃書.doc

益達(dá)廣告策劃書目錄：一前言;隨著我國(guó)人均消費(fèi)水平的不斷提高，口香糖作為日?？焖傧M(fèi)品也出現(xiàn)了較高的增長(zhǎng)速度。目前，木糖醇口香糖的市場(chǎng)需求日益增大，作為箭牌這一龍頭企業(yè)旗下的高端口香糖品牌，益達(dá)一貫以時(shí)尚、健康的品牌形象，領(lǐng)導(dǎo)高級(jí)口香糖市場(chǎng)。但是在競(jìng)爭(zhēng)日益加劇的現(xiàn)今社會(huì)，為了鞏固益達(dá)在市場(chǎng)上的地位，益達(dá)深知現(xiàn)代廣告業(yè)的發(fā)展以及影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了人們的想象。一些優(yōu)質(zhì)的廣告，會(huì)讓人產(chǎn)生深刻的印象和強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望，以及培養(yǎng)和挖掘一批潛在的消費(fèi)者富有個(gè)性的創(chuàng)意、深得人們喜愛(ài)的明星代言人加上好的產(chǎn)品，很容易讓產(chǎn)品在同檔行列中凸顯出來(lái)，并使之賦予時(shí)尚、潮流等新名片，這也符合了人們追趕新鮮事物的心理需求。所以益達(dá)為口香糖產(chǎn)品做了大量廣告投入，而廣告在多種宣傳手段中的作用也尤為顯著，為了深層了解益達(dá)廣告策劃，我們小組做了如下分析。二市場(chǎng)分析1. 行業(yè)分析近年來(lái)，木糖醇口香糖銷售市場(chǎng)持續(xù)走俏，銷售額今年累計(jì)增長(zhǎng)500%，各個(gè)品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈，紛紛推出不同產(chǎn)品系列打開(kāi)市場(chǎng)，木糖醇口香糖市場(chǎng)迅速發(fā)展，同時(shí)消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)轉(zhuǎn)變明顯，逐漸由基本消費(fèi)轉(zhuǎn)向享受和健康消費(fèi)。隨著人們生活水平的日益提高，原本只是休閑食品的口香糖，正在從口味型向功能型和機(jī)能型發(fā)展，大大滿足了各種消費(fèi)人群的興趣愛(ài)好和追求變化的時(shí)尚個(gè)性。特別是能夠保護(hù)牙齒、促進(jìn)健康的木糖醇無(wú)糖口香糖在市場(chǎng)上越來(lái)越受到消費(fèi)者的歡迎。 2002-2007年間，木糖醇口香糖市場(chǎng)銷售價(jià)值年均復(fù)合增長(zhǎng)率在14%以上，目前市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)100多億元，益達(dá)、樂(lè)天、華艾康等占據(jù)中國(guó)口香糖市場(chǎng)第一梯隊(duì)，雅克、貝潔、魄力、酷莎、好麗友等品牌占據(jù)第二市場(chǎng)，緊隨其后。（可做競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析）2. 消費(fèi)者分析目標(biāo)消費(fèi)者： 年輕消費(fèi)人群、學(xué)生、都市高端家庭、都市單身白領(lǐng)和注重生活品質(zhì)、有較強(qiáng)個(gè)性的青年.年齡定位：15-34歲價(jià)格定位： 中高收入，中高教育水平，注重牙齒及身體健康的人群。品質(zhì)定位：益達(dá)一貫以時(shí)尚、健康的品牌形象，領(lǐng)導(dǎo)高級(jí)口香糖市場(chǎng)。 在如今廣大年輕人眼里，“益達(dá)”不僅僅是一個(gè)品牌了。它成為一個(gè)“甜蜜愛(ài)情”的代名詞，益達(dá)甜甜淡淡的味道，像極了戀愛(ài)時(shí)的甜蜜。既浪漫又有深意。是很多人喜歡的叫法。 譬如：嘿，你的益達(dá)！不，是你的益達(dá)！3. 產(chǎn)品分析益達(dá)木糖醇可以清新口氣還能預(yù)防齲齒，口味分類眾多，包裝分級(jí)合理。目前行銷在中國(guó)的益達(dá)產(chǎn)品主要有六個(gè)系列：產(chǎn)品介紹口味包裝大小益達(dá)木糖醇無(wú)糖口香糖冰涼薄荷口味、清爽草莓口味、香濃蜜瓜口味、香橙薄荷口味8、40、70粒裝益達(dá)條裝無(wú)糖口香糖薄荷口味，藍(lán)莓口味、檸檬口味、清爽西瓜口味3包5片益達(dá)草本精華木糖醇的口香糖羅漢果口味、菊花口味、金銀花口味40粒裝益達(dá)潔白無(wú)糖口香糖薄荷口味，檸檬香梨口味40粒裝益達(dá)至尊無(wú)糖口香糖清新西柚口味約40粒裝 ”品牌分析 品牌發(fā)展歷程：自1996年亮相中國(guó)市場(chǎng)，益達(dá)就開(kāi)始為國(guó)內(nèi)消費(fèi)者帶來(lái)了源源不斷的全新消費(fèi)體驗(yàn)。益達(dá)在中國(guó)首推無(wú)糖概念，并率先推出含木糖醇的無(wú)糖口香糖，經(jīng)過(guò)益達(dá)不斷的創(chuàng)新，口香糖不僅僅是清新口氣的工具，更成為保持口腔清潔的新方法。品牌定位：益達(dá)幾乎是中國(guó)無(wú)糖口香糖的代名詞。作為箭牌屬下的高端口香糖品牌，益達(dá)一貫以時(shí)尚、健康的品牌形象，領(lǐng)導(dǎo)口香糖市場(chǎng)。品牌推廣策略：益達(dá)廣告口號(hào)主打“關(guān)心牙齒，更關(guān)心你。”進(jìn)來(lái)益達(dá)口香糖將重心放在情感營(yíng)銷，“酸甜苦辣”愛(ài)情系列廣告在消費(fèi)者中反響很大，益達(dá)以此在強(qiáng)調(diào)其保護(hù)牙齒的同時(shí)進(jìn)一步樹(shù)立企業(yè)形象競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析近幾年由于市場(chǎng)的越來(lái)越開(kāi)放，益達(dá)最近幾年受到了綠箭和好利友等等品牌的沖擊。 好麗友2004年9月，在中國(guó)國(guó)內(nèi)無(wú)生產(chǎn)線的情況下，好麗友就利用從韓國(guó)進(jìn)口產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)的分裝，在北京等主要一線城市發(fā)動(dòng)進(jìn)攻卡位戰(zhàn)?！跋仍圏c(diǎn)，再推開(kāi)”，幾乎所有的推廣資源聚焦于超市終端開(kāi)發(fā)及促銷。危機(jī)公關(guān)：1、2010年，好麗友木糖醇陷入“質(zhì)量門”，被爆過(guò)期回收重新噴碼再賣。公司與記者打太極，推辭責(zé)任，最后仍無(wú)具體解決方案。不了了之。好麗友的公關(guān)一眼掃過(guò)，幾乎沒(méi)有什么好事，面對(duì)過(guò)期產(chǎn)品重包裝問(wèn)題，也毫無(wú)誠(chéng)意，對(duì)所有的忠誠(chéng)消費(fèi)者群體，也造成了不小的打擊。綠箭產(chǎn)品性能:防止蛀牙 緩解壓力 改善記憶力 減少吸煙 有助于減肥綠箭優(yōu)勢(shì)：綠箭是最早進(jìn)入市場(chǎng)的，更是以空氣清新進(jìn)入市場(chǎng)的綠箭劣勢(shì);口味少，包裝不新穎綠箭以空氣清新作為策略益達(dá)以無(wú)糖口香糖，口味多為策略好麗友是以鮮花提取物，包裝新穎為策略。公關(guān)營(yíng)銷策略1、 校園口腔健康計(jì)劃覆蓋全國(guó)2100所小學(xué)，利用利用活潑多樣的活動(dòng)直接面向150萬(wàn)名小學(xué)生進(jìn)行口腔健康教育。2、 社區(qū)口腔教育計(jì)劃現(xiàn)在北京、上海、廣州、成都四個(gè)“護(hù)齒基地”，接著進(jìn)一步深圳、沈陽(yáng)、哈爾濱等城市推展。深入各社區(qū)家庭，進(jìn)行護(hù)齒教育。3、 益達(dá)醫(yī)院基地與廣州和成都當(dāng)?shù)氐膶I(yè)口腔醫(yī)院合作建立“益達(dá)醫(yī)院基地”，針對(duì)特定患者人群進(jìn)行有效護(hù)齒的宣傳。“益達(dá)潔白，笑出彩色人生”笑容征集 “益達(dá)潔白拍照點(diǎn)”引來(lái)“笑容”無(wú)數(shù) 設(shè)立“紅色爛漫”、“綠色希望”、“橙色熱情”、“藍(lán)色夢(mèng)想”四個(gè)主題，人們可以將最符合主題的笑容照片曬在活動(dòng)網(wǎng)站上。益達(dá)在全國(guó)22個(gè)城市最繁華的商場(chǎng)地段專門設(shè)立“益達(dá)潔白拍照點(diǎn)”，在不到一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，就征集到47000張照片。2、參與者和投票者的“熱情PK” 在活動(dòng)網(wǎng)站上，大家都以實(shí)際行動(dòng)為其心儀的潔白笑容加油。4、 每張笑容都是“明星”5、 此外，全國(guó)22個(gè)城市的樓宇液晶電視和北京、上海、廣州、深圳的戶外電子屏幕都在播放普通人的笑容照片。廣告戰(zhàn)略 廣告活動(dòng)目標(biāo) 宣傳益達(dá)口香糖專家地位，快速樹(shù)立益達(dá)口香糖的知名度，不斷提高品牌的名譽(yù)度，以提高益達(dá)的銷售業(yè)績(jī)。 廣告活動(dòng)的時(shí)間： 廣告對(duì)象 16到35歲年輕人 廣告地區(qū) 廣告宣傳以大中型城市為主，小型城鎮(zhèn)為輔 廣告的主題 你的益達(dá)，不，是你的益達(dá)廣告媒體戰(zhàn)略 1、 大面積啊投放廣告（湖南、江蘇、上海等收視大戶）2、 網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)（自身的“益達(dá)愛(ài)牙城”長(zhǎng)期互動(dòng)網(wǎng)站，贊助搜狐欄目）3、 微電影（利用社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行口碑傳播，“說(shuō)不出的酸甜苦辣”互動(dòng)網(wǎng)站） 廣告發(fā)布的媒介 電視廣告在各城鎮(zhèn)電視臺(tái)的黃金播放時(shí)間每隔20分鐘播放一次。網(wǎng)絡(luò)廣告在點(diǎn)擊率較高的網(wǎng)站上以主頁(yè)的方式宣傳。在主要街道進(jìn)行燈箱廣告宣傳。 廣告預(yù)算廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意費(fèi)用：5萬(wàn)廣告制作費(fèi)用；5