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看蘭蔻品牌成功之道_市場營銷論文_管理學(xué)論文_ 沒有一種產(chǎn)品，如蘭蔻(LANCOME)一般，把一束玫瑰的馨香凝結(jié)成一種品牌的情結(jié)。 2004年末，在全球范圍蘭蔻(LANCOME)推出了全新品牌形象，新的廣告新的設(shè)計力圖賦予品牌一個更迷人，更大膽，更現(xiàn)代的感覺。對于蘭蔻(LANCOME)有人講，一切創(chuàng)造都源于一句話“再沒有什么比蘭蔻所創(chuàng)造的美更觸動我心弦”。而從品牌運作經(jīng)營的角度上，則完全可以賞析一下這個來自法國的品牌所創(chuàng)造出的魔幻魅力，在如今品牌本土化和國際化爭論喋喋不休的時代，蘭蔻(LANCOME)演繹了品牌之道形神相交的精髓。 一、來自玫瑰的蘭蔻情結(jié) 蘭蔻（LANCOME）的Logo是一朵玫瑰花，嬌嬌嫩嫩，緋瓣含羞，萬千柔媚。 蘭蔻（LANCOME）誕生于法國。盧瓦卡河畔的Lancosme城堡賦予了創(chuàng)始人Armand Petitjean阿芒.珀蒂讓先生靈感：城堡四周種滿玫瑰，充滿浪漫意境，而Armand本人認(rèn)為每個女人就像玫瑰，一樣的嬌艷搖曳，但又各有其特色與姿態(tài)，于是以城堡命名他的香水事業(yè)（并用一個典型的法國式長音符號代替了城堡名字中的“S”字母），玫瑰也就成了LANCOME蘭蔻的品牌標(biāo)志。 逐本溯源，早在1964年葉片較小的規(guī)范化的長莖玫瑰就出現(xiàn)在蘭蔻的廣告及所有的包裝圖案上。到1974年葉片除去，圖案變得更為精致。到1990年60年代所用的玫瑰仍舊出現(xiàn)在蘭蔻產(chǎn)品的包裝及廣告上，而且由于產(chǎn)品種類的不同使玫瑰呈現(xiàn)出不同的顏色，白色為護膚品、紅色或紫色為化妝品、黃色為防曬用品，這使得這種玫瑰的地位得到了進一步的加強。從2000年開始玫瑰成為了蘭蔻VI整體的一部分，并隨推廣活動的不同而改變，廣泛出現(xiàn)于廣告、POP、包裝，裝潢等多個層面。 做為蘭蔻（LANCOME）主打產(chǎn)品的香水之一，特別是從Conquete（蘭蔻的5種香水中的兩種）開始，玫瑰就一直是其香水的原料，并且在香水瓶、瓶蓋有意地選用了玫瑰形狀的設(shè)計方案。將玫瑰做為標(biāo)志，蘭蔻推出了多款舉世聞名的香水。而在蘭蔻的化妝品中玫瑰也是永遠的主題。最著名的唇膏-“Rose de France”就透著保加利亞玫瑰的芬芳。玫瑰在更大程度上充當(dāng)了與蘭蔻精神重合的載體。在最新版的廣告中，玫瑰雖沒以有出現(xiàn)在最顯著的位置，但這種產(chǎn)品烙印的承諾，卻是淡淡的多了一些溫柔和俏皮。目前蘭蔻的事業(yè)，已經(jīng)延伸到護膚品、化妝品及香水三個領(lǐng)域，遍布140多個國家，這個以玫瑰花為標(biāo)志的品牌已發(fā)展成為世界知名化妝品牌，并讓全球女性分享她優(yōu)雅且高貴的玫瑰氣質(zhì)。二、 蘭蔻的品牌戰(zhàn)略定位1964年蘭蔻（LANCOME）歸入歐萊雅（LOREAL）旗下，成為第一個進入歐萊雅集團的高檔品牌,并開始邁向國際化發(fā)展的道路。年，蘭蔻（LANCOME）進入美國最大的百貨公司之一梅西百貨，憑借其專業(yè)且親切化的面孔，蘭寇當(dāng)年獲得了增幅的銷售額。 1993年初，蘭蔻（LANCOME）正式進入中國?；瘖y品是一個以滿足社交需要、尊重需要、自我實現(xiàn)等情感性利益為主要目的的產(chǎn)品，而是品牌所彰顯的不同身份、品位、生活方式、審美情趣成為品牌間的最大差異。歐萊雅集團一共擁有500多個品牌，如何有效的處理好這些品牌的層次關(guān)系。各個品牌定位于不同的細分市場，歐萊雅不僅從產(chǎn)品、價格和包裝上對各種產(chǎn)品品牌進行區(qū)分，而且還利用渠道、促銷和服務(wù)等來區(qū)分不同定位的品牌。針對蘭蔻（LANCOME）的貴族血統(tǒng)，歐萊雅為她量身定做品牌身份。按照蓋保羅先生（歐萊雅中國區(qū)總裁）的金字塔理論，歐萊雅在中國的品牌框架包括了高端、中端和低端三個部分：蘭蔻與赫蓮娜、碧歐泉是同屬高端梯隊的第二品牌，消費者年齡比赫蓮娜年輕一些，也具有相當(dāng)?shù)南M能力，具有睿智、活潑、出類拔萃的許多優(yōu)秀品質(zhì)。蘭蔻（LANCOME）在中國22個城市已有45個專柜，在高檔百貨商店里，他們不但出售產(chǎn)品，還提供專業(yè)的美容顧問咨詢服務(wù)，滿足了更多目標(biāo)消費精神層面的需求。目前蘭蔻（LANCOME）在中國高端化妝品市場占有率第一。三、 美的事業(yè)與美的營銷一、 產(chǎn)品線的不斷豐富與推陳出新LANCOME公司正式注冊成立一個月后便同時隆重推出五種香水、2種古龍水及粉餅、口紅等產(chǎn)品，別具一格新穎的LANCOME蘭蔻風(fēng)格在當(dāng)時三十年代開始風(fēng)靡。在以后時間中，蘭蔻公司又陸續(xù)推出珍愛（Treson）, 詩情愛意(Poeme)，奇跡（Miracle）香水，引力（Attraction）香水，并取得了輝煌的成就，他們一方面承襲了蘭蔻的玫瑰內(nèi)涵，另一方面滿足了不同偏好消費者的要求，使LANCOME蘭蔻成為香水世界的經(jīng)典。為滿足世界各地女性的不同要求，LANCOME公司在護膚品領(lǐng)域推出了一系列明星產(chǎn)品：Renergie抗皺緊膚雙效保養(yǎng)霜，Primordiale再生青春修復(fù)液，Controle清爽系列，Vitabolic光彩營養(yǎng)乳液，BlancCristal晶瑩雪膚系列和BlancExpert美白修護精華等等。對于彩妝系列產(chǎn)品，蘭蔻（LANCOME）因RougeAbsolu唇膏及Definicils精密睫毛膏的推出而更加豐富并緊跟時尚。在全球流行趨勢襲卷下，LANCOME公司還邀請了目前于法國時尚圈的彩妝大師弗瑞德法路佳(FredFarrugia)擔(dān)任彩妝創(chuàng)意總監(jiān)。二、代言人的靚麗身姿品牌的發(fā)展與創(chuàng)新不僅僅是在產(chǎn)品的推陳出新上，而且要在產(chǎn)品形象上不斷增添新的創(chuàng)意，凝聚新的表現(xiàn)。蘭蔻（LANCOME）的代言人已從依莎貝拉.羅賽尼的卸任，到現(xiàn)在同時擁有三位代言人：克莉汀娜-荷雅莉Cristiana Reali的清新秀麗，依蕾莎-絲特Ines Sastre的優(yōu)雅艷麗和茱莉葉-畢諾許Juliette Binoche的知性深情，她們?yōu)長ANCOME詮釋出現(xiàn)代女性的不同風(fēng)貌。2004年歲末，韓國女星李美妍又被選定為 “蘭蔻”的第一位亞洲模特，為進軍亞洲市場進行預(yù)備。 形象代言人與產(chǎn)品相得益彰，更寫實的手法表現(xiàn)產(chǎn)品的感性力量，對于化妝品這種高感情附加值的產(chǎn)品更是棋高一著。第一人稱的表達方式，女性以自己的親身感受講述產(chǎn)品的使用體驗與愉悅感受。蘭蔻（LANCOME）與絕代佳人的相得益彰，直接增強了感官的沖擊力，吸引了更多目標(biāo)消費者及明星崇拜者的眼球。三、互動體驗的營銷模式2004年6月，位于上海南京西路的全新蘭蔻（LANCOME）概念店開張，零距離接觸的奢侈接觸，精致的美學(xué)空間，成為蘭蔻想表現(xiàn)的優(yōu)雅及永恒魅力。香氛、護膚及彩妝，將店內(nèi)分成三個區(qū)域，配有經(jīng)驗豐富的美容顧問, 精確的皮膚分析儀器，可以為顧客提供最佳的個性化服務(wù)和專業(yè)建議。而早在上個世紀(jì)40年代，蘭蔻（LANCOME）的締造者珀蒂就開辦了LANCOME美容學(xué)校，經(jīng)過9個月的集中培訓(xùn)，第一批LANCOME美容顧問，成為LANCOME蘭蔻美的大使，著力于傳達關(guān)于蘭蔻和美的知識。翻開瑞麗、時尚等以中青年白領(lǐng)為主要對象的雜志，版面最好的位置往往被精美的蘭蔻等廣告所占據(jù)。而在網(wǎng)絡(luò)上一度流傳的愛情玫瑰讓昨日重來的蘭蔻網(wǎng)絡(luò)游戲，也是一次極為成功的宣傳。安琪拉的面部特征被拆分為眼睛、鼻子和嘴，參與者要從眾多眼睛、鼻子和嘴中選出與記憶重合的那一個。玩家通過自己的小小努力，使生死相隔的一對戀人得以重新聚首。品牌與游戲的結(jié)合使人輕松愉悅，又重點推出的蘭蔻某款護膚品的特點：讓女性重現(xiàn)青春光彩，同是讓游戲也圍繞“讓昨日重來”、“再現(xiàn)青春”等主題展開?；拥臓I銷拉近了消費者與品牌的距離。四、精益求精的技術(shù)追求點擊蘭蔻（LANCOME）的中文網(wǎng)址，能夠很以清楚的看到以下幾句話：蘭蔻分別在法國、美國和日本建立起了三個主要的研究基地。有2,700多研究人員從事著新產(chǎn)品的開發(fā)和研究。在諸如生物學(xué)、化學(xué)等30多個領(lǐng)域有大量獨到的技術(shù)手段。我們能還可以查到很多關(guān)于蘭蔻（LANCOME）資料：LANCOME曾經(jīng)將科技工業(yè)界的先進輸送系統(tǒng)，如微脂囊(Lipsome)和毫微膠囊分子(Nanocapsule)率先運用在保養(yǎng)品當(dāng)中，創(chuàng)造出如再生青春修護液等獨步業(yè)界的保養(yǎng)品。蘭蔻在過去的3年中進行了多達150項的研究項目，涉及中、日、韓三國的蘭蔻亞洲測試與評估中心，并對20000名亞洲女性進行了皮膚測試。蘭蔻不斷為亞洲女性度身定造護膚品。毋庸置疑蘭蔻（LANCOME）已經(jīng)確定在化妝品界的領(lǐng)先地位。這樣就不難理解蘭蔻（LANCOME）何以產(chǎn)生下幾組令人瞠目結(jié)舌的數(shù)據(jù)。上海太平洋百貨淮海店蘭蔻專柜年銷售額可達到800萬元；2003年，杭州大廈的蘭蔻銷售總額達到1700萬元；同年，成都太平洋百貨在蘭蔻十周年慶典活動中，曾創(chuàng)下單天銷售83萬的全國紀(jì)錄。2005年是LANCOME正式進入中國市場的第12個年頭。在過去短短11年間，蘭蔻（LANCOME）已經(jīng)躍升成為中國高檔化妝品市場的第一品牌，其睫毛膏，眼霜以及晚霜等明星產(chǎn)品的市場份額均超過50，四、 挖掘蘭蔻品牌內(nèi)涵時至今日蘭蔻（LANCOME）品牌的成功，更是其它基于管理、技術(shù)、人才等等多個層面綜合作用力的結(jié)果，而以上只是基于品牌營銷的角度來探尋蘭蔻成功的一些秘密。如果把蘭蔻品牌經(jīng)營擴大到更深的外延層次上，這種成功的實質(zhì)是來自于法蘭西民族的深厚文化內(nèi)涵和骨子里玫瑰情結(jié)的擴張。有句話講得好“當(dāng)勇氣、文化和魅力與美麗結(jié)合在一起的時候，您就擁有了法國式的生活藝術(shù)，蘭蔻就是要將這一切輸入到全世界。”讓我們來留意一下蘭蔻（LANCOME）產(chǎn)生的氛圍：巴黎優(yōu)雅、時尚、文化和愛情之都；法蘭西高質(zhì)量生活、藝術(shù)與快樂和諧一致的國度；獨特的氛圍孕育出不一樣的激情，以法蘭西的國花玫瑰為標(biāo)志的LANCOME，有如此濃郁法蘭西情結(jié)的蘭蔻（LANCOME）只能在法國誕生。蘭蔻（LANCOME）品牌的成長與輝煌更是與濃重和浪漫的法蘭西文化是息息相關(guān)的。盧瓦卡河畔的Lancosme城堡搖曳的玫瑰，一個喜歡香水的國家，一個浪漫氣質(zhì)極重的民族，一個對有著香水的天才敏感嗅覺的法國人這些都是蘭蔻（LANCOME）永不磨滅的品牌基因。當(dāng)品牌成為一種文化，他本身就具備了不可復(fù)制的唯一性，這才是品牌得以生生不息的源動力。讓喜歡蘭蔻的女性朋友在蘭蔻中發(fā)現(xiàn)魅力，讓有魅力的蘭蔻通過其永不過時的香水、美容產(chǎn)品賦予女性朋友的魅力，溝通豐富內(nèi)涵，內(nèi)涵產(chǎn)生力量，品牌與消費者的良好溝通促成了品牌的與時俱進。五、 躊躇的蘭寇：躊躇之一：奇跡男用香水就象是日出一樣有活力。在蘭蔻（LANCOME）的網(wǎng)站上看到這種針對男士消費者使用者的香水。自創(chuàng)牌之日起，就蘭蔻（LANCOME）一直以生產(chǎn)女性香水為主要產(chǎn)品的。長期以來，蘭蔻（LANCOME）被認(rèn)知為一種專屬于女性的高檔化妝品，而香水是其主要的代表產(chǎn)品，這是消費者在心目中給予自己喜歡的品牌進行了主觀定位，雖然這種定位體現(xiàn)了明顯的消費者意志。估且不論這種男士香水的銷量如何，當(dāng)蘭蔻（LANCOME）以自己的主觀意志對此品牌做出此種延伸之后，這種誘導(dǎo)會不會影響到蘭蔻（LANCOME）已在于消費者頭腦中形成的專屬認(rèn)知，成為蘭蔻品牌的暗傷呢？不同性別的人會對品牌產(chǎn)生不同的認(rèn)知，鬼才知道具有陽剛之美的男士們在使用這種香水之后，會不會無意識的總感覺哪里多了一些陰柔之氣。躊躇之二：最近調(diào)查顯示，在高端化妝品的競爭市場中，盡管蘭蔻拿到19.6%，占據(jù)頭籌，但是隨后品牌的差距并不大，CD占14.8%、SK-II占14.5%.資生堂占14.2%?？梢钥吹教m蔻（LANCOME）在中國依然受到寶潔和資生堂的巨大壓力。2003年化妝品的收入在寶潔全球總收入已經(jīng)上升到28%，收入達到122.2億美元，已經(jīng)相當(dāng)接近歐萊雅全球收入的140億歐元的總收入。而寶潔為了應(yīng)戰(zhàn)歐萊雅高端蘭蔻（LANCOME）等品牌而推出了SK-II，在電視廣告的強烈攻勢下，高端化妝品市場的份額緊隨其后。而日本資生堂旗下也匯聚了資生堂、歐珀萊、肌膚之匙、ZA等多個品牌，呈咄咄怪事之勢。濃厚興趣的火藥味使中高檔化妝品已經(jīng)一改往日只上時尚雜志廣告的做法，歐珀萊和SK-II在電視廣告上的競爭也愈演愈烈，蘭蔻依舊停留在平面廣告中生存的頭號地位還能保留多久？躊躇之二：歐萊雅中國區(qū)總裁蓋保羅先生在一次訪談中說：“每個市場都是有差異性的，文化、習(xí)慣、人民、經(jīng)濟所帶來的差異是很不一樣的。從中國地域遼闊，