魯花戰(zhàn)略及品牌規(guī)劃

關(guān)于魯花品牌的戰(zhàn)略性研討,“目前，山東魯花集團(tuán)正上下同心，奮發(fā)創(chuàng)新，計(jì)劃到第十一個(gè)五年計(jì)劃末，花生油產(chǎn)量達(dá)到100萬(wàn)噸，銷(xiāo)售收入達(dá)到100億元，向中國(guó)食用油第一品牌的目標(biāo)邁進(jìn)?！?此方案的根本目的就是為了梳理魯花的品牌和產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)來(lái)完成這樣的一個(gè)企業(yè)使命？,一個(gè)產(chǎn)業(yè)能夠興起，從根本上說(shuō)是由于它迎合了顧客的需求或者潛在需求，這一是一個(gè)非常艱難的過(guò)程，因?yàn)樗箢櫩透淖兿M(fèi)習(xí)慣甚至生活方式去試用一種新產(chǎn)品。當(dāng)產(chǎn)業(yè)渡過(guò)了導(dǎo)入期而步入成長(zhǎng)期、產(chǎn)業(yè)前景一片光明，產(chǎn)業(yè)面臨的主要問(wèn)題不是發(fā)現(xiàn)與開(kāi)拓市場(chǎng)，而是“填補(bǔ)”現(xiàn)有市場(chǎng)空缺，開(kāi)創(chuàng)新的標(biāo)準(zhǔn)。但同時(shí)，產(chǎn)業(yè)中的引導(dǎo)者不能正確認(rèn)識(shí)或是忘記了產(chǎn)業(yè)興起的真正原因，或是忙于搶占市場(chǎng)而無(wú)暇顧及產(chǎn)業(yè)的發(fā)展大計(jì)，以至忽視了悄然襲來(lái)的顧客需求變化和產(chǎn)業(yè)衰退的陰影。,此提案主導(dǎo)解決以下三個(gè)問(wèn)題：一、如何使魯花由消費(fèi)者認(rèn)知的單純產(chǎn)品品牌轉(zhuǎn)化為強(qiáng)大的企業(yè)品牌。二、使魯花品牌更具備強(qiáng)大的吸引力。三、為花生油這個(gè)品類(lèi)注入新的活力。,五個(gè)議題：一、如何樹(shù)立魯花企業(yè)品牌形象？二、清晰確定魯花的核心競(jìng)爭(zhēng)力？三、為魯花品牌進(jìn)行重新定位？四、建立魯花科學(xué)有效的產(chǎn)品格局？五、魯花品牌經(jīng)營(yíng)方式以及產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)?,純正花生油,純正花生油花生調(diào)和油,純正花生油花生調(diào)和油玉米調(diào)和油葵花調(diào)和油純正芝麻香油,橄欖油純正花生油堅(jiān)果油玉米調(diào)和油葵花調(diào)和油花生調(diào)和油純正芝麻香油,醬油醋食品,其他產(chǎn)業(yè),一、樹(shù)立“魯花”企業(yè)品牌形象？,我們?cè)谥v食用油市場(chǎng)的三大品牌時(shí)，經(jīng)常會(huì)說(shuō)魯花、金龍魚(yú)、福臨門(mén)，因此，通常情況下，魯花是一個(gè)產(chǎn)品品牌或者品類(lèi)品牌，但魯花僅僅是這些嗎？,中糧集團(tuán),糧、飼料、糖、罐頭、食品、零食、速食、酒、飲料類(lèi),包裝食用油,嘉里糧油,米、面等,包裝食用油,其他行業(yè),魯花集團(tuán),食用油、調(diào)味品、食品,其他產(chǎn)業(yè),？,？,魯花在消費(fèi)者心中，缺乏強(qiáng)大的企業(yè)背書(shū)品牌？,在現(xiàn)在包裝食用油這個(gè)激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上，每一個(gè)取得成功的產(chǎn)品（品牌）背后都有一個(gè)大的集團(tuán)支持。因此，規(guī)模和專(zhuān)業(yè)經(jīng)驗(yàn)是食用油市場(chǎng)的關(guān)鍵成功要素，也是獲得消費(fèi)者認(rèn)可的必要元素。信任這是任何消費(fèi)者作出購(gòu)買(mǎi)決策的重要依據(jù)，象魯花這種單一品牌經(jīng)營(yíng)模式的企業(yè)更需要這種保障。為了能在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)魯花其他衍生產(chǎn)品時(shí)有“這個(gè)產(chǎn)品不簡(jiǎn)單”的先期印象，獲得企業(yè)以及品質(zhì)保障，我們?cè)趥鞑r(shí)需要樹(shù)立一個(gè)強(qiáng)力的背書(shū)品牌的支持。,魯花的特色性高端產(chǎn)品在企業(yè)內(nèi)部以及展現(xiàn)給消費(fèi)者時(shí)需要有一個(gè)更鮮明的歸類(lèi)。,現(xiàn)階段從戰(zhàn)略上需要明確的三個(gè)問(wèn)題：,要給魯花延伸產(chǎn)品一個(gè)強(qiáng)大的出身支持，也就是品牌背后企業(yè)以何種方式作為背書(shū)出現(xiàn)。,魯花推出的橄欖油、堅(jiān)果油、玉米調(diào)和油需要一個(gè)能觸動(dòng)消費(fèi)者的清晰的企業(yè)戰(zhàn)略來(lái)源。,結(jié)論一：要塑造魯花作為企業(yè)品牌的角色！,塑造魯花什么樣的企業(yè)品牌形象！,魯花人的情懷，讓我感受到魯花人不僅僅是在生產(chǎn)花生油，更是在生產(chǎn)愛(ài)心。,一、愛(ài)心、責(zé)任心、社會(huì)感二、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)成就健康生活,責(zé)任實(shí)力貢獻(xiàn),“現(xiàn)在蒙牛的員工兩萬(wàn)多，帶動(dòng)的所有的銷(xiāo)售的、物流的，包括整個(gè)市場(chǎng)的這一部分人將近30多萬(wàn)人，再往后有兩百多萬(wàn)奶農(nóng)，再往后將近1700萬(wàn)的牧民，消費(fèi)者將近三個(gè)億，就是說(shuō)億萬(wàn)消費(fèi)者，千萬(wàn)股民，百萬(wàn)奶農(nóng)和幾十萬(wàn)銷(xiāo)售市場(chǎng)物流大軍，以及幾萬(wàn)員工，這個(gè)時(shí)候想到這些事，和自己的事兒放在一起比的時(shí)候，確實(shí)那個(gè)事情更大、更重，那樣的價(jià)值好像遠(yuǎn)比在家里自己有什么，或者有什么錢(qián)可能更好?！?每當(dāng)太陽(yáng)初升的時(shí)候，在“魯花”的“后院”，一個(gè)分廠就有一支長(zhǎng)達(dá)幾公里的交售花生米的隊(duì)伍，按“魯花”現(xiàn)貨現(xiàn)結(jié)不打白條的規(guī)定，每天的交易額高達(dá)多萬(wàn)，農(nóng)業(yè)銀行的一輛運(yùn)鈔車(chē)一個(gè)整天就在幾個(gè)分廠間穿梭忙碌。幾十萬(wàn)農(nóng)民臉上的笑容，在姜疃工業(yè)區(qū)，在煙青公路萊陽(yáng)段北側(cè)，一年天，幾乎天天都是萊陽(yáng)一道最美最亮的風(fēng)景。毛收入按每畝元計(jì)算，花生種植戶(hù)一年的獲利相當(dāng)可觀，這還不算“魯花”就地招募的多農(nóng)民了，這還不算“魯花”計(jì)劃的要在明年將年產(chǎn)量提高到萬(wàn)噸，這還不算“魯花”的“第一車(chē)間”再增至多萬(wàn)人的“編外員工”，這還不算“魯花”未來(lái)產(chǎn)量成幾何級(jí)數(shù)般地增長(zhǎng)，如此美好的“魚(yú)水”關(guān)系；誰(shuí)又能動(dòng)搖得了？,如何樹(shù)立魯花的強(qiáng)大品牌形象？,二、清晰確立魯花核心競(jìng)爭(zhēng)力？,純正花生油,純正花生油花生調(diào)和油純正芝麻香油,純正花生油花生調(diào)和油玉米調(diào)和油葵花調(diào)和油純正芝麻香油,橄欖油純正花生油堅(jiān)果油玉米調(diào)和油葵花調(diào)和油花生調(diào)和油純正芝麻香油,醬油醋食品,花生油,油,健康油,？,純,不純,強(qiáng)化的利益點(diǎn)天然花生原汁壓榨純正的營(yíng)養(yǎng)味道香濃形成重要的記憶符號(hào),強(qiáng)調(diào)：香濃、天然,品牌基因1、,強(qiáng)調(diào)：品質(zhì)、有保證,強(qiáng)調(diào)：信賴(lài)、更有保證,品牌基因2、,品牌基因3、,強(qiáng)化的利益點(diǎn)魯花就是花生油品類(lèi)的代名詞榨取花生第一道原汁花生油壓榨專(zhuān)家,強(qiáng)化的利益點(diǎn)人民大會(huì)堂國(guó)宴用食用油,找準(zhǔn)自己的核心生意，可以從以下三個(gè)方面進(jìn)行界定：1、構(gòu)想產(chǎn)品或服務(wù)，制定產(chǎn)品或制定服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)；2、定義市場(chǎng)范圍，產(chǎn)品是滿(mǎn)足消費(fèi)者的物質(zhì)需求或精神需求，針對(duì)哪一個(gè)群體；3、劃分行業(yè)界限，企業(yè)該進(jìn)入哪一個(gè)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，明確自己的核心業(yè)務(wù)。,魯花應(yīng)該定位于“以天然健康基礎(chǔ)原料生產(chǎn)創(chuàng)新、特色產(chǎn)品的現(xiàn)代企業(yè)”，她應(yīng)該是天然健康營(yíng)養(yǎng)的提出者和倡導(dǎo)者，她來(lái)源于綠色的、科技的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)生產(chǎn)基地。她是綠色健康的，她可以給我們提供好身體所需要的營(yíng)養(yǎng)。,圍繞“最天然原料、最健康選擇”進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)！,魯花給消費(fèi)者的承諾應(yīng)該是：魯花一直在不斷地改善和進(jìn)步，以確保在天然健康食用油方面處于較為領(lǐng)先的地位。它最典型的一種溝通方式，是通過(guò)推廣各種特色產(chǎn)品來(lái)體現(xiàn)自己的領(lǐng)先。,資源、特色,純是根本,花生是魂,三、如何對(duì)魯花進(jìn)行重新定位？,純正花生油,純正花生油花生調(diào)和油,純正花生油花生調(diào)和油玉米調(diào)和油葵花調(diào)和油純正芝麻香油,橄欖油純正花生油堅(jiān)果油玉米調(diào)和油葵花調(diào)和油花生調(diào)和油純正芝麻香油,醬油醋食品,需要為“魯花”作為大食用油品牌進(jìn)行明確定位！,1、給“魯花”一個(gè)更明確的角色,“中國(guó)花生油壓榨專(zhuān)家”能承擔(dān)起魯花成為領(lǐng)導(dǎo)角色嗎的重任嗎？,多年品牌傳播的累積，魯花花生油已經(jīng)形成了非常豐富的品牌物理基礎(chǔ)，其中也形成了魯花品牌良好的品牌基因。,在這點(diǎn)上，我們是必須要加以鞏固和繼續(xù)堅(jiān)持傳承的！,問(wèn)題：每個(gè)品牌都在高舉高打能代表最能代表自己的訴求點(diǎn)，魯花是在這些短兵相接的激烈競(jìng)爭(zhēng)中努力突出重圍，還是提高自己高度，凌駕于所有競(jìng)品之上？,“中國(guó)花生油壓榨專(zhuān)家”,是中國(guó)食用油專(zhuān)家？還是,天然健康食用油專(zhuān)家,2、為“魯花”建立更明確的價(jià)值特征,魯花作為一個(gè)完整的品牌，除了“天然、營(yíng)養(yǎng)、健康、高品質(zhì)”的理性特征之外，還需要能跟消費(fèi)者共鳴的情感的品牌利益，它應(yīng)該是什么？,魯花愛(ài)國(guó)，愛(ài)民，愛(ài)消費(fèi)者，愛(ài)企業(yè)，愛(ài)自已上，每一滴魯花油都滲透著無(wú)數(shù)魯花人的愛(ài)心！,天然品質(zhì)，中國(guó)味道,注：當(dāng)然對(duì)一個(gè)品牌的規(guī)劃是一個(gè)體系的過(guò)程，這只是對(duì)魯花核心價(jià)值的關(guān)鍵部分的一個(gè)簡(jiǎn)單界定。,3、為“魯花”花生油找新賣(mài)點(diǎn),繼續(xù)做大花生（油）這個(gè)產(chǎn)業(yè)是魯花的使命，更是責(zé)任。,為魯花在新的產(chǎn)品品類(lèi)上創(chuàng)造更清晰、更明確、更鮮明的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)！,越了解花生油越信賴(lài)魯花你對(duì)花生油了解多少？,360全健康主義,原料來(lái)源安全原料本就健康,生產(chǎn)安全壓榨工藝,制造流程全安全,人民大會(huì)堂國(guó)宴用油獲得肯定,專(zhuān)為中國(guó)人量身制造,第一道花生原汁健康、放心,在今后品牌推廣中，結(jié)合品牌基因，形成新的品牌動(dòng)力,我們認(rèn)為魯花應(yīng)該扮演的是引導(dǎo)健康生活潮流的領(lǐng)軍者，在這里魯花品牌將進(jìn)一步的引領(lǐng)花生油市場(chǎng)占領(lǐng)高端市場(chǎng)。魯花對(duì)健康的貢獻(xiàn)不僅僅來(lái)自于口號(hào)上的倡導(dǎo)，而是以健康食用油專(zhuān)家的身份提升魯花所倡導(dǎo)的健康生活。同時(shí)，我們所總結(jié)出來(lái)的魯花對(duì)健康食用油的定義公式也是魯花對(duì)消費(fèi)者形成重要的品牌主張，這個(gè)主張，是魯花花生油產(chǎn)生重要?jiǎng)?chuàng)意的思考原點(diǎn)。,四、魯花建立何種科學(xué)有效的產(chǎn)品格局？,企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新的兩個(gè)層次：一、在某一產(chǎn)品基本技術(shù)之上的持久性創(chuàng)新。二、超越現(xiàn)有基本產(chǎn)品的突破性創(chuàng)新。,第二代調(diào)和油花生油玉米油葵花油山茶油芝麻油AE色拉油AE純香營(yíng)養(yǎng)大豆油AE純香營(yíng)養(yǎng)菜籽油,壓榨一級(jí)花生油花生調(diào)和油五合一特香營(yíng)養(yǎng)調(diào)和油(更多芝麻油)食用調(diào)和油深山茶籽調(diào)和油芝麻香調(diào)和油胡麻香調(diào)和油純香大豆油純香菜籽油,食用調(diào)和油天然谷物調(diào)和油純正大豆色拉油維A大豆色拉油高級(jí)大豆烹調(diào)油純正花生油維A花生油橄欖油葵花籽油玉米胚芽油純正芝麻香油菜籽油紅花籽油核桃油山茶油,橄欖油純正花生油堅(jiān)果油花生調(diào)和油玉米調(diào)和油葵花調(diào)和油純正芝麻香油,壓榨一級(jí)特香純正濃香花生油純正花生油,？,？,魯花進(jìn)行品牌垂直延伸的原則是什么？,花生,資源,高端,原料,工藝,防御性,核心價(jià)值,天然、健康、好資源,從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略上需要明確的兩個(gè)問(wèn)題：1、需要在花生油這個(gè)品類(lèi)上進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，鞏固魯花在這個(gè)類(lèi)別上的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)地位？2、給消費(fèi)者一個(gè)更為清晰的概念來(lái)支持魯花為什么要進(jìn)行品牌延伸。,食用油企業(yè)近些年來(lái)一直都圍繞工藝、技術(shù)、原料進(jìn)行水平式擴(kuò)展，而在成熟類(lèi)別的深度上極少進(jìn)行創(chuàng)新。當(dāng)壓榨、第一道花生原汁、純香成為行業(yè)的共性特征已不具備區(qū)隔時(shí)，作為領(lǐng)導(dǎo)品牌的魯花需要進(jìn)行花生油的深度創(chuàng)新。,其他原料線,花生線,功效線,魯花產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的三條主線：,橄欖油,純花生油,已開(kāi)發(fā),未開(kāi)發(fā),花生調(diào)和油,玉米調(diào)和油葵花籽調(diào)和,堅(jiān)果油,香油,原料品種油,原料產(chǎn)區(qū)油,特殊工藝油,特殊功效油,新原料,橄欖油純正花生油堅(jiān)果油花生調(diào)和油玉米調(diào)和油純正芝麻香油葵花調(diào)和油,壓榨一級(jí)特香純正濃香花生油純正花生油,原料品種油,原料產(chǎn)區(qū)油,特殊工藝油,特殊功效油,兩點(diǎn)注意：1、每個(gè)品牌都在高舉高打能代表最能代表自己的訴求點(diǎn)，魯花是在這些短兵2、相接的激烈競(jìng)爭(zhēng)中努力突出重圍，還是提高自己高度，凌駕于所有競(jìng)品之上？,立足高端，拓展中端！,以花生為原料的各類(lèi)調(diào)和油,純堅(jiān)果油、純花生油,橄欖油特殊花生油,高端,中端,低端,魯花產(chǎn)品新格局,食用油市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)不僅僅是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)、品類(lèi)的競(jìng)爭(zhēng)，更是品牌的競(jìng)爭(zhēng)。所以魯花不僅僅要打一場(chǎng)品類(lèi)沖擊戰(zhàn)，還要打一場(chǎng)品牌戰(zhàn)！,五、魯花的品牌經(jīng)營(yíng)以及產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)?,“目前，山東魯花集團(tuán)正上下同心，奮發(fā)創(chuàng)新