家樂福營銷策略細微之處體現(xiàn)“開心購物”的真諦.doc

家樂福營銷策略：細微之處體現(xiàn)“開心購物”的真諦2005年排名：22 中文名稱：家樂福 英文名稱：Carrefour 總部所在地：法國 主要業(yè)務(wù)：食品、藥品店 營業(yè)收入（百萬美元）：90381.7我們所有的努力是為了讓顧客滿意。 家樂福的使命營銷關(guān)鍵語讓消費者開心購物是家樂福的追求家樂福，法國零售業(yè)的龍頭老大，成立于上世紀60年代，總部設(shè)在巴黎近郊。經(jīng)過40多年的不斷發(fā)展、并購與創(chuàng)新，從一個經(jīng)營面積2500平方米的店鋪發(fā)展成為遍布世界的連鎖店的跨國公司，成為僅次于美國沃爾瑪?shù)牡诙罅闶凵獭Ｄ壳凹覙犯碛蟹值?000多家，雇員人數(shù)達到24萬人。 提供“一次購足”的舒適購物空間，是家樂福始終堅持的經(jīng)營理念。除了提供給消費者多樣又優(yōu)惠的商品選擇外，家樂福還為消費者提供了許多貼心的服務(wù)，讓消費者充分享受購物的樂趣與便利。 例如在武漢，許多本土商家的扶梯是階梯式的，每次消費者上下扶梯都是專心致志、小心翼翼地將腳踏上去，而上梯或下梯時扶梯盡頭的空隙令人神經(jīng)緊張，下樓時更是屏住呼吸，不敢輕易下腳，唯恐一失足就一個趔趄滾下去了。成年人走這種驚險通道危險性還比較小，但老人和孩子身體較弱，平衡力與判斷力比成年人差很多，在這樣的樓梯上就難保安全了。雖然許多商家在樓梯進出口掛有提醒顧客小心乘梯的標語，但這并不能解決根本問題，所以經(jīng)常會有某人從扶梯跌落的消息傳來。而家樂福采用的履帶式扶梯是斜坡式設(shè)計，整個扶梯沒有一個臺階，所以根本不用擔心一腳踩空會摔倒，讓消費者徹底擺脫了乘坐扶梯的心理陰影。由于履帶式扶梯工作時勻速又平穩(wěn)，所以就算孩子在上面興奮地跑來跑去也不會讓父母揪心不安。消費者一走上扶梯便可以開始悠閑自在地瀏覽兩邊墻上的商品廣告，盤算著需要購買什么物品。而站在扶梯上感受超市內(nèi)購物人群的愉悅心情，受到一種“開心購物”的愉快感染，等到真正進到賣場內(nèi)，見到琳瑯滿目的各色商品，一場瘋狂采購就此開始了。成功營銷法案例規(guī)模大、價格低，營造老百姓的購物天堂家樂福，來自浪漫之都法國的世界第二大零售集團，進入中國之后使國內(nèi)零售業(yè)受到了巨大的沖擊。家樂福每開一家店，馬上就會吸引大批的消費者前去光顧，超旺的人氣甚至連周圍的地價也跟著升值！而取得這樣的好成績多得益于家樂福超大規(guī)模的店面和新鮮低廉的貨品。 1963年6月15日，當家樂福創(chuàng)始人法國人馬塞爾富尼埃在距巴黎25公里的南郊開了一家經(jīng)營面積過2500平方米，并設(shè)有500個停車位的名為家樂福的大店鋪時，不少零售業(yè)人士認為他是零售界的笑話，認為他不可能成功。長期以來的經(jīng)驗讓零售界有一種共識：超級市場不宜開得太大，因為如果一旦目標顧客的規(guī)模人數(shù)達不到超級市場的規(guī)模要求，別說贏利，就是正常經(jīng)營都難以維持。另外，投資大，所冒的風(fēng)險自然就大，一旦出現(xiàn)經(jīng)營問題，投資者將損失慘重。然而富尼埃卻不這樣認為，在他看來，只有將超市向大規(guī)模的方向發(fā)展，才能滿足顧客的各種需求，避免顧客因挑選余地窄而空手而回。大規(guī)模的銷售，可以讓家樂福從大規(guī)模采購中享受優(yōu)惠的價格折扣，從而降低成本。與其他商店相比，在利用雇員、設(shè)施和空間上，家樂福這種巨型超市也更具優(yōu)勢，從而降低成本。另外，家樂福的經(jīng)營品種規(guī)模大而繁多，食物、食品材料、日用雜貨、日用藥品甚至鮮花等全都囊括其中。家樂福的超低價格和品類繁多的商品，對顧客產(chǎn)生了巨大的吸引力，從而使富尼埃取得巨大成功，成為法國零售界的奇跡。 家樂福的大規(guī)模主要體現(xiàn)在：一是店堂面積大，位于法國圖盧茲的一家家樂福店，占地面積達24400平方米，顧客可以穿著旱冰鞋在場內(nèi)購物。二是停車場大，家樂福在停車場的設(shè)置上一直堅持“每100平方米營業(yè)面積就有20個車位”，使遠道來購物的顧客沒有后顧之憂。三是收款臺多。為了減少顧客的等待時間，家樂福每隔200平方米面積就設(shè)置一個出口收款臺，保證了商場沒有擁擠感。四是服務(wù)范圍大，家樂福為顧客提供了系列式服務(wù)，走進家樂福，除了能買到滿意的商品外，只要顧客愿意，還可以在店內(nèi)理發(fā)、吃飯、娛樂，即使是帶著小孩也不用發(fā)愁，購物時，顧客可以將孩子安置在店內(nèi)的臨時托兒所里。另外店內(nèi)還提供銀行存款、信用卡支付等服務(wù)。 低價格是家樂福賴以成功的另一大法寶。家樂福一直努力通過各種渠道來控制、降低成本，從而將更多實惠留給顧客。 首先，家樂福大規(guī)模的經(jīng)營戰(zhàn)略，使其能獲得現(xiàn)代大商業(yè)的規(guī)模效應(yīng)，這種規(guī)模效應(yīng)又可以通過大規(guī)模、大批量的采購而享受數(shù)量折扣，從而將優(yōu)惠轉(zhuǎn)化為公司的低成本優(yōu)勢。家樂福強大的規(guī)模還可以大大降低其配送成本。 其次，家樂福在進貨上也有自己獨特的獲得優(yōu)勢的秘訣，它與供應(yīng)商簽訂的合同付款條件為60天一結(jié)賬，兩個月可不是個短時間，尤其是貨賣得越快，供應(yīng)商往家樂福投入的錢就越多，家樂福就像大魚吃小魚一般吞吃供應(yīng)商的流動資金。家樂福利用供應(yīng)商的資金周轉(zhuǎn)，減少自有流動資金的占用，從而大大節(jié)約了家樂福的資金成本，而供應(yīng)商也只得眼睜睜地看著自家“奶?！碑a(chǎn)的“奶”裝進了別人的罐子。但家樂福銷售量大、付款信譽好、可接納的品種多，這是旁人無可比擬的優(yōu)勢，另外家樂福還向供應(yīng)商要求許多的優(yōu)惠條件及贊助。所以即使家樂福給出的合作條件很苛刻，大批的供應(yīng)商為了賺錢也照樣蜂擁而至。 第三，家樂福的商品周轉(zhuǎn)迅速。家樂福擁有強大的采購能力及與供應(yīng)商談判的能力，這就為其商品的迅速周轉(zhuǎn)提供了保證。商品的快速周轉(zhuǎn)，流動資金占用少，可以大大降低資金的成本。 另外，在選擇商品上，家樂福傾向于本地化，其商品的結(jié)構(gòu)會因不同的國家或地區(qū)的消費習(xí)慣和消費心理做出相應(yīng)調(diào)整。比如在中國，為滿足便宜和適用的原則，家樂福的商品90%以上是從當?shù)氐墓?yīng)商手中購買的；為迎合中國人“愛挑選”的特點，家樂福增加了貨架上的同類商品的供應(yīng)量。商品的本土化還讓家樂福節(jié)約了大量的運輸成本和配送費用。另外，為了減少流通環(huán)節(jié)，降低經(jīng)營成本，家樂福還開發(fā)了自有品牌的商品。 所有這一切，都是家樂福“天天低價”的堅強后盾。因此，家樂福才能時時保持低價，低得讓顧客心跳；因此，家樂福才會有許多特價跌破批發(fā)價的商品，使顧客難以抵擋它的誘惑。精彩看點多管齊下，得民心者得天下長久以來，家樂福不但始終貫徹“您的開心滿意就是我們最大的快樂”的營銷口號，而且在各個方面都顯示出了極大的誠意，不但以新鮮低廉的貨品、舒適超大的購物環(huán)境、優(yōu)質(zhì)周到的服務(wù)來吸引消費者，更在細微處下功夫，從生理、心理等各個方面刺激消費者產(chǎn)生巨大的購買欲望，使消費者只要走進家樂福就絕不會空手出來。 家樂福將糖果放在兩排有近兩米高的豎筒式透明鋼化塑料容器里，每一個筒里堆放一種顏色的糖果，遠遠看去就像兩排不同色彩的豎燈。消費者很容易被吸引過去，而一走到兩排豎筒容器中間，那色彩繽紛的糖果馬上激起人的食欲，只要有錢，誰都會忍不住往購物籃里抓幾把的。相比之下，國內(nèi)許多商家在糖果區(qū)的陳列布置卻令人不敢恭維：如家用水桶一樣的容器、將糖果壘成像谷堆的形狀，靠在場內(nèi)一根柱子四周，如果消費者不仔細尋覓，恐怕難以發(fā)現(xiàn)這個“甜蜜蜜”的角落。商家應(yīng)知道，消費者在商場的沖動消費的購買欲望讓其忘乎所以，不看錢袋地購買則是商家能否生意興隆的關(guān)鍵之一，除了傳統(tǒng)的陳列方式和廣告海報之外，更應(yīng)該挖空心思地創(chuàng)造出一些讓消費者“只顧貨品，不看錢袋”的好方法來。 家樂福將水果蔬菜全部放在深綠色籃子里，各色紅的、黃的水果和綠的、白的蔬菜在籃子的映襯下，讓消費者有一種環(huán)保衛(wèi)生的感覺，人們在潛意識里認為這些果蔬都是來自大自然的新鮮的東西，對身體健康很有好處；再加上掛在籃子上空的燈罩也是統(tǒng)一的綠色，消費者徜徉其中，仿佛回到大自然的懷抱。這種刻意營造出的“生鮮賣場的貨品環(huán)保又新鮮”的形象一旦樹立，消費者自然開心放心地在此采購生鮮食品。揣摩并順應(yīng)當今消費者進超市買生鮮食品以求干凈、衛(wèi)生、安全的心理，家樂福已經(jīng)為國內(nèi)商家做出了表率，希望更多的國內(nèi)商家受到啟發(fā)，不要把目光只盯在大手筆、大場面上，而要在細微處體現(xiàn)出商家心中有顧客。 為了更好地適應(yīng)國內(nèi)顧客，家樂福的收銀臺發(fā)生了不小的變化。首先每個收銀臺下面的抽屜里都裝了一臺內(nèi)線電話，其次收銀臺的外側(cè)加裝了三根用來掛購物袋的短桿子。雖然這只是兩個小小的變化，但是這種舉措顯示出家樂福將“為顧客服務(wù)”放到了更重要的地位。家樂福對各個崗位的職責(zé)劃分很細、管理很嚴，各位員工原則上不允許越權(quán)行事。因為收銀員是常和錢打交道的，所以家樂福更將其“機械化”和“規(guī)范化”。如只在有消費者結(jié)賬時才允許打開錢屜、商品一旦經(jīng)過掃描便不允許在電腦上更改，正因為收銀員權(quán)限如此之小，所以很多意外情況發(fā)生時不能自主處理，這時，盡快把主管人員叫到現(xiàn)場處理事務(wù)就顯得至關(guān)重要，而內(nèi)線電話正是起這種作用的。比如一位顧客將一箱酸奶和一套高級化妝品拿給收銀員掃描后才發(fā)現(xiàn)錢不夠，無奈只好取消購買酸奶，收銀員撥通內(nèi)線電話，10秒鐘便有主管來處理。如果沒有電話，收銀員又不能離開崗位去找主管，其他同事又各司其職，那么只好等到主管巡查到此時才能解決問題，這樣的工作效率必然極低，而且顧客的滿意程度也會下降不少。在超市，結(jié)賬排隊一直是個難題，如果商家再不提高收銀臺的工作效率和處理突發(fā)事件的效率，將有可能失去一部分消費者。國內(nèi)很多商家也加強了對收銀員的管理，同時也提高了對于處理、應(yīng)對突發(fā)事件的效率的重視程度。 家樂福收銀臺加裝的三根桿子分別掛著大小兩種購物袋，對于結(jié)過賬的商品，收銀員直接將其放進敞開的袋子里，為顧客增加了裝袋服務(wù)。與以前收銀員將商品放在一邊，隨便塞給消費者一個購物袋相比，收銀員躬身將商品小心放入袋中，會令顧客產(chǎn)生一種被尊重的感覺，甚至有人會受寵若驚。超市一向以“自助服務(wù)”來降低成本，現(xiàn)在家樂福為顧客裝袋的舉動無疑在服務(wù)上形成了巨大的差異，凸顯出其服務(wù)優(yōu)勢。不過國內(nèi)商家效仿之前應(yīng)該充分考慮到顧客價值，包括員工、服務(wù)、產(chǎn)品、價格價值，為顧客增加裝袋服務(wù)是會提高顧客服務(wù)價值，為顧客節(jié)約時間成本，但卻會增大收銀員的工作強度、容易疲勞，而一個疲勞的員工是很難做到讓顧客滿意的。所以，可以考慮縮短每位收銀員的工作時間，或者專設(shè)一個裝袋服務(wù)員。為了減輕收銀員的工作強度，可以考慮在收銀臺上設(shè)音樂播放裝置，輕柔的音樂會使收銀員身心放松，排隊結(jié)賬的顧客也會有耐心和興致繼續(xù)等候。深度點評向“洋”商家學(xué)習(xí)“為人民服務(wù)”的好品質(zhì)我們動不動就勸國內(nèi)商家向“洋”商家學(xué)習(xí)，是否有崇洋媚外之嫌？但“洋”商家的種種措施都是為了討好中國消費者人家“媚”的是消費者，那我們學(xué)著“媚”消費者有什么不對呢？“全心全意為人民服務(wù)”的口號在我國喊了幾十年，但現(xiàn)在看來，國