營銷環(huán)境分析

.,1,第三章營銷環(huán)境分析,上海理工大學(xué)管理學(xué)院紀(jì)漢霖hlhh06126,.,2,本章結(jié)構(gòu),營銷環(huán)境分析的目的和方法企業(yè)的微觀環(huán)境企業(yè)的宏觀環(huán)境,.,3,營銷環(huán)境的定義,企業(yè)的營銷環(huán)境是指所有處于營銷管理職能之外、但對營銷管理活動，以及對促進和保持營銷者與目標(biāo)客戶顧客之間良好關(guān)系有影響力的各種因素。營銷環(huán)境可分為微觀營銷環(huán)境和宏觀營銷環(huán)境。企業(yè)營銷活動的成敗在于它是否適應(yīng)不斷變化的市場營銷環(huán)境。,.,4,4P理論營銷管理的基本框架,企業(yè),4P,政治法律環(huán)境社會文化環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境技術(shù)環(huán)境地理環(huán)境競爭環(huán)境,企業(yè)的內(nèi)部可控因素,企業(yè)的外部不可控因素,.,5,為什么要做營銷環(huán)境分析？,尋找市場機會,規(guī)避市場風(fēng)險,營銷管理者的任務(wù)：抓住機會，克服威脅，以有利措施迎接市場上的挑戰(zhàn)。,.,6,營銷環(huán)境的變化速度,穩(wěn)定的環(huán)境緩慢變化的環(huán)境急劇變化的環(huán)境,.,7,營銷環(huán)境分析的基本方法-SWOT分析,Strength(優(yōu)勢)Weakness(劣勢)Opportunity(機會)Threat(威脅),.,8,本章結(jié)構(gòu),營銷環(huán)境分析的目的和方法企業(yè)的微觀環(huán)境企業(yè)的宏觀環(huán)境,.,9,企業(yè)的微觀環(huán)境,供應(yīng)商,公眾,.,10,供應(yīng)商,指向企業(yè)及其競爭者提供生產(chǎn)經(jīng)營上所需資源的企業(yè)和個人，包括提供原材料、能源、勞務(wù)和資金等。供應(yīng)商一般分為具有生產(chǎn)功能的制造商以及提供轉(zhuǎn)賣品的中間商。供應(yīng)商的價格、質(zhì)量和供貨量，直接影響企業(yè)的營銷。,.,11,供應(yīng)商的選擇標(biāo)準(zhǔn),選擇供應(yīng)商時，需要綜合考慮，可以參考ISO9000和14000標(biāo)準(zhǔn)，或者一般的行業(yè)規(guī)范。供應(yīng)商數(shù)量要適中。制定全面的采購和評估規(guī)范，對供應(yīng)商進行動態(tài)的管理和評估。與供應(yīng)商建立合作機制或者戰(zhàn)略同盟關(guān)系，同時將產(chǎn)品使用情況及時反饋給供應(yīng)商。,.,12,營銷中介,指在促銷、分銷以及把產(chǎn)品送到最終購買者方面給企業(yè)以幫助的那些機構(gòu)，包括：中間商、實體分銷機構(gòu)（物流商）、營銷服務(wù)機構(gòu)（調(diào)研公司、廣告公司、咨詢公司、傳播媒體等）、金融中介（銀行、信托、保險等）。,.,13,顧客的分類,消費者市場生產(chǎn)者市場中間商市場政府市場國外市場,.,14,競爭者的分類,愿望競爭者：滿足客戶當(dāng)前存在的各種愿望的競爭者。平行競爭者：指滿足同一需要的各種產(chǎn)品的競爭者，如汽車、摩托車等。產(chǎn)品形式競爭者：滿足同一需要的同類產(chǎn)品不同形式間的競爭，如汽車有各種型號、式樣等。品牌競爭者：滿足同一需要的同種形式產(chǎn)品的不同品牌之間的競爭，例如“奔馳”、“豐田”、“福特”等。,.,15,公眾,公眾是指一個組織實現(xiàn)其目標(biāo)的能力具有實際或潛在利害關(guān)系和影響力的一切團體和個人。公眾分為：金融公眾媒體公眾政府公眾群眾公眾當(dāng)?shù)毓娨话愎妰?nèi)部公眾,.,16,本章結(jié)構(gòu),營銷環(huán)境分析的目的和方法企業(yè)的微觀環(huán)境企業(yè)的宏觀環(huán)境,.,17,企業(yè)的宏觀環(huán)境,人口環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境自然環(huán)境技術(shù)環(huán)境政治法律環(huán)境社會文化環(huán)境,.,18,人口環(huán)境,人口年齡結(jié)構(gòu)和人口增長（視頻2個：人口普查，外來人口占4成）家庭狀況人口流動教育水平提高和白領(lǐng)人口增多,.,19,我國人口年齡結(jié)構(gòu),.,20,我國老齡人口比例,.,21,我國家庭情況的變化,家庭規(guī)模不斷縮小，向小型化、微型化轉(zhuǎn)變家庭機構(gòu)發(fā)生變化離婚率不斷上升,.,22,人口在地理上的流動,人口從農(nóng)村流向城市城市人口向郊區(qū)擴散外國人和海歸逐步增多,.,23,企業(yè)的宏觀環(huán)境,人口環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境自然環(huán)境技術(shù)環(huán)境政治法律環(huán)境社會文化環(huán)境,.,24,經(jīng)濟環(huán)境,影響購買力的因素有消費者如下：消費者的實際收入幣值消費者的儲蓄和信用消費者的支出模式,.,25,消費者儲蓄和信貸,個人儲蓄包括銀行存款、國債、股票基金和不動產(chǎn)等，這些都隨時可以轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實購買力。目前我國儲蓄和信貸方面呈現(xiàn)出二元結(jié)構(gòu)：一方面信貸超前消費快速發(fā)展；一方面儲蓄存款逐年大幅度增加，成為“籠子里的老虎”。,.,26,消費者支出模式的變化,支出模式，或者支出結(jié)果或者需求結(jié)構(gòu)的變化，對于企業(yè)營銷決策也有重要意義。1875年德國統(tǒng)計學(xué)家在研究勞工家庭支出時指出：當(dāng)家庭收入增加時，多種消費的支出比例將會下降，而用于購買食品的比例會下降，這就是著名的恩格爾定律。,.,27,我國1978至2005年城鎮(zhèn)和農(nóng)村恩格爾系數(shù)變化,.,28,企業(yè)的宏觀環(huán)境,人口環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境自然環(huán)境技術(shù)環(huán)境政治法律環(huán)境社會文化環(huán)境,.,29,自然環(huán)境,某些原料的短缺能源成本的變化環(huán)境污染嚴(yán)重(視頻，上海兒童血鉛)政府加強對環(huán)保的干預(yù)(視頻，江森停產(chǎn))“綠色營銷”的興起,.,30,“綠色營銷”,1972年聯(lián)合國在瑞典斯德哥爾摩第一次召開了人類環(huán)境會議，發(fā)表了斯德哥爾摩人類環(huán)境宣言，向世界提出了“人類只有一個地球”的強烈呼吁。1978年前西德提出“藍色天使”計劃，美加、日本分別實行環(huán)境標(biāo)志制度。1989年我國農(nóng)業(yè)部提出“綠色食品”概念，在我國政府的支持下，綠色食品、無氟冰箱、低毒涂料、無鉛汽油等綠色產(chǎn)品紛紛涌現(xiàn)。,.,31,技術(shù)環(huán)境,技術(shù)的快速發(fā)展創(chuàng)新機會無窮（視頻：手機動漫新模式）研發(fā)投入加大關(guān)于技術(shù)革新的法規(guī)增多,.,32,政治法律環(huán)境,企業(yè)營銷活