營(yíng)銷環(huán)境分析

.,1,第三章營(yíng)銷環(huán)境分析,上海理工大學(xué)管理學(xué)院紀(jì)漢霖hlhh06126,.,2,本章結(jié)構(gòu),營(yíng)銷環(huán)境分析的目的和方法企業(yè)的微觀環(huán)境企業(yè)的宏觀環(huán)境,.,3,營(yíng)銷環(huán)境的定義,企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境是指所有處于營(yíng)銷管理職能之外、但對(duì)營(yíng)銷管理活動(dòng)，以及對(duì)促進(jìn)和保持營(yíng)銷者與目標(biāo)客戶顧客之間良好關(guān)系有影響力的各種因素。營(yíng)銷環(huán)境可分為微觀營(yíng)銷環(huán)境和宏觀營(yíng)銷環(huán)境。企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的成敗在于它是否適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境。,.,4,4P理論營(yíng)銷管理的基本框架,企業(yè),4P,政治法律環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境技術(shù)環(huán)境地理環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,企業(yè)的內(nèi)部可控因素,企業(yè)的外部不可控因素,.,5,為什么要做營(yíng)銷環(huán)境分析？,尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì),規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn),營(yíng)銷管理者的任務(wù)：抓住機(jī)會(huì)，克服威脅，以有利措施迎接市場(chǎng)上的挑戰(zhàn)。,.,6,營(yíng)銷環(huán)境的變化速度,穩(wěn)定的環(huán)境緩慢變化的環(huán)境急劇變化的環(huán)境,.,7,營(yíng)銷環(huán)境分析的基本方法-SWOT分析,Strength(優(yōu)勢(shì))Weakness(劣勢(shì))Opportunity(機(jī)會(huì))Threat(威脅),.,8,本章結(jié)構(gòu),營(yíng)銷環(huán)境分析的目的和方法企業(yè)的微觀環(huán)境企業(yè)的宏觀環(huán)境,.,9,企業(yè)的微觀環(huán)境,供應(yīng)商,公眾,.,10,供應(yīng)商,指向企業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)者提供生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)上所需資源的企業(yè)和個(gè)人，包括提供原材料、能源、勞務(wù)和資金等。供應(yīng)商一般分為具有生產(chǎn)功能的制造商以及提供轉(zhuǎn)賣品的中間商。供應(yīng)商的價(jià)格、質(zhì)量和供貨量，直接影響企業(yè)的營(yíng)銷。,.,11,供應(yīng)商的選擇標(biāo)準(zhǔn),選擇供應(yīng)商時(shí)，需要綜合考慮，可以參考ISO9000和14000標(biāo)準(zhǔn)，或者一般的行業(yè)規(guī)范。供應(yīng)商數(shù)量要適中。制定全面的采購(gòu)和評(píng)估規(guī)范，對(duì)供應(yīng)商進(jìn)行動(dòng)態(tài)的管理和評(píng)估。與供應(yīng)商建立合作機(jī)制或者戰(zhàn)略同盟關(guān)系，同時(shí)將產(chǎn)品使用情況及時(shí)反饋給供應(yīng)商。,.,12,營(yíng)銷中介,指在促銷、分銷以及把產(chǎn)品送到最終購(gòu)買者方面給企業(yè)以幫助的那些機(jī)構(gòu)，包括：中間商、實(shí)體分銷機(jī)構(gòu)（物流商）、營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)（調(diào)研公司、廣告公司、咨詢公司、傳播媒體等）、金融中介（銀行、信托、保險(xiǎn)等）。,.,13,顧客的分類,消費(fèi)者市場(chǎng)生產(chǎn)者市場(chǎng)中間商市場(chǎng)政府市場(chǎng)國(guó)外市場(chǎng),.,14,競(jìng)爭(zhēng)者的分類,愿望競(jìng)爭(zhēng)者：滿足客戶當(dāng)前存在的各種愿望的競(jìng)爭(zhēng)者。平行競(jìng)爭(zhēng)者：指滿足同一需要的各種產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者，如汽車、摩托車等。產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者：滿足同一需要的同類產(chǎn)品不同形式間的競(jìng)爭(zhēng)，如汽車有各種型號(hào)、式樣等。品牌競(jìng)爭(zhēng)者：滿足同一需要的同種形式產(chǎn)品的不同品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，例如“奔馳”、“豐田”、“福特”等。,.,15,公眾,公眾是指一個(gè)組織實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的能力具有實(shí)際或潛在利害關(guān)系和影響力的一切團(tuán)體和個(gè)人。公眾分為：金融公眾媒體公眾政府公眾群眾公眾當(dāng)?shù)毓娨话愎妰?nèi)部公眾,.,16,本章結(jié)構(gòu),營(yíng)銷環(huán)境分析的目的和方法企業(yè)的微觀環(huán)境企業(yè)的宏觀環(huán)境,.,17,企業(yè)的宏觀環(huán)境,人口環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境自然環(huán)境技術(shù)環(huán)境政治法律環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境,.,18,人口環(huán)境,人口年齡結(jié)構(gòu)和人口增長(zhǎng)（視頻2個(gè)：人口普查，外來(lái)人口占4成）家庭狀況人口流動(dòng)教育水平提高和白領(lǐng)人口增多,.,19,我國(guó)人口年齡結(jié)構(gòu),.,20,我國(guó)老齡人口比例,.,21,我國(guó)家庭情況的變化,家庭規(guī)模不斷縮小，向小型化、微型化轉(zhuǎn)變家庭機(jī)構(gòu)發(fā)生變化離婚率不斷上升,.,22,人口在地理上的流動(dòng),人口從農(nóng)村流向城市城市人口向郊區(qū)擴(kuò)散外國(guó)人和海歸逐步增多,.,23,企業(yè)的宏觀環(huán)境,人口環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境自然環(huán)境技術(shù)環(huán)境政治法律環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境,.,24,經(jīng)濟(jì)環(huán)境,影響購(gòu)買力的因素有消費(fèi)者如下：消費(fèi)者的實(shí)際收入幣值消費(fèi)者的儲(chǔ)蓄和信用消費(fèi)者的支出模式,.,25,消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸,個(gè)人儲(chǔ)蓄包括銀行存款、國(guó)債、股票基金和不動(dòng)產(chǎn)等，這些都隨時(shí)可以轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)購(gòu)買力。目前我國(guó)儲(chǔ)蓄和信貸方面呈現(xiàn)出二元結(jié)構(gòu)：一方面信貸超前消費(fèi)快速發(fā)展；一方面儲(chǔ)蓄存款逐年大幅度增加，成為“籠子里的老虎”。,.,26,消費(fèi)者支出模式的變化,支出模式，或者支出結(jié)果或者需求結(jié)構(gòu)的變化，對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷決策也有重要意義。1875年德國(guó)統(tǒng)計(jì)學(xué)家在研究勞工家庭支出時(shí)指出：當(dāng)家庭收入增加時(shí)，多種消費(fèi)的支出比例將會(huì)下降，而用于購(gòu)買食品的比例會(huì)下降，這就是著名的恩格爾定律。,.,27,我國(guó)1978至2005年城鎮(zhèn)和農(nóng)村恩格爾系數(shù)變化,.,28,企業(yè)的宏觀環(huán)境,人口環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境自然環(huán)境技術(shù)環(huán)境政治法律環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境,.,29,自然環(huán)境,某些原料的短缺能源成本的變化環(huán)境污染嚴(yán)重(視頻，上海兒童血鉛)政府加強(qiáng)對(duì)環(huán)保的干預(yù)(視頻，江森停產(chǎn))“綠色營(yíng)銷”的興起,.,30,“綠色營(yíng)銷”,1972年聯(lián)合國(guó)在瑞典斯德哥爾摩第一次召開了人類環(huán)境會(huì)議，發(fā)表了斯德哥爾摩人類環(huán)境宣言，向世界提出了“人類只有一個(gè)地球”的強(qiáng)烈呼吁。1978年前西德提出“藍(lán)色天使”計(jì)劃，美加、日本分別實(shí)行環(huán)境標(biāo)志制度。1989年我國(guó)農(nóng)業(yè)部提出“綠色食品”概念，在我國(guó)政府的支持下，綠色食品、無(wú)氟冰箱、低毒涂料、無(wú)鉛汽油等綠色產(chǎn)品紛紛涌現(xiàn)。,.,31,技術(shù)環(huán)境,技術(shù)的快速發(fā)展創(chuàng)新機(jī)會(huì)無(wú)窮（視頻：手機(jī)動(dòng)漫新模式）研發(fā)投入加大關(guān)于技術(shù)革新的法規(guī)增多,.,32,政治法律環(huán)境,企業(yè)營(yíng)銷活