第八章 客戶的滿意

.,1,第八章客戶的滿意,.,2,主要內(nèi)容：,1、客戶滿意的概念2、客戶滿意的意義3、客戶滿意度的衡量4、影響客戶滿意的因素5、如何讓客戶滿意,.,3,1、客戶滿意的概念,美國(guó)學(xué)者Cardozo在1965年首次將客戶滿意(CustomerSatisfaction)的觀點(diǎn)引入營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域?？蛻魸M意是一種心理活動(dòng)，是客戶的需求被滿足后形成的愉悅感或狀態(tài)。菲利普科特勒認(rèn)為：滿意是指?jìng)€(gè)人通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的可感知效果與他的期望值相比較后所形成的愉悅或失望的感覺(jué)狀態(tài)。當(dāng)客戶的感知沒(méi)有達(dá)到期望時(shí)，客戶就會(huì)不滿、失望；當(dāng)感知與期望一致時(shí)，客戶是滿意的；當(dāng)感知超出期望時(shí)，客戶會(huì)感到“物超所值”，就會(huì)很滿意。,.,4,主要內(nèi)容：,1、客戶滿意的概念2、客戶滿意的意義3、客戶滿意度的衡量4、影響客戶滿意的因素5、如何讓客戶滿意,.,5,2、客戶滿意的意義,2.1客戶滿意是企業(yè)取得長(zhǎng)期成功的必要條件2.2客戶滿意是企業(yè)戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的最好手段2.3客戶滿意是實(shí)現(xiàn)客戶忠誠(chéng)的基礎(chǔ),.,6,2.1客戶滿意是企業(yè)取得長(zhǎng)期成功的必要條件,美國(guó)客戶事務(wù)辦公室(U.S.OfficeofConsumerAffairs)提供的調(diào)查數(shù)據(jù)表明：(1)平均每個(gè)滿意的客戶會(huì)把他滿意的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷告訴至少12個(gè)人以上，在這12個(gè)人里面，在沒(méi)有其他因素干擾的情況下，有超過(guò)10個(gè)人表示一定會(huì)光臨。(2)平均每個(gè)不滿意的客戶會(huì)把他不滿意的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷告訴20個(gè)人以上，并且這些人都表示不愿接受這種惡劣服務(wù)。另?yè)?jù)美國(guó)汽車(chē)業(yè)的調(diào)查，一個(gè)滿意的客戶會(huì)引發(fā)8筆潛在的生意，其中至少有一筆成交，一個(gè)不滿意的客戶會(huì)影響25個(gè)人的購(gòu)買(mǎi)意愿。,.,7,客戶滿意是企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)、增加效益的基礎(chǔ)，客戶滿意與企業(yè)贏利之間具有明顯的正相關(guān)性?？蛻糁挥袑?duì)自己以往的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷感到滿意，才可能繼續(xù)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)同一家企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，從而給這家企業(yè)帶來(lái)滾滾財(cái)源?？蛻魸M意還可以節(jié)省企業(yè)維系老客戶的費(fèi)用，同時(shí)，滿意客戶的口頭宣傳還有助于降低企業(yè)開(kāi)發(fā)新客戶的成本，并且樹(shù)立企業(yè)的良好形象。因此可以說(shuō)，客戶滿意是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)，是企業(yè)取得長(zhǎng)期成功的必要條件。,2.1客戶滿意是企業(yè)取得長(zhǎng)期成功的必要條件,.,8,2.2客戶滿意是企業(yè)戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的最好手段,在當(dāng)今買(mǎi)方占主導(dǎo)地位的市場(chǎng)上，客戶及其需要是企業(yè)建立和發(fā)展的基礎(chǔ)，如何更好地滿足客戶的需要，是企業(yè)成功的關(guān)鍵。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇讓客戶有更充裕的選擇空間，競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵是比較哪家企業(yè)更能夠讓客戶滿意。誰(shuí)能更好地、更有效地滿足客戶需要，讓客戶滿意，誰(shuí)就能營(yíng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、贏得市場(chǎng)。,.,9,2.3客戶滿意是實(shí)現(xiàn)客戶忠誠(chéng)的基礎(chǔ),客戶忠誠(chéng)通常被定義為重復(fù)購(gòu)買(mǎi)同一品牌的產(chǎn)品或服務(wù)，不為其他品牌所動(dòng)搖，這對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是非常理想的。但是，如果沒(méi)有令客戶滿意的產(chǎn)品或服務(wù)，則無(wú)法形成忠誠(chéng)的客戶。只有讓客戶滿意，他們才可能成為忠誠(chéng)的客戶，也只有持續(xù)讓客戶滿意，客戶的忠誠(chéng)度才能進(jìn)一步得到提高?？梢?jiàn)，客戶滿意是形成客戶忠誠(chéng)的基礎(chǔ)，是保持老客戶的最好方法。,.,10,主要內(nèi)容：,1、客戶滿意的概念2、客戶滿意的意義3、客戶滿意度的衡量4、影響客戶滿意的因素5、如何讓客戶滿意,.,11,3、客戶滿意度的衡量,3.1美譽(yù)度3.2指名度3.3回頭率,3.4投訴率3.5購(gòu)買(mǎi)額3.6對(duì)價(jià)格的敏感度,客戶滿意度是指客戶滿意程度的高低，衡量客戶滿意度的指標(biāo)有：,.,12,3.1美譽(yù)度,美譽(yù)度是客戶對(duì)企業(yè)或品牌的褒揚(yáng)程度，借助美譽(yù)度，可以知道客戶對(duì)企業(yè)或品牌所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的滿意狀況。一般來(lái)說(shuō)，持褒揚(yáng)態(tài)度、愿意向他人推薦企業(yè)及其產(chǎn)品或服務(wù)的客戶，肯定對(duì)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)是滿意或者非常滿意的。,.,13,3.2指名度,指名度是客戶指名消費(fèi)或購(gòu)買(mǎi)某企業(yè)或某品牌的產(chǎn)品或服務(wù)的程度。如果客戶在消費(fèi)或購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中放棄其他選擇而指名購(gòu)買(mǎi)、非此不買(mǎi)，表明客戶對(duì)這種品牌的產(chǎn)品或服務(wù)是非常滿意的。,.,14,3.3回頭率,回頭率是客戶消費(fèi)了某企業(yè)或某品牌的產(chǎn)品或服務(wù)后，愿意再次消費(fèi)的次數(shù)?；仡^率是衡量客戶滿意度的主要指標(biāo)。如果客戶不再購(gòu)買(mǎi)該企業(yè)或該品牌的產(chǎn)品或服務(wù)而改購(gòu)其他品牌的產(chǎn)品或服務(wù)，無(wú)疑表明客戶對(duì)該企業(yè)或該品牌的產(chǎn)品或服務(wù)很可能是不滿意的。在一定時(shí)期內(nèi)，客戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)次數(shù)越多，說(shuō)明客戶的滿意度越高，反之則越低。,.,15,3.4投訴率,客戶的投訴是不滿意的具體表現(xiàn)，投訴率是指客戶在購(gòu)買(mǎi)或消費(fèi)了某企業(yè)或某品牌的產(chǎn)品或服務(wù)之后所產(chǎn)生投訴的比例，客戶投訴率越高，表明客戶越不滿意。投訴率不僅包括客戶直接表現(xiàn)出來(lái)的顯性投訴，還包括存在于客戶心底未予傾訴的隱性投訴。研究表明，客戶每四次購(gòu)買(mǎi)中會(huì)有一次不滿意，而只有5%的不滿意客戶會(huì)投訴，另外95%的不投訴客戶只會(huì)默默地轉(zhuǎn)向其他企業(yè)。所以，不能單純以顯性投訴來(lái)衡量客戶的滿意度，企業(yè)要全面了解投訴率還必須主動(dòng)、直接征詢客戶，發(fā)現(xiàn)可能存在的隱性投訴。,.,16,3.4投訴率,客戶對(duì)某企業(yè)或某品牌的產(chǎn)品或服務(wù)的事故承受能力，也可以反映客戶的滿意度。當(dāng)產(chǎn)品或服務(wù)出現(xiàn)事故時(shí)，客戶如果能表現(xiàn)出寬容的態(tài)度（既不投訴，也不流失），則表明這個(gè)客戶對(duì)該企業(yè)或該品牌至少是滿意的。,.,17,3.5購(gòu)買(mǎi)額,購(gòu)買(mǎi)額是指客戶購(gòu)買(mǎi)某企業(yè)或某品牌的產(chǎn)品或服務(wù)的金額多少。一般而言，客戶對(duì)某企業(yè)或某品牌的購(gòu)買(mǎi)額越大，表明客戶對(duì)該企業(yè)或該品牌的滿意度越高，反之，則表明客戶的滿意度越低。,.,18,3.6對(duì)價(jià)格的敏感度,客戶對(duì)某企業(yè)或某品牌的產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格敏感度或承受能力，也可以反映客戶的滿意度。當(dāng)某企業(yè)或某品牌的產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格上調(diào)時(shí)，客戶如果表現(xiàn)出很強(qiáng)的承受能力，則表明客戶對(duì)該企業(yè)或該品牌至少是滿意的；相反，如果出現(xiàn)客戶的轉(zhuǎn)移與叛離，則說(shuō)明這個(gè)客戶對(duì)該企業(yè)或該品牌的滿意度是不夠高的。,.,19,3、客戶滿意度的衡量,客戶滿意是一種很難測(cè)量的、暫時(shí)的、不穩(wěn)定的心理狀態(tài)，企業(yè)應(yīng)經(jīng)常性地測(cè)試客戶的滿意程度。例如，經(jīng)常性地在現(xiàn)有客戶中隨機(jī)抽取樣本，向其發(fā)放問(wèn)卷或打電話，向客戶詢問(wèn)：對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)是否滿意？如果滿意，達(dá)到了什么程度？滿意哪些方面？不滿意哪些方面？對(duì)改進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)有什么建議？如果客戶的滿意度普遍較高，則說(shuō)明企業(yè)與客戶的關(guān)系處于良性發(fā)展?fàn)顟B(tài)，企業(yè)為客戶提供的產(chǎn)品或服務(wù)是受歡迎的，企業(yè)就應(yīng)再接再厲；反之，企業(yè)則需下大力氣來(lái)改進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)。,.,20,主要內(nèi)容：,1、客戶滿意的概念2、客戶滿意的意義3、客戶滿意度的衡量4、影響客戶滿意的因素5、如何讓客戶滿意,.,21,4、影響客戶滿意的因素,客戶滿意是一種主觀的心理活動(dòng)，是客戶期望與客戶感知比較的結(jié)果。如果客戶感知達(dá)到或超過(guò)客戶期望，那么客戶就會(huì)滿意，如果客戶感知達(dá)不到客戶期望，那么客戶就會(huì)不滿意。很明顯，影響客戶滿意的因素就是客戶期望與客戶感知。,.,22,4.1客戶期望,客戶期望是客戶在購(gòu)買(mǎi)、消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)之前對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值、品質(zhì)、價(jià)格等方面的主觀認(rèn)識(shí)或預(yù)期。,.,23,假設(shè)A、B、C三位客戶同時(shí)進(jìn)入一家餐廳消費(fèi)，假設(shè)A、B、C三位客戶對(duì)餐廳的期望分別是a、b、c，并且abc，假設(shè)餐廳為他們提供的服務(wù)都是b。消費(fèi)后，A對(duì)餐廳感覺(jué)不滿意，因?yàn)锳在消費(fèi)前對(duì)餐廳抱有很大的期望，其期望值為a，但是他實(shí)際感受到的餐廳服務(wù)只是b，而ab，即，餐廳所提供的產(chǎn)品和服務(wù)沒(méi)有達(dá)到A客戶的期望值，使A客戶產(chǎn)生失落感，所以A客戶對(duì)餐廳是不滿意的。B客戶在消費(fèi)前的期望值為b，而他實(shí)際感受到的餐廳服務(wù)剛好達(dá)到了他心中的期望值b，所以B客戶對(duì)餐廳是滿意的。C客戶在消費(fèi)前的期望值為c，而在消費(fèi)過(guò)程中，餐廳服務(wù)達(dá)到了b，而bc，即，餐廳所提供的產(chǎn)品和服務(wù)不但達(dá)到而且超過(guò)了C客戶的期望值，從而使C客戶產(chǎn)生“物超所值”的感覺(jué)，所以C客戶對(duì)餐廳是非常滿意的。,.客戶期望對(duì)客戶滿意的影響,.,24,.影響客戶期望的因素,(1)客戶以往的消費(fèi)經(jīng)歷客戶在購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品或服務(wù)之前往往會(huì)結(jié)合他以往的消費(fèi)經(jīng)歷，對(duì)即將要購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生一個(gè)心理期望值。例如，客戶過(guò)去吃一份快餐要10元，那么他下次再去吃快餐可以接受的價(jià)格，即對(duì)快餐的價(jià)格期望值也是10元；如果過(guò)去吃一份快餐只要5元，那么他對(duì)快餐的價(jià)格期望值就是5元。即，客戶以往的消費(fèi)經(jīng)歷會(huì)影響他下次購(gòu)買(mǎi)的期望，而對(duì)于初次消費(fèi)的客戶來(lái)說(shuō)，由于沒(méi)有消費(fèi)經(jīng)歷和經(jīng)驗(yàn)，他們對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的期望主要來(lái)源于他人的介紹和企業(yè)的宣傳等。,.,25,.影響客戶期望的因素,(2)他人的介紹人們的消費(fèi)決定總是很容易受到他人尤其是親戚朋友的影響，特別是在從眾心理普遍存在的環(huán)境中。如果客戶身邊的人極力贊揚(yáng)，說(shuō)企業(yè)的好話，就容易讓客戶對(duì)該企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生較高的期望；相反，如果客戶身邊的人對(duì)企業(yè)進(jìn)行負(fù)面宣傳，則會(huì)使客戶對(duì)該企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生較低的期望。,.,26,.影響客戶期望的因素,(3)企業(yè)的宣傳企業(yè)的宣傳主要包括廣告、產(chǎn)品外包裝上的說(shuō)明、員工的介紹和講解等，根據(jù)這些，客戶會(huì)對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)在心中產(chǎn)生一個(gè)期望值。例如，藥品的廣告宣稱(chēng)服用七天見(jiàn)效，那么藥品的服用者也就期望七天見(jiàn)效。肆意夸大宣傳自己的產(chǎn)品或服務(wù)，會(huì)讓客戶產(chǎn)生過(guò)高的期望值，而客觀的宣傳，會(huì)使客戶的期望比較理性。,.,27,4.2客戶感知,客戶感知是客戶在購(gòu)買(mǎi)或消費(fèi)過(guò)程中，企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)給客戶的感覺(jué)?？蛻舾兄膬r(jià)值實(shí)際上就是客戶的讓渡價(jià)值，即客戶購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)所獲得的總價(jià)值與客戶為購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品或服務(wù)所付出的總成本之間的差額。,.,28,假設(shè)A、B、C三家企業(yè)同時(shí)向一位客戶供貨，假設(shè)客戶對(duì)A、B、C三家企業(yè)的期望值都是b，假設(shè)A、B、C三家企業(yè)給客戶的感知價(jià)值分別是a、b、c，并且abc。購(gòu)買(mǎi)后，客戶對(duì)C企業(yè)感覺(jué)不滿意，因?yàn)榭蛻魧?duì)C企業(yè)的期望值是b，但是C企業(yè)給他的實(shí)際感知價(jià)值是c，而bc，即C企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)沒(méi)有達(dá)到客戶的期望值，因此使客戶產(chǎn)生不滿。客戶在購(gòu)買(mǎi)前對(duì)B企業(yè)的期望值為b，而客戶實(shí)際感受到B企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的感知價(jià)值剛好是b，即B企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)剛好達(dá)到了客戶的期望，所以客戶對(duì)B企業(yè)是滿意的?？蛻粼谫?gòu)買(mǎi)前對(duì)A企業(yè)的期望值為b，而客戶實(shí)際感受到A企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的感知價(jià)值是a，而ab，即企業(yè)給客戶提供的感知價(jià)值不但達(dá)到而且超過(guò)了客戶的期望值，從而使客戶對(duì)A企業(yè)非常滿意。,.客戶感知對(duì)客戶滿意的影響,.,29,.影響客戶感知的因素,影響客戶感知的因素有客戶總價(jià)值和客戶總成本兩大方面。一方面是客戶從消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)中所獲得的總價(jià)值，包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值等；另一方面是客戶在消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)中需要耗費(fèi)的總成本，包括貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本、體力成本等。即，客戶感知受到產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值、貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本、體力成本八個(gè)因素的影響。,.,30,(1)產(chǎn)品價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值是由產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、特性、品種、品牌與式樣等所產(chǎn)生的價(jià)值，它是客戶需要的中心內(nèi)容，也是客戶選購(gòu)產(chǎn)品的首要因素。一般情況下，產(chǎn)品價(jià)值是決定客戶感知價(jià)值大小的關(guān)鍵因素和主要因素。產(chǎn)品價(jià)值高，客戶感知價(jià)值就高，產(chǎn)品價(jià)值低，客戶感知價(jià)值就低。,.,31,(2)服務(wù)價(jià)值服務(wù)價(jià)值是指伴隨產(chǎn)品實(shí)體的出售，企業(yè)向客戶提供的各種附加服務(wù)，包括售前、售中、售后的產(chǎn)品介紹、送貨、安裝、調(diào)試、維修、技術(shù)培訓(xùn)、產(chǎn)品保證，以及服務(wù)設(shè)施、服務(wù)環(huán)境、服務(wù)的可靠性和及時(shí)性等因素所產(chǎn)生的價(jià)值。服務(wù)價(jià)值是構(gòu)成客戶總價(jià)值的重要因素之一，對(duì)客戶的感知價(jià)值影響也較大。服務(wù)價(jià)值高，客戶感知價(jià)值就高，服務(wù)價(jià)值低，客戶感知價(jià)值就低。,.,32,雖然再好的服務(wù)也不能使劣質(zhì)的產(chǎn)品成為優(yōu)等品，但優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品會(huì)因劣質(zhì)服務(wù)而失去客戶。例如，企業(yè)的服務(wù)意識(shí)淡薄，員工傲慢，服務(wù)效率低，對(duì)客戶草率、冷漠、不友好、不耐心；客戶的問(wèn)題不能得到及時(shí)解決，咨詢無(wú)人理睬、投訴沒(méi)人處理等都會(huì)導(dǎo)致客戶感知價(jià)值降低。優(yōu)異的服務(wù)是提升客戶感知價(jià)值的基本要素和提高產(chǎn)品價(jià)值不可缺少的部分，出色的售前、售中、售后服務(wù)對(duì)于增加客戶總價(jià)值和減少客戶的時(shí)間成本、精神成本、體力成本等方面的付出具有極其重要的作用。企業(yè)只有不斷提高服務(wù)質(zhì)量，才能使客戶感知價(jià)值增大。,.,33,(3)人員價(jià)值人員價(jià)值是指企業(yè)“老板”及其全體員工的經(jīng)營(yíng)思想、工作作風(fēng)、業(yè)務(wù)能力、應(yīng)變能力等所產(chǎn)生的價(jià)值。例如，一個(gè)綜合素質(zhì)較高的工作人員會(huì)比綜合素質(zhì)較低的工作人員為客戶創(chuàng)造的感知價(jià)值更高。此外，工作人員是否愿意幫助客戶、理解客戶，以及工作人員的敬業(yè)精神、響應(yīng)時(shí)間和溝通能力等因素也會(huì)影響客戶的感知價(jià)值。例如，李素麗的服務(wù)給乘客帶來(lái)溫暖、尊重、體貼和愉悅，而冷漠的乘務(wù)人員則會(huì)給乘客帶來(lái)不安全感、不舒服感。,.,34,案例：公交代言人李素麗,李素麗，女，北京市公交總公司公汽一公司第一運(yùn)營(yíng)分公司21路公共汽車(chē)售票員。她自1981年參加工作以來(lái)，在平凡的崗位上，把“全心全意為人民服務(wù)”作為自己的座右銘，真誠(chéng)熱情地為乘客服務(wù)，被譽(yù)為“老人的拐杖，盲人的眼睛，外地人的向?qū)В∪说淖o(hù)士，群眾的貼心人”。1996年被全國(guó)婦聯(lián)授予“全國(guó)三八紅旗手”。“禮貌待客要熱心，照顧乘客要細(xì)心，幫助乘客要誠(chéng)心，熱情服務(wù)要恒心?！边@是李素麗為自己訂的服務(wù)原則?！岸嗾f(shuō)一句，多看一眼，多幫一把，多走一步；話到、眼到、手到、腿到、情到、神到。”這是李素麗對(duì)自己工作的要求?！懊恳粭l公共汽車(chē)的線路都有終點(diǎn)站，但為人民服務(wù)沒(méi)有終點(diǎn)站。我永遠(yuǎn)屬于我的乘客，屬于我的崗位。”,.,35,(4)形象價(jià)值形象價(jià)值是指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會(huì)公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價(jià)值，它在很大程度上是產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值三個(gè)方面綜合作用的反映和結(jié)果。企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中如果存在不合法、不道德、不安全、不健康和違背社會(huì)規(guī)范的行為，企業(yè)形象價(jià)值就很低，即使企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)很好，客戶對(duì)它的印象也會(huì)大打折扣，客戶感知價(jià)值就會(huì)很低。相反，如果企業(yè)的形象價(jià)值高，將有利于提升客戶感知價(jià)值。如果客戶心目中的企業(yè)形象較好，客戶就會(huì)諒解企業(yè)的個(gè)別失誤，而如果企業(yè)原有的形象不佳，那么任何細(xì)微的失誤也會(huì)造成很壞的影響。因此，企業(yè)形象被稱(chēng)為客戶感知的“過(guò)濾器”。,.,36,案例：南京冠生園：信譽(yù)的破產(chǎn),2001年中秋節(jié)前，南京冠生園用陳餡翻炒后再制成月餅出售的事件被媒體披露曝光。一時(shí)民眾嘩然，各界齊聲痛斥這種無(wú)信之舉。南京冠生園月餅頓時(shí)無(wú)人問(wèn)津，很快被各地商家們撤下柜臺(tái)。許多商家甚至向消費(fèi)者承諾：已經(jīng)售出的冠生園月餅無(wú)條件退貨。面對(duì)危機(jī)，南京冠生園還是沒(méi)有表現(xiàn)出應(yīng)有的誠(chéng)信。先是辯解稱(chēng)這種做法在行業(yè)內(nèi)“非常普遍”，絕不是我冠生園一家；在衛(wèi)生管理法規(guī)上，對(duì)月餅有保質(zhì)期的要求，但對(duì)餡料并沒(méi)有時(shí)間要求，意即用陳餡做新月餅并不違規(guī)。隨后又匆忙發(fā)出一份公開(kāi)信繼續(xù)狡辯，卻始終沒(méi)有向消費(fèi)者作任何道歉，其所作所為不僅令消費(fèi)者更加寒心，也進(jìn)一步將自身信譽(yù)喪失殆盡。信譽(yù)的缺失使多年來(lái)一直以月餅為主要產(chǎn)品的南京冠生園被逐出了月餅市場(chǎng)，公司的其它產(chǎn)品如元宵、糕點(diǎn)等也很快受到“株連”，沒(méi)人敢要。,.,37,不久，江蘇省和南京市衛(wèi)生防疫部門(mén)、技術(shù)監(jiān)督部門(mén)組成調(diào)查組進(jìn)駐該廠調(diào)查，該廠的成品庫(kù)、餡料庫(kù)全部被查封，南京冠生園食品廠被全面停產(chǎn)整頓。盡管有關(guān)部門(mén)后來(lái)通知商家南京冠生園的月餅經(jīng)檢測(cè)“合格”，可以重新上柜，但心存疑慮的消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品避之惟恐不及，冠生園月餅再也銷(xiāo)不動(dòng)了。生產(chǎn)難以為繼的南京冠生園從此一蹶不振，2002年2月4日，終于向法院提出破產(chǎn)申請(qǐng)。南京冠生園因?yàn)樾抛u(yù)破產(chǎn)，最終落得企業(yè)破產(chǎn)的事實(shí)再次告誡世人：信譽(yù)是現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中一種重要的新的資本形態(tài)，是一個(gè)企業(yè)精神財(cái)富和生命所在；企業(yè)失去信譽(yù)，縱然一時(shí)得利，日后也必吞苦果。生存和發(fā)展必當(dāng)用心地守護(hù)信譽(yù)。,.,38,案例：善待對(duì)手,在紐約梅瑞公司的購(gòu)物大廳，設(shè)有一個(gè)服務(wù)臺(tái)。這個(gè)服務(wù)臺(tái)與其它公司最大不同，就是它可以提供的一個(gè)重要服務(wù)，那就是：如果你在本公司沒(méi)有買(mǎi)到自己想要的商品，它會(huì)告訴你到哪一家公司可以買(mǎi)到。這一服務(wù)項(xiàng)目施行之后，顧客不僅沒(méi)有流失，反而與日俱增。梅瑞公司把客戶介紹給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一反常態(tài)的做法，既獲得了廣大客戶的普遍好感，又向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手表示了友好和親善，因此不僅樹(shù)立了良好的企業(yè)形象，也改善了經(jīng)營(yíng)環(huán)境，因此該公司生意日趨興隆。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可說(shuō)是無(wú)處不在、無(wú)時(shí)不有，但競(jìng)爭(zhēng)中不要損人利己、相互拆臺(tái)，否則最終只能導(dǎo)致兩敗俱傷。相反，如果能與對(duì)手建立良好的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，則會(huì)塑造一個(gè)全新的企業(yè)形象，從而提升客戶感知價(jià)值。,.,39,(5)貨幣成本貨幣成本是客戶在購(gòu)買(mǎi)、消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)必須支付的金額，是構(gòu)成客戶總成本的主要的和基本的因素，是影響客戶感知的重要因素?？蛻粼谫?gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，總是希望以較小的貨幣成本獲取更多的實(shí)際利益，以保證自己在較低的支出水平上獲得最大的滿足。在產(chǎn)品或服務(wù)不變的情況下，低價(jià)格永遠(yuǎn)是有吸引力的。因此，如果客戶能夠以較低的貨幣成本買(mǎi)到較好的產(chǎn)品或服務(wù)，那么客戶感知價(jià)值就高，反之，客戶的感知價(jià)值就低。,.,40,(6)時(shí)間成本時(shí)間成本是客戶在購(gòu)買(mǎi)、消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)必須花費(fèi)的時(shí)間，它包括客戶等待服務(wù)的時(shí)間、等待交易的時(shí)間、等待預(yù)約的時(shí)間等。激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)使人們更清楚地認(rèn)識(shí)到時(shí)間的寶貴，對(duì)于一些客戶來(lái)說(shuō)，時(shí)間可能與質(zhì)量同樣重要。在相同情況下，如果客戶所花費(fèi)的時(shí)間越少，客戶購(gòu)買(mǎi)的總成本就越低，客戶的感知價(jià)值就越高。因此，企業(yè)必須努力提高效率，在保證產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的前提下，盡可能減少客戶時(shí)間的支出，從而降低客戶的購(gòu)買(mǎi)成本，提高客戶感知價(jià)值。如今，對(duì)客戶反應(yīng)時(shí)間的長(zhǎng)短已經(jīng)成為有些行業(yè)，如快餐業(yè)、快遞業(yè)和報(bào)業(yè)成功的關(guān)鍵因素。,.,41,(7)精神成本精神成本是客戶在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)必須耗費(fèi)精神的多少。在相同情況下，精神成本越少，客戶總成本就越低，客戶的感知價(jià)值就越大。相反，精神成本越高，客戶總成本就越高，客戶的感知價(jià)值就越低。,.,42,一般來(lái)說(shuō)，客戶在一個(gè)不確定的情況下購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)，都可能存在一定的風(fēng)險(xiǎn)，例如：預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)，即當(dāng)客戶的期望與現(xiàn)實(shí)不相符時(shí)，就會(huì)有失落感，產(chǎn)生不滿。心理風(fēng)險(xiǎn)，例如，客戶擔(dān)心購(gòu)買(mǎi)價(jià)格低的產(chǎn)品會(huì)被取笑，而購(gòu)買(mǎi)價(jià)格高的產(chǎn)品又會(huì)被指責(zé)擺闊。財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，即購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品是否物有所值、保養(yǎng)維修的費(fèi)用是否太高、將來(lái)的價(jià)格會(huì)不會(huì)更便宜等。人身安全風(fēng)險(xiǎn)，某些產(chǎn)品的使用可能隱含一定風(fēng)險(xiǎn)，如駕駛汽車(chē)、摩托車(chē)可能造成交通事故等。上述可能存在的風(fēng)險(xiǎn)，都會(huì)導(dǎo)致客戶精神壓力增加，如果企業(yè)不能降低客戶的精神成本，就會(huì)降低客戶的感知價(jià)值。,.,43,根據(jù)日本知名企業(yè)管理顧問(wèn)角田識(shí)之的研究，一般交易活動(dòng)中買(mǎi)賣(mài)雙方的情緒熱度呈現(xiàn)出兩條迥然不同的曲線：賣(mài)方從接觸買(mǎi)方開(kāi)始，其熱忱便不斷升溫，到簽約時(shí)達(dá)到巔峰，等收款后便急劇降溫、一路下滑；買(mǎi)方的情緒卻是從簽約開(kāi)始逐漸上升，但總是在需要賣(mài)方服務(wù)的時(shí)候，才發(fā)現(xiàn)求助無(wú)門(mén)這往往是買(mǎi)方產(chǎn)生不滿的根源。如果買(mǎi)方始終擔(dān)心購(gòu)買(mǎi)后，賣(mài)方的售后服務(wù)態(tài)度會(huì)一落千丈，就會(huì)猶豫是否要購(gòu)買(mǎi)或者要承擔(dān)精神壓力去購(gòu)買(mǎi)，這就會(huì)降低客戶的感知價(jià)值。,.,44,(8)體力成本體力成本是客戶在購(gòu)買(mǎi)、消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)必須耗費(fèi)體力的多少。在相同情況下，體力成本越少，客戶總成本就越低，從而客戶感知價(jià)值就越高。在緊張的生活節(jié)奏與激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，客戶對(duì)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)的方便性要求也在提高，因?yàn)榭蛻粼谫?gòu)買(mǎi)過(guò)程的各個(gè)階段均需付出一定的體力。如果企業(yè)能夠通過(guò)多種渠道減少客戶為購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)而花費(fèi)的體力，便可降低客戶購(gòu)買(mǎi)的總成本，進(jìn)而提升客戶感知價(jià)值。,.,45,主要內(nèi)容：,1、客戶滿意的概念2、客戶滿意的意義3、客戶滿意度的衡量4、影響客戶滿意的因素5、如何讓客戶滿意,.,46,5、如何讓客戶滿意,從以上的影響客戶滿意的因素考慮，要實(shí)現(xiàn)客戶滿意，必須從兩方面著手：一是把握客戶期望；二是提高客戶的感知價(jià)值，即提高客戶的讓渡價(jià)值。,.,47,5.1把握客戶期望,如果客戶期望過(guò)高，一旦企業(yè)提供給客戶的產(chǎn)品或服務(wù)的感知價(jià)值沒(méi)有達(dá)到客戶期望，客戶就會(huì)感到失望，導(dǎo)致客戶的不滿。但是，如果客戶期望過(guò)低，可能就沒(méi)有興趣來(lái)購(gòu)買(mǎi)或消費(fèi)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。因此，客戶期望過(guò)高、過(guò)低都不行。企業(yè)要提高客戶滿意度，就必須采取相應(yīng)措施引導(dǎo)客戶消費(fèi)前對(duì)企業(yè)的期望，讓客戶對(duì)企業(yè)有一個(gè)合理的期望值，這樣既可以吸引客戶，又不至于讓客戶因?yàn)槠谕淇斩a(chǎn)生不滿。,.,48,如何把握客戶期望？不過(guò)度承諾，留有余地地宣傳,在一定的感知水平下，如果企業(yè)的承諾過(guò)度，客戶的期望就會(huì)被抬高，從而造成客戶感知與客戶期望的差距，降低客戶的滿意水平。因此，企業(yè)在宣傳中應(yīng)盡量實(shí)事求是，要根據(jù)企業(yè)自身和產(chǎn)品本身的實(shí)力進(jìn)行恰如其分的宣傳，只宣傳能夠做得到的事，而不能夸大其詞，更不能欺騙客戶。,.,49,5.2提高客戶感知,提高客戶的感知價(jià)值可以從兩個(gè)方面來(lái)考慮：一方面，增加客戶的總價(jià)值，包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值；另一方面，降低客戶的總成本，包括貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本、體力成本。,.,50,.提升產(chǎn)品價(jià)值,(1)不斷創(chuàng)新任何產(chǎn)品和服務(wù)都有生命周期，隨著市場(chǎng)的成熟，原有的產(chǎn)品和服務(wù)帶給客戶的利益空間越來(lái)越小，因此，企業(yè)要順應(yīng)客戶的需求趨勢(shì)，不斷地根據(jù)客戶的意見(jiàn)和建議，站在客戶的立場(chǎng)上去研究和設(shè)計(jì)產(chǎn)品，并利用高新科技成果不斷創(chuàng)新，不斷地開(kāi)發(fā)出客戶真正需要的產(chǎn)品，這樣就能夠不斷提高客戶的感知價(jià)值，從而提高客戶的滿意度。通過(guò)科技開(kāi)發(fā)提高產(chǎn)品的科技含量，不僅可以更好地滿足客戶的需要，而且可以構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入壁壘，有效阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)攻。,.,51,.提升產(chǎn)品價(jià)值,(2)為客戶提供訂制的產(chǎn)品或服務(wù)這是指根據(jù)每個(gè)客戶的不同需求來(lái)制造產(chǎn)品或提供服務(wù)，其優(yōu)越性是通過(guò)提供特色的產(chǎn)品或超值的服務(wù)來(lái)滿足客戶需求，提高客戶的感知價(jià)值，從而提高客戶的滿意度。,.,52,案例：海爾按需生產(chǎn),為適應(yīng)各地消費(fèi)群體的不同需求，海爾為北京市場(chǎng)提供了最新技術(shù)的昂貴的高檔冰箱；為廣西市場(chǎng)開(kāi)發(fā)了有單列裝水果用的保鮮室的“果蔬王”冰箱；海爾冰箱從“大王子”到“小王子”再到“雙開(kāi)門(mén)”，為的就是適應(yīng)上海居民住房的需要，后來(lái)又為上海家庭生產(chǎn)了瘦長(zhǎng)體小、外觀漂亮的“小小王子”冰箱。由于滿足了不同客戶群的需求，客戶對(duì)海爾的美譽(yù)度和滿意度得到了大幅度提升，海爾也得到了豐厚的回報(bào)。四川的客戶反映，海爾的洗衣機(jī)洗地瓜時(shí)，經(jīng)常阻塞出水道。為滿足了四川農(nóng)民輕松洗地瓜的要求，海爾又為四川市場(chǎng)開(kāi)發(fā)了“地瓜洗衣機(jī)”，能洗土豆、地瓜。盡管銷(xiāo)量不大，但卻真正體現(xiàn)了產(chǎn)品開(kāi)發(fā)以客戶為導(dǎo)向的理念，因而提高了客戶的感知價(jià)值和滿意度。,.,53,.提升產(chǎn)品價(jià)值,(3)樹(shù)立“質(zhì)量是企業(yè)生命線”的意識(shí)產(chǎn)品質(zhì)量是提高客戶感知和客戶滿意度的基礎(chǔ)，高質(zhì)量的產(chǎn)品本身就是出色的推銷(xiāo)員和維系客戶的有效手段。企業(yè)如果不能保證產(chǎn)品的質(zhì)量，或是產(chǎn)品的質(zhì)量隨時(shí)間的推移有所下降，那么即使客戶曾經(jīng)滿意，也會(huì)逐漸不滿。,.,54,.提升產(chǎn)品價(jià)值,(4)塑造品牌品牌可以提升產(chǎn)品的價(jià)值，可以幫助客戶節(jié)省時(shí)間成本、精神成本和體力成本，可以提高客戶的感知價(jià)值，進(jìn)而可以提高客戶的滿意水平。品牌還是一種客戶身份的標(biāo)志，許多客戶已經(jīng)逐漸由產(chǎn)品消費(fèi)轉(zhuǎn)為品牌消費(fèi)，這就要求企業(yè)在打造產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，還要努力提高品牌的知名度和美譽(yù)度、樹(shù)立良好的品牌形象。,.,55,.提升服務(wù)價(jià)值,隨著購(gòu)買(mǎi)力水平的提高，客戶對(duì)服務(wù)的要求也越來(lái)越高，服務(wù)的質(zhì)量對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策的影響越來(lái)越大。這就要求企業(yè)站在客戶的角度，在服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)水平、物流配送等方面提高檔次，提供全過(guò)程、全方位的服務(wù)，從而提升客戶的感知價(jià)值，進(jìn)而提高客戶滿意度。如果客戶想到的企業(yè)都能給予，客戶沒(méi)想到的企業(yè)也能提供，這必然使客戶感到企業(yè)時(shí)時(shí)刻刻對(duì)他的關(guān)心，從而會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生滿意。,.,56,案例：超越客戶期望,日本東京的一家貿(mào)易公司有一位小姐專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)為客商購(gòu)買(mǎi)車(chē)票的事務(wù)，一次她為德國(guó)一家大公司的商務(wù)經(jīng)理購(gòu)買(mǎi)往返東京與大阪的火車(chē)票。不久，這位德國(guó)經(jīng)理發(fā)現(xiàn)：每次去大阪，座位總在右窗口，從大阪返回東京，座位總在左窗口。經(jīng)理問(wèn)這位小姐，這是怎么回事？這位小姐笑答道：“我想，大家都喜歡日本富士山的壯麗景色，所以我特意安排了座位。您去大阪時(shí)，富士山在您的右邊，我就買(mǎi)了右窗口的票。您返回東京時(shí)，富士山在您的左邊，我就買(mǎi)了左窗口的票?！甭?tīng)了這番話，德國(guó)經(jīng)理大受感動(dòng)，他想，在這樣一個(gè)微不足道的小事上，這家公司的職員能夠想得這么周到，那么跟他們做生意還有什么不放心的呢？于是決定將與這家日本公司的貿(mào)易額由400萬(wàn)馬克提高到1200萬(wàn)馬克。,.,57,.提升服務(wù)價(jià)值,產(chǎn)品售前、售中、售后的服務(wù)也是提升客戶感知價(jià)值的重要環(huán)節(jié)。售前及時(shí)向客戶提供充分的關(guān)于產(chǎn)品性能、質(zhì)量、價(jià)格、使用方法和效果的信息；售中提供準(zhǔn)確的介紹和咨詢服務(wù)；售后重視信息反饋和追蹤調(diào)查，及時(shí)處理和答復(fù)客戶的意見(jiàn)，對(duì)有問(wèn)題的產(chǎn)品主動(dòng)退換，對(duì)故障迅速采取措施排除或提供維修服務(wù)。,.,58,.提升人員價(jià)值,提升人員價(jià)值包括提高“老板”及全體員工的經(jīng)營(yíng)思想、工作效益與作風(fēng)、業(yè)務(wù)能力、應(yīng)變能力、服務(wù)態(tài)度等，從而提高客戶感知價(jià)值及客戶滿意度。例如，法國(guó)的化妝業(yè)巨子伊夫羅歇，每年向客戶投寄8000萬(wàn)封信件，信件寫(xiě)得十分中肯，而且還編寫(xiě)美容大全，提醒大家有節(jié)制地生活比化妝更重要，因此他得到廣大客戶，尤其是婦女的信賴，成為女士心中的美容導(dǎo)師，從而提升了客戶的感知價(jià)值和滿意度。,.,59,.提升人員價(jià)值,優(yōu)秀的員工在客戶中享有很高的聲望，能吸引眾多客戶，對(duì)于提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度具有重要意義。例如，北京王府井百貨大樓優(yōu)秀營(yíng)業(yè)員張秉貴以“一團(tuán)火”精神熱心為客戶服務(wù)，創(chuàng)立了聞名全國(guó)的“張秉貴品牌”。企業(yè)可以通過(guò)培訓(xùn)和加強(qiáng)管理制度的建設(shè)來(lái)提高員工的業(yè)務(wù)知識(shí)和專(zhuān)業(yè)技術(shù)水平，提高員工為客戶服務(wù)的嫻熟程度和準(zhǔn)確性，從而提高客戶的感知水平，進(jìn)而提高客戶的滿意度。提高員工滿意度也是提升人員價(jià)值，進(jìn)而提升客戶感知價(jià)值和客戶滿意度的手段。因?yàn)閱T工滿意度的增加會(huì)促使員工提供給客戶的產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量提高。,.,60,.,61,.提升形象價(jià)值,企業(yè)形象好，會(huì)形成對(duì)企業(yè)有利的社會(huì)輿論，為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展創(chuàng)造一個(gè)良好的氛圍，也提升了客戶對(duì)企業(yè)的感知價(jià)值，從而提高對(duì)企業(yè)的滿意度，因此企業(yè)應(yīng)高度重視自身形象的塑造。企業(yè)形象的提升可通過(guò)形象廣告、新聞宣傳、慶典活動(dòng)、展覽活動(dòng)、公益廣告、贊助活動(dòng)等方式來(lái)進(jìn)行。,.,62,.降低貨幣成本,僅有產(chǎn)品的高質(zhì)量仍然不夠，還要合理制訂產(chǎn)品價(jià)格。企業(yè)定價(jià)應(yīng)依據(jù)市場(chǎng)形勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)程度和客戶的接受能力來(lái)考慮，盡可能做到按客戶的“預(yù)期價(jià)格”定價(jià)，并且千方百計(jì)地降低客戶的貨幣成本，堅(jiān)決摒棄追求暴利的短期行為，這樣才能提升客戶的感知價(jià)值，提高客戶的滿意度。作為“世界500強(qiáng)”的