第九章、房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷

房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營(yíng),2,第九章房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷,.,確定宣傳目標(biāo)選擇宣傳的信息與工具實(shí)施宣傳方案評(píng)價(jià)宣傳效果,6.1房地產(chǎn)宣傳與廣告,1、制定宣傳策略的程序,一、房地產(chǎn)宣傳策略,.,案例,美國(guó)紐約Tishman房地產(chǎn)公司市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)：,使美國(guó)人確信居住鄉(xiāng)村別墅是優(yōu)裕生活的一部分；強(qiáng)化Tishman鄉(xiāng)村別墅的形象及市場(chǎng)占有率；,美國(guó)紐約Tishman房地產(chǎn)公司宣傳目標(biāo)：,撰寫有關(guān)鄉(xiāng)村別墅的報(bào)道，在一流雜志及報(bào)紙的休閑娛樂版發(fā)表；從醫(yī)學(xué)角度指出鄉(xiāng)村別墅的環(huán)境對(duì)身體健康大有裨益分別針對(duì)年輕人市場(chǎng)、退休市場(chǎng)、政府機(jī)關(guān)及各種團(tuán)體擬出特定的宣傳方案。,.,廣告郵寄宣傳品發(fā)送售樓書現(xiàn)場(chǎng)廣告牌和廣告圍柵樓盤推出慶典儀式現(xiàn)場(chǎng)展示樣板房,2、房地產(chǎn)市場(chǎng)宣傳的手段,.,房地產(chǎn)廣告指房地產(chǎn)企業(yè)按照一定的預(yù)算方式，支付一定的費(fèi)用，通過一定的媒體將商品信息傳送給廣大目標(biāo)顧客的一種溝通方式。,二、房地產(chǎn)廣告,Mission,Money,Message,Media,Measurement,.,提供信息誘導(dǎo)購(gòu)買提醒使用,1、確定廣告目標(biāo),根據(jù)廣告目標(biāo)的不同，廣告類型分為：,用于市場(chǎng)的開拓階段，為建立初步需求服務(wù)的信息性廣告；為特定品牌培植選擇性需求的說服性廣告；為提醒顧客使用某產(chǎn)品的提醒性廣告。,.,市場(chǎng)調(diào)研費(fèi)廣告設(shè)計(jì)制作費(fèi)廣告媒介費(fèi)廣告機(jī)構(gòu)的辦公費(fèi)用促銷與公關(guān)活動(dòng)費(fèi)用其他廣告活動(dòng)過程中的雜費(fèi),2、確定廣告預(yù)算,廣告預(yù)算應(yīng)考慮的內(nèi)容：,.,量力而行法,制定廣告預(yù)算的方法,確定廣告預(yù)算的依據(jù)是所能拿出的資金數(shù)額,即在其他市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)都優(yōu)先分配給經(jīng)費(fèi)之后，尚有剩余時(shí)再供廣告之用。此法簡(jiǎn)單易行，但完全忽視推廣對(duì)銷售量的影響，會(huì)導(dǎo)致推廣支出超量或廣告支出不足。,.,銷售百分比法,以一定時(shí)期的銷售額或利潤(rùn)額的一定比率來確定廣告費(fèi)用。,預(yù)算額度本年度預(yù)期銷售額一定比率,銷售額百分比法,如果房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的銷售收入因競(jìng)爭(zhēng)等因素而下降，為了擴(kuò)大銷售額，企業(yè)應(yīng)增加廣告支出。但按銷售額百分比法，銷售收入下降就要減少?gòu)V告支出，因此這種因果倒置的方法有時(shí)是不符合實(shí)際需要的。,利潤(rùn)額百分比法,預(yù)算額度本年度預(yù)期利潤(rùn)額一定比率,采用利潤(rùn)額百分率來計(jì)算較銷售額百分率更為恰當(dāng)，因?yàn)槔麧?rùn)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)成果的最終表現(xiàn)。但是，當(dāng)企業(yè)沒有利潤(rùn)，出現(xiàn)虧損時(shí)，此法失去了可操作性。,.,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法,根據(jù)市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)來調(diào)整、平衡本企業(yè)的廣告預(yù)算，以保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)占有率為25%，它的廣告費(fèi)總額為500萬元，則其每1%的市場(chǎng)占有率花費(fèi)廣告費(fèi)：5002520萬元本企業(yè)下年度預(yù)計(jì)的市場(chǎng)占有率為30%，則廣告費(fèi)應(yīng)花費(fèi)：2030600萬元,.,3、選擇廣告媒體,報(bào)紙雜志廣播電視戶外廣告交通廣告郵寄廣告網(wǎng)絡(luò),廣告媒體的種類,.,選擇廣告媒體應(yīng)考慮的因素,目標(biāo)溝通對(duì)象的媒體習(xí)慣如普通低價(jià)房，把一般工薪階層作銷售對(duì)象，就沒有必要在價(jià)格昂貴的白領(lǐng)雜志上做廣告，而應(yīng)選擇大眾性的報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)及廣播等傳播手段。產(chǎn)品特性如高級(jí)寫字樓多采用向公司主管直接郵寄樓盤資料的方式；有的樓盤面向海外，則可在國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)上推出。信息類型如廣告僅宣傳明日活動(dòng)，須在電臺(tái)或報(bào)紙上做廣告。成本,.,4、廣告效果評(píng)價(jià),溝通效果調(diào)查,銷售效果調(diào)查,目的分析房地產(chǎn)廣告活動(dòng)是否將房地產(chǎn)信息有效地傳送給目標(biāo)消費(fèi)者。,事前測(cè)定：廣告發(fā)布前，邀請(qǐng)顧客代表、廣告專家現(xiàn)場(chǎng)觀摩,事后測(cè)定：邀請(qǐng)目標(biāo)顧客，向他們了解是否見過這一廣告，是否能夠回憶起該房地產(chǎn)廣告的內(nèi)容等。,目的評(píng)估廣告?zhèn)鞑ブ笫狗康禺a(chǎn)企業(yè)增加了多少銷售額和利潤(rùn)額。,.,一、房地產(chǎn)定價(jià)方法,（1）成本加成定價(jià)法,開發(fā)商按照所開發(fā)物業(yè)的成本加上一定百分比的加成來制定房地產(chǎn)的銷售價(jià)格。,單位價(jià)格單位成本(1+目標(biāo)利潤(rùn)率)(1-稅率),目標(biāo)利潤(rùn)率單位利潤(rùn)單位成本,單位利潤(rùn)單位價(jià)格單位成本單位稅金,6.2房地產(chǎn)定價(jià)方法與策略,（2）目標(biāo)定價(jià)法,根據(jù)估計(jì)的總銷售收入和估計(jì)的銷售量來制定價(jià)格。,保本量,單位價(jià)格單位成本+總利潤(rùn)銷售量,總利潤(rùn)資本投資額目標(biāo)收益率,保本量固定成本(單位價(jià)格-可變成本),第六章,總利潤(rùn)總收入總成本,總收入單位價(jià)格銷售量,.,（1）認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法,房地產(chǎn)開發(fā)商根據(jù)購(gòu)買者對(duì)物業(yè)的認(rèn)知價(jià)值制定價(jià)格。,（2）價(jià)值定價(jià)法,要求價(jià)格對(duì)于消費(fèi)者來說，代表著“較低（相同）的價(jià)格，相同（更高）的質(zhì)量”，即“物美價(jià)廉”。,.,（1）領(lǐng)導(dǎo)定價(jià)法,處于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位的開發(fā)商可以采取領(lǐng)導(dǎo)定價(jià)法。,（2）挑戰(zhàn)定價(jià)法,定價(jià)比市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的定價(jià)低，但其開發(fā)的物業(yè)在質(zhì)量上與市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的