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以營銷名義剖析超級女聲 蒙牛策略成功嗎 歡呼也好、質(zhì)疑也好、謾罵也好，湖南衛(wèi)視的“超級女聲”在2005年引起了巨大的關(guān)注與追捧。以至于引得央視的“名嘴”都忍不住要跳出來，用“節(jié)目很低俗”的指責(zé)來表明自己的不滿。本?？噲D從營銷的角度挖掘這個現(xiàn)象，比如對超級女聲引發(fā)的收視率爭議，我們探討關(guān)于收視率的營銷解析，分析收視率能否作為企業(yè)投放廣告的唯一標(biāo)準(zhǔn)，此外，我們也來看看蒙牛，這個贊助企業(yè)的另類思維，究竟算不算成功呢，且看專家們針鋒相對。收視率是唯一標(biāo)準(zhǔn)？“收視率”一度成為衡量電視欄目是否成功的標(biāo)準(zhǔn)。收視率的高低直接決定著廣告的投放，關(guān)系著欄目的經(jīng)濟(jì)效益。而崔永元語出驚人，直指“收視率是萬惡之源”，收視率是欄目成功的唯一標(biāo)準(zhǔn)嗎？投放廣告的企業(yè)，能否視收視率為投放廣告的唯一標(biāo)準(zhǔn)？高收視率=高廣告額由于“超級女聲”的火爆，直接提升了湖南衛(wèi)視白天時段的廣告價格。根據(jù)央視索福瑞調(diào)查統(tǒng)計得出，“超級女聲”白天時段收視份額最高值突破10，居CSM31城市同時段播出節(jié)目收視份額第一。為購買節(jié)目冠名權(quán)，贊助商投入了2800萬元。在競得冠名權(quán)后，該公司又追加了將近8000萬元的投資。此外，“超級女聲”在廣告方面也收入不菲。今年總決賽的廣告報價為5秒插播價48萬元，10秒插播價795萬元，15秒112萬元。而央視一套3月的廣告報價，最貴的電視劇貼片廣告的15秒價也不過11萬元。雖然外界對“超級女聲”的質(zhì)疑不絕于耳，但營銷專家黃江偉認(rèn)為它是“一場成功的運作”?！笆找暵矢?，自然會吸引越來越多的廣告商?！敝鞒秩送艉诂F(xiàn)場總是不斷地說，我們的收視率又創(chuàng)了新高。正是在這種越來越重視收視率的基礎(chǔ)上，崔永元才開始炮轟收視率。那么，造成目前“惟收視率論”的原因在哪里呢？電視臺本身的重視自然是其一?！耙驗槭找暵士梢燥@示出電視臺的影響力和地位。所以不得不重視。但電視臺不能負(fù)全責(zé)?！币暿袌鲅芯抗久浇檠芯靠偙O(jiān)袁方博士在接受早報記者采訪時表示，“錢”這一敏感因素是“惟收視率論”的重要原因。“企業(yè)投放廣告往往只認(rèn)收視率，甚至達(dá)到了一種畸形的程度。對此，電視臺也很無奈?！彼J(rèn)為，越是大企業(yè)對收視率的依賴越小，他們格外看重的是節(jié)目的內(nèi)在品質(zhì)?！岸话阋?guī)模的企業(yè)拿鈔票做廣告，當(dāng)然希望在眼球效應(yīng)最密集的地方播出。收視率猛于虎的局面，國外也經(jīng)歷了類似的階段。所以大可不必驚慌失措?！笔袌鼋?jīng)濟(jì)，優(yōu)勝劣汰。我們在創(chuàng)建品牌欄目時往往會把收視率列為首要評價標(biāo)準(zhǔn)?！暗菍τ谝粋€成熟的名牌欄目來說，收視率不應(yīng)該成為唯一的或絕對的評價標(biāo)準(zhǔn)，因此名牌欄目在進(jìn)行品牌維護(hù)時要明確自身的定位，努力的方向應(yīng)該是在保持穩(wěn)定受眾群的情況下，考慮自身影響力的建構(gòu)。”華中科技大學(xué)新聞學(xué)院博士生導(dǎo)師石長順教授說。對話現(xiàn)象“2001年中國電視界的最大驚艷！”這是新周刊對中央電視臺對話節(jié)目的評語。人們說，對話的嘉賓前腳走進(jìn)中南海，后腳跨入演播室。不過“大人物”并不是對話迅速吸引一批固定觀眾的原因。石長順一直將對話作為電視欄目的樣本，在上電視新聞?wù)n時也經(jīng)常拿它做例子。“該欄目針對的目標(biāo)收視群體是關(guān)注經(jīng)濟(jì)改革動態(tài)并具有決策能力的社會精英人士。欄目致力于為新聞人物、企業(yè)精英、政府官員、經(jīng)濟(jì)專家和投資者提供一個交流和對話的平臺。這是欄目創(chuàng)辦時就相當(dāng)明晰的，自然在節(jié)目品牌維護(hù)時更注意維持自身知識型前沿性精英啟蒙的特點，而不該盲目去追求收視率?！睂υ捵畛醯氖找暵什?.25，一年后到了1，算是翻了四倍，有百萬觀眾，可比起娛樂節(jié)目的數(shù)十點，差得太遠(yuǎn)。然而它的“曲高和寡”卻打破了檔次向下走收視率才高的電視界的鐵律，并且創(chuàng)造了時段廣告代理權(quán)990萬的價格，這就是它的含金量。趙媛媛是傳力媒體的代理媒介，她負(fù)責(zé)IBM的廣告投放。“我們當(dāng)初在對話上進(jìn)行了很大的廣告投入，實際上是看中了這個欄目的發(fā)展空間，它的定位很高端，與IBM公司的定位也比較吻合?！彪娫捘嵌说内w媛媛并沒有強(qiáng)調(diào)“收視率”這個詞。“收視率只是我們在進(jìn)行廣告投放時衡量欄目的一個標(biāo)準(zhǔn)，并不是唯一的標(biāo)準(zhǔn)，衡量欄目的影響力是要看綜合指標(biāo)?！彼f的綜合指標(biāo)，石長順把它解釋為：收視率、滿意度、忠誠度。北京美蘭德媒體傳播策略咨詢有限公司總經(jīng)理崔燕振將IBM在對話上的投資稱為“經(jīng)典”。他認(rèn)為這是“小眾化時段的傳播個性為該類時段的廣告營銷奠定了基調(diào)”。在黃江偉看來，對話的成功更符合“二八定律的合理運用”。80/20定律告訴我們：以一個關(guān)鍵的小的誘因、投入和努力，通?？梢援a(chǎn)生大的結(jié)果、產(chǎn)出或酬勞，這是可預(yù)測的事實。“可以說80的欄目廣告是由20的客戶帶來的，80的廣告收入是由20的品牌欄目帶來的?！睋?jù)最新的數(shù)據(jù)顯示，對話的廣告量已經(jīng)是其承載量的260%?！八某晒?，更能證明收視率并非欄目成功的唯一標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)也不會將之作為主要的衡量目標(biāo)?！笔L順說。注意力經(jīng)濟(jì)到影響力經(jīng)濟(jì)“收視率就好比產(chǎn)品的銷量，有的產(chǎn)品銷量高，但不意味著品牌知名度和美譽(yù)度更高。”黃江偉說。“收視率也就是注意力，而欄目的作用則可以稱做影響力?！蹦壳皣鴥?nèi)的新聞學(xué)術(shù)界關(guān)注重點已經(jīng)由對傳媒“注意力經(jīng)濟(jì)”的提倡轉(zhuǎn)向?qū)髅接绊懥Φ慕?gòu)。最早在國內(nèi)傳媒領(lǐng)域提出“注意力經(jīng)濟(jì)”的喻國明教授更是專門撰寫文章對傳媒產(chǎn)業(yè)的“影響力經(jīng)濟(jì)”本質(zhì)做出了理論闡釋：既然評價傳媒市場的價值大小關(guān)鍵要素是要看它通過其受眾所產(chǎn)生的對于社會實踐和社會發(fā)展的“影響力”，那么名牌欄目本身就代表著穩(wěn)定而持續(xù)的“影響力”。名牌欄目在進(jìn)行品牌維護(hù)時如果能保持冷靜的頭腦，力避“收視率”誘惑，堅持自身的準(zhǔn)確定位，反而更能發(fā)揮節(jié)目的影響力，為節(jié)目帶來更好的經(jīng)濟(jì)收益?！叭绻f收視率，那電視劇肯定是相當(dāng)高的，但電視劇欄目很難形成固定的品牌，企業(yè)僅僅是為了擴(kuò)大知名度，可以追著收視率。但對于一些定位高端的企業(yè)來說，顯然選擇合適的欄目更能夠起到好的傳播效果?！笔L順說。美國著名質(zhì)量管理專家米蘭博士稱質(zhì)量是保證品牌打開市場大門的鑰匙和品牌運營的核心所在，穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品是品牌形象的重要來源。在節(jié)目質(zhì)量上，必須要有保證。石長順認(rèn)為，這是電視欄目的根本，“許多電視臺非常重視品牌的創(chuàng)建，不惜人力、物力和財力，創(chuàng)造品牌欄目，但維護(hù)名牌欄目的知名度和收視率并保證其可持續(xù)性發(fā)展更非易事?！泵膳Ｋ崴崛?，請給個購買理由“超級女聲”和蒙牛酸酸乳在2005年夏天的熱烈配合，再次呈現(xiàn)了企業(yè)對于品牌管理的認(rèn)知和面對市場慣有的急迫?！俺壟暋保錈岫戎?，聲勢之強(qiáng)，恍惚間一度令我們忽略了其身后的贊助商蒙牛乳業(yè)，在全國一片“酸酸甜甜就是我”、“想唱就唱，要唱得漂亮”之聲時，我們也模糊了蒙牛酸酸乳的初衷通過“超級女生”這些酸酸乳的目標(biāo)客戶群，針對不同區(qū)域或樹立或加強(qiáng)酸酸乳的知名度，提升銷量。你一定有異議，“超級女聲”多火爆，怎么說沒有知名度呢？那么，“超級女聲”的氣勢是否有功高蓋主之嫌，這知名度應(yīng)該落地在活動還應(yīng)該是贊助品牌？即便我們認(rèn)同，搭載著“超級女聲”，酸酸乳在賣場的貨架份額越來越高，但，你是否敏銳地發(fā)現(xiàn)，眼下叫酸酸乳的可不僅是蒙牛，抱著“你好，我好，全都好”的奉獻(xiàn)理念，蒙牛酸酸乳畢竟還是憑借知名度成為酸酸乳品類銷售第一，但這知名度中涵蓋了什么樣的內(nèi)容，蒙牛酸酸乳出了什么樣的名，這知名度又能夠為蒙牛酸酸乳的銷售保駕護(hù)航多久，這一切都不得而知。在我們的認(rèn)知里，對比出名的形式和過程，我們更加關(guān)注具有知名度這個結(jié)果；在我們的認(rèn)知里，關(guān)注就意味著成功，知名度就是購買力的保證，我們力求語不驚人死不休來試圖拉動銷量。但在這個資訊泛濫的年代，在消費者形成最終購買決策的瞬間，知名度能否一定能轉(zhuǎn)化成購買力，怎么樣的知名度可以更加高效地幫助消費者將心動變?yōu)樾袆?？但慢慢我們發(fā)現(xiàn)，即使有了知名度，也不一定有銷量，更不要說可以持續(xù)的銷量。超女的風(fēng)格，裁判的取向，主持的形象，觀眾的態(tài)度，一時間，圍繞著“超級女聲”多個主題，多個角度，多個觀點，五彩紛呈。我們關(guān)注，我們迷惑，“酸酸甜甜就是我”，蒙牛酸酸乳，在我們頭腦中銘刻了這個名字后，還給了我們怎么樣的體會和感知呢？蒙牛酸酸乳和其他酸酸乳產(chǎn)品有什么不同嗎？假定，明天某品牌酸酸乳以更強(qiáng)力度策劃了一個“特級女生”節(jié)目，制造了更多的花絮，引發(fā)了更大的轟動，那么，如何保證消費者繼續(xù)選擇并忠誠于蒙牛酸酸乳呢？“超級女聲”如何能夠保證蒙牛酸酸乳持續(xù)穩(wěn)定的銷量提升，而不是短期的衛(wèi)星釋放？這時，我們不僅要回想當(dāng)年一個與“超級女聲”形似但神不同的活動寶潔公司全程贊助、在全國范圍內(nèi)開展的“飄柔之星”大賽。目標(biāo)上，無論是寶潔還是蒙牛，都是希望通過這樣的公關(guān)活動來建立、增強(qiáng)品牌知名度，戰(zhàn)略層面，可以說完全相同；目的上，寶潔公司希望達(dá)成通過公關(guān)活動宣傳品牌核心價值，強(qiáng)化品牌利益感知，寶潔關(guān)注品牌價值長久穩(wěn)定的傳遞，關(guān)注品牌核心價值的累積。對比寶潔，蒙牛公司關(guān)注更多的是渠道出貨量的提升，強(qiáng)調(diào)不玩虛的，強(qiáng)調(diào)銷量才是品牌知名度踏實的、可量化的衡量標(biāo)準(zhǔn)；“飄柔之星”推廣活動中的媒體、廣告、主持、氣氛，都是寶潔公司傳遞飄柔品牌“柔順和自信”的工具；“超級女聲”評選中，媒體的百花齊放，標(biāo)準(zhǔn)的異彩紛呈，熱鬧雜亂中少了專注，蒙牛酸酸乳除了酸酸甜甜的味道外，是否還試圖傳遞些什么品牌價值出來呢？題目上，“飄柔之星”，一目了然，以品牌冠名活動，隨著“飄柔之星”在全國的推廣，有助于品牌的重復(fù)提及，有助于強(qiáng)化認(rèn)識，而“超級女聲”活動，如果要凸現(xiàn)贊助品牌則需要主持人刻意的重復(fù)；“飄柔之星”活動之后，我們對于最終誰是“飄柔之星”已經(jīng)沒有任何印象，但時間碾過，飄柔“柔順和自信”的印記卻歷久彌新；“超級女聲”今天帶給了我們太多類似黑楠是否姓黑、春春這樣帥氣的女孩子人氣很旺的眾多探討，但誰能保證明年的今天，我們還保留著這些名字和細(xì)節(jié)的記憶？即使明年朦朧中還有點滴，但這一切又和蒙牛酸酸乳有什么特定的關(guān)聯(lián)？到底是蒙牛酸酸乳打造了“超級女聲”，還是“超級女聲”成就了蒙牛酸酸乳？還真是要頗費些思量。品牌不是知名度和商標(biāo)的概念；品牌不是知名度；品牌不等同于VI設(shè)計；品牌也不是廣告，當(dāng)我們的企業(yè)想通過廣告?zhèn)鞑プ约簳r，或者，要先問自己，我的品牌要傳播些什么內(nèi)容呢，為什么要傳播這樣的內(nèi)容呢？今天，最常見的和品牌相連的詞是策劃，品牌策劃，再積極地解讀，也只能是在明確品牌核心價值后進(jìn)行品牌溝通策略探討時的理性分析和決策，品牌絕不是策劃出來的，那么某些公司將品牌托管給某個廣告公司就顯得更加怪異，品牌是靈魂，是企業(yè)的持久競爭力，試問，誰會將自己的靈魂假借他人之手托管？“超級女聲”蒙牛酸酸乳，請以品牌的名義，踏實地給消費者一個購買的理由。文張晶上海邁迪品牌管理合伙人“超級女聲”的“大佬思維”目前的很多評論都是針對“超級女聲”節(jié)目本身，但其實在其成功的背后，蒙牛的全情投入功不可沒。而這個“背后大佬”也無疑憑借此次盛會獲得了豐厚的回報，轉(zhuǎn)過身子看看贊助企業(yè)的另類思維，也許能為企業(yè)的媒體投入計劃給予更多的啟示。如何從同質(zhì)化的泥潭中脫身乳業(yè)的競爭，可能是近幾年來快速消費品中最為猛烈的，同時也迎來了多事之秋，越來越白熱化的價格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)使得部分企業(yè)開始透支了自己的資源。擺脫同質(zhì)化日益嚴(yán)重的泥潭，成為更多乳品企業(yè)幾乎是唯一的選擇。一般來講，一個企業(yè)的產(chǎn)品線需要考慮幾種產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售，即形象產(chǎn)品、規(guī)模產(chǎn)品、利潤產(chǎn)品。形象產(chǎn)品就是與競爭對手相比有一定優(yōu)勢，比較容易引起消費者關(guān)注并購買的產(chǎn)品；規(guī)模產(chǎn)品，也叫跑量產(chǎn)品，是銷售量大但同時競爭也十分激烈的產(chǎn)品，它關(guān)系著產(chǎn)品銷售的行業(yè)地位；利潤產(chǎn)品，就是能夠通過差異化訴求，尋找到對價格不敏感的消費群體，為企業(yè)貢獻(xiàn)利潤較大的產(chǎn)品。蒙牛酸酸乳就是這樣一個“帶情緒”的產(chǎn)品，它與“超級女聲”活動進(jìn)行系統(tǒng)整合，一方面針對了需要影響的目標(biāo)消費人群，另一方面也將“超級女聲”的品牌影響很好地注入了酸酸乳這種產(chǎn)品。酸酸乳針對的這類人群，他們不屑將價格作為購物的第一考慮因素，他們強(qiáng)調(diào)“我就喜歡”。同時突出產(chǎn)品的青春色彩，排除此類消費人群將喝奶與幼稚、乳臭未干的情緒結(jié)合起來。從這個角度而言，蒙牛酸酸乳從產(chǎn)品設(shè)計本身、目標(biāo)市場人群的鎖定、產(chǎn)品線中的角色與地位都考慮得比較清楚，在這一點上做到了“謀先”。將被動傳播計劃轉(zhuǎn)向主動傳播企業(yè)如何進(jìn)行科學(xué)、有效的媒體投放，蒙牛酸酸乳“超級女聲”從傳播的角度來講，有幾點是十分值得學(xué)習(xí)的：其一、將被動的傳播計劃轉(zhuǎn)向主動傳播。我們很多企業(yè)在長期科學(xué)、合理安排媒體投放計劃的同時，其實犯了一個大忌，就是我們的計劃原本就是一種“術(shù)”，而如何抓住我們的目標(biāo)消費群體、促進(jìn)消費，這才是我們的“道”，我們的目的。蒙牛酸酸乳能夠有如此大的勇氣，將一項主題活動不僅僅是作為傳播計劃的一個組成部分，而是將主題活動作為整個傳播的主線，其他項目作為有機(jī)的補(bǔ)充，這是值得我們思考的。其二、增加參與性擴(kuò)大影響面。讓更為廣泛的人群參與成為它傳播與促銷的主旨。他針對上億包產(chǎn)品進(jìn)行活動宣傳；他在沒有設(shè)立賽區(qū)的地方出資資助有潛質(zhì)的選手去五大賽區(qū)參賽；他設(shè)立各種抽獎環(huán)節(jié)，組織幸運消費者參加“超級女聲”夏令營；各地展開各種路演活動，將對活動的關(guān)注轉(zhuǎn)換為對產(chǎn)品的關(guān)注等。其三、突破傳統(tǒng)的合作思路。蒙牛酸酸乳選擇張含韻作為產(chǎn)品代言人，但蒙牛并未就此支付一分錢的代言人費用。而是和張含韻的經(jīng)紀(jì)公司進(jìn)行協(xié)商，蒙牛投入巨額廣告提升張含韻在未來廣告市場上的價值，而此次代言純屬免費。張含韻本身的選擇和產(chǎn)品特性又十分契合，加之代言又未支付成本，此等運作值得企業(yè)借鑒。從這個角度而言，蒙牛酸酸乳從傳統(tǒng)傳播方式中進(jìn)行新的思考與創(chuàng)意，在這一點上做到了“謀新”。選擇成功品牌合作的加權(quán)效應(yīng)有人開始對蒙牛與湖南衛(wèi)視的合作并不看好，一方面是因為蒙牛為此投入千萬巨資，唯一的一項活動投入如此多的費用，萬一效果不好怎么辦？另一方面認(rèn)為參與“超級女聲”這類節(jié)目的人群是消費能力比較差的，即使影響很大但實際銷售效果不一定好。而事實證明這種擔(dān)憂有些多余。一方面，湖南衛(wèi)