價(jià)格心理分析消費(fèi)心理學(xué)電子教案

1,22:12,消費(fèi)心理學(xué),本章概述本章介紹價(jià)格心理功能，分析了消費(fèi)者價(jià)格心理特征，闡述了商品定價(jià)的心理策略。,第七章價(jià)格心理分析,22:12,2,第一節(jié)商品價(jià)格的心理功能,一、價(jià)格心理功能的含義商品價(jià)格對(duì)消費(fèi)者心理的影響，以及影響過程中消費(fèi)者所產(chǎn)生的價(jià)格心理現(xiàn)象，稱之為商品價(jià)格的心理功能。,22:12,3,二、價(jià)格的心理功能,（一）衡量商品價(jià)值和質(zhì)量的功能通常把商品價(jià)格同商品質(zhì)量、價(jià)值聯(lián)系起來，從而把價(jià)格的高低作為衡量商品價(jià)值和品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)。,第一節(jié)商品價(jià)格的心理功能,22:12,4,二、價(jià)格的心理功能,第一節(jié)商品價(jià)格的心理功能,（二）自我比擬功能消費(fèi)者在購(gòu)買商品過程中，有意或無意地進(jìn)行價(jià)格比擬，以滿足個(gè)人的某種社會(huì)性需要。具體表現(xiàn)：1.社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位的比擬2.文化修養(yǎng)的比擬3.生活情趣的比擬,22:12,5,二、價(jià)格的心理功能,第一節(jié)商品價(jià)格的心理功能,（三）調(diào)節(jié)需求功能價(jià)格的高低對(duì)需求有調(diào)節(jié)作用。一般說來，在其他條件既定的情況下，消費(fèi)需求量的變化與價(jià)格變動(dòng)呈相反的趨勢(shì)。商品價(jià)格對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)需求的影響；一是消費(fèi)者需求越強(qiáng)烈，對(duì)價(jià)格的變動(dòng)就越敏感；二是價(jià)格變動(dòng)的結(jié)果可能使需求曲線向不同方向發(fā)展。有時(shí)會(huì)出現(xiàn)“價(jià)格逆反”的現(xiàn)象。,22:12,6,第二節(jié)消費(fèi)者價(jià)格心理,價(jià)格心理是指消費(fèi)者在購(gòu)買過程中對(duì)價(jià)格刺激的各種心理反應(yīng)及其表現(xiàn)。,22:12,7,一、消費(fèi)者的價(jià)格心理特征,（一）習(xí)慣性心理消費(fèi)者對(duì)某些商品長(zhǎng)期、反復(fù)的購(gòu)買，以及對(duì)價(jià)格的反復(fù)感知，形成了消費(fèi)者對(duì)某些商品價(jià)格的習(xí)慣性心理。策略：對(duì)那些超出消費(fèi)者習(xí)慣性價(jià)格范圍以外的商品要特別慎重，弄清這類商品的價(jià)格在消費(fèi)者心目中的價(jià)格上限和下限的幅度。,第二節(jié)消費(fèi)者價(jià)格心理,22:12,8,一、消費(fèi)者的價(jià)格心理特征,第二節(jié)消費(fèi)者價(jià)格心理,（二）敏感性心理是指消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)程度。對(duì)那些與消費(fèi)者日常生活關(guān)系密切的商品價(jià)格，敏感性較高，對(duì)于一些高檔消費(fèi)品、奢侈品，價(jià)格敏感性較低。策略：在對(duì)價(jià)格敏感性高的商品提價(jià)時(shí)，做好必要的宣傳，采取漸進(jìn)式、緩慢的提價(jià)方式。,22:12,9,一、消費(fèi)者的價(jià)格心理特征,第二節(jié)消費(fèi)者價(jià)格心理,（三）傾向性心理傾向性心理是指消費(fèi)者在購(gòu)買過程中對(duì)商品價(jià)格選擇表現(xiàn)出的傾向。策略：把握消費(fèi)心理明顯地呈現(xiàn)出多元化特征。,22:12,10,一、消費(fèi)者的價(jià)格心理特征,第二節(jié)消費(fèi)者價(jià)格心理,（四）感受性心理指消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格高低的感知程度。消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格的認(rèn)識(shí)途徑同類商品的價(jià)格比較；購(gòu)物現(xiàn)場(chǎng)不同類商品的價(jià)格比較；通過商品本身的外觀、質(zhì)感、重量、大小、包裝、使用特點(diǎn)。策略：加強(qiáng)對(duì)銷售環(huán)境、銷售氣氛、商品陳列、商品裝潢的研究。,22:12,11,一、消費(fèi)者的價(jià)格心理特征,第二節(jié)消費(fèi)者價(jià)格心理,（五）逆反心理在某些特定情況下商品的暢銷性與其價(jià)格卻呈反向表現(xiàn)。策略：善于運(yùn)用逆反心理。,22:12,12,二、價(jià)格變動(dòng)與消費(fèi)者的心理行為反應(yīng),第二節(jié)消費(fèi)者價(jià)格心理,（一）消費(fèi)者對(duì)調(diào)低商品價(jià)格的心理反映1.從“便宜便宜貨質(zhì)量不好”引起心理疑慮2.購(gòu)買便宜貨有損購(gòu)買者的自尊心和滿足感3.可能有新產(chǎn)品即將問世可能是過期商品、殘次品或低檔品5.價(jià)格還會(huì)進(jìn)一步降低，等一等再買6.削價(jià)商品肯定是質(zhì)量下降了，拒絕購(gòu)買,22:12,13,二、價(jià)格變動(dòng)與消費(fèi)者的心理行為反應(yīng),第二節(jié)消費(fèi)者價(jià)格心理,（二）消費(fèi)者對(duì)調(diào)高商品價(jià)格的心理反映1.減少需求，抑制消費(fèi)者的購(gòu)買欲望2.與理論相反的心理反應(yīng)，表現(xiàn)（1）商品很暢銷，現(xiàn)在不買就快買不到了；商品漲價(jià)，可能是因其具有特殊的使用價(jià)值，或優(yōu)越的性能；商品已經(jīng)漲價(jià)，可能還會(huì)繼續(xù)上漲，先買來保值；商品漲價(jià)，說明它是熱門貨，有流行的趨勢(shì)，應(yīng)盡早購(gòu)買。,22:12,14,第三節(jié)商品定價(jià)的心理策略,一、商品定價(jià)的心理策略（一）新產(chǎn)品定價(jià)策略1撇脂定價(jià)策略利用消費(fèi)者的求新、獵奇心理，高價(jià)投放商品，立即賺取豐厚的市場(chǎng)利潤(rùn)，待一定的時(shí)間后再逐步地降低價(jià)格。,22:12,15,一、商品定價(jià)的心理策略,2滲透定價(jià)策略迎合消費(fèi)者求實(shí)、求利、求廉的心理，低價(jià)投放新產(chǎn)品，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。待商品打開銷路、占領(lǐng)市場(chǎng)后，再逐步提高價(jià)格。3.滿意定價(jià)策略介于撇脂定價(jià)策略與滲透定價(jià)策略之間。,第三節(jié)商品定價(jià)的心理策略,22:12,16,一、商品定價(jià)的心理策略,第三節(jié)商品定價(jià)的心理策略,（二）心理定價(jià)策略1尾數(shù)定價(jià)策略保留價(jià)格尾數(shù)，采用零頭標(biāo)價(jià)，給人精確感和信任感。2整數(shù)定價(jià)策略商品價(jià)格不代尾數(shù)而進(jìn)為整數(shù)。賦予產(chǎn)品高貴的形象。,22:12,17,一、商品定價(jià)的心理策略,第三節(jié)商品定價(jià)的心理策略,3.聲望定價(jià)策略利用消費(fèi)者求名心理，制定高價(jià)策略。4折讓定價(jià)策略利用消費(fèi)者求實(shí)、求廉、求新的心理。低于原定價(jià)格的優(yōu)惠價(jià)格銷給消費(fèi)者。一般有以下幾種：(1)數(shù)量折讓價(jià)格；(2)季節(jié)折讓價(jià)格；(3)新產(chǎn)品推廣折讓價(jià)格。,22:12,18,二、商品調(diào)價(jià)的心理策略,第三節(jié)商品定價(jià)的心理策略,（一）商品降價(jià)的心理策略,策略,1.降價(jià)的幅度要適宜,2.要準(zhǔn)確地選擇降價(jià)時(shí)機(jī),22:12,19,二、商品調(diào)價(jià)的心理策略,第三節(jié)商品定價(jià)的心理策略,（二）商品提價(jià)的心理策略1.因商品價(jià)值增加而造成的商品提價(jià)，企業(yè)要盡量降低其幅度。2.因供不應(yīng)求而造成的商品提價(jià)，積極發(fā)掘商品貨源，適當(dāng)提高商品價(jià)格。切忌大幅度提價(jià)，引起消費(fèi)者的抱怨。,22:12,20,二、商品調(diào)價(jià)的心理策略,第三節(jié)商品定價(jià)的心理策略,3.國(guó)家政策需要而提高商品價(jià)格，多做宣傳解釋工作，同時(shí)積極做好替代商品的經(jīng)營(yíng)。4.進(jìn)貨環(huán)節(jié)而造成的商品提價(jià)，要積極說明原因，取得消費(fèi)者的信任和諒解。商品提價(jià)一定要充分考慮消費(fèi)者的心理要求，嚴(yán)格掌握提價(jià)的幅度。,22:12,21,本章總結(jié),第三節(jié)商品定價(jià)的心理策略,本章介紹了價(jià)格的心理功能、消費(fèi)者價(jià)格心理特征、商品價(jià)格策略。價(jià)格具有衡量商品價(jià)值和質(zhì)量、自我比擬、調(diào)節(jié)需求的心理功能。消費(fèi)者在購(gòu)買過程中表現(xiàn)出的價(jià)格心理特征主要有：習(xí)慣性心理、敏感性心理、傾向性心理、感受性心理、逆反心理。價(jià)格,22:12,22,本章總結(jié),第三節(jié)商品定價(jià)的心理策略,的變動(dòng)也會(huì)引起消費(fèi)者相應(yīng)的心理反應(yīng)。根據(jù)消費(fèi)者的價(jià)格心理，企業(yè)可采取不同的心理策略。新產(chǎn)品的定價(jià)策略有：撇脂定價(jià)、滲透定價(jià)、滿意定價(jià)。常用的心理定價(jià)策略