農(nóng)夫山泉的營銷策略.doc

相對于飲料業(yè)的其他巨頭而言，農(nóng)夫山泉是一個在資本、價格和渠道上毫無優(yōu)勢的企業(yè)，但是它的廣告營銷策略特立獨行，很好的運用了整合營銷傳播思維。具體來看，有：窗體頂端1選擇最適合自己的傳播手段整合營銷傳播并非是各種營銷手段的雜糅，而是互融和互動。有著資本、價格、通路瓶頸的農(nóng)夫山泉的最佳傳播手段只能是廣告。這是非常明確的 戰(zhàn)略抉擇，農(nóng)夫山泉正是將廣告做到了極致，再輔之以相應的其他營銷手法，才能將整體營銷的最大效用發(fā)揮出來。因此，一個企業(yè)在進行整合營銷傳播之時，都 必須選擇屬于自己的最佳營銷方式，同時也要保持各種溝通渠道的協(xié)調一致。2多種形式配合實現(xiàn)廣告整合表面看來，農(nóng)夫山泉似乎孜孜不倦在做大眾媒介廣告，但細心體會則會發(fā)現(xiàn)，它的廣告思維已經(jīng)超越了傳統(tǒng)意義上的廣告理念。從廣告內(nèi)容上說， 農(nóng)夫山泉不再單純地講訴自己的產(chǎn)品，而是引入了諸如助奧、助貧等等有利于品牌建樹的因素。這些廣告中公益信息很多，農(nóng)夫山泉自身的信息很少，但是促進銷售 和建樹品牌的能力卻很強。這種借力公益，將產(chǎn)品隱在幕后，注重建立與消費者共同情感的廣告策略，正是大眾媒體廣告突破固有模式，融入整合精神的寫照。從廣 告制作上分析，農(nóng)夫山泉的廣告更加注重真實和質樸。這些廣告采用實地拍攝貧困地區(qū)孩子的方式，將貧困地區(qū)孩子的真實生活展現(xiàn)在消費者面前。望著那一雙雙渴 望幫助的眼睛，哪個觀眾會不動心，會不將這種溫暖的關懷轉化成對農(nóng)夫山泉的好感？在廣告日益浮華的今天，這種最原始的展現(xiàn)方式恰恰實現(xiàn)了廣告信息的差異 化。也許華麗太久的廣告需要一種原生態(tài)的回歸，整合營銷傳播十分強調企業(yè)與消費者溝通的真誠性,這種真誠自然也必須體現(xiàn)在往往被廣告人員認為無需太多誠實的廣告上。3通過廣告與消費者建立良好關系以往的廣告理論普遍認為，大眾媒體廣告的傳播線路是單向的，在與消費者建立良好互動關系方面很難奏效。然而農(nóng)夫山泉的一系列廣告證明，只 要合理運用，單向度的大眾媒體廣告照樣可以讓企業(yè)和消費者建立親密關系。比如農(nóng)夫山泉“一分錢助北京申奧”的廣告就充分實現(xiàn)了農(nóng)夫山泉和消費者的互動，以 往以買賣關系而對立的消費者和企業(yè)此時站在了同一條戰(zhàn)線上，為著同一個希望而努力。無形之中，一種親密的“戰(zhàn)友”關系得以建立。與利益相關者建立良好關系 是整合營銷傳播最重要的使命。大眾媒體廣告也只有在這個層面上做出貢獻，才能使廣告的傳播效果最大化。4播出廣告并非廣告運動的終結舊有觀念里，廣告在媒體上播出了，也就意味著一個廣告運動的結束。但在整合營銷傳播的世界里，廣告是作為整體營銷其中的一種手段出現(xiàn)的， 它應當具有以下兩個作用：1.連結性，即它與其他營銷手段之間必須存在著聯(lián)系，有著同一個聲音；2促進性，即它的播出可以促進其他營銷手段的發(fā)展，激發(fā) 出其他營銷方式的價值。農(nóng)夫山泉的廣告很好做到了這一點。其“水仙花”廣告以及飲用水酸堿度等廣告成為了事件營銷和公關策劃的起點，為打造強勢品牌創(chuàng)造了 重要條件。農(nóng)夫山泉傳播上的巨大成功，首先應該歸功于它泛廣告思維的運用。在全面競爭和溝通障礙的市場背景下，廣告的效果盡管大不如前，但依舊是大部分企 業(yè)鍛造品牌的首要之選。因此，用全新的模式詮釋傳統(tǒng)廣告便成為突破瓶頸的必然選擇。而這種新的模式便是泛廣告思維，其實質便是整合視野下的新廣告策略。農(nóng)夫山泉分銷管理系統(tǒng)信息化目標的建設 在農(nóng)夫山泉系統(tǒng)選型和實施過程中，制定了清晰的系統(tǒng)建設目標： 流程改善和管控； 農(nóng)夫山泉管理和控制分銷機構的重要應用系統(tǒng)； 為業(yè)務發(fā)展和規(guī)模擴展提供管理工具； 優(yōu)化營銷網(wǎng)點的管理和服務流程； 及時反映； 企業(yè)的方針政策迅速下達至各地機構； 為企業(yè)提供及時準確的銷售數(shù)據(jù)和市場信息； 實現(xiàn)信息共享和資源合理分配； 快速實施成熟產(chǎn)品應用； 降低業(yè)務擴展的總體技術成本。多級營銷網(wǎng)絡機構管理，從總部到辦事處的多級機構平臺配置和管理； 產(chǎn)品分類和產(chǎn)品管理，實現(xiàn)靈活的商品定義和多視角商品分析； 采購業(yè)務管理，實現(xiàn)經(jīng)銷商采購協(xié)同管理； 價格政策和促銷管理，滿足市場需要的靈活價格控制，促銷策略，銷售政策執(zhí)行； 銷售業(yè)務管理，從辦事處銷售業(yè)務，至經(jīng)銷商的批發(fā)業(yè)務管理； 物流調度管理，實現(xiàn)了總公司國際采購，多港口，國內(nèi)供應商送貨等多種物流和運輸流程的管理，實現(xiàn)了物流運費的自動結算和分析 財務管理以及與SAP財務系統(tǒng)的集成，實現(xiàn)了總公司以外的機構的財務數(shù)據(jù)的自動生成以及與SAP后臺系統(tǒng)財務模塊的集成。金龍魚品牌策劃通過市場調查發(fā)現(xiàn)：1消費者個性化需求正在逐步形成，各品類均獲得較大發(fā)展，特別是高端油種2產(chǎn)品差異化競爭逐漸成為主導 3市場競爭的不斷升級，品牌也將獲得快速發(fā)展 4品牌的差異化和渠道的占有率是市場競爭中的兩大決定因素因此采取的策略是1 維持中高檔品牌定位，樹立健康形象，引領健康潮流，大力發(fā)展和推廣健康新油種。2以品牌整合和品牌拓展為主線，堅持走中高檔品牌路線，增加品牌利益和附加值，穩(wěn)步提升品牌差異化和滲透率 營銷戰(zhàn)略核心金龍魚品牌突出品類拓展，運用品類競爭規(guī)范引導市場并維持合理的競爭格局，大力發(fā)展高端油種，穩(wěn)步提升金龍魚市場份額和贏利水平。 營銷策略實施一：應用大型公共關系活動，整合品牌形象；嘗試應用公益廣告推廣公益形象；貼近社會體現(xiàn)金龍魚的服務形象和健康事業(yè)的引領者的象征；實現(xiàn)品牌差異化。 營銷策略實施二：繼續(xù)深化推廣金龍魚各油種差異化功能定位，做強點形成核心市場，實現(xiàn)產(chǎn)品差異化。 營銷策略實施三：突出金龍魚整體品牌服務意識，針對廣大的非成熟市場，大力推廣小包裝油的健康理念和健康事業(yè)，色拉油將肩負整體品牌拓展和教育散油轉換的工作。 營銷策略實施四：應用品類競爭優(yōu)勢，積極營造和推廣金龍魚高端油種市場，針對成熟市場積極引導小包裝消費群的健康用油意識，實現(xiàn)品類的轉換，推動金龍魚品牌健康專家形象的建設。 金龍魚品牌整體策劃健康食用油專家，健康的標準與代名詞 具體而言就是：屬性：純正、天然、健康、衛(wèi)生、安全 利益：健康食用油專家、健康代名詞、更健康 價值：完美、時尚、現(xiàn)代、物超所值 個性：溫和、體貼、執(zhí)著、年輕、活力、向上、細致、充滿愛心 文化：溫暖柔和、溫馨融洽、真情流露、家的感覺 目標消費群：有生活追求、注重健康的家庭主婦金龍魚產(chǎn)品策劃 依靠公關和形象推廣，結合科普教育，進行品牌整合和品牌拓展，維護品牌的年輕與活力，不斷吸引新的消費群的加入，整合提升品牌健康形象 2002年全年推廣新品達5個之多，03年工作重點將針對新品，深入扎實地做好市場推廣和建設工作； 高端油種（剛上市）針