第一章-市場營銷學(xué)概論ppt課件

市場營銷學(xué),Tel:,引導(dǎo)案例1：生活中的營銷學(xué)姐等你,上清華變“白富美”,大學(xué)豪華宿舍,臺州警方宣傳海報走光,引導(dǎo)案例2,到廟里去賣梳子?,教學(xué)目標(biāo)：了解市場營銷理論產(chǎn)生和發(fā)展的基本狀況；準(zhǔn)確理解市場、市場營銷的涵義；掌握市場營銷哲學(xué)（觀念）的類型和演變；掌握顧客讓渡價值的涵義和對市場營銷的意義；,第一章市場營銷概述,第一節(jié)市場營銷的形成與發(fā)展,1、市場營銷的形成階段（1）市場營銷學(xué)的形成（19001920年）愛德華D瓊斯1902，密執(zhí)安，開設(shè)美國分銷管理產(chǎn)業(yè)詹姆斯E海杰蒂1905，俄亥俄，開設(shè)產(chǎn)品銷售學(xué)拉爾夫斯達(dá)巴特勒1910市場營銷方法首先用marketing弗萊德克拉克1918，市場營銷原理講義，1922成書。LS鄧肯1919商業(yè)研究，1920市場營銷問題與方法評述：內(nèi)容局限于流通領(lǐng)域，以生產(chǎn)觀念為導(dǎo)向，以供給為中心的傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)為依據(jù)在經(jīng)濟(jì)學(xué)家所持的生產(chǎn)觀念和市場營銷學(xué)家所持的消費(fèi)觀念之間架起了一座橋梁。,關(guān)于供求,中國好聲音VS名師高徒,（2）發(fā)展階段19211955弗里德E克拉克1942，提出銷售是創(chuàng)造需求。韋爾德與克拉克提出銷售就是尋找買主。拉爾夫亞歷山大1940，出版市場營銷，強(qiáng)調(diào)營銷商品化職能包含適應(yīng)顧客需要的過程美國市場營銷協(xié)會（AMA）1937年，成立，專門從事營銷研究和營銷人員的培訓(xùn)。評述：開始受學(xué)術(shù)界和企業(yè)界重視開始出現(xiàn)流派區(qū)別逐漸形成市場營銷基本概念和理論體系未超出流通領(lǐng)域，集中于職能研究局限于推銷術(shù)和廣告術(shù),（3）市場營銷學(xué)的“革命”（19561980）科特勒1967年營銷管理分析、計劃與控制評述：納入“潛在需求”概念，導(dǎo)致營銷學(xué)“革命”提出市場應(yīng)該成為生產(chǎn)過程的起點強(qiáng)調(diào)營銷，營銷工程化,（4）多元化發(fā)展階段（1981-今）營銷理論得到豐富和發(fā)展,2、市場營銷在中國A.引進(jìn)時期（19781982年）局限于部分大專院校和研究機(jī)構(gòu)，認(rèn)識膚淺。B.傳播時期（19831985年）在學(xué)校教學(xué)中也開始受到重視，有關(guān)著作、教材、論文在質(zhì)和量上都有很大提高C.應(yīng)用時期（19861988年）企業(yè)應(yīng)用營銷，偏重于分銷、促銷、細(xì)分和調(diào)研D.擴(kuò)展時期（19881994年）“中國高等院校市場學(xué)研究會”成立E.國際化時期（1995年之后）中國營銷學(xué)者與國際學(xué)術(shù)界、企業(yè)界合作加強(qiáng),第二節(jié)市場營銷的基本概念,一、市場營銷的定義1、（美國市場營銷協(xié)會，1985）：為創(chuàng)造達(dá)到個人和機(jī)構(gòu)目標(biāo)的交換，而規(guī)劃和實施理念、產(chǎn)品和服務(wù)構(gòu)思、定價、促銷和配銷的過程。2、(尤金麥卡錫）“指將商品和服務(wù)從生產(chǎn)者引向消費(fèi)者或用戶所執(zhí)行的企業(yè)活動，以滿足顧客需要和實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。”,3、綜合定義指通過市場交換滿足現(xiàn)實或潛在需要的綜合性經(jīng)營銷售活動過程。關(guān)鍵詞：請注意：營銷不是銷售，更不是推銷。(小案例：海爾在美國成功的奧秘）營銷起點是顧客需求，終點是顧客滿意。交換是營銷的核心職能。,交換,滿足需求,小案例：海爾在美國成功的奧秘,二、市場營銷學(xué)的研究對象和研究內(nèi)容1、研究對象：以滿足消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)營銷活動過程及其規(guī)律。2、研究內(nèi)容：（1）研究和了解市場需求；（2）研究如何做到最大限度的滿足顧客（市場）的需求；（3）研究如何采用更好的方法和方式，使產(chǎn)品或勞務(wù)有計劃和有目的地進(jìn)入最有利潤潛力的市場，做到通過最大限度的滿足市場的需要，最大限度的實現(xiàn)企業(yè)的利潤目標(biāo)。,3、市場營銷學(xué)的基本特征：（1）實用性（2）系統(tǒng)性（3）動態(tài)性（4）預(yù)見性,1.需要、欲望和需求,如果饑餓，你會想到吃東西嗎？,文本,如果選擇，你喜歡吃什么東西？,你愿意花錢購買你想吃的東西嗎？,需要：消費(fèi)者某種沒有滿足的心理或生理狀態(tài)欲望：指向特定對象的需要需求：有支付能力的欲望,第三節(jié)市場營銷的核心概念,企業(yè)營銷管理的實質(zhì)需求管理,市場營銷管理：企業(yè)為實現(xiàn)其目標(biāo)，創(chuàng)造、建立并保持與目標(biāo)市場之間的互利交換關(guān)系而對設(shè)計方案進(jìn)行的分析、計劃、執(zhí)行與控制過程。,負(fù)需求扭轉(zhuǎn)性營銷無需求刺激性營銷潛在需求開發(fā)性營銷下降需求恢復(fù)性營銷不規(guī)則需求協(xié)調(diào)性營銷飽和需求維護(hù)性營銷過度需求減緩性營銷有害需求抑制性營銷,鞋業(yè)公司在非洲荒島賣鞋,2、產(chǎn)品和效用產(chǎn)品：能用以滿足人類某種需要或欲望的任何東西。它可以分為有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品。1）把注意力集中在產(chǎn)品上而不是顧客需要上，被稱為“營銷近視癥”。2）效用：效用是消費(fèi)者對滿足其需要的產(chǎn)品的全部效能的估價。,價值：政治經(jīng)濟(jì)學(xué)：凝聚在商品中無差別的人類勞動西方經(jīng)濟(jì)學(xué)：價值是消費(fèi)者所獲得的需求滿足1）顧客讓渡價值是顧客總價值與顧客總成本之間的差額部分，是消費(fèi)者真正得到的利益。顧客總價值-顧客總成本,3、顧客讓渡價值與顧客滿意,人員價值,產(chǎn)品價值,形象價值,服務(wù)價值,A.顧客總價值是顧客從給定產(chǎn)品和服務(wù)中所期望得到的所有利益。,體力成本,貨幣成本,時間成本,心理成本,B.顧客總成本是顧客在評估、獲得和使用產(chǎn)品或服務(wù)時會發(fā)生的全部耗費(fèi)。,2、顧客滿意CS：CoustomerSatisfaction（1）顧客讓渡價值與顧客滿意,小于零：偽劣產(chǎn)品，不滿意,大于零：價廉物美，很滿意,等于零：一分錢一分貨，滿意,追蹤顧客滿意的方法,4、交換、交易和關(guān)系（1）交換：通過某種東西作為回報，獲得需要的產(chǎn)品的方式。（2）交易：交換活動的基本單元，由雙方之間的價值交換所構(gòu)成的。（3）關(guān)系營銷：與關(guān)鍵成員顧客、供應(yīng)商、分銷商建立長期滿意關(guān)系的實踐。,5、市場市場是發(fā)展的動態(tài)概念生產(chǎn)力發(fā)展，市場的范圍和規(guī)模在擴(kuò)大競爭關(guān)系變化，市場概念內(nèi)涵也在變化（1）狹義：市場是指買者和賣者進(jìn)行商品交換的場所或地區(qū)。,（2）經(jīng)濟(jì)學(xué)的市場觀市場是商品交換的場所市場是商品供求關(guān)系的總和（3）營銷學(xué)意義上：市場指具有特定的需要或欲望而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的全部顧客。（市場=人口+購買欲望+購買力）,市場,消費(fèi)者,購買欲望,購買力,市場營銷觀念的變化：森林王國的故事,第四節(jié)市場營銷哲學(xué)的演變,1、生產(chǎn)觀念“我生產(chǎn)什么，就賣什么”例：福特汽車皮爾斯堡面粉公司2、產(chǎn)品觀念“酒香不怕巷子深”3、推銷觀念“我們賣什么就讓你買什么”,4、營銷觀念“市場需要什么就生產(chǎn)什么”例：通用汽車5、社會營銷觀念“要兼顧社會整體利益和顧客長遠(yuǎn)利益”,本田雅閣牌新車日本本田汽車公司要在美國推出一種雅閣牌新車。在設(shè)計新車前，他們派出工程技術(shù)人員專程到洛杉磯地區(qū)考察高速公路的情況，實地丈量路長、路寬，采集高速公路的柏油，拍攝進(jìn)出口道路的設(shè)計?；氐饺毡竞?，他們專門修了一條英里長的高速公路，就連路標(biāo)和告示牌都與美國公路上的一模一樣。在設(shè)計行李箱時，設(shè)計人員意見有分歧，他們就到停車場看了一個下午，看人們?nèi)绾畏湃⌒欣?。這樣一來，意見馬上統(tǒng)一起來。結(jié)果本田公司的雅閣牌汽車一到美國就倍受歡迎，被稱為是全世界都能接受的好車。,1976年，安妮塔羅迪克在英國的布賴頓開了一家博迪商店，那是一家極小的銷售小包裝化妝品的商店。現(xiàn)在，博迪商店在47個國家建立了自己的分支機(jī)構(gòu)。該公司只生產(chǎn)和銷售配料為基礎(chǔ)的化妝品并且其包裝是可回收利用的。該公司化妝品的配料以植物為主并多數(shù)來自發(fā)展中國家。所有產(chǎn)品的配方均非采用動物試驗。公司還通過非貿(mào)易援助使命組織幫助發(fā)展中國家，捐款給保護(hù)雨林組織，幫助婦女和艾滋病事業(yè)活動，以及為回收建立示范。可是，像許多力圖承擔(dān)社會責(zé)任和獲取利潤的商業(yè)企業(yè)一樣，博迪商店已經(jīng)面臨強(qiáng)烈的和對其倫理的質(zhì)疑。另外，它也是自己成功的犧牲者，而且可能會受更年輕和更有活力的產(chǎn)品的沖擊而被擠到市場邊緣。諸如巴齊波蒂（Bath&Body）工廠、Aveda和Origins，這些競爭者都沒有受到昂貴的社會使命困擾。隨著商店銷售額的下降，尤其是在美國，搖擺中的博迪商店推出了一些新的管理和營銷活動。,博迪商店（TheBodyshop）,7、市場營銷新思想：A、綠色營銷：所謂綠色營銷是指企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中，將企業(yè)自身利益、消費(fèi)者利益和環(huán)境保護(hù)利益三者統(tǒng)一起來，以此為中心，對產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行構(gòu)思、設(shè)計、銷售和制造。,TOYOTA豐田拿環(huán)保主題做營銷,經(jīng)過6個月的調(diào)查研究，豐田在美國推出了該公司歷史上最大、最廣泛的公司品牌推廣活動，力圖加強(qiáng)同美國消費(fèi)者在情感上的聯(lián)系。這項名為“Whynot?”(“為什么不？”)的整合營銷活動，重點并沒有放在豐田舉世聞名的TPS系統(tǒng)管理(ToyotaProductionSystem)，或是富于創(chuàng)意的生產(chǎn)設(shè)備，而是重點傳達(dá)豐田對美國環(huán)境和社會的高度責(zé)任感，激發(fā)美國人對豐田的喜愛。其傳播渠道包括電視、平面、CNN等大網(wǎng)站的嵌入廣告、“Whynot?”主頁，豐田為此還特意贊助了PBS電視臺的“自然”節(jié)目?！癢hynot?”活動的主角之一，也是此次活動的揭幕者，是豐田的一款混合動力轎車Prius(普瑞斯)，所謂混合動力，是指低速時由電動馬達(dá)負(fù)責(zé)驅(qū)動，中高速時由汽油發(fā)動機(jī)介入驅(qū)動。Prius第一代產(chǎn)品于1997年面市，當(dāng)時只是一款具有試驗性質(zhì)的車系。由于90年代末全球油價一直在低位運(yùn)行，Prius并不被看好，然而，在油價不斷刷新紀(jì)錄的今天，Prius卻成了美國最暢銷的品牌。豐田2007年銷售計劃中，Prius在北美的年銷量至少要達(dá)175000輛，比2006年的109000輛有了大規(guī)模的上漲。Prius為豐田帶來的不僅是突飛猛進(jìn)的銷量，還有保護(hù)環(huán)境的聲譽(yù)，這與豐田試圖通過情感路線俘獲人心的策略不謀而合，因此Prius成為“Whynot?”中當(dāng)仁不讓的汽車一號。,此次活動中，Prius的廣告率先在豐田獨家贊助的NBC當(dāng)家節(jié)目“BrianWilliams晚間新聞”播出，這個60秒的Prius廣告由定時拍攝手法制作，通篇使用了比喻的手法，前半部分畫面顯示Prius完全由一些天然原材料，如樹枝、樹葉等搭建而成，接下來風(fēng)吹雨打、無情的歲月漸漸剝蝕了Prius的光鮮和生命力，所有的原材料回歸泥土，畫面上留下一塊干凈的空地，令人不禁想起泰戈爾的“天空沒有翅膀的痕跡，但鳥兒已飛過”。隨后是畫外音，也是廣告的點睛之筆：“一家汽車公司可以在成長的同時與環(huán)境保持和諧嗎？為什么不呢？(Whynot?)在豐田，我們不僅致力于零排放，我們也致力于在任何時候都不制造垃圾；因為對環(huán)境最積極的影響就是盡量少地影響它?！?B、體驗營銷：體驗營銷通過看（See）、聽（Hear）、用（Use）、參與（Participate）的手段，充分刺激和調(diào)動消費(fèi)者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動（Act）、聯(lián)想（Relate）等感性因素和理性因素，重新定義、設(shè)計的一種思考方式的營銷方法。,星巴克咖啡,2