保健食品與一般食品的區(qū)別保健品與藥品的區(qū)別.ppt

第二章藥品市場,第一篇認(rèn)識藥品營銷,藥品市場,按藥品分類管理要求,按藥品產(chǎn)品種類,按藥品市場客體組成,處方藥市場非處方藥市場,中藥材市場化學(xué)合成藥市場生物技術(shù)藥市場,消費(fèi)者市場生產(chǎn)者市場中間商市場政府市場,本章主要學(xué)習(xí)內(nèi)容,處方藥市場,非處方藥市場,原料藥市場,保健品市場,第一節(jié)處方藥市場,處方藥的含義,處方藥是指必須憑執(zhí)業(yè)醫(yī)師或執(zhí)業(yè)助理醫(yī)師處方才可調(diào)配、購買和使用的藥品。,處方藥的特點(diǎn),1、上市的新藥，對其活性或副作用還要進(jìn)一步觀察。2、可產(chǎn)生依賴性的某些藥物，例如嗎啡類鎮(zhèn)痛藥及某些催眠安定藥物等。3、藥物本身毒性較大，例如抗癌藥物等。4、用于治療某些疾病所需的特殊藥品，如心腦血管疾病的藥物，須經(jīng)醫(yī)師確診后開出處方并在醫(yī)師指導(dǎo)下使用。處方藥只準(zhǔn)在專業(yè)性醫(yī)藥報刊進(jìn)行廣告宣傳，不準(zhǔn)在大眾傳播媒介進(jìn)行廣告宣傳。,處方藥市場的特點(diǎn),1,處方藥是解除疾病用藥的主體，必須依法進(jìn)行嚴(yán)格監(jiān)督管理。,2,終端銷售人員專業(yè)化。,3,專業(yè)人員采購。,4,處方藥不允許開架銷售，將影響購買藥品的人數(shù)。,實(shí)例解析,把握專家資源運(yùn)籌帷幄掌握零售終端形成無障礙品牌溝通決勝終端，打造處方藥中的大眾品牌,黃海制藥營銷案例,處方藥市場影響因素,1,國家藥品監(jiān)督管理法律法規(guī),2,醫(yī)生處方的影響,3,相關(guān)采購人員的影響,知識拓展,藥品集中招標(biāo)采購是指多個醫(yī)療機(jī)構(gòu)通過藥品集中招標(biāo)采購組織，以招投標(biāo)的形式購進(jìn)所需藥品的采購方式。藥品集中招標(biāo)采購的目的是為了保證城鎮(zhèn)職工基本醫(yī)療保險制度的順利實(shí)施，從源頭上治理醫(yī)藥購銷中的不正之風(fēng)，規(guī)范醫(yī)療機(jī)構(gòu)藥品購銷工作，減輕社會醫(yī)藥費(fèi)用負(fù)擔(dān)。,藥品集中招標(biāo)采購,知識拓展,藥品集中招標(biāo)采購應(yīng)遵循安全第一、質(zhì)量優(yōu)先、兼顧價格、理順渠道、分步實(shí)施、逐步推開的原則，既要符合醫(yī)藥管理的法律法規(guī)，又要符合實(shí)際，達(dá)到規(guī)范藥品購銷行為，服務(wù)廣大群眾的目的。工作程序,藥品集中招標(biāo)采購,相關(guān)采購人員,從采購行為中參與者所承擔(dān)的任務(wù)不同來分析，有以下幾種角色：,使用者,影響者,決策者,采購者,批準(zhǔn)者,知識拓展,處方藥營銷如何面對“廣告禁令”,第二節(jié)非處方藥市場,非處方藥的含義,非處方藥是指為方便公眾用藥，在保證用藥安全的前提下，經(jīng)國家衛(wèi)生行政部門規(guī)定或?qū)彾ê?，不需要醫(yī)師或其它醫(yī)療專業(yè)人員開寫處方即可購買的藥品，一般公眾憑自我判斷，按照藥品標(biāo)簽及使用說明就可自行使用。非處方藥在美國又稱為柜臺發(fā)售藥品（overthecounterdrug），簡稱OTC藥。這些藥物大都用于多發(fā)病常見病的自行診治，如感冒、咳嗽、消化不良、頭痛、發(fā)熱等。,非處方藥的含義,為了保證人民健康，我國非處方藥的包裝標(biāo)簽、使用說明書中標(biāo)注了警示語，明確規(guī)定藥物的使用時間、療程，并強(qiáng)調(diào)指出“如癥狀未緩解或消失應(yīng)向醫(yī)師咨詢”。,非處方藥的含義,甲乙兩類OTC雖然都可以在藥店購買，但乙類非處方藥安全性更高。乙類非處方藥除了可以在藥店出售外，還可以在超市、賓館、百貨商店等處銷售。,銷售乙類非處方藥不得采用有獎銷售方式。,非處方藥的特點(diǎn),不需要醫(yī)生處方；適應(yīng)癥是自我判斷的病癥；應(yīng)用相對安全；不良反應(yīng)發(fā)生率低。,非處方藥與處方藥的區(qū)別1,1、品牌、標(biāo)識物、標(biāo)簽及含有OTC指導(dǎo)的用語美國處方藥：均要注明“聯(lián)邦法規(guī)定無醫(yī)生處方禁止調(diào)配”(FederalLawProhibitsDispensingWithoutPrescription)非處方藥：標(biāo)簽上應(yīng)有“適應(yīng)的用藥指導(dǎo)”(AdequateDirectionforuse)英國、德國、日本等國也有類似的字樣或標(biāo)識。,非處方藥與處方藥的區(qū)別1,FDA提出非處方藥標(biāo)簽的有7項(xiàng)內(nèi)容：(1)產(chǎn)品名稱；(2)生產(chǎn)商、包裝商或分發(fā)商的名稱、地址；(3)包裝內(nèi)容物；(4)所有有效成份的INN(國際非專利藥物通用名)名稱；(5)某些其它組分如乙醇、生物堿等的含量；(6)保護(hù)消費(fèi)者的注意事項(xiàng)及忠告性內(nèi)容；(7)安全、正確使用該藥品適當(dāng)?shù)挠盟幹笇?dǎo)。,非處方藥與處方藥的區(qū)別2,2、廣告宣傳世界上的所有實(shí)行處方藥和非處方藥分類管理制度的國家均嚴(yán)格規(guī)定處方藥不得對公眾做廣告宣傳，但允許其產(chǎn)品信息在醫(yī)學(xué)工業(yè)學(xué)術(shù)雜志上傳播。我國規(guī)定：“處方藥只準(zhǔn)在專業(yè)性醫(yī)藥報刊進(jìn)行廣告宣傳，非處方藥經(jīng)審批可以在大眾傳播媒介進(jìn)行廣告宣傳?！?非處方藥與處方藥的區(qū)別2,其他國家對非處方藥面向公眾做廣告的限制也各有不同，如美國、英國、德國、新西蘭等國允許非處方藥廣告，而意大利、西班牙、法國等對可報銷的非處方藥及使用處方藥品牌的非處方藥不允許做廣告，除此以外的非處方藥則需有認(rèn)可證書方可做廣告。近來，F(xiàn)DA允許處方藥做電視廣告，但必須有該藥在醫(yī)生或藥師指導(dǎo)下的用語。,非處方藥與處方藥的區(qū)別3,3、關(guān)注非處方藥目錄變化非處方藥規(guī)定實(shí)施后每隔35年要進(jìn)行再評價，推陳出新，優(yōu)勝劣汰，確保其有效性和安全性。隨著醫(yī)藥科技的發(fā)展，新藥大量上市，對每一種OTC的認(rèn)識也在不斷深入，有的處方藥不太可能成為非處方藥，但經(jīng)過改變劑型或減小規(guī)格劑量后也可能變成OTC，也就是說把那些性能更優(yōu)良，更安全有效的非處方藥增補(bǔ)進(jìn)去，淘汰一部分過時的非處方藥。,非處方藥與處方藥的區(qū)別3,目前世界OTC的主要類別有以下6種：解熱鎮(zhèn)痛藥、鎮(zhèn)咳抗感冒藥、消化系統(tǒng)藥、皮膚病用藥、滋補(bǔ)藥、維生素、微量元素及添加劑。下列幾類藥物可能經(jīng)轉(zhuǎn)換后上市成為OTC：止喘藥，口服避孕藥，肌肉松弛藥，心血管藥（不包括鈣拮抗劑）和抗感染藥。,非處方藥市場的類型,1,與保健品市場接近的非處方藥市場,2,常見疾病非處方藥市場,3,慢性病非處方藥市場,非處方藥市場的類型,1,與保健品市場接近的非處方藥市場,2,常見疾病非處方藥市場,3,慢性病非處方藥市場,非處方藥市場的特點(diǎn),非處方藥產(chǎn)品的銷售是以“消費(fèi)者為中心”直接面對消費(fèi)者。,1,非處方藥多為治療一般性疾病的家庭常備藥。,2,非處方藥產(chǎn)品店員的推薦至關(guān)重要。,3,非處方藥產(chǎn)品經(jīng)審批可以在大眾傳播媒介進(jìn)行廣告宣傳。,4,非處方藥產(chǎn)品允許開架銷售。,5,非處方藥市場的影響因素,經(jīng)驗(yàn),1,專業(yè)人員,2,傳播媒介,3,處方藥市場與非處方藥市場的比較,政策法規(guī),研發(fā)系統(tǒng),市場結(jié)構(gòu)競爭策略,價格政策廣告與促銷報銷政策,生命周期長開發(fā)費(fèi)用低產(chǎn)品差異性報批相對簡單,市場結(jié)構(gòu)選擇權(quán)、使用權(quán)及消費(fèi)權(quán)盈利能力,市場規(guī)模與容量,1,2,3,4,處方藥市場與非處方藥市場的比較,1、價格政策處方藥：產(chǎn)品價格受政府調(diào)控，不能進(jìn)行價格競爭。非處方藥：定價相對靈活，通常由廠家根據(jù)自己產(chǎn)品的知名度和市場情況來決定價格。美國、日本：OTC產(chǎn)品實(shí)行不控制政策，純粹由市場競爭決定。英國：通過對獲利進(jìn)行限制來達(dá)到控制價格的目的。德國：通過參考價格來影響OTC產(chǎn)品的市場價格。,政策法規(guī),處方藥市場與非處方藥市場的比較,2、廣告與促銷處方藥：產(chǎn)品只允許在醫(yī)藥專業(yè)媒體上對專業(yè)人士做廣告，醫(yī)藥專業(yè)媒體的名單也由政府部門制定公布。非處方藥：需要大規(guī)模的廣告（電視、廣播、報紙等）、促銷等營銷手段。廣告可以直接面對普通消費(fèi)者，3、報銷政策意大利、日本：OTC產(chǎn)品不予報銷。德國、法國、瑞士、西班牙：規(guī)定一個百分比，但被允許向公眾做廣告的OTC產(chǎn)品不能報銷。美國：確定一個清單，只對清單中的OTC產(chǎn)品予以報銷。,政策法規(guī),處方藥市場與非處方藥市場的比較,1、生命周期長非處方藥：開發(fā)非處方藥新產(chǎn)品可以充分利用專利到期或失去行政保護(hù)的活性成分，轉(zhuǎn)向品牌保護(hù)，極大的延長了產(chǎn)品的生命周期。據(jù)統(tǒng)計(jì)，一個新藥作為處方藥的平均使用壽命只有8年，而從處方藥轉(zhuǎn)換成非處方藥之后，平均壽命可長達(dá)34年。,研發(fā)系統(tǒng),處方藥市場與非處方藥市場的比較,2、開發(fā)費(fèi)用低處方藥：制藥企業(yè)開發(fā)一個處方藥新藥的費(fèi)用通常要占產(chǎn)品銷售額的15%-20%左右。研發(fā)投資巨大，周期長，風(fēng)險大。據(jù)FDA統(tǒng)計(jì)，研制一個處方藥新藥品種需要投資2億美元和10年的時間。非處方藥：費(fèi)用只占3%。非處方藥的有效成分都是經(jīng)過長期實(shí)踐和應(yīng)用的活性成分，不存在開發(fā)、研制問題。,研發(fā)系統(tǒng),處方藥市場與非處方藥市場的比較,3、產(chǎn)品差異性處方藥：功效主要在于治療，其產(chǎn)品差異性主要體現(xiàn)在化學(xué)治療成分。非處方藥：產(chǎn)品差異性多體現(xiàn)在其外在功效，需要根據(jù)不同的消費(fèi)者偏好進(jìn)行新產(chǎn)品的開發(fā)。比如新劑型、新包裝、新色彩、新形狀、新口味等都可以申請專利。4、報批相對簡單非處方藥新產(chǎn)品的審批程序比處方藥新藥簡單，報審周期也較短。,研發(fā)系統(tǒng),處方藥市場與非處方藥市場的比較,1、市場結(jié)構(gòu)處方藥：新藥在自身的細(xì)分市場上屬于完全壟斷，其需求價格彈性幾乎為0。首先進(jìn)入的處方藥新藥開發(fā)廠商將處于完全壟斷地位，其產(chǎn)品定價可高于其邊際成本，而后來進(jìn)入者將具有很高的進(jìn)入壁壘。非處方藥：不存在壟斷地位，新競爭者的進(jìn)入壁壘也較低。產(chǎn)品的需求價格彈性接近于普通消費(fèi)品，產(chǎn)品定價機(jī)制完全符合市場競爭原則，這也是各國政府采取對處方藥產(chǎn)品價格放開政策的原因。,市場結(jié)構(gòu)和競爭策略,處方藥市場與非處方藥市場的比較,補(bǔ)充1：邊際成本邊際成本指的是每一單位新增生產(chǎn)的產(chǎn)品（或者購買的產(chǎn)品）帶來到總成本的增量。表明每一單位的產(chǎn)品的成本與總產(chǎn)品量有關(guān)。比如，僅生產(chǎn)一輛汽車的成本是極其巨大的，而生產(chǎn)第101輛汽車的成本就低得多，而生產(chǎn)第10000汽車的成本就更低了（這是因?yàn)橐?guī)模經(jīng)濟(jì)）。但是，考慮到機(jī)會成本，隨著生產(chǎn)量的增加，邊際成本可能會增加。,市場結(jié)構(gòu)和競爭策略,處方藥市場與非處方藥市場的比較,補(bǔ)充2：進(jìn)入壁壘舊時兵營四周的墻壁,泛指防御、戒備的工事,現(xiàn)在常指互相對立的事物或界限。所謂進(jìn)入壁壘，是指行業(yè)外其他廠商為進(jìn)入該行業(yè)而必須付出的最小代價。進(jìn)入壁壘主要取決于在該行業(yè)經(jīng)營的規(guī)模經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品差異、資本需求、轉(zhuǎn)化成本、政府政策、銷售渠道等因素。并不是所有的企業(yè)都有實(shí)力進(jìn)入特定行業(yè)的。,市場結(jié)構(gòu)和競爭策略,處方藥市場與非處方藥市場的比較,2、選擇權(quán)、使用權(quán)及消費(fèi)權(quán)處方藥：產(chǎn)品的選擇權(quán)、使用權(quán)及消費(fèi)權(quán)是相分離的。醫(yī)生有選擇權(quán)、患者有使用權(quán)。處方藥產(chǎn)品的銷售工作復(fù)雜且銷售費(fèi)用很高。非處方藥：產(chǎn)品類似普通消費(fèi)品，消費(fèi)者既有使用權(quán)也有選擇權(quán)。制藥公司容易按照市場自身規(guī)律進(jìn)行市場運(yùn)作。,市場結(jié)構(gòu)和競爭策略,處方藥市場與非處方藥市場的比較,3、盈利能力處方藥：新藥有高額的利潤回報，在30%左右。非處方藥：產(chǎn)品利潤率一般在15%左右。處方藥轉(zhuǎn)為非處方藥后，其銷售額可增加4倍，從經(jīng)濟(jì)效益角度來看是很合算的。,市場結(jié)構(gòu)和競爭策略,處方藥市場與非處方藥市場的比較,處方藥：僅限于醫(yī)院藥房或藥店中憑醫(yī)生處方購買。非處方藥：品種眾多，流通和分銷渠道廣泛，既可以在醫(yī)院藥房中出售使用，又可以在零售藥店和超市由消費(fèi)者自由購買，其市場規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過處方藥市場。,市場規(guī)模與容量,第一節(jié)處方藥市場第二節(jié)非處方藥市場,請根據(jù)處方藥市場和非處方藥市場的特點(diǎn)及影響因素，從政策法規(guī)、研發(fā)系統(tǒng)、市場結(jié)構(gòu)和競爭策略、市場規(guī)模與容量等方面分析處方藥市場與非處方藥市場的區(qū)別。,思考,第三節(jié)保健品市場,保健品,保健食品管理辦法（衛(wèi)生部，1996年）指能調(diào)節(jié)人體功能、有特定保健功能的食品，只適合于特定人群食用，不以治病為目的。,不能脫離食品，是食品的一個種類。,不是藥品，不是為治療疾病而產(chǎn)生的。,必須具有一般食品無法比擬的功效作用，能調(diào)節(jié)人體的某種功能。,三要素,課堂互動,保健食品,食品,藥品,保健食品與一般食品的區(qū)別？,保健品與藥品的區(qū)別？,保健品與藥品的區(qū)別,1.生產(chǎn)及配方組成不同,2.生產(chǎn)過程質(zhì)量控制不同,3.療效方面區(qū)別,4.說明書、廣告宣傳不同,知識拓展,1增強(qiáng)免疫力2輔助降血脂3輔助降血糖4抗氧化5輔助改善記憶6緩解視覺疲勞功能7促進(jìn)排鉛8清咽利喉9輔助降血壓10改善睡眠11促進(jìn)泌乳功能12緩解體力疲勞功能13提高缺氧耐受力功能14對輻射危害有輔助保護(hù)作用,保健食品的功能種類,15減肥功能16改善生長發(fā)育功能17改善營養(yǎng)性貧血功能18促進(jìn)骨密度功能19對化學(xué)性肝損傷有輔助保護(hù)作用20祛痤瘡功能21祛黃褐斑功能22改善皮膚水份功能23改善皮膚油份功能24調(diào)節(jié)腸道菌群功能25促進(jìn)消化功能26通便功能27對胃黏膜損傷有輔助保護(hù)功能,保健品市場的特點(diǎn),1、保健品市場發(fā)展迅速，需求旺盛。,2、保健品市場是高利潤、高風(fēng)險市場。,3、保健品市場發(fā)展不成熟。,2010-2015年中國保健食品行業(yè)市場運(yùn)行態(tài)勢及發(fā)展戰(zhàn)略研究報告,2009年，我國保健食品產(chǎn)值2000多億元人民幣。目前，我國消費(fèi)者用于保健食品方面的花費(fèi)約占其總支出的0.07%，而歐美國家的消費(fèi)者用于保健食品方面的花費(fèi)平均占其總支出的25%。近幾年，我國內(nèi)地城鄉(xiāng)居民保健類消費(fèi)支出以15%-30%的速度增長，明顯高于發(fā)達(dá)國家的增長速度。,1、保健品市場發(fā)展迅速，需求旺盛。,2、保健品市場是高利潤、高風(fēng)險市場。,發(fā)展初期，經(jīng)營保健食品的企業(yè)利潤高達(dá)100%-200%。,美國保健品市場利潤15%。,中國保健品市場利潤一般達(dá)50%。,保健品市場弱點(diǎn),第一、產(chǎn)品定位不清。第二、賣點(diǎn)分散，宣傳力度弱，功效宣傳含糊。第三、“概念炒作”，故弄玄虛。第四、價格離譜，盲目跟風(fēng)。第五、迷信招商，銷售不規(guī)范。,3、保健品市場發(fā)展不成熟。,知識拓展,保健品市場發(fā)展三階段,第一代：包括各類強(qiáng)化食品，是原始的功能食品，僅根據(jù)各類營養(yǎng)素或強(qiáng)化的營養(yǎng)素的功能推斷該食品的營養(yǎng)功能，這些功能未經(jīng)任何實(shí)驗(yàn)檢驗(yàn)。第二代：必須經(jīng)過動物和人體實(shí)驗(yàn)，證明具有某項(xiàng)生理功能。第三代：不僅需要用動物和人體實(shí)驗(yàn)來證明具有某項(xiàng)動能，還需要確知具有該功效的有效成分（或稱功能因子）的結(jié)構(gòu)及含量。,保健品市場的影響因素,1、具備功效明確、定位準(zhǔn)確的產(chǎn)品,2、后期傳播、公關(guān)活動重要,3、銷售人員的素質(zhì),4、完善的營銷策劃和實(shí)施,實(shí)例分析,“太太藥業(yè)”的成功營銷,實(shí)例分析,三勒漿：抗疲勞市場快速啟動7步曲,實(shí)例分析,三株的營銷神話,第四節(jié)原料藥市場,原料藥,指用于生產(chǎn)各類制劑的原料藥物，是制劑中的有效成份。由化學(xué)合成、植物提取或者生物技術(shù)所制備的各種用來作為藥用的粉末、結(jié)晶、浸膏等。病人無法直接服用，原料藥只有加工成為藥物制劑，才能成為可供臨床應(yīng)用的醫(yī)藥。原料藥根據(jù)它的來源分為化學(xué)合成藥和天然化學(xué)藥兩大類。,原料藥與制劑的關(guān)系,具體的原料藥加工后藥物制劑原料藥的稱呼主要相對于制劑來說的。以化學(xué)加工手段獲得的原料為主，供應(yīng)生產(chǎn)成品藥的原料。,舉例：制劑注射用硫酸頭孢匹羅原料藥硫酸頭孢匹羅,原料藥