好文案的創(chuàng)作過程(doc 8頁).doc

好文案的創(chuàng)作過程“老天爺！”公爵夫人道：“我有了。誰干的好事？”最好的故事通常一開始就攫住你。好故事開始就是因為要繼續(xù)，不是因為要清清喉嚨好來談?wù)?。就象頭版新聞（The Front Page）里那個編輯所提，對實際狀況比對三流作家的虛榮更關(guān)切的問題：“哪有人肯讀第二段？”當(dāng)面對的是象廣告這種以引人注意為第一要務(wù)的胡寫，讀者最好及早讓讀者知道到底在搞什么。否則很可能一個讀者都不剩。可是文案不是獨個兒工作的。他跟藝術(shù)指導(dǎo)在一塊兒。而這藝術(shù)指導(dǎo)的工作就是想出畫面。而且，一畫，人曰，值千言。這句話已經(jīng)用去九個字了。我還有991個字可用。讓我想想我還可以用來說些什么：“我愛你”、“形式遵循功能”、“少即是多”。雖然簡明扼要，這樣的言語卻做不成好的廣告。因為所有思考，在字句本身，已經(jīng)完足，而好廣告的溝通卻是必須經(jīng)由讀者自身來完成的。說來簡單，不是嗎？廣告是由兩個元素構(gòu)成的。文字與畫面，兩者一起，構(gòu)成整體。以這里這些Volkswagen廣告里的標題為例。畫面沒有了文字意義就不完整。文字沒有了畫面也是一樣不全。讀者必須兩者皆解，才能了解廣告在說什么。也只有當(dāng)意義明白，溝通才完成。這意味著文案必須能以視覺的想象思考。他必須能夠“看到”占據(jù)空白之處的圖象，否則寫出來的文字就會被誤解。藝術(shù)指導(dǎo)也一樣。他的圖象，除非經(jīng)由文字詮釋，同樣可能被誤解。這就是為什么替任何產(chǎn)品作出只是還可以的廣告都那么難，更別說是Volkswagen的廣告了.這也帶出了一個使得文案不同于其他所有寫作的絕不改變的因素。廣告從不自成其為廣告。廣告的，永遠是超乎自身之上的某個東西：產(chǎn)品。而且就象任何故事都只有半打之類，汽車產(chǎn)品的故事也只有六種：速度、經(jīng)濟、機件、風(fēng)格、環(huán)保、駕馭。這些故事都已經(jīng)言講過無數(shù)次。Aavid Abbott作過Volkswagen的廣告，Tany Brignull也是。還有Tim Mellors和Dawson Yeoman。以及其他幾個得用裝甲車才能把薪水運回家的文案。一路行來，他們留下了豐厚的廣告遺產(chǎn)，建構(gòu)了一整個對Volkswagen的好感寶庫。大部分的人說來都曾在人生某時因Volkswagen的某個廣告展顏一笑。最少最少，也曾經(jīng)欣賞它廣告里的機智與風(fēng)格?；蚴窍硎軓V告對待讀者如同聰慧友人的誠實。Volkswagen廣告的文案自我批評而非自吹自擂，語言輕描淡寫，令人放松警戒?！霸赩olkswagen里唯一的嘰喳聲”是因機械堅固的簡報而寫。其他好幾打的標題都被暴虐無情的打了回票。然而，Mark卻在聽到這個標題的瞬間，就畫出一幅和后來變成的相片一模一樣的鉛筆素描。第二則廣告，“我們把人放在桌子里面”，是贊美Volkswagen對環(huán)境環(huán)保的嘗試。大概一共有六組人同時就同一簡報工作了好幾個星期。最后脫穎而出的卻是我們的作品?？墒?，到現(xiàn)在我還不大確定畫面是不是已經(jīng)是最能傳達信息的。是不是車子應(yīng)該面向鏡頭讓小朋友在車前面對我們呢？我不知道。然而我卻知道，那個“心理分析”的廣告純屬運氣。因為運氣好到不能再好的一個偶然，我在紐約時報上看到一幅描述修車技工躺在心理分析長椅下的漫畫。就在同一天早晨，這個Volkswagen汽車服務(wù)的簡報到了我桌上。我把一次就寫成了的標題拿給Mark。他又請了Andreas Heumann拍了這張模擬弗洛伊德心理分析室重建的相片。內(nèi)文文案里大部分內(nèi)容模仿自一則很久以前的美國廣告?？墒俏液芟矚g所有東西在一起的樣子。這整個經(jīng)驗就象賞賜給我所有浪費在最后只是丟垃圾桶里的東西上的那些精力的補償。我在這些年里我還學(xué)到了些什么？直覺厭棄極端的語句、形容詞濫用信任、信口開河得不到尊敬、過分強調(diào)引發(fā)抗拒。還有在每則夸張的廣告里都有個比較扎實、比較好的廣告掙扎著要出來?？傃灾?，說得少，就會說的比較好。好的創(chuàng)意文案要狠、穩(wěn)、準（1）我從事策劃工作已有不少年頭，也操作過很多成功的案例，在與同行交流時，經(jīng)常有人向我苦訴：辛辛苦苦創(chuàng)作出的藝術(shù)杰作，自己覺得精彩，企業(yè)也滿意，結(jié)果消費者卻不買帳，不是電話量少就是銷量上不去，問題出在那里？ 有人說，問題出在文案寫得不夠狠，還有人說，文案靶心瞄得不夠準。那么怎樣才能創(chuàng)作出夠狠又夠準的好文案呢？根據(jù)自己多年的實戰(zhàn)經(jīng)驗，創(chuàng)作一篇好文案，有如下規(guī)律可遁： 一、首先，作足基礎(chǔ)調(diào)研，知道我是誰 你要先消化產(chǎn)品與市調(diào)的資料，然后你用不要超過20-30個字的文字將產(chǎn)品描述下來，這二十個字要包括產(chǎn)品的特點、功能、目標消費群、精神享受四個方面的內(nèi)容。 二、然后，想好對消費者的承諾，知道我能作什么的 緊接著你要問自己：我應(yīng)該向我的消費者承諾什么？這一點很重要，若沒有承諾，沒有任何人會買你的東西，承諾越具體越好。讓你美麗的承諾不如消除你臉上的色斑及讓皮膚變得潔白、有光澤來的有力，為你省錢不如讓你省下10元錢來得有力！不要寫下連你自己都不能相信的承諾，你的承諾靠什么有保證在文案中要考慮清楚。 三、接著，為文案定個基調(diào)，想好準備談什么 有了這兩點，你就可以確定一個核心創(chuàng)意，也叫大點子、大創(chuàng)意（big idea）。這個核心創(chuàng)意一是很單純，二是可延伸成系列廣告的能力很強，三是很有原創(chuàng)性，可以震醒許多漠不關(guān)心，漠然視之的消費者，這一點我在后面談創(chuàng)意方法還會談到。 例如，奧林蒸餾水確定的核心創(chuàng)意是有渴望，就喝奧林，圍繞著人的種種渴望以及口渴的種種情景展開系列廣告，轟動一時。為紅常青羊胎素這一美容保健品所確定的大創(chuàng)意是紅常青，為女人除不平，不平指臉上的皺紋、斑斑痘痘，又指心中的不平、怨言，展開的系列廣告也頗引人注意。 四、再次，想個富有吸引力的標題，展開特別的話題 1、每一則廣告最重要的是標題，標題寫得好，廣告勝利了70-90%，標題的創(chuàng)意請把握三個基本點： （1） 故事性：標題具有吸引人的故事性會吸引人認真讀內(nèi)文，例如意想不到，一部賽車開進了廚房這是火王97新款燃器爐賽車一族創(chuàng)意的廣告，將賽車開進廚房產(chǎn)生了故事性，吸引了人看廣告的興趣。 還有誰是受害者、我是受害者為綠卡鱉精創(chuàng)意的逆向訴求廣告，創(chuàng)造了很高的閱讀率。 以下標題都相當(dāng)有故事性： 舒味思的人來到了本地.（奧格威為舒味思飲料作的廣告） 一個美麗的女人背后兩個男人（采納為吾老七口服液所作的廣告） 為什么要炒我的魷魚？（采納為寬飛仿生被所作的廣告） 一封寄給戰(zhàn)痘者的特快專遞（采納為益生堂三蛇膽所作的廣告） 這家公司突然宣布倒閉（采納為奧林蒸餾水所創(chuàng)意的渴望成功篇） （2）新奇性 一個可以引發(fā)人們好奇心的廣告會吸引很多來閱讀人。廣告標題一定要有新奇性，益生堂三蛇膽創(chuàng)意的廣告益生堂三蛇膽為何專作表面文章？、上火啦、戰(zhàn)痘的青春，為佳百娜紅葡萄酒創(chuàng)意的今晚，你準備親吻佳百娜嗎？、佳百娜五歲了，尚未開封、咦，怎么少了一個人？噢，他被佳百娜迷住了，為一致全家福創(chuàng)意的今天請倒過來看廣告-一致全家福到了！。采納自己的形象廣告老虎能飛起來嗎、一個老總為何需要兩個腦袋？等等廣告都比較符合新奇性的特點。 （3）新聞性 大家都愛看新聞，標題寫得像新聞會很受人矚目。采納公司為寬飛仿生被所作的創(chuàng)意獨家披露被子里的新聞，為海南啤酒創(chuàng)意的海南將要桶獲膨脹、海南今年夏天可能要降溫，為古方三蛇膽創(chuàng)意的可以全面?；鹆?，為益生堂三蛇膽創(chuàng)意的從深圳開來的戰(zhàn)痘特快已抵達本市，為吾老七口服液創(chuàng)意的這三個尋常女人引起全城女性關(guān)注、曝光面子丑聞，為金湯減肥沖劑創(chuàng)意的深圳女人可以瘦下來嗎？等廣告都取得了很好的效果。 為寫好一則廣告，在動手寫正文之前，請務(wù)必寫十五個以上的標題，然后從中選出一個滿意的。 2、以上談了標題創(chuàng)意的三個特點，下面主要談?wù)剟?chuàng)意的一些方法。 （1） 擬人化 當(dāng)把產(chǎn)品擬人化之后，一般都會有好的創(chuàng)意。采納為三點摩絲創(chuàng)意的廣告你的頭發(fā)在生氣？，為千仟玉手足柔嫩劑創(chuàng)意的廣告北京人，誰的手足在哭泣？，為視力1+1眼睛營養(yǎng)液創(chuàng)意的廣告別讓我一輩子嫁給它（我是眼睛，它是眼鏡）。為天人防盜鎖創(chuàng)意的結(jié)婚、離婚篇，為火王燃氣爐創(chuàng)意的我天生一肚子火氣等等，都運用了擬人的手法，相當(dāng)生動。 （2） 逆向思維 別人總是說自己是老大，如果你承認自己老二，就不同凡響，別人說紅，你說黑就往往出人意料。威謙巴克公司為艾維斯出租車創(chuàng)意的在出租車行業(yè)里，艾維斯是第二位的就令人震動。采納在許多廣告中運用逆向思維，房地產(chǎn)都喜歡說自己在黃金地段，一個房地產(chǎn)做得廣告說它在白銀地段訴求它升值有潛力，為另一個房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意的我喜歡挑剔的買房人，為藍旗襯衣做得一件不合格的襯衣，為三蛇膽創(chuàng)意的另外的80萬粒您吃不到，為金湯創(chuàng)意的請別相信100%有效，為吾老七創(chuàng)意的女人的年齡可以撒謊等等。 （3）情景想象 許多廣告要借助生活中熟悉的場景想象。例如 們?yōu)橐恢氯覄?chuàng)意的歸心似箭篇、刮目相看篇，為益生堂創(chuàng)意的你準備送我什么、年輕人火氣不要太大、這一回，別烤糊了，為天健花園創(chuàng)意的這里看來需要開一家寵物店都是描摩出返鄉(xiāng)、回家、男女談戀愛時的對話、辦公室一幕、高考一幕、公園一幕等情景展開的創(chuàng)意，非常富有人情味。好的創(chuàng)意文案要狠、穩(wěn)、準（2）（4） 借助熱點話題、新聞 在水滸傳最火爆的時候，采納為古方三蛇膽創(chuàng)意出孫二娘篇、對付上火、長痘怎能心太軟？，心太軟是特別流行的歌，兩個最紅的流行物拼在古方三蛇膽的廣告中，廣告效果自然非同凡響。在深圳進行如火如荼的掃毒、掃黃運動時，我們推出了三蛇膽的掃毒滅瘡篇廣告引起格外關(guān)注。中華豆腐在臺灣借母親節(jié)推出的中華慈母心，中華豆腐心亦妙不可言，一致藥店在三八節(jié)推出的三八節(jié)男人一致行動的廣告都相當(dāng)有影響力。 （5）利用比喻、象征、聯(lián)想等手法 將某一特點與某一物象或其他事物相比或產(chǎn)生聯(lián)想，往往會出現(xiàn)比較驚人的效果。比如我們把哇哇亂叫的汽車電子防盜鎖比喻為貓，廣告標題就是貓能救你的車嗎？，佳百娜紅酒的廣告標題來自煙臺的美妙女郎-佳百娜，天健花園我們用名著、名畫來比喻建筑力作，彌足珍貴，洗面奶除痘被比喻成用碾子磨面又慢又煩等等。 聯(lián)想對創(chuàng)意出好文案也很有幫助，如上海三菱，電話是30303030，讓人一下就想到三菱。臺灣黑松飲料，黑松就是快樂，讓人將黑松與快樂聯(lián)系在一起。 （6） 運用感嘆語氣來創(chuàng)意，比如用果然、可惡、親愛的等均很吸引人。 （7）借助熟悉感，運用版面創(chuàng)意。 （8）借助寵物、美女與寶寶。 五、最后，架構(gòu)精彩的文案內(nèi)容，進行愉快的交流 1、一篇好的文案內(nèi)文，最主要的是講事實，而不是裝腔作勢；賦予親切感，注入真實的感情。 講事實，最經(jīng)典的就是奧格威創(chuàng)意的當(dāng)勞斯萊斯行每小時60公里時，車內(nèi)最大的噪音來自電子儀表，文案列舉了大量的事實，異常令人興奮。廣告內(nèi)文一定忌諱空洞的說教，要告訴消費者一些非常實在、具體的數(shù)字。 賦予文案親切感，是指你一定要以朋友說的口氣去寫文章，娓娓動聽，字里行間透露出你的真誠、可親近，你的這種氣質(zhì)會帶入產(chǎn)品中，消費者很可能會因為這一點而去購買產(chǎn)品。 用真實的情感去寫，感動自己的文字一定也會打動其他人，在奧林蒸餾水系列廣告中其中有一篇就是寫我自己的親自經(jīng)歷，令不少人為之動容。 2、好的廣告文案直接向目標人群打招呼。你的目標消費群是女性，最好在文案中出現(xiàn)女人、姐妹等字眼，如果是孩子的媽媽，那就要出現(xiàn)媽媽，如果是男士，就出現(xiàn)男人這一字眼。 3、好的廣告文案太長，好的廣告文案不一定就短文案。許多人錯誤地認為沒有人會去讀長文案，而事實上，一個寫得引人入勝地長文案也會吸引很多的讀者，我為益生堂三蛇膽寫的一篇廣告文案益生堂打破神話，全文共計5000字，收到了上萬封消費者的咨詢來信。我為綠卡鱉精寫的2000畝鱉園的真相，全文1500字，反響亦很好。如果一個產(chǎn)品它用短文案能表達清楚，那就短，如果用長文案寫得會更生動有力，促銷力更強那就用長文案。 4、廣告文案中如果安排抽獎、贈品、贈券等會更具有吸引力，在敘說這些贈品時或抽獎時要給人耳目一新的感受。 5、如果廣告文案能夠與某一事件、活動結(jié)合起來寫會更加生動。西藏產(chǎn)品藏王寶所作的廣告藏族朋友向無錫人送寶來了！，同時結(jié)合在廣場的贈送活動，效果就不同凡響。 6、要寫好一篇文案，腦子里必須有足夠的畫面和參考資料。我學(xué)習(xí)奧格威和李奧貝納，有一個本子，記錄下非常好的創(chuàng)意，當(dāng)自己思路枯竭時，會打開這些百寶箱看看。我經(jīng)?；I(yè)余時間去剪報，剪下一個好的廣告以及非常棒的新聞標題以備選。我寫文章時順便連插圖一起想，這樣你就可以和設(shè)計師進行良性溝通了。 7、切忌用很生僻的字。你要把讀廣告人看成一般初中文化的人比較好，不要繞彎，不要被自己的創(chuàng)意所感動而不肯放棄，你要想想如果你的對面坐著一個初中文化的婦女，你可以和她之乎者也嗎？ 以下字眼可以常用無妨：免費、親愛的、尊敬的、省錢的、驚人的、公布、曝光、新聞、嶄新的、快樂的、舒服的、感動的、秘密、真相、底細、某年某月某日、今天、明天、后天等等，還有多用問句、多用動詞、多用感嘆句，語言要有起伏、韻律、文風(fēng)要流暢，少用因為、所以、