九洲國(guó)際項(xiàng)目整合推廣方案

九洲國(guó)際商務(wù)中心項(xiàng)目整合推廣方案策劃人：肖古石 2009年9月九洲國(guó)際項(xiàng)目整合推廣方案 第一部分 項(xiàng)目概況一、項(xiàng)目地理位置九洲國(guó)際商務(wù)中心位于廣西項(xiàng)目位于廣西柳州市桂中大道（陽(yáng)光100旁），柳州市河?xùn)|區(qū)新CBD區(qū)核心位置，距離柳州市原商業(yè)中心僅有5分鐘車程。兆安現(xiàn)代城本案陽(yáng)光100市政府柳州飯店項(xiàng)目西面為市政中心，市政公園及柳州母親河柳江，百里柳江盡收眼前；南面是陽(yáng)光100城市廣場(chǎng)、文昌路；東面為柳州的內(nèi)環(huán)主要干道東環(huán)路；北面為兆安現(xiàn)代城及潭中西路。二、項(xiàng)目地塊面積及建筑規(guī)劃指標(biāo)項(xiàng) 目單 位數(shù) 值備 注1規(guī)劃總用地面積21386其中城市道路用地3748城市綠化用地3752規(guī)劃凈用地13885.672建筑基底面積44153總建筑面積87200含地下、地上地上總建筑面積73800不含技術(shù)夾層、避難層其中其中五星級(jí)酒店面積26000辦公建筑面積40000商業(yè)建筑面積7700物業(yè)管理用房100100米以下建筑面積60000100米以上建筑面積138004地下總建筑面積1340人防面積：45005總?cè)莘e率5.31100米以下容積率4.32100米以上容積率0.996建筑密度%31.87綠地率%308非機(jī)動(dòng)車停車數(shù)量輛1370含地上、地下9機(jī)動(dòng)車停車數(shù)量輛370地上：36。地下：334。三、項(xiàng)目周邊配套：本項(xiàng)目位于柳州市河?xùn)|發(fā)展新區(qū)，與新市政府隔街相望，坐擁柳州未來的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、商業(yè)、教育等多重功能核心，匯聚市政府、市政廣場(chǎng)、市民公園、星級(jí)酒店、體育館、人民醫(yī)院等城市頂級(jí)資源。四、項(xiàng)目目前進(jìn)度：項(xiàng)目目前的建設(shè)進(jìn)度總平已通過，已進(jìn)入下一步施工圖的設(shè)計(jì)。五、項(xiàng)目業(yè)態(tài)：本項(xiàng)目將建造一個(gè)集建酒店、寫字樓、娛樂會(huì)所、商場(chǎng)于一體的尊貴空間，以人為本，精心打造的一個(gè)CBD商務(wù)區(qū)。項(xiàng)目擬投資4億元開發(fā)5A級(jí)寫字樓（3.8萬(wàn)平方米）、商場(chǎng)（0.5萬(wàn)平方米）、五星級(jí)酒店（3萬(wàn)平方米）。第二部分 市場(chǎng)概況一、柳州市場(chǎng)分析1、柳州迎來全新商務(wù)時(shí)代 隨著與東盟國(guó)家的經(jīng)濟(jì)交往增多，許多外商均看好柳州的投資環(huán)境，紛紛將分支機(jī)構(gòu)駐扎柳州。柳州迎來了發(fā)展現(xiàn)代商務(wù)最好的歷史時(shí)期。2、騰飛柳州對(duì)現(xiàn)代商務(wù)的渴求 A就工業(yè)基礎(chǔ)和加工制造能力而言，柳州市的工業(yè)優(yōu)勢(shì)是北部灣經(jīng)濟(jì)圈面向的東盟國(guó)家所無(wú)法割舍的。支柱產(chǎn)業(yè)繼續(xù)迅猛發(fā)展。07年，汽車、冶金、機(jī)械三大支柱產(chǎn)業(yè)完成規(guī)模以上工業(yè)總產(chǎn)值854.4 億元，增長(zhǎng)28.04%，占規(guī)模以上工業(yè)的72.11%。工業(yè)投資突破百億大關(guān)，產(chǎn)業(yè)發(fā)展后勁不斷增強(qiáng)。工業(yè)投資完成116.1 億元，增長(zhǎng)44.04%。繼續(xù)保持強(qiáng)勁發(fā)展勢(shì)頭。B面向未來，柳州立足打造面向東盟、輻射中國(guó)西南地區(qū)的區(qū)域性先進(jìn)制造業(yè)基地，以自身工業(yè)優(yōu)勢(shì)利用好北部灣經(jīng)濟(jì)圈的發(fā)展機(jī)遇。對(duì)外開放不斷擴(kuò)大。實(shí)現(xiàn)進(jìn)出口總額12.8 億美元，增長(zhǎng)18.52%，其中外貿(mào)出口突破6 億美元大關(guān)，達(dá)6.7 億美元，創(chuàng)歷史新高，增長(zhǎng)46.15%。07年外貿(mào)市場(chǎng)開拓取得重大突破，對(duì)東盟市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)出口2.5 億美元，增長(zhǎng)1.25 倍。產(chǎn)品出口市場(chǎng)不斷擴(kuò)大，出口市場(chǎng)多元化格局初步形成；成功舉辦和參加了廣州、深圳和香港、北京、上海、溫州、廈門等招商推介會(huì)和“聯(lián)合國(guó)工業(yè)發(fā)展組織2007年投資促進(jìn)高峰論壇”、中國(guó)東盟博覽會(huì)等大型經(jīng)貿(mào)活動(dòng)，共簽約市外境內(nèi)合同項(xiàng)目367 個(gè)，增長(zhǎng)13.1%。合作金額175.4 億元人民幣，增長(zhǎng)13.29%。市外境內(nèi)到位資金156.1億元，增長(zhǎng)53.8%，區(qū)外境內(nèi)到位95.94 億元人民幣。新批外商投資企業(yè)25 家，合同外資額2.48 億美元，增長(zhǎng)205%，實(shí)際利用外資8239 萬(wàn)美元，增長(zhǎng)26.38%。面對(duì)新的商機(jī)，柳州本土優(yōu)秀企業(yè)已經(jīng)開始重視開展國(guó)際商務(wù)，目前柳州市已有12家企業(yè)在東盟地區(qū)設(shè)立了辦事處，更有10多家中小企業(yè)在越南、柬埔寨設(shè)立了工廠。與此同時(shí)，許多外商也看中了柳州的投資環(huán)境，紛紛將分支機(jī)構(gòu)駐扎柳州?？梢?，無(wú)論是柳州企業(yè)走出去，還是外商企業(yè)走進(jìn)來，柳州的國(guó)際貿(mào)易已經(jīng)開始進(jìn)入活躍期，但要利用好東盟這個(gè)優(yōu)勢(shì)，柳州需要營(yíng)造更優(yōu)良的商務(wù)發(fā)展環(huán)境。據(jù)了解，不少外商在柳機(jī)構(gòu)也希望能夠找到更適合現(xiàn)代商務(wù)的辦公環(huán)境，而柳州目前的商務(wù)硬件還相對(duì)薄弱，尤其是專業(yè)化寫字樓，柳州將解開這一薄弱環(huán)節(jié)的“鑰匙”定位在河?xùn)|中央行政商務(wù)區(qū)。3、柳州商務(wù)進(jìn)入加速發(fā)展時(shí)期 廣義的商務(wù)是指以各類銷售、經(jīng)營(yíng)、貿(mào)易、投資等商業(yè)活動(dòng)為核心的經(jīng)濟(jì)群體，主要行業(yè)包括零售業(yè)、餐飲業(yè)、商務(wù)服務(wù)業(yè)、文體娛樂業(yè)等門類。隨著城市的發(fā)展，現(xiàn)代商務(wù)在城市經(jīng)濟(jì)中的地位也越來越重要。 柳州市對(duì)商務(wù)的發(fā)展非常重視。并以大力發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)（包括法律服務(wù)、會(huì)計(jì)服務(wù)、稅收服務(wù)、建設(shè)服務(wù)、工程服務(wù)、金融服務(wù)、城市規(guī)劃和風(fēng)景建筑服務(wù)等）成為商務(wù)服務(wù)業(yè)的補(bǔ)充，填補(bǔ)柳州商務(wù)的各項(xiàng)空白。柳州在這些專業(yè)服務(wù)業(yè)上還存在不少空白點(diǎn)，尤其是隨著柳州對(duì)外經(jīng)濟(jì)交流逐漸增多，隨著對(duì)接北部灣經(jīng)濟(jì)區(qū)，外商入柳的增加，將直接增加會(huì)計(jì)、法律、金融等專業(yè)服務(wù)的需求量，涉外商務(wù)服務(wù)業(yè)也需要更大的發(fā)展空間。柳州市領(lǐng)導(dǎo)在08年的柳州市商貿(mào)流通業(yè)匯報(bào)會(huì)上強(qiáng)調(diào)，柳州市第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展相對(duì)滯后，加快發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)已刻不容緩。 4、柳州呼喚高端商務(wù)平臺(tái) 與工業(yè)蓬勃發(fā)展的勢(shì)頭并不匹配的是，柳州的商務(wù)發(fā)展相對(duì)滯后，成為制約工業(yè)企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的瓶頸。這其中既有商務(wù)發(fā)展得不到相應(yīng)重視的歷史原因，也與商務(wù)硬件辦公環(huán)境跟不上時(shí)代發(fā)展的硬傷。 柳州目前的商務(wù)辦公環(huán)境呈分散格局，且并不完善，目前還有不少的商住樓、小區(qū)住宅在擔(dān)當(dāng)著“寫字樓”功能，這些“寫字樓”存在的停車難、等電梯難，商住混居等問題隨著商務(wù)的升級(jí)開始浮現(xiàn)?，F(xiàn)代商務(wù)對(duì)寫字樓的需求不僅僅被定義成“辦公或商務(wù)活動(dòng)的空間”，寫字樓需要與城市資源、區(qū)域環(huán)境、相關(guān)的服務(wù)型業(yè)態(tài)相聯(lián)，形成有效協(xié)同，才能體現(xiàn)商務(wù)辦公的現(xiàn)代化。隨著柳州河?xùn)|CBD市政府新址的落成、麗笙國(guó)際五星級(jí)酒店的進(jìn)駐，一個(gè)集寫字樓辦公、行政服務(wù)、商務(wù)配套、酒店接待、商洽商旅于一體的集中、現(xiàn)代化高端商務(wù)平臺(tái)形態(tài)初顯。二、河?xùn)|區(qū)域發(fā)展?fàn)顩r及前景1、政府對(duì)商務(wù)區(qū)的規(guī)劃08年5月26日，柳州市規(guī)劃部門公布了河?xùn)|中央行政商務(wù)區(qū)的規(guī)劃：河?xùn)|中央行政商務(wù)區(qū)以市政府新址為核心，北起潭中東路，南至文昌路，東起東環(huán)路，西至東堤路，面積達(dá)2.09平方公里，該區(qū)的開發(fā)宗旨是低密度高強(qiáng)度，高層建筑相對(duì)集中，多功能寫字樓將是該地段的一個(gè)風(fēng)景線，這里將成為柳州未來寫字樓最多、最集中、最專業(yè)化的區(qū)域。2、河?xùn)|高端辦公配套牽引“商務(wù)向東” 08年，交通銀行柳州分行的旗艦店搶先在河?xùn)|的華信國(guó)際一層落成開業(yè)，該旗艦店是專門針對(duì)高端客戶的理財(cái)服務(wù)區(qū)。加上國(guó)際五星級(jí)酒店品牌Radisson（麗笙）宣布進(jìn)駐陽(yáng)光100城市廣場(chǎng)。種種跡象表明，規(guī)劃中的柳州河?xùn)|片區(qū)，已成為各種高端商務(wù)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)熱土；而河?xùn)|不斷升級(jí)的商務(wù)環(huán)境，也為寫字樓辦公創(chuàng)造了其他區(qū)域無(wú)法獲得的配套優(yōu)勢(shì)。每個(gè)城區(qū)都有一個(gè)發(fā)展核心和主題，如今柳州河?xùn)|的發(fā)展核心就是日益崛起的行政、商務(wù)中心。隨著柳州市政府辦公大樓落成即將投入使用，河?xùn)|高端商務(wù)的辦公環(huán)境也日漸成型。 一方面是行政辦公機(jī)構(gòu)的聚集。目前遷往河?xùn)|的柳州行政機(jī)構(gòu)包括了市行政審批辦證大廳、市工商行政管理局、市地方稅務(wù)局等，已涵蓋了工商、審批、稅務(wù)等企業(yè)辦公所涉及的一切行政事務(wù)，為企業(yè)節(jié)省了現(xiàn)代辦公的時(shí)間成本。 另一方面是商務(wù)配套設(shè)施的聚集。集中于潭中大道、文昌路、東環(huán)大道圍繞的2.1平方公里的區(qū)域內(nèi)，已形成酒店、餐飲、咖啡等商務(wù)消費(fèi)氛圍。事實(shí)上，隨著河?xùn)|入住率提高，銀行業(yè)也將觸角伸入了河?xùn)|，繼柳州交行最先將自己的高端客戶理財(cái)中心安插在河?xùn)|的心臟部位之后，其他商業(yè)銀行也正積極醞釀入駐河?xùn)|的計(jì)劃。 行政中心的東移將河?xùn)|由過去的純住宅地轉(zhuǎn)化成了多功能商務(wù)地，這是由新的發(fā)展核心所決定的。而純住宅地的轉(zhuǎn)化，首先體現(xiàn)在樓盤開發(fā)上，各開發(fā)商不再局限于單純住宅和沿街商鋪的開發(fā)，更多規(guī)模性的商務(wù)商業(yè)樓盤逐步出現(xiàn)?？梢韵胂?，隨著銀行業(yè)、餐飲業(yè)、酒店業(yè)等眾多商家紛紛入駐，河?xùn)|的產(chǎn)業(yè)服務(wù)等專業(yè)配套設(shè)施將會(huì)越來越齊全，柳州的寫字樓辦公必將向這里遷移。3、舊城區(qū)寫字樓發(fā)展滯后 柳州目前的寫字樓多集中于舊城區(qū)，辦公環(huán)境發(fā)展滯后，有為數(shù)不少的商住樓、小區(qū)住宅在擔(dān)當(dāng)著“寫字樓”功能，這些“寫字樓”存在的停車難、等電梯難，房型設(shè)計(jì)不合理、辦公自動(dòng)化配備不足，商住混居等問題隨著辦公商務(wù)的升級(jí)開始浮現(xiàn)。 4、河?xùn)|拉開現(xiàn)代辦公序幕早在幾年前，“柳州企業(yè)辦公室走出民房小區(qū)是必然趨勢(shì)”這一觀點(diǎn)在眾多商務(wù)寫字樓開發(fā)商中就已經(jīng)形成共識(shí)。近年來，隨著河?xùn)|商務(wù)環(huán)境日趨完善，河?xùn)|純寫字樓成為辦公的更好選擇。 河?xùn)|的寫字樓需求首先是被高端住宅小區(qū)帶動(dòng)發(fā)展起來的。柳州近幾年開發(fā)的高檔樓盤基本上都盤踞在河?xùn)|，配合河?xùn)|片區(qū)高檔住宅開發(fā)速度的加快，以建筑設(shè)計(jì)、法律服務(wù)、大型裝飾裝修為主的幾大類服務(wù)機(jī)構(gòu)已率先進(jìn)駐河?xùn)|。其后，針對(duì)這些高級(jí)別的終端客戶，新一輪的以銀行理財(cái)服務(wù)、保險(xiǎn)服務(wù)為主的服務(wù)型企業(yè)正在大舉進(jìn)駐。這些針對(duì)高端客群的行業(yè)對(duì)寫字樓環(huán)境提出了更高的要求，選擇河?xùn)|作為辦公場(chǎng)所，與舊城區(qū)中心的寫字樓環(huán)境相比，除了直達(dá)客戶終端，更具備交通便利，行政、商業(yè)配套完善等優(yōu)勢(shì)。 按照柳州市政府的規(guī)劃，臨近新政府辦公大樓以東的區(qū)域，規(guī)劃為柳州未來的中央商務(wù)區(qū)，該區(qū)域正在發(fā)展成為柳州現(xiàn)代辦公的聚集地。河?xùn)|規(guī)劃確定之后，陽(yáng)光100、華信國(guó)際、東郡、V8眾多的地產(chǎn)項(xiàng)目也把商務(wù)型物業(yè)的開發(fā)納入規(guī)劃，形成很大的開發(fā)體量。而其中位于本項(xiàng)目左右的陽(yáng)光100城市廣場(chǎng)和兆安現(xiàn)代城則奠定了中央商務(wù)區(qū)辦公的核心：該區(qū)域?qū)⒑w了餐飲、咖啡、酒吧、高檔娛樂消費(fèi)等一站式商務(wù)消費(fèi)，形成了集行政辦公、商務(wù)洽談、商旅功能配套完善的商務(wù)大環(huán)境。 第三部分 項(xiàng)目分析項(xiàng)目運(yùn)用產(chǎn)品SWOT分析一、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)（Strength）：1、優(yōu)越的地理位置 地處中央商務(wù)區(qū)（CBD），與市政府隔街相望，是先天的絕佳商務(wù)辦公區(qū)域。 交通便利?？v橫文昌路、文昌橋；譚中東路、壺東大橋；桂中大道、東環(huán)大道幾條交通要道。2、 基礎(chǔ)配套設(shè)施處于國(guó)內(nèi)領(lǐng)先水平 空調(diào)：國(guó)際五星級(jí)標(biāo)準(zhǔn) 供水：國(guó)際五星級(jí)標(biāo)準(zhǔn) 供熱：國(guó)際五星級(jí)標(biāo)準(zhǔn) 車位：地上、地下共1740個(gè)車位。3、網(wǎng)絡(luò)化設(shè)施、智能化管理，將達(dá)到全市頂級(jí)水平 智能化管理的“5A”系統(tǒng)?？梢院芎玫臐M足入駐企業(yè)需求4、功能空間齊備、綜合性的物業(yè)配置 辦公區(qū)：每層八百平米的獨(dú)立辦公空間。 商務(wù)/餐飲區(qū)/五星級(jí)酒店。5、獲得市政府的積極扶持6、挺拔峻朗的大廈外觀，易于樹立良好的企業(yè)品牌形象。7、有良好的投資價(jià)值二、產(chǎn)品劣勢(shì)（Weakness）1、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較大?？傮w來看，本區(qū)域?qū)懽謽悄壳疤幱谳^為飽和的狀態(tài)。寫字樓的密度在目前以及今后都為全市最高水平。2、周圍兆安現(xiàn)代城與陽(yáng)光100城市廣場(chǎng)都為高檔次商務(wù)綜合體。且項(xiàng)目形式較為相似，競(jìng)爭(zhēng)難度增大。3、市CBD商務(wù)核心地段，價(jià)格較高。三、產(chǎn)品機(jī)會(huì)點(diǎn)（Opportunity）1、從大環(huán)境看對(duì)綜合物業(yè)的影響 從WTO看寫字樓/酒店/公寓的發(fā)展 從西部大開發(fā)看寫字樓/酒店/公寓的發(fā)展 如此規(guī)模和良好規(guī)劃的寫字樓在柳州，甚至全廣西還不多見2、從市場(chǎng)需求來看 市場(chǎng)疲軟，空置率高，但高檔寫字樓目前純寫字樓出租情況較好。 適合智力密集性企業(yè)的高檔寫字間仍有較大市場(chǎng)。 本區(qū)域高檔商務(wù)酒店的需求旺盛。 綜合型、高檔次的商務(wù)人士交流、活動(dòng)中心為市場(chǎng)空白點(diǎn)。3、產(chǎn)品現(xiàn)狀與市場(chǎng)需求的關(guān)聯(lián) 產(chǎn)品開發(fā)周期有效避開了市場(chǎng)需求的低潮期。 項(xiàng)目寫字樓體量小，易消化。且設(shè)計(jì)為每層800平米的獨(dú)立模式，對(duì)中外大型商企有較大吸引力。 大型會(huì)所及配套設(shè)施為商務(wù)人士的交流、聚會(huì)提供一流場(chǎng)所。四、產(chǎn)品問題點(diǎn)（Threat） 高單價(jià)及高總價(jià)對(duì)使用者構(gòu)成購(gòu)買障礙； 開發(fā)商品牌認(rèn)知現(xiàn)狀與物業(yè)檔次需要形成聯(lián)結(jié)。第四部分 目標(biāo)消費(fèi)群分析一、從示范效應(yīng)的角度看從九洲國(guó)際的項(xiàng)目規(guī)劃分析，九洲國(guó)際商務(wù)中心的功能定位和規(guī)模已經(jīng)限定了其目標(biāo)客戶群市場(chǎng)。從大、中型目標(biāo)客戶（面積占用在800平方米左右）的需求狀況分析，大部分以研發(fā)中心為主，該類企業(yè)并不直接產(chǎn)生利潤(rùn)，故對(duì)于辦公成本的控制較嚴(yán)；另外，由于九洲國(guó)際商務(wù)中心作為柳州市CBD核心區(qū)，其特殊定位使其在招商時(shí)即要考慮經(jīng)濟(jì)效益，亦重視社會(huì)效益與政策因素?！緦?duì)策】本司認(rèn)為從通盤考慮出發(fā)，通過引入行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)性地位的大、中型企業(yè)租戶來提升項(xiàng)目在河?xùn)|寫字樓市場(chǎng)的中心地位。以購(gòu)買需求的大、中型企業(yè)作為推廣重點(diǎn)，并結(jié)合區(qū)域的前景，引入投資概念，著眼于整個(gè)柳州的投資市場(chǎng)進(jìn)行推廣。二、差異化客群策略九洲國(guó)際商務(wù)總新由兩棟聯(lián)體塔樓組成，一棟是5A級(jí)純寫字樓，一棟五星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)酒店。根據(jù)目前制定的營(yíng)銷策略，其中五星級(jí)酒店是自主經(jīng)營(yíng)或與世界知名酒店物業(yè)合作，而寫字樓是分層租售。因此，我司認(rèn)為，必須強(qiáng)化與凸現(xiàn)九洲國(guó)際商務(wù)中心與眾不同的特征優(yōu)勢(shì)，找準(zhǔn)自身的“賣點(diǎn)”，鎖定準(zhǔn)確的目標(biāo)客戶群。三、目標(biāo)客戶群形態(tài)描述1、大型金融機(jī)構(gòu)、律師/會(huì)計(jì)/稅務(wù)師事務(wù)所、廣告代理公司等。2、智力密集型、高科技新生企業(yè)。3、對(duì)商務(wù)辦公環(huán)境要求甚高、追求企業(yè)品牌形象高標(biāo)準(zhǔn)的創(chuàng)業(yè)型公司。4、產(chǎn)業(yè)型跨國(guó)公司和國(guó)內(nèi)企業(yè)集團(tuán)的研發(fā)、管理機(jī)構(gòu)（租）。第五部分 項(xiàng)目定位項(xiàng)目定位解決的課題 What它是什么？ Who誰(shuí)是購(gòu)買者/使用者？ Cost成本是多少？ How如何推廣？ Money開發(fā)商收益？一、項(xiàng)目定位分析1、從產(chǎn)品差異化的角度看該區(qū)域內(nèi)，在未來2年內(nèi)將有一批高檔寫字樓上市，現(xiàn)將與本項(xiàng)目同期的競(jìng)爭(zhēng)性最強(qiáng)的樓盤陽(yáng)光100城市廣場(chǎng)的影響作一分析：陽(yáng)光100城市廣場(chǎng)：比本項(xiàng)目建成時(shí)間早，搶占先機(jī)，且與本案相鄰，環(huán)境優(yōu)美、辦公環(huán)境較自由舒適，預(yù)計(jì)將是本項(xiàng)目在租賃/銷售市場(chǎng)最重要的競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目【對(duì)策】本司認(rèn)為鑒于陽(yáng)光100城市廣場(chǎng)產(chǎn)品成為對(duì)于本項(xiàng)目在中小型客戶的銷售/租賃市場(chǎng)的分流作用相當(dāng)巨大，為規(guī)避競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)，從產(chǎn)品差異化的角度出發(fā)，通過塑造本項(xiàng)目在河?xùn)|CBD商務(wù)區(qū)的標(biāo)準(zhǔn)性、示范性功能、配合完善的配套功能，提升項(xiàng)目在區(qū)域?qū)懽謽鞘袌?chǎng)的中心地位。2、從形象塑造的角度看從租賃市場(chǎng)分析，河?xùn)|區(qū)目前辦公功能的項(xiàng)目主要以小型辦公樓為主，與本項(xiàng)目可能的租金價(jià)格區(qū)間相差較大；在項(xiàng)目品質(zhì)具有唯一性的前提下，項(xiàng)目的軟性形象塑造，使?jié)撛诳蛻艚邮苓@類項(xiàng)目將是成功推廣相當(dāng)重要的環(huán)節(jié)。【對(duì)策】充分利用九洲國(guó)際商務(wù)中心的功能定位與品牌效應(yīng)作為杠桿來提升項(xiàng)目的價(jià)值。二、市場(chǎng)定位：1、功能定位 柳州首個(gè)五星級(jí)酒店和5A級(jí)寫字樓聯(lián)體商務(wù)中心闡釋： 首個(gè)，獨(dú)一無(wú)二，形成周邊項(xiàng)目的差異化； 寫字樓與酒店聯(lián)體，強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目突出的特點(diǎn)和利益點(diǎn)； 商務(wù)，鮮明而集中的市場(chǎng)定位，有利于找出最有“購(gòu)買力”的承租對(duì)象；同時(shí)在傳播中可以做到整合資源，重點(diǎn)突破，形成強(qiáng)有力的實(shí)效。2、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)定位 目前柳州房地產(chǎn)市場(chǎng)商務(wù)中心的第一品牌。3、價(jià)格定位 高價(jià)值定價(jià)策略，以相對(duì)低的價(jià)格入市，在傳播、流通過程中，完成由具象的產(chǎn)品功能到品牌附加值的轉(zhuǎn)變、升值。4、目標(biāo)群定位 大型金融機(jī)構(gòu)、律師/會(huì)計(jì)/稅務(wù)師事務(wù)所、廣告代理公司等。智力密集型、高科技新生企業(yè)。對(duì)商務(wù)辦公環(huán)境要求甚高、追求企業(yè)品牌形象高標(biāo)準(zhǔn)的創(chuàng)業(yè)型公司。產(chǎn)業(yè)型跨國(guó)公司和國(guó)內(nèi)企業(yè)集團(tuán)的研發(fā)、管理機(jī)構(gòu)（租）三、項(xiàng)目功能定位1、 Office高檔寫字間 每層800平米的獨(dú)立式寫字間，為國(guó)內(nèi)外知名大型企業(yè)提供高尚辦公環(huán)境。便于企業(yè)內(nèi)部管理和品牌形象的樹立。3、 Hotel高檔酒店 國(guó)際五星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)酒店，可用作多種規(guī)格的酒店標(biāo)間或套間。5、 Club高尚俱樂部 建立面向知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的與眾不同的會(huì)所 以“會(huì)”或“沙龍”為俱樂部的名稱。 強(qiáng)調(diào)“聚會(huì)、研討會(huì)”性質(zhì)的交流。 營(yíng)造西方沙龍式的“談笑有鴻儒，住來無(wú)白丁”的會(huì)所氛圍。 不對(duì)外開放，基本上不盈利。 會(huì)籍不可轉(zhuǎn)讓，終生免費(fèi)享有。 會(huì)員限于各銀行、企業(yè)高層人士、社會(huì)知名人士及政府要員，為這些成功人士提供獨(dú)特的溝通機(jī)會(huì)。 柳州市頂級(jí)、全功能配套。四、項(xiàng)目?jī)r(jià)格定位本項(xiàng)目盡管在品質(zhì)上有優(yōu)勢(shì)，但定價(jià)不宜價(jià)差太大。整盤銷售主要根據(jù)租金回報(bào)率，參照寫字樓整體銷售市場(chǎng)的價(jià)格，結(jié)合本項(xiàng)目的品質(zhì)條件及地域定價(jià)(略)。五、市場(chǎng)運(yùn)作的可操作性1、問題多功能、酒店與商務(wù)寫字樓聯(lián)體的定位對(duì)我們的物業(yè)管理提出了較大的挑戰(zhàn)性。2、解決問題的關(guān)鍵 請(qǐng)世界知名酒店管理企業(yè)加盟，全面接手項(xiàng)目物業(yè)管理。建議： 專業(yè)管理人才與經(jīng)驗(yàn)的導(dǎo)入。 成熟管理模式與架構(gòu)的嫁接。 該類企業(yè)自帶的消費(fèi)群不容忽視。 其品牌效應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的帶動(dòng)。 第六部分 營(yíng)銷推廣一、項(xiàng)目營(yíng)銷策略：根據(jù)上述市場(chǎng)分析，若本項(xiàng)目以售為主，在目前的市場(chǎng)條件下可能達(dá)到的售價(jià)較低或者市場(chǎng)反應(yīng)較冷淡。從本項(xiàng)目的條件分析，代表河?xùn)|區(qū)域最高品質(zhì)的寫字樓，其發(fā)展?jié)摿薮?，亦填補(bǔ)了同區(qū)域的租賃市場(chǎng)缺乏高品質(zhì)寫字樓的空白。我司建議可采取以售為主、以租為輔的形式。因此根據(jù)項(xiàng)目工程進(jìn)度，將整體的推廣銷售活動(dòng)分階段進(jìn)行。二、項(xiàng)目營(yíng)銷思路我司認(rèn)為九洲國(guó)際商務(wù)中心在市場(chǎng)的推廣上應(yīng)采取的具有針對(duì)性的思路：1、是通過政策誘導(dǎo)，帶動(dòng)其相關(guān)企業(yè)的跟進(jìn)。與政府部門相配合，使張江區(qū)域內(nèi)有一定知名度和實(shí)力的客戶能夠接受這種具有高規(guī)劃、高標(biāo)準(zhǔn)、高品質(zhì)特征的高端產(chǎn)品；2、要迅速形成集聚效應(yīng)。打造九洲國(guó)際商務(wù)中心“九洲高度，財(cái)富坐標(biāo)，領(lǐng)袖建筑，智匯平臺(tái)”的概念與整體形象。九洲國(guó)際項(xiàng)目地處柳州CBD核心地帶，其獨(dú)特的區(qū)位價(jià)值引人注目，必將成為河?xùn)|區(qū)域的戰(zhàn)略中心，具備產(chǎn)生集聚效應(yīng)的內(nèi)在要素。從周邊環(huán)境的整體規(guī)劃、項(xiàng)目的設(shè)計(jì)配套及相應(yīng)的扶持政策來看，九洲國(guó)際商務(wù)中心具備與國(guó)際一流的企業(yè)相匹配的元素。3、要突破項(xiàng)目在營(yíng)銷推廣上的局限，塑造柳州CBD商務(wù)核心區(qū)的“中心”、商務(wù)區(qū)域的標(biāo)志形象。通過對(duì)九洲國(guó)際的內(nèi)涵進(jìn)行挖掘，塑造或強(qiáng)化本項(xiàng)目與眾不同的特色，充分展示項(xiàng)目獨(dú)特的價(jià)值，最終使目標(biāo)客層接受這樣的產(chǎn)品。我司認(rèn)為，這個(gè)“中心”概念主要通過構(gòu)建幾大“平臺(tái)”并引入相關(guān)客群、機(jī)構(gòu)等手段來實(shí)現(xiàn)。使九洲國(guó)際成為柳州CBD商務(wù)核心區(qū)功能上的戰(zhàn)略中心，利用河?xùn)|CBD商務(wù)區(qū)的功能定位與品牌效應(yīng)作為杠桿來提升項(xiàng)目的價(jià)值，并通過市場(chǎng)推廣上的“旋渦效應(yīng)”促進(jìn)本項(xiàng)目的招商。三、營(yíng)銷策略概述1、建立品牌形象，2、承諾引進(jìn)國(guó)際知名酒店管理公司管理3、大型金融機(jī)構(gòu)、律師/會(huì)計(jì)/稅務(wù)師事務(wù)所、廣告代理公司，智力密集型、高科技新生企業(yè)等是主要傳播與銷售對(duì)象。4、在品牌形象的基礎(chǔ)上，引進(jìn)知名企業(yè)成為可能；四、營(yíng)銷推廣步驟 營(yíng)銷四大步驟之一造勢(shì)炒作階段 營(yíng)銷四大步驟之二品牌形象階段 營(yíng)銷四大步驟之三強(qiáng)勢(shì)促銷階段 營(yíng)銷四大步驟之四服務(wù)營(yíng)銷階段（一）造勢(shì)炒作階段1、目的 完成本物業(yè)在柳州房地產(chǎn)市場(chǎng)的基本宣傳定位，確立本物業(yè)在房市中的“領(lǐng)導(dǎo)”地位。 使消費(fèi)者對(duì)物業(yè)的地段、配套、軟硬件的設(shè)置、檔次以及升值潛力有初步了解。2、工程及銷售進(jìn)度 主體斷水 電梯安裝完畢 樣板間以及會(huì)所完全投入使用。 物業(yè)管理公司已經(jīng)投入運(yùn)行。 銷售隊(duì)伍的培訓(xùn)完畢。3、具體操作 通過廣告提高物業(yè)知名度，確立其領(lǐng)導(dǎo)地位。 引進(jìn)高檔次物業(yè)管理公司，形成戰(zhàn)略聯(lián)盟。 降低投資風(fēng)險(xiǎn)。 （二）品牌形象階段1、目的 進(jìn)一步提升項(xiàng)目的品牌價(jià)值，兌現(xiàn)前一階段的對(duì)客承諾 鎖定該物業(yè)最終使用的目標(biāo)客戶群。2、工程及銷售進(jìn)度 進(jìn)入準(zhǔn)現(xiàn)房階段。 物業(yè)管理公司已完全進(jìn)入角色。 會(huì)所服務(wù)內(nèi)容以及服務(wù)水準(zhǔn)均已健全。 部分業(yè)主已開始入場(chǎng)。3、具體操作 媒體宣傳：市場(chǎng)保溫 販賣核心： 項(xiàng)目各大優(yōu)勢(shì)點(diǎn) 操作要點(diǎn) 以各種針對(duì)性強(qiáng)的公關(guān)活動(dòng)為主。 加強(qiáng)物業(yè)管理與公關(guān)活動(dòng)工作力度，形成口碑效應(yīng)。（三）強(qiáng)勢(shì)促銷階段1、目的： 在前兩個(gè)階段的基礎(chǔ)上，對(duì)項(xiàng)目品牌、投資效果等進(jìn)行全方面的提升，達(dá)到火爆市場(chǎng)，掃清尾盤的效果。2、工程進(jìn)度要求 工程全面竣工 物業(yè)的整套軟硬件系統(tǒng)全面進(jìn)入成熟、良好的運(yùn)轉(zhuǎn)狀態(tài) 達(dá)到60%以上的入場(chǎng)率3、營(yíng)推方式 以已入場(chǎng)客戶與投資者為主體，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群開展會(huì)員式的公關(guān)活動(dòng)，以達(dá)到老客戶帶動(dòng)客戶的目的。（四）品牌維護(hù)階段（略）五、營(yíng)銷手段（一） 全面承諾：保證工期與質(zhì)量，若未實(shí)現(xiàn)承諾，還本付息，雙倍返還定金。營(yíng)銷手段（二） 全面包裝：1.新媒介凸顯樓盤品質(zhì)與個(gè)性：電子售樓書、NET廣告、工地三翻板；2.新管道實(shí)現(xiàn)有效傳達(dá)：航空MG、機(jī)場(chǎng)看板、新聞發(fā)布會(huì)等；六、促銷方案（略） 第七部份 九洲國(guó)際商務(wù)中心整合傳播策略 有很多東西會(huì)過時(shí)，或正在過時(shí)， 但不是所有，譬如夏奈爾的No.5， 譬如“一顆永留傳”的 Debeers一、 品牌建構(gòu)之必要 終于，我們看到了天邊的第一縷晨曦二、項(xiàng)目檢測(cè)與分析 我們?cè)谀睦?？在開始我們的品牌構(gòu)建前，我們必須確立自己所處的位置，才能預(yù)知我們的下一個(gè)落腳點(diǎn)。1 、品牌的生命周期 品牌生命周期共分四個(gè)區(qū)：存在區(qū)、認(rèn)知區(qū)、優(yōu)勢(shì)區(qū)、忠誠(chéng)區(qū) （圖示） 存在區(qū)有知悉、主動(dòng)回憶、第一主動(dòng)提及、獨(dú)占知名度四個(gè)層次，品牌只有到達(dá)“能進(jìn)入消費(fèi)者主動(dòng)提示的品牌”時(shí)，才達(dá)至成為市場(chǎng)上強(qiáng)勢(shì)品牌子的基本條件。認(rèn)知區(qū)經(jīng)營(yíng)我們獨(dú)特的品質(zhì)要點(diǎn)，讓消費(fèi)者接受，而這些要點(diǎn)必須是消費(fèi)者關(guān)心的，認(rèn)為重要的。優(yōu)勢(shì)區(qū) 創(chuàng)造品牌聯(lián)想優(yōu)勢(shì)，聯(lián)想的內(nèi)涵可分為基礎(chǔ)內(nèi)涵聯(lián)想、延伸內(nèi)涵聯(lián)想、優(yōu)勢(shì)價(jià)什聯(lián)想三個(gè)階段，如何提出升品牌子價(jià)什聯(lián)想的優(yōu)勢(shì)均力敵性，是品牌子培育過程中很重要的一環(huán)，消費(fèi)者想到尊貴的東西，腦中浮現(xiàn)的就是九洲國(guó)際。忠誠(chéng)區(qū)把握忠誠(chéng)顧客是最主要的經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)，把握住現(xiàn)有客戶的溝通成本，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于開發(fā)一個(gè)新客戶，消費(fèi)者不僅僅是在和一家房地產(chǎn)公司打交道，而是在互動(dòng)的過程序邏輯中讓消費(fèi)者有溫馨和被關(guān)懷的感覺。2、我們?cè)谄放粕芷诘哪囊浑A梯上？由上檢測(cè)我們得出結(jié)論，現(xiàn)在，九洲國(guó)際商務(wù)中心的品牌生命正處在存在區(qū)的初步階段。消費(fèi)者對(duì)其知名度的尚不知曉，對(duì)其品質(zhì)更是無(wú)從認(rèn)知，對(duì)我們最核心的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)“贏在舒心，傲視群倫”的認(rèn)知更是呈空白狀態(tài)，因此加強(qiáng)尚未被表達(dá)的品牌認(rèn)知，將是我們下一階段的首要任務(wù)。三、品牌規(guī)劃建議1、品牌定位策略品牌形象定位整合傳播口號(hào)語(yǔ)九洲國(guó)際商務(wù)中心， 贏在舒心，傲視群倫！闡釋：從九洲國(guó)際商務(wù)中心的整體運(yùn)作及市場(chǎng)化的過程來看，購(gòu)買九洲國(guó)際是一種投資行為，投資要賺，要贏，投資在哪里才能贏？九洲國(guó)際商務(wù)中心實(shí)行國(guó)際先進(jìn)管理，提供舒心服務(wù)和全新的物業(yè)概念，必將在市場(chǎng)上引起強(qiáng)烈反響，投資九洲國(guó)際，投資讓人舒心的項(xiàng)目才能贏；其次，九洲國(guó)際的最終目標(biāo)消費(fèi)群承租者，大部分是商務(wù)人士，激烈的商戰(zhàn)需要有一個(gè)舒心的場(chǎng)所來調(diào)整身心，因此，九洲國(guó)際商務(wù)中心以六大舒心秘訣能夠使商務(wù)人士的生理和心理上很快調(diào)整到最佳狀態(tài)，隨時(shí)再投入“戰(zhàn)斗”！ 2、備選案名：九洲國(guó)際商務(wù)中心， 潮流之作，時(shí)代之選！ 闡釋：九洲國(guó)際商務(wù)中心實(shí)行5A級(jí)寫字樓與五星級(jí)酒店式聯(lián)體管理，提供舒心服務(wù)和全新的物業(yè)概念，是柳州商務(wù)新發(fā)展潮流的經(jīng)典之作，是新時(shí)代商務(wù)精英的最佳選擇，必將在市場(chǎng)上引起強(qiáng)烈反響。參考案名范例： 錦江國(guó)際商務(wù)中心 香格里拉國(guó)際商務(wù)中心 希爾頓國(guó)際商務(wù)中心 九洲洲際商務(wù)中心 王朝國(guó)際商務(wù)中心四、傳播概念演繹1、六大舒心秘訣內(nèi)容： 尊貴 家住市中心，享受柳州頂級(jí)物業(yè)服務(wù)； 繁華 成熟社區(qū)，繁華府地； 便利 購(gòu)物、交通十分便利，節(jié)省時(shí)間； 舒適 國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)物業(yè)管理服務(wù)； 健康 內(nèi)部高檔完善會(huì)所，外部比鄰體育中心，常運(yùn)動(dòng)，常健康； 信息 中央商務(wù)圈也是中央信息圈、交匯地，同時(shí)，內(nèi)部的寬帶信息互聯(lián)網(wǎng)，隨時(shí)進(jìn)入信息世界。2、品牌形象結(jié)構(gòu)圖（品牌形象屋） 運(yùn)用整合傳播手段,以大眾媒介,公關(guān)活動(dòng),新聞發(fā)布等形成立體宣傳攻勢(shì)。 其實(shí)，陽(yáng)光燦爛的日子離我們并不遙遠(yuǎn)3、我們要到達(dá)哪里？ 根據(jù)目前的品牌認(rèn)知現(xiàn)狀，我們現(xiàn)階段的傳播任務(wù)，我們要以反常和新穎的造勢(shì)手法，在將先進(jìn)的銷售模式的利基傳達(dá)給購(gòu)買者的同時(shí)，快速通過認(rèn)知區(qū)，以盡快過渡到優(yōu)勢(shì)區(qū)，進(jìn)而達(dá)到忠誠(chéng)區(qū)。 “贏在舒心，傲視群倫”是我們的重點(diǎn)訴求內(nèi)容。4、我們要向誰(shuí)說？目標(biāo)消費(fèi)群特征檔案：購(gòu)買者（項(xiàng)目投資者）：1）大型金融機(jī)構(gòu)、律師/會(huì)計(jì)/稅務(wù)師事務(wù)所、廣告代理公司等。2）智力密集型、高科技新生企業(yè)。3）對(duì)商務(wù)辦公環(huán)境要求甚高、追求企業(yè)品牌形象高標(biāo)準(zhǔn)的公司。4）產(chǎn)業(yè)型跨國(guó)公司和國(guó)內(nèi)企業(yè)集團(tuán)的研發(fā)、管理機(jī)構(gòu)。5、我們要說什么？A、目標(biāo)消費(fèi)者購(gòu)買誘因TBI分析B、我們的傳播將從一條線索，一個(gè)中心，六個(gè)基本點(diǎn)展開訴求： 一條線索：柳州首個(gè)五星+5A聯(lián)體商務(wù)中心區(qū)一個(gè)中心：贏在舒心，傲視群倫六個(gè)基本點(diǎn)：尊貴、繁華、便利、舒適、健康、信息6、我們將怎么說？ A、在建立品牌認(rèn)知和促銷上，我們將分為四個(gè)階段： 第一階段：造勢(shì)階段，著重闡明全新的銷售（投資）模式，及帶給消費(fèi)者的利益點(diǎn)，吸引購(gòu)買者在短時(shí)間內(nèi)形成投資熱潮。 第二階段：品牌形象樹立階段，在詮釋核心傳播概念的同時(shí)，重點(diǎn)闡明項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)所在，并著重于品牌形象的塑造。 第三階段：強(qiáng)銷階段，以全方位的媒體組合和廣告、公關(guān)等多種推廣方式造成強(qiáng)大宣傳攻勢(shì)，進(jìn)一步增加入租率。 第四階段：以提醒式廣告和服務(wù)營(yíng)銷提高入租者的品牌忠誠(chéng)度。 B、運(yùn)用整合傳播的手段，大眾媒介、公關(guān)活動(dòng)、新聞發(fā)布等形成立體宣傳攻勢(shì)，使九洲國(guó)際商務(wù)中心全新的營(yíng)銷方式、獲利空間和品牌形象深入人心。五、大眾媒介運(yùn)用報(bào)紙的可閱讀性，進(jìn)行舒心感受的詳盡闡述，從六個(gè)基本點(diǎn)入手，沿線索層層深入；制作電視形象片，重在通過生活細(xì)節(jié)傳達(dá)酒店式管理帶給人們的舒心生活，渲染九洲國(guó)際商務(wù)中心舒心生活的與眾不同之處。公關(guān)活動(dòng) 舉辦一些公益性的別開生面的公關(guān)活動(dòng)，新聞發(fā)布會(huì)等等。新聞欄目 結(jié)合有關(guān)股市、投資等社會(huì)熱點(diǎn)、焦點(diǎn)事件，在報(bào)上開設(shè)新聞欄目，旨起增加九洲國(guó)際商務(wù)中心的露出度和知名度。DM路牌車體六、九洲國(guó)際商務(wù)中心TBST分析1、感性認(rèn)識(shí)的現(xiàn)狀：九洲國(guó)際商務(wù)中心區(qū)高檔樓盤物業(yè)，樓盤尚未推出，知名度不是很高，品牌形象不鮮明，存在一個(gè)準(zhǔn)確定位的問題。2、目標(biāo)消費(fèi)群：大型金融機(jī)構(gòu)、律師/會(huì)計(jì)/稅務(wù)師事務(wù)所、廣告代理公司等。智力密集型、高科技新生企業(yè)。 對(duì)商務(wù)辦公環(huán)境要求甚高、追求企業(yè)品牌形象高標(biāo)準(zhǔn)的公司。產(chǎn)業(yè)型跨國(guó)公司和國(guó)內(nèi)企業(yè)集團(tuán)的研發(fā)、管理機(jī)構(gòu)3、市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo) 準(zhǔn)確定位 提升品牌形象 形成銷售4、感性認(rèn)識(shí)的目標(biāo) 九洲國(guó)際商務(wù)中心是柳州最好的商務(wù)區(qū)；5、現(xiàn)在的行動(dòng)和課題：樓花，廣告、促銷活動(dòng)和形象宣傳相對(duì)較少，消費(fèi)者品牌認(rèn)知度低。6、期待的行動(dòng)：通過整合營(yíng)銷推廣使九洲國(guó)際商務(wù)中心的品牌形象和銷售都達(dá)到預(yù)期的目的 準(zhǔn)確定位，清晰界定目標(biāo)消費(fèi)人群 提出切合項(xiàng)目本身，深具感染力的傳播概念 以精心策劃的事件行銷加深廣告