企業(yè)并購(gòu)案例分析之強(qiáng)生并購(gòu)大寶PPT課件

.,1,企業(yè)并購(gòu)案例分析之“強(qiáng)生并購(gòu)大寶”,.,2,強(qiáng)生并購(gòu)大寶引發(fā)的三大“疑慮”,并購(gòu)之爭(zhēng),并購(gòu)方角度,大寶簡(jiǎn)介,兼并的概念和法律形式及性質(zhì),.,3,（一）兼并的概念我國(guó)公司法中只有公司合并而沒(méi)有公司兼并的規(guī)定，“兼并”究竟是不是一個(gè)法律概念，一直是有爭(zhēng)議的問(wèn)題。在國(guó)外，使用較多的是“并購(gòu)”。在我國(guó)的實(shí)踐中，很多情況下兼并與合并相同，而在另外一些情況下，兼并與收購(gòu)相同。（二）企業(yè)兼并的形式及法律性質(zhì)在我國(guó)的實(shí)踐中，企業(yè)的兼并形式主要有以下幾種：1、承擔(dān)債務(wù)式兼并2、購(gòu)買(mǎi)凈資產(chǎn)式兼并，即兼并方出資購(gòu)買(mǎi)被兼并方企業(yè)的資產(chǎn)。3收股份式兼并，即被兼并方的所有者將被兼并方的凈資產(chǎn)作為股金投入兼并方，成為兼并方企業(yè)的一個(gè)股東。4、控股式兼并，即一個(gè)企業(yè)通過(guò)購(gòu)買(mǎi)其它企業(yè)的股權(quán)，達(dá)到控股，實(shí)現(xiàn)兼并。,兼并的概念和法律形式及性質(zhì),.,4,.,5,大寶,.,6,不要走開(kāi)，廣告過(guò)后更精彩哦！,.,7,大寶化妝品前身是北京市三露廠，是北京市人民政府為安置殘疾人就業(yè)而設(shè)立的國(guó)有福利企業(yè)，始建于1958年，1985年轉(zhuǎn)產(chǎn)化妝品。1997年開(kāi)始，以“價(jià)格便宜量又足”的形象出擊的大寶，曾一度在國(guó)內(nèi)日化市場(chǎng)風(fēng)光無(wú)比，連續(xù)八年奪得國(guó)內(nèi)護(hù)膚類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)售冠軍。,.,8,2003年在護(hù)膚品行業(yè)中大寶的市場(chǎng)份額是17.79，遠(yuǎn)高于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。大寶的拳頭產(chǎn)品是大寶SOD蜜，曾暢銷(xiāo)市場(chǎng)并大把賺錢(qián)。也曾力圖擺脫低端定位，但市場(chǎng)表現(xiàn)差強(qiáng)人意。如此而來(lái)，大寶品牌始終沒(méi)能進(jìn)入跨國(guó)化妝品公司以及合資品牌為主體的中檔護(hù)膚品市場(chǎng)，更無(wú)法撼動(dòng)進(jìn)口品牌一統(tǒng)天下的高檔護(hù)膚品市場(chǎng)。同時(shí)，大寶優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)只限于東北、華北、西北等少數(shù)北方地區(qū)，長(zhǎng)江似乎成為大寶無(wú)法跨越的最大障礙。,.,9,2004年起，大寶品牌市場(chǎng)占有率開(kāi)始出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，伴隨而來(lái)的是凈利潤(rùn)的逐年下降。2005年，“大寶”銷(xiāo)售額達(dá)到7.8億元，在國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品中銷(xiāo)量第一。然而，相對(duì)于中國(guó)化妝品市場(chǎng)700億元的總銷(xiāo)售額，“大寶”僅占有1的市場(chǎng)份額。近幾年，大寶年銷(xiāo)售額一直保持在8億元左右，與中國(guó)化妝品行業(yè)近20的發(fā)展速度相比，顯得上升乏力。,.,10,在售賣(mài)自己之前，大寶也曾作過(guò)諸多努力但起色不大，先后推出過(guò)晚露等中檔化妝品，并曾涉足于彩妝領(lǐng)域，但我們記住的仍然還是平民化的SOD蜜。新品開(kāi)發(fā)后勁不足和一定程度上的斷檔進(jìn)一步削弱了大寶的競(jìng)爭(zhēng)力。雖然大寶的SOD蜜有很高的知名度，但該系列已上市十多年，而之后推出的新品乏善可陳。即使大寶的護(hù)膚品的銷(xiāo)量在中國(guó)仍無(wú)人能及，但銷(xiāo)售額始終徘徊在8億人民幣，這與中國(guó)化妝品市場(chǎng)20%以上的增長(zhǎng)是不相稱的?！?經(jīng)營(yíng)困境,.,11,大寶股權(quán)和資產(chǎn)結(jié)構(gòu),國(guó)有股：83.42%北京三露廠持有公眾股：16.58%大寶職工持股會(huì)持有,當(dāng)時(shí)的掛牌公告顯示，大寶經(jīng)審計(jì)的資產(chǎn)總額為6.45億元，凈資產(chǎn)4.59億元；2006年主營(yíng)業(yè)務(wù)收入為6.76億元，凈利潤(rùn)4100萬(wàn)元。根據(jù)北京華榮建資產(chǎn)評(píng)估事務(wù)所以2006年2月28日為基準(zhǔn)日的評(píng)估報(bào)告，大寶資產(chǎn)總額為24.26億元，負(fù)債1.85億元，所有者權(quán)益為22.41億元。,.,12,大寶的資產(chǎn)分為有形資產(chǎn)和無(wú)形資產(chǎn)，大寶無(wú)形資產(chǎn)包括商標(biāo)、聲譽(yù)和銷(xiāo)售通路等。強(qiáng)大的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)正是大寶手中的一張王牌。大寶網(wǎng)絡(luò)除遍布所有超市，還在北京及全國(guó)各大商場(chǎng)建立了近350個(gè)銷(xiāo)售專(zhuān)柜，在全國(guó)的超市和便利店共建立了3000多個(gè)專(zhuān)柜。特別在二三級(jí)城市的批發(fā)領(lǐng)域，大寶優(yōu)勢(shì)明顯。,.,13,掛牌價(jià)格23億元。支付的股權(quán)轉(zhuǎn)讓價(jià)款不得低于掛牌價(jià)且必須一次性以現(xiàn)金支付。意向受讓方或其關(guān)聯(lián)人是從事護(hù)膚品生產(chǎn)和銷(xiāo)售業(yè)務(wù)的企業(yè)。,大寶的轉(zhuǎn)讓形式為整體轉(zhuǎn)讓,.,14,并購(gòu)方角度,成立于1887年的美國(guó)強(qiáng)生公司是世界上規(guī)模大、產(chǎn)品多元化的醫(yī)療衛(wèi)生保健品及消費(fèi)者護(hù)理產(chǎn)品公司之一，業(yè)務(wù)遍布全球57個(gè)國(guó)家和地區(qū)。強(qiáng)生消費(fèi)品部目前在中國(guó)擁有嬰兒護(hù)理產(chǎn)品系列、化妝品業(yè)務(wù)等。,.,15,強(qiáng)生一直試圖進(jìn)入中國(guó)的二三線市場(chǎng)，雖然有嬰兒系列和露得清品牌，但在化妝品方面相對(duì)外行，只擁有中檔價(jià)位的露得清和可伶可俐。“可伶可俐”針對(duì)城市年輕一族，市場(chǎng)占有率雖然不錯(cuò)，但發(fā)展已趨于成熟；引進(jìn)國(guó)內(nèi)不久的露得清，針對(duì)年齡稍高一些的年輕女性，但目前還沒(méi)有完全打開(kāi)市場(chǎng)局面。,戰(zhàn)略定位,.,16,并購(gòu)之爭(zhēng),五大豪門(mén)爭(zhēng)搶大寶,.,17,1出于戰(zhàn)略上的考慮。因?yàn)榇饲皬?qiáng)生一直試圖進(jìn)入中國(guó)的二三線市場(chǎng)，定位大眾的大寶則在低端市場(chǎng)擁有良好口碑，是強(qiáng)生進(jìn)入這一市場(chǎng)的理想路徑。2可加長(zhǎng)其個(gè)人護(hù)理品的鏈條。3大寶的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)也可能成為另外一個(gè)考慮因素。,并購(gòu)原因,.,18,.,19,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一-雅芳,雅芳全球重組，而中國(guó)區(qū)在此次計(jì)劃中被列為雅芳全球六大獨(dú)立業(yè)務(wù)區(qū)之一，直接對(duì)總部負(fù)責(zé)。雖然在中國(guó)并購(gòu)市場(chǎng)上還鮮有作為，但雅芳的對(duì)手已經(jīng)深諳此道，歐萊雅把小護(hù)士、羽西收入囊中，此前傳聞雅芳也曾有意收購(gòu)羽西。,.,20,轎前悔婚，殺出第三者-聯(lián)合利華,強(qiáng)生和大寶的談判已進(jìn)入僵局，雙方目前對(duì)于收購(gòu)價(jià)格一事有爭(zhēng)議，而這種爭(zhēng)議讓北京市國(guó)資委非常不滿。在這種情況下，聯(lián)合利華以“黑馬”的形象走進(jìn)了大寶的視線，開(kāi)始與強(qiáng)生爭(zhēng)奪大寶。聯(lián)合利華曾經(jīng)目空一切，只把寶潔公司作為唯一的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。但如今在強(qiáng)生、歐萊雅、雅芳等洋巨頭的大軍壓境之下，倍感生存壓力?！笆召?gòu)大寶，也就完成了其公司的高、中、低三個(gè)檔次的基本構(gòu)架。,.,21,企業(yè)在決定是否收購(gòu)另外一個(gè)品牌時(shí)，通常會(huì)考慮兩個(gè)問(wèn)題：一是兩年內(nèi)能夠把成本拿回來(lái)；二是對(duì)于自己的原有品牌是否能夠起到補(bǔ)充提升的意義。,.,22,再生枝節(jié)寶潔欲購(gòu)？,目前，寶潔在護(hù)膚領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)主要在中高檔市場(chǎng)。寶潔如果真的收購(gòu)大寶，依靠大寶品牌賺錢(qián)肯定不是主要考慮原因，主要還是出于市場(chǎng)戰(zhàn)術(shù)方面的考慮。大寶目前在三、四線城市的批發(fā)渠道非常強(qiáng)大，寶潔收購(gòu)大寶的意義可能在于借助大寶在這些地方的渠道推銷(xiāo)寶潔自身產(chǎn)品。,.,23,從坊間傳出強(qiáng)生密洽收購(gòu)大寶的消息，到最終塵埃落定，這起“馬拉松”式的化妝品品牌收購(gòu)案前后耗時(shí)逾2年。根據(jù)路透社的報(bào)道，這樁生意價(jià)值或超過(guò)3億美元。若真是如此，則可能創(chuàng)下中國(guó)日化行業(yè)并購(gòu)紀(jì)錄。,花落誰(shuí)家，價(jià)高者得？,Win,.,24,一、美國(guó)強(qiáng)生主刀人事變動(dòng),并購(gòu)后的影響,人事調(diào)整只是整合的一部分，未來(lái)大寶的團(tuán)隊(duì)將由三部分組成：強(qiáng)生派駐的高管和大寶的骨干員工，以及未來(lái)向社會(huì)公開(kāi)招聘的人員。,.,25,二、銷(xiāo)售和渠道調(diào)整,強(qiáng)生接手大寶后，變化比較大的是廣告投入和品牌推廣。大寶“SOD蜜”的電視廣告頻率增多了，其他系列產(chǎn)品也加大了宣傳。而隨著高層調(diào)整到位，下一步強(qiáng)生或?qū)?huì)拿研發(fā)生產(chǎn)以及銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)和渠道的整合開(kāi)刀?，F(xiàn)在隨著大寶的加入，大大加強(qiáng)了強(qiáng)生在中國(guó)的日化業(yè)務(wù)板塊。之前，強(qiáng)生在收購(gòu)大寶時(shí)表示，將保持大寶的獨(dú)立性，大寶會(huì)像其他強(qiáng)生子公司在全球一樣，成為一個(gè)獨(dú)立的實(shí)體，進(jìn)行獨(dú)立的運(yùn)作。但是如何實(shí)現(xiàn)各品牌的協(xié)同效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售和渠道的整合，則成為整合的重中之重。,.,26,疑慮一大寶“外嫁”后會(huì)被“雪藏”嗎？“大寶啊，天天見(jiàn)”，當(dāng)膾炙人口的廣告名言還在人們耳邊回響的時(shí)候，大寶的身份已經(jīng)演變成為強(qiáng)生(中國(guó))的全資子公司。回想小護(hù)士、奧奇、紫羅蘭等曾經(jīng)知名的民族品牌被國(guó)外品牌收購(gòu)后，最終都銷(xiāo)聲匿跡的結(jié)局，人們確實(shí)有理由為大寶的未來(lái)?yè)?dān)心大寶，還能天天見(jiàn)嗎？對(duì)于這種擔(dān)心，相關(guān)人士大多表示，“現(xiàn)在誰(shuí)也說(shuō)不好，但大多數(shù)民族品牌在收購(gòu)后不是被外資同類(lèi)品牌所取代，就是被雪藏，最后淡出人們的視野。”,強(qiáng)生收購(gòu)大寶引來(lái)的三大“疑慮”,.,27,專(zhuān)家點(diǎn)評(píng)外資加長(zhǎng)“短腿”兼容低端市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家?jiàn)湎蝙i指出，跨國(guó)企業(yè)發(fā)動(dòng)收購(gòu)主要有幾種目的：一是借助收購(gòu)進(jìn)入某個(gè)新的市場(chǎng)或行業(yè)；二是直接消滅競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；三是看中被收購(gòu)品牌的某些優(yōu)勢(shì)。而盡管市場(chǎng)份額逐年萎縮，但大寶品牌在消費(fèi)者中依然具有較大影響力，大寶在全國(guó)，特別是二三級(jí)城市和農(nóng)村市場(chǎng)擁有數(shù)千家超市及商場(chǎng)專(zhuān)柜，產(chǎn)品銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)比較完善。而對(duì)于外資日化品牌來(lái)說(shuō)，這一市場(chǎng)區(qū)域一直是其“短腿”。從彌補(bǔ)產(chǎn)品線的角度出發(fā)，強(qiáng)生保留大寶品牌，目的在于兼容這個(gè)品牌在低端消費(fèi)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)。,.,28,疑慮二何以在反壟斷法實(shí)施前被放行？一場(chǎng)持續(xù)了近一年半的收購(gòu)拉鋸戰(zhàn)為何在反壟斷法正式實(shí)施前結(jié)束？按照相關(guān)規(guī)定，通過(guò)審批后的企業(yè)不會(huì)用反壟斷法再去追訴，所以有眾多大寶化妝品使用者認(rèn)為，強(qiáng)生收購(gòu)大寶有避開(kāi)反壟斷法之嫌。對(duì)此，強(qiáng)生方面表示，“強(qiáng)生(中國(guó))有限公司于7月30日宣布完成收購(gòu)，此時(shí)，該收購(gòu)已獲得了所有相關(guān)政府部門(mén)的批準(zhǔn)，并完成了必要的收購(gòu)程序。”,.,29,專(zhuān)家點(diǎn)評(píng)關(guān)鍵是法律程序北京市天元律師事務(wù)所馬一德律師表示，外資并購(gòu)也是鼓勵(lì)企業(yè)以依法的形式做大做強(qiáng)，反壟斷法一個(gè)審查的關(guān)鍵就是看是否會(huì)影響到國(guó)計(jì)民生?；瘖y品是個(gè)充分自由競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，“不同于凱雷收購(gòu)徐工，屬于國(guó)家重工業(yè)”，在相關(guān)法律手續(xù)都健全的情況下，“很難說(shuō)誰(shuí)能構(gòu)成壟斷”。,.,30,疑慮三23億收購(gòu)款多為員工安置費(fèi)用？有關(guān)大寶被收購(gòu)后“員工安置”問(wèn)題也一直是個(gè)焦點(diǎn)。有消息人士稱，強(qiáng)生支付的23億元主要用于大寶員工安置?！按髮氂幸粋€(gè)特點(diǎn)，殘疾員工沒(méi)有下崗的，這也是大寶發(fā)展比較艱難的原因之一?！睆?qiáng)生方面表示，收購(gòu)之后的大寶員工依然是原大寶母公司北京市三露廠的雇員，繼續(xù)服務(wù)于大寶品牌，其作為國(guó)有企業(yè)員工的權(quán)利和福利將被完整保留。強(qiáng)生(中國(guó))有限公司公關(guān)經(jīng)理何焰解釋稱，“部分服務(wù)于大寶品牌的員工將有機(jī)會(huì)獲得在新大寶長(zhǎng)期工作的崗位，如果被解雇，可以回三露廠，繼續(xù)養(yǎng)著?！?.,31,隨著近些年原材料價(jià)格、運(yùn)輸成本、廣告成本、管理成本的大幅上漲以及整個(gè)行業(yè)的過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)，目前整個(gè)日化行業(yè)進(jìn)入“十面埋伏”的嚴(yán)冬，國(guó)內(nèi)日化行業(yè)正進(jìn)入“銷(xiāo)量上升；銷(xiāo)售額持平；利潤(rùn)下滑”的悲慘境遇。