恒大冰泉廣告策劃書

恒大冰泉廣告策劃書恒大冰泉廣告策劃書目錄前言11.市場分析11.1市場環(huán)境分析11.2企業(yè)經營狀況分析11.3產品分析21.4消費者分析42.廣告戰(zhàn)略和策略52.1廣告表現(xiàn)52.2媒介的選擇62.3公關策略63.廣告?zhèn)鞑ο?4.廣告預算和分配74.1各種媒介的廣告費用和投放.74.2媒介組合.74.3媒介的頻率.85.營銷建議86.廣告效果預測823恒大冰泉廣告策劃書前言 隨著我國國民經濟的不斷高速發(fā)展，人們的生活水平和消費需要也在不斷地發(fā)生變化。在日常的飲食生活中，消費者不斷地追求衛(wèi)生、營養(yǎng)、潔凈，礦泉水的市場也以此越來越大。但礦泉水市場競爭也越來越激烈。恒大集團借助恒大奪冠這一翹板使得恒大冰泉在一夜之間被大家知曉。恒大冰泉的出現(xiàn)，必然面對著嚴峻的挑戰(zhàn)，那么，為了讓恒大冰泉讓越來越多的消費者認可和接受，使產品得到更好的銷售，是我們此次廣告策劃的核心內容。之前恒大冰泉的廣告創(chuàng)意方案主要是讓明星代言，通過偶像的作用來擴大影響，我們采取的創(chuàng)意方案的核心主要是從大眾的角度考慮，給恒大冰泉賦予新的產品內涵。1. 市場分析1.1礦泉水市場環(huán)境分析近20年是中國礦泉飲料業(yè)發(fā)展迅猛的時期。據統(tǒng)計，目前國內的礦泉水企業(yè)大約有1200多家，而生產能力在萬噸以上的企業(yè)僅占其中的10%左右。20002006年，我國礦泉飲料業(yè)發(fā)展迅猛，工業(yè)總產值保持持續(xù)快速上漲，年均增長率33%，復合增長率為26.23%。2004年，產值突破100億元。人類飲用水已從天然水自來水純凈水到礦泉水階段。亞洲國家的礦泉水人均年消費量遠遠低于歐洲。如泰國為70升，中國香港為70升，日本為10升，中國內地僅為2至2.5升，只有歐洲一些發(fā)達國家的1/50。若人均消費增加1升，礦泉水產量將比目前增加三分之二，我國礦泉水的消費市場潛力巨大。龐大的消費人口基數是我國礦泉水消費市場的最大潛力，同時也成為許多企業(yè)紛紛上馬礦泉水項目的動力。據近3年的統(tǒng)計，中國礦泉水市場每年都以近20%的速度遞增。2009年中國瓶裝飲用水的產量達到了3160萬噸，同比增長近30%；中商情報網研究顯示：2005-2009年中國裝飲用水產量的年均復合增長率達到了23%左右。我們認為瓶裝水行業(yè)的這種高速增長趨勢在2010-2015年依然會得到持續(xù)，保守估計我國瓶裝水行業(yè)在2010-2015年的復合增長率將維持在10%以上。按年增長15%的比例推算，2010年我國礦泉水消費量將達到1000萬噸/年，2015年將達到2000萬噸/年。1.2中國未來高端礦泉水市場規(guī)模預測隨著人們生活水平的日益提高，對飲用水的要求也越來越高，許多企業(yè)與品牌都在開始嘗試拓展新領域。消費需求的拉動國內礦泉水市場迎來高端時代。隨著國內高端礦泉水消費市場的形成，跨國企業(yè)巨頭如依云、洛斯巴赫等加大了高端水市場的推廣力度，紛紛加大了進軍中國市場的步伐。同時，國內礦泉水廠商也逐漸加大針對高端市場的產品開發(fā)和市場建設投入，涌現(xiàn)出了一批諸如西藏5100冰川礦泉水和昆侖山天然礦泉水為代表的國內高端礦泉水品牌。高端礦泉水來勢洶洶，投資高端礦泉水也成了很多企業(yè)新的選擇。我國是人均礦泉水消費量是世界上最低的國家之一，城鎮(zhèn)居民人均消費量還不到10升。所以，我國礦泉水的消費市場潛力是很大的。隨著環(huán)境污染的加劇，消費者對”健康”的重視程度與日俱增，健康、高品質成為主要的追求，高端礦泉水正是以其純凈、無糖、低熱和有益元素含量豐富成為人們首選飲品之一，符合人們追求純凈、有益健康的飲水要求，高端礦泉水是水中珍品，是適合長期飲用的天然健康水，更是天然的保健飲品。中商情報網分析師預計2015年，我國高端礦泉水銷售規(guī)模將超過50億元，到2016年，高端礦泉水銷售規(guī)模將達到100億元左右。 1.3企業(yè)經營狀況分析恒大集團借助恒大奪冠這一翹板使得恒大冰泉在一夜之間被大家知曉，5月27日，恒大冰泉在人民大會堂舉辦 “出口美洲亞洲大洋洲簽約儀式”，與15個主要國家的41位經銷商代表簽訂分銷協(xié)議，即將成功出口美洲、亞洲、大洋洲，共計84位國際經銷商代表前來參加，創(chuàng)規(guī)模最大、規(guī)格最高、影響最深的中國礦泉水出口紀錄，這標志著恒大冰泉全球性的營銷渠道已形成，“一處水源供全球”戰(zhàn)略全面實施。1.4產品分析 不同瓶裝水的產品特點對比表名稱產品名稱產品規(guī)格水源PH值配料單價（元）廣告語產品特點銷售渠道恒大冰泉恒大冰泉長白山天然礦泉水350ml/500ml長白山銀龍泉7.25-7.8天然礦泉水4元/6元天天飲用，益于健康第一，恒大冰泉是中國原產地受保護的長白山水源作為原材料；第二，所在水源地是中國唯一以天然礦泉水為對象的國家級自然保護區(qū)。終端直營渠道昆侖山昆侖山雪山礦泉水350ml/510ml青藏高原海拔6000米昆侖雪山天然弱堿性礦物質元素多樣4.1元/6元天然的，才是健康的富含鍶、鉀、鈣、鈉、鎂等多種有益人體健康的元素，符合國家標準規(guī)定的礦物質標準，pH值呈弱堿性，有益人體健康。是中國最高端水依賴王老吉的商超和銷售渠道益力-依云依云天然礦泉水330ml/500ml阿爾卑斯山脈7.2天然、均衡、純凈的礦物質8元/12元來自阿爾卑斯山底水源純凈，理療功效，時尚美容。市場訴求是讓人更健康，更舒適，更優(yōu)雅。以傳統(tǒng)銷售渠道為主，在法國新增送水上門服務。娃哈哈娃哈哈純凈水350ml/596ml加工水6.22-1元/2元我的眼里只有你純凈水衛(wèi)生，潔凈。連銷體農夫山泉農夫山泉380ml/550ml丹江口深層pH值為7.30.5原水中鉀、鈉、鈣、鎂、偏硅酸等對人體有益的礦物元素1.2元/2元農夫山泉有點甜堅持水源地建廠，水源地生產。每一瓶農夫山泉都清晰標注水源地，確保消費者知情權K/A零售店發(fā)展和運作計劃康師傅礦泉水康師傅礦物質水550ml/1.5L地下礦水8含有一定量的礦物鹽，微量元素和二氧化碳氣體。1元/2元對一點生活更健康解渴，改善視力，提供人體所需的各種微量元素。差異化的行銷傳播戰(zhàn)略1.4消費者分析（1）消費者研究隨著人們消費水平和健康意識的提高，廣大消費者已經形成購買瓶裝飲用水的習慣，城市消費者中近有七成的人接受了瓶裝水，根據權威調查機構資料表明經常購買者占48.89%，偶爾購買者占48.15%。1519歲的“準青年”，飲用瓶裝水的比例最高，2029歲的青年略低，但在30歲以上的消費者身上，則又重現(xiàn)了中國人傳統(tǒng)的節(jié)儉、實在的消費理念，在3045歲的人飲用瓶裝水的比例較低，4565歲的人最低。更多的消費者消費行為趨于理性，購水消費都有了一定的品牌概念和品牌意識，品牌、口感、健康、價格是消費者考慮的主要因素，低端礦泉水中國內知名品牌相對更受青睞，也使娃哈哈、樂百氏、養(yǎng)生堂、雀巢等一線品牌的銷量遠遠高于其他二線及地方品牌。但在高端市場上還是依云、巴黎水等國外品牌占據絕大部分市場。（2）消費行為分析12歲以下兒童1218歲少年1835歲青年3550歲中年心理：注重產品外在包裝，色彩鮮艷行為：多受感情支配，購買行為以成年人為主但影響成年人購買決策心理：追逐潮流，彰顯個性，會被周圍環(huán)境影響行為：周期性購買，被周圍同學影響，也會受媒體廣告的影響.心理：依自己的愛好、品牌購買，注重品牌情感行為：經常購買或某段時間內長期購買心理：關注養(yǎng)身和健康，更注重實質忠誠度較高行為：需要時購買，也會受到產品促銷優(yōu)惠的影響現(xiàn)在隨著生活水平不斷的提高，人們對物質的追求不在停留在滿足生理需求的層面，更多是追求一種健康的生活理念，隨著近年來出現(xiàn)的各種食品安全問題，人們越來越關注更安全，綠色和健康飲用水。恒大冰泉以高品質的產品形象向公眾傳達的是一種“生命的活力”。（3）目標人群定位a.主要人群：以白領階級和文化人為主要消費導向，從而以點帶面影響輻射其他消費群體。b.消費特征：這一類人群消費行為趨于理性，購水消費都有了一定的品牌概念和品牌意識，對“健康喝品質生活”的需求較高，同時這一類人群也容易接受新事物。c.目標人群細致分類： 1)關注自己生活健康，追求品質生活的人群。 2)體質較弱，免疫力較低，需要補充身體能量的人群。 3)運動之后，需要快速恢復體力的人群。 4)飲食沒有規(guī)律，身體酸堿度失衡的人群。（關于酸堿度，這一點還可以深入分類） 5)日常飲用水的原來人群。 ( 4 )消費者購買渠道和購買方式消費者一般在各地區(qū)恒大酒店、恒大影城、健康養(yǎng)生會所.各大超市.零售店和網上商城購買。 一般有批發(fā)和零售兩種方式。2.廣告戰(zhàn)略和策略 隨著2014年巴西世界杯的即將舉行，借足球迷對世界杯狂熱追求來進行話題營銷，世界杯的影響力剛好起到很好的宣傳作用，使恒大冰泉受到更多人的關注。2.1廣告表現(xiàn)（1） 電視廣告 時間：15秒 在炎熱的夏天，熱鬧的足球場上，人山人海，所有的人都汗流浹背，但是他們渾然不覺、興致盎然，一場別開門面由恒大冰泉礦泉水構成的水人的隊伍對陣由其他水組成的水人的隊伍的足球比賽正在如火如荼的上演著。只見恒大冰泉礦泉水隊的隊員個個精神飽滿，晶瑩透亮，朝氣蓬勃，使出渾身解數爭取贏得比賽。 這時比賽進行到關鍵時刻，比分仍然是零比零，戰(zhàn)況十分激烈。然而，就在這扣人心弦的時刻，猛然恒大冰泉礦泉水隊的一名隊員漂亮的一個傳球給另一名隊員，那一名隊員十分給力的起腳進球，只見球射穿球門，并且向天空飛去，在高空中爆炸開來，像雨點般的恒大冰泉礦泉水紛紛落入人們的手中，頓時所有的觀眾炎熱一掃而空，汗水瞬間凝固成了寒霜一般。而足球場上的恒大冰泉礦泉水水人則匯聚成了像冰山一樣巨大的恒大冰泉礦泉水。 最后，電視畫面中出現(xiàn)“健康水，冠軍水”。（2） 互聯(lián)網 時間：15秒 電視分別顯示這樣的畫面：一個中國人在踢足球，一個南非人在踢足球，一個美國人在踢足球，一個矮個子在日本踢足球，一個美女在巴西踢足球，一群人在阿根廷踢足球，在意大利、德國、英格蘭、法國、烏拉圭、葡萄牙.都有許多的人在踢足球，最后所有的畫面由大變小匯聚在一張畫面上，人們同時踢出足球，足球飛了出來，最后匯聚成了恒大冰泉礦泉水。最后顯示出“健康水，冠軍水”。（優(yōu)酷） 場景一：在炎熱的夏季，一個青年男子正在盯著電視機屏幕，此時正在直播世界杯的足球賽事。場景二：正當他為自己喜歡的球隊吶喊助威時，此時她的女朋友從冰箱里拿出一瓶恒大冰泉扔給他，穩(wěn)穩(wěn)地接住。場景三：男子在暢飲時，幻想著自己來到了世界杯的賽場上，此時，進球的場面出現(xiàn)，大家一起在那種熱烈的氣氛里歡呼，每個人手里都拿著一瓶恒大冰泉。場景四:畫外音“健康水，冠軍水”（愛奇藝和樂視TV)（3） 雜志 配上一群年輕人一起暢飲恒大冰泉的海報，突出青春活力，上面有廣告口號“健康水，冠軍水”。2.2媒介的選擇電視廣告：浙江衛(wèi)視和湖南衛(wèi)視 時間段：20：00-22:00 （各播放兩次）網絡廣告：愛奇藝，樂視TV和優(yōu)酷 (1月-6月） 雜志：當代體育.足球中間插圖（一頁）媒介組合：(1)電視廣告為主，雜志廣告，戶外廣告為輔。 (2)大眾媒介與促銷媒介的組合，比如電視廣告與戶外廣告。媒介安排必須兼顧千人成本及毛收視率。媒介的頻率:隨時間而定，銷售旺季廣告集中。2.3公關策略 (1)舉辦公益活動。給希望小學捐款。 (2)以有關人員為對象的集會，組織恒大足球隊員親臨現(xiàn)場的集會； (3)大型商品發(fā)布展示會，設施的開幕典禮等； (4)贊助各類關于青少年足球類的比賽，贊助有關體育運動的比賽，提高恒大冰泉知名度。 （6）冠名贊助湖南衛(wèi)視的2015年的我是歌手。3.廣告?zhèn)鞑ο?15-25歲的學生，青春有活力，朝氣蓬勃，熱愛各種體育項目，熱衷于體育賽事，喜歡看電視，閱讀雜志和上網，有機會接觸到這些廣告?zhèn)鞑ッ浇?。注重一些體驗式的消費，對品牌有一定的認知和追求。25-40歲的白領和中高收入人群，有一定的經濟基礎，受教育程度較高，喜歡健身和一些能鍛煉身體的運動，追求健康的生活方式。喜歡上網和閱讀雜志，有一定的消費主見和品牌忠誠度，追求高層次精神享受，與恒大冰泉的定位相符合。4.廣告預算和分配4.1各種媒介的廣告費用及投放：（1）電視費用 時間段：20：00-22:00 時長：15s 湖南衛(wèi)視每次播放費用為3.7萬元，每月的廣告費大約是111萬元，6個月大約是666萬元。 浙江衛(wèi)視每次播放費用為3.3萬元，每個月的廣告費是99萬元，6個月大約是594萬元。（2）網絡費用 在優(yōu)酷和愛奇藝網站的最新及最熱影片播放前投放貼片廣告，費用大概是100元/1000次，一個月的點擊量大約是750萬人次，六個月總共4500萬人次，總費用為450萬元。（3）雜志費用 在文摘旬刊雜志中插圖，插圖就用恒大冰泉的礦泉水，并且附上“健康水，礦泉水”。每個月發(fā)行量大約為95萬期，大約六個月的費用為280萬元。4.2媒介組合 （1）電視廣告為主，雜志廣告，戶外廣告為輔。（2）大眾媒介與促銷媒介的組合，比如電視廣告與戶外廣告。（3）媒介安排必須兼顧千人成本及毛收視率。4.3媒介的頻率 隨時間而定，銷售旺季廣告集中。5.營銷建議 (1)微信集贊。通過微信轉發(fā)恒大冰泉的活動廣告，就有機會贏取大獎 (2)微博營銷。利用微博的病毒式傳播，粉絲互動，轉發(fā)與恒大冰泉的相關活動的微博贏取大獎，并有機會獲得最喜愛足球明星的簽名照。 (3)在各大一線，二線城市的健身會所里，張貼恒大冰泉的廣告海報，設立專門的恒大冰泉瓶裝水自動售賣機。 (4)通過贊助一些國家級或者省級的大學生足球比賽或者籃球比賽，以此來提高恒大冰泉的知名度。6.廣告效果預