農(nóng)夫山泉商業(yè)模式

.,農(nóng)夫山泉商業(yè)模式分析,單愷悅1262097,王琳鈺1262097,王子豪1262097,夏碩1221002,張聿1262040,.,公司簡(jiǎn)介,農(nóng)夫山泉股份有限公司是一家中國(guó)大陸的飲用水生產(chǎn)企業(yè)，成立于1996年，所在地為杭州，是養(yǎng)生堂旗下的控股公司，在全國(guó)范圍內(nèi)擁有八大優(yōu)質(zhì)水源基地。,.,1999年中國(guó)飲用水市場(chǎng)總量為29億元，比1998年增長(zhǎng)21%，銷(xiāo)售總量位居亞洲第二；,自1995年以來(lái)，該市場(chǎng)的年平均增長(zhǎng)率都超過(guò)20%，表現(xiàn)出良好的發(fā)展前景；,純凈水占據(jù)大約70%的飲用水市場(chǎng)，遠(yuǎn)超瓶裝水的起源產(chǎn)品礦泉水。,.,發(fā)展歷程,1996年9月浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司在浙江省建德市成立，位于國(guó)家一級(jí)水資源保護(hù)區(qū)千島湖畔；,1997年4月第一個(gè)工廠開(kāi)機(jī)生產(chǎn)，推出“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”；,1997年底，“農(nóng)夫山泉”飲用天然水550ml運(yùn)動(dòng)裝上市；,1998年贊助世界杯足球賽中央五套演播室，迅速成為飲用水行業(yè)的一匹黑馬，“喝農(nóng)夫山泉，看98世界杯”深入人心；,2000年4月22日，公司宣布全部生產(chǎn)天然水，停止生產(chǎn)純凈水；,2001年6月10日公司整體變更設(shè)立股份有限公司“農(nóng)夫山泉股份有限公司”；,憑借著“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”這句暗示性極強(qiáng)的廣告語(yǔ)，以獨(dú)特訴求表現(xiàn)其獨(dú)特瓶型結(jié)構(gòu)和飲用方式，配合這種獨(dú)特銷(xiāo)售主張輔以高價(jià)的價(jià)格策略，每瓶零售價(jià)始終在1.8元以上，保持高價(jià)格、高品質(zhì)的品牌形象。,.,農(nóng)夫山泉一直被看作是業(yè)內(nèi)的攪局者,為何宣布停止生產(chǎn)礦泉水,1.資金管理壓力,2.市場(chǎng)推廣受阻,.,如何將獨(dú)一無(wú)二的資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)？,.,2000年4月，養(yǎng)生堂公司在其千島湖新水廠即將建成投產(chǎn)之際，有預(yù)謀地悍然向純凈水發(fā)難，公開(kāi)向媒體宣布，經(jīng)實(shí)驗(yàn)證明純凈水對(duì)健康無(wú)益，“農(nóng)夫山泉”從此不再生產(chǎn)純凈水，而只生產(chǎn)天然水?！?宣布停止生產(chǎn)純凈水的同時(shí)，在中央電視臺(tái)黃金時(shí)段停止播放純凈水廣告，換而代之為新的廣告片，訴求自己的產(chǎn)品特色，同時(shí)興建設(shè)備先進(jìn)的水廠；市場(chǎng)推廣方面，為了把農(nóng)夫山泉天然水的概念與純凈水進(jìn)一步區(qū)別開(kāi)來(lái)，農(nóng)夫山泉在全國(guó)中小學(xué)中發(fā)動(dòng)用純凈水和天然水養(yǎng)水仙的實(shí)驗(yàn)的活動(dòng)，通過(guò)媒體進(jìn)行了大規(guī)模的炒作，并很快公布了實(shí)驗(yàn)結(jié)果。,.,贏在過(guò)程,.,產(chǎn)品組成,傳統(tǒng)產(chǎn)品天然礦泉水,功能性飲料,果汁飲料,高端水,茶飲料,主導(dǎo)一個(gè)品類(lèi),不斷創(chuàng)造第二品牌,.,價(jià)值鏈定位,農(nóng)夫山泉正確理解了天然水行業(yè)價(jià)值鏈的核心，抓住并提升了自己的價(jià)值鏈；,天然水行業(yè)的一個(gè)特征是其生產(chǎn)成本非常低廉，一瓶的售價(jià)普遍在1元-1.5元，但它的生產(chǎn)成本往往僅有0.5元左右。盡管在這種情況下，不少企業(yè)依然過(guò)度把重心放到進(jìn)一步降低成本上。例如，在生產(chǎn)過(guò)程中采用吹瓶和罐裝一體化的工藝，或者是采用用料更省的輕量罐裝瓶等。這些手段固然可以有助于降低原本已經(jīng)很低的生產(chǎn)成本，但這并不是天然水行業(yè)價(jià)值鏈的核心環(huán)節(jié)，因?yàn)槌杀緝?yōu)勢(shì)并不是天然水企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。,.,價(jià)值鏈定位,農(nóng)夫山泉正確理解了天然水行業(yè)價(jià)值鏈的核心，抓住并提升了自己的價(jià)值鏈；,農(nóng)夫山泉把主打產(chǎn)品定位在礦泉水而不是純凈水。因?yàn)樗庾R(shí)到隨著生活水平的提高，人們對(duì)于飲用水的要求不再僅僅停留在干凈這個(gè)概念上，而是開(kāi)始更多關(guān)注健康，富含微量礦物元素的礦泉水恰恰符合這個(gè)趨勢(shì)。其次，農(nóng)夫山泉在市場(chǎng)推廣上打出了“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的廣告創(chuàng)意，恰好符合中國(guó)人傳統(tǒng)意識(shí)上把泉水“甘甜”等同于水質(zhì)良好且有益健康的心理暗示，因此其銷(xiāo)量和品牌認(rèn)可度大為提升。,.,供應(yīng)鏈分析,供