STP分析法及案例

市場(chǎng)營(yíng)銷中的STP分析法,2013.06.18,目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略,一、S市場(chǎng)細(xì)分（Segmenting）二、T目標(biāo)市場(chǎng)（Targeting）三、P市場(chǎng)定位（Positioning）,STP分析法詳解,STP營(yíng)銷即細(xì)分市場(chǎng)（Segmenting）、選擇目標(biāo)市場(chǎng)（Targeting）和產(chǎn)品定位（Positioning）。由于消費(fèi)者需求差異的客觀存在，因此可以說，任何一個(gè)企業(yè)也無法滿足一個(gè)廣闊市場(chǎng)上的所有消費(fèi)者的需求。所以，研究某些特定市場(chǎng)的特性，根據(jù)消費(fèi)者需求的差異性進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，選擇適宜的特定的消費(fèi)者群作為企業(yè)服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)，是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的重要內(nèi)容。,S表示Segment是所謂的市場(chǎng)區(qū)隔，即按某特定標(biāo)準(zhǔn)將消費(fèi)者分成不同的群體。T表示Target是目標(biāo)市場(chǎng)，則是選擇將產(chǎn)品銷售給哪些消費(fèi)者群體。P表示Position則是市場(chǎng)定位，為目標(biāo)區(qū)隔市場(chǎng)選擇最合適的行銷組合，也就是4P（產(chǎn)品、價(jià)格、通路以及促銷）。,所以當(dāng)發(fā)展一個(gè)新事業(yè)時(shí)，進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷，必須先仔細(xì)的進(jìn)行營(yíng)銷規(guī)劃，STP策略即是最重要的思維。簡(jiǎn)單來說，先行把消費(fèi)者分成不同區(qū)隔，每一個(gè)區(qū)隔有不同的消費(fèi)需求、消費(fèi)習(xí)慣等，然后，選定一個(gè)準(zhǔn)確的目標(biāo)市場(chǎng)，深入了解這個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的各種相費(fèi)行為，再為這個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)計(jì)提供給消費(fèi)者的產(chǎn)品、適當(dāng)?shù)亩▋r(jià)、選擇準(zhǔn)確的通路（渠道）和規(guī)劃各種促銷活動(dòng)，這就是營(yíng)銷上所應(yīng)思考的戰(zhàn)略思維。,舉個(gè)例子，市場(chǎng)就是一個(gè)大大的生日蛋糕,第一部segmentation：把蛋糕切成一塊一塊，有些有水果，有些沒水果，有些多點(diǎn)cream，有些比較少cream。這些一塊一塊，就完成了蛋糕（市場(chǎng)）細(xì)分。第二部targeting：你按照你的愛好來選擇蛋糕塊，你喜歡吃水果，所以選擇了比較多水果的那塊。在營(yíng)銷中，就是說你選擇了一個(gè)覺得適合企業(yè)，可盈利的一塊targetmarket。,第三部position：你喜歡吃水果的蛋糕，所以告訴你身邊的人有水果的蛋糕是多么好吃來證明你的選擇是最好的。在營(yíng)銷中就是利用廣告等多種手段來告訴你的企業(yè)的image，product等等來吸引消費(fèi)者。,湖南衛(wèi)視市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略,NO.1市場(chǎng)細(xì)分Segmentation,*市場(chǎng)細(xì)分：市場(chǎng)細(xì)分是在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，企業(yè)依據(jù)一定的原則或標(biāo)準(zhǔn)，將整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)子市場(chǎng)的過程。*企業(yè)為什么要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分呢？（必要性）市場(chǎng)上消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的需求大多數(shù)都是異質(zhì)的！基于消費(fèi)者的異質(zhì)需求，所以需要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。,NO.1市場(chǎng)細(xì)分Segmentation,異質(zhì)：服裝（休閑、職業(yè)）皮鞋（高跟、平跟）同質(zhì)：自來水、煤氣、電、鹽（有沒有必要細(xì)分市場(chǎng)？）絕大多數(shù)產(chǎn)品，人們的需求是不同的！,市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（按什么分？）,*地理細(xì)分：城市農(nóng)村、地形氣候、交通運(yùn)輸。*人口細(xì)分：年齡、性別、收入等*心理細(xì)分：奢華、節(jié)儉*行為細(xì)分：偏好程度（絕對(duì)的品牌忠誠(chéng)者、多品牌忠誠(chéng)者、非忠誠(chéng)者）,分析：,它以人口細(xì)分為標(biāo)準(zhǔn)，按年齡細(xì)分市場(chǎng)，所以它打造以年輕人為主的市場(chǎng)。年輕人追求娛樂，市場(chǎng)廣闊，而且進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)的可能性很大。湖南衛(wèi)視打造了很多優(yōu)秀、受歡迎的娛樂節(jié)目，如快樂大本營(yíng)、天天向上、超級(jí)女生、快樂男生等，除此之外還有好好生活、幫助為力量、百科全書等適合其他年齡段的人欣賞的節(jié)目，另外湖南衛(wèi)視還自制了很多青春偶像劇，這些為湖南衛(wèi)視贏得了更多的關(guān)注，也對(duì)生活中的一些是很有幫助。,NO.2目標(biāo)市場(chǎng)的選擇Targeting,*市場(chǎng)細(xì)分只是一種手段，并不是最終的目的！*市場(chǎng)細(xì)分是為了在細(xì)分以后的子市場(chǎng)當(dāng)中選擇出目標(biāo)市場(chǎng)。（男裝、女裝、童裝）*企業(yè)要從細(xì)分的子市場(chǎng)中選擇一個(gè)或幾個(gè)作為接下來要占領(lǐng)的目標(biāo)！,NO.2目標(biāo)市場(chǎng)的選擇Targeting,一.目標(biāo)市場(chǎng)選擇的策略1.無差異性策略*假設(shè)：市場(chǎng)的需求是同質(zhì)的。*企業(yè)用一個(gè)營(yíng)銷組合滿足了整體市場(chǎng)的需要！20世紀(jì)20年代以前福特汽車：不管消費(fèi)者需要的是什么顏色的，我們只生產(chǎn)黑色的。不管消費(fèi)者需要什么型號(hào)的，我們只生產(chǎn)T型車。,NO.2目標(biāo)市場(chǎng)的選擇Targeting,*優(yōu)點(diǎn)：成本降低（流水線大批量生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)最大的規(guī)模效益）當(dāng)時(shí)折合人民幣2000-3000塊就可以買一輛福特汽車。*缺點(diǎn)：難以滿足消費(fèi)者多樣化的需求；不利于競(jìng)爭(zhēng)。*適合于：供不應(yīng)求的賣方市場(chǎng)；競(jìng)爭(zhēng)不激烈的產(chǎn)品。企業(yè)只需要考慮加大生產(chǎn)力度，生產(chǎn)出質(zhì)量可靠的產(chǎn)品即可。,NO.2目標(biāo)市場(chǎng)的選擇Targeting,二.差異性市場(chǎng)策略思路：異質(zhì)需求市場(chǎng)營(yíng)銷組合1-細(xì)分市場(chǎng)1市場(chǎng)營(yíng)銷組合2-細(xì)分市場(chǎng)2市場(chǎng)營(yíng)銷組合3-細(xì)分市場(chǎng)3例子：寶潔（品牌王國(guó)）海飛絲-去屑飄柔-柔順潘婷-營(yíng)養(yǎng)伊卡璐-植物護(hù)發(fā),NO.2目標(biāo)市場(chǎng)的選擇Targeting,適用于：選擇性比較強(qiáng)的產(chǎn)品（汽車、洗發(fā)水等）豐田：經(jīng)濟(jì)、省油、輕巧、耐用為了像寶馬、奔馳一樣進(jìn)軍高端市場(chǎng)。雷克薩斯：高貴的優(yōu)質(zhì)血統(tǒng),NO.2目標(biāo)市場(chǎng)的選擇Targeting,三.集中化市場(chǎng)策略企業(yè)的資源是有限的，企業(yè)如何最大限度的利用這些資源呢？集中資源去從事自己最有把握的事情。例子：1.海爾、海信、TCL2.格力、格蘭仕、小天鵝思路：與其四處出擊收效甚微，不如突波一點(diǎn)取的成功。,NO.2目標(biāo)市場(chǎng)的選擇Targeting,細(xì)分市場(chǎng)1市場(chǎng)營(yíng)銷組合-細(xì)分市場(chǎng)2細(xì)分市場(chǎng)3優(yōu)點(diǎn)：*準(zhǔn)確了解了顧客的不同需求，有針對(duì)性的采用營(yíng)銷策略*節(jié)約投資成本，提高投資利潤(rùn)率缺點(diǎn)：目標(biāo)市場(chǎng)比較狹窄，易受競(jìng)爭(zhēng)者沖擊適用于：資源力量有限的中小企業(yè),NO.2目標(biāo)市場(chǎng)的選擇Targeting,二.選擇目標(biāo)市場(chǎng)的依據(jù)1.具有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?.細(xì)分市場(chǎng)有吸引力3.符合企業(yè)能力和優(yōu)勢(shì)資源。湖南衛(wèi)視即使想轉(zhuǎn)播國(guó)家大型節(jié)目也不可能獲得該壟斷資源。,NO.3市場(chǎng)定位,*STP戰(zhàn)略組合：市場(chǎng)細(xì)分-目標(biāo)市場(chǎng)-市場(chǎng)定位企業(yè)選擇了目標(biāo)市場(chǎng)后，如何在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中讓消費(fèi)者從眾多品牌選擇自己？市場(chǎng)定位舒膚佳-除菌高露潔-防蛀海飛絲-去屑原因？,NO.3市場(chǎng)定位,一.概念：市場(chǎng)定位：企業(yè)通過一定的營(yíng)銷運(yùn)作，使得這些品牌具有了一定的個(gè)性和特色（差異）。使得這些品牌得以區(qū)分于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌。從而使自己的公司及其產(chǎn)品在消費(fèi)者的心目中樹立特定的影響。差異化競(jìng)爭(zhēng)-通過定位來進(jìn)行舉例：快餐可口可樂,NO.3市場(chǎng)定位,二.定位的戰(zhàn)略選擇1.針鋒相對(duì)式定位（迎頭定位）與最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“對(duì)著干”。有危險(xiǎn)，但一旦成功就會(huì)取得巨大的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。所需條件：*能比競(jìng)爭(zhēng)者生產(chǎn)出更好的產(chǎn)品。*該市場(chǎng)容量足夠吸納這兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品。*比競(jìng)爭(zhēng)者擁有更多的資源和能力。舉例：肯德基（方便、為中國(guó)而改變）麥當(dāng)勞,NO.3市場(chǎng)定位,2.另辟蹊徑式定位（避強(qiáng)定位）避開強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象，根據(jù)自身?xiàng)l件取得相對(duì)優(yōu)勢(shì)，即宣傳自己與眾不同的特色，在某些有價(jià)值的產(chǎn)品屬性上取的領(lǐng)先地位。攻其敵后舉例：七喜-非可樂，不含咖啡因五谷道場(chǎng)-非油炸，健康食品創(chuàng)維電視-健康