STP分析法及案例

市場營銷中的STP分析法,2013.06.18,目標市場營銷戰(zhàn)略,一、S市場細分（Segmenting）二、T目標市場（Targeting）三、P市場定位（Positioning）,STP分析法詳解,STP營銷即細分市場（Segmenting）、選擇目標市場（Targeting）和產(chǎn)品定位（Positioning）。由于消費者需求差異的客觀存在，因此可以說，任何一個企業(yè)也無法滿足一個廣闊市場上的所有消費者的需求。所以，研究某些特定市場的特性，根據(jù)消費者需求的差異性進行市場細分，選擇適宜的特定的消費者群作為企業(yè)服務(wù)的目標市場，是企業(yè)市場營銷活動的重要內(nèi)容。,S表示Segment是所謂的市場區(qū)隔，即按某特定標準將消費者分成不同的群體。T表示Target是目標市場，則是選擇將產(chǎn)品銷售給哪些消費者群體。P表示Position則是市場定位，為目標區(qū)隔市場選擇最合適的行銷組合，也就是4P（產(chǎn)品、價格、通路以及促銷）。,所以當發(fā)展一個新事業(yè)時，進行市場營銷，必須先仔細的進行營銷規(guī)劃，STP策略即是最重要的思維。簡單來說，先行把消費者分成不同區(qū)隔，每一個區(qū)隔有不同的消費需求、消費習慣等，然后，選定一個準確的目標市場，深入了解這個目標市場的各種相費行為，再為這個目標市場設(shè)計提供給消費者的產(chǎn)品、適當?shù)亩▋r、選擇準確的通路（渠道）和規(guī)劃各種促銷活動，這就是營銷上所應(yīng)思考的戰(zhàn)略思維。,舉個例子，市場就是一個大大的生日蛋糕,第一部segmentation：把蛋糕切成一塊一塊，有些有水果，有些沒水果，有些多點cream，有些比較少cream。這些一塊一塊，就完成了蛋糕（市場）細分。第二部targeting：你按照你的愛好來選擇蛋糕塊，你喜歡吃水果，所以選擇了比較多水果的那塊。在營銷中，就是說你選擇了一個覺得適合企業(yè)，可盈利的一塊targetmarket。,第三部position：你喜歡吃水果的蛋糕，所以告訴你身邊的人有水果的蛋糕是多么好吃來證明你的選擇是最好的。在營銷中就是利用廣告等多種手段來告訴你的企業(yè)的image，product等等來吸引消費者。,湖南衛(wèi)視市場營銷戰(zhàn)略,NO.1市場細分Segmentation,*市場細分：市場細分是在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，企業(yè)依據(jù)一定的原則或標準，將整體市場劃分為若干個子市場的過程。*企業(yè)為什么要進行市場細分呢？（必要性）市場上消費者對于產(chǎn)品的需求大多數(shù)都是異質(zhì)的！基于消費者的異質(zhì)需求，所以需要進行市場細分。,NO.1市場細分Segmentation,異質(zhì)：服裝（休閑、職業(yè)）皮鞋（高跟、平跟）同質(zhì)：自來水、煤氣、電、鹽（有沒有必要細分市場？）絕大多數(shù)產(chǎn)品，人們的需求是不同的！,市場細分的標準（按什么分？）,*地理細分：城市農(nóng)村、地形氣候、交通運輸。*人口細分：年齡、性別、收入等*心理細分：奢華、節(jié)儉*行為細分：偏好程度（絕對的品牌忠誠者、多品牌忠誠者、非忠誠者）,分析：,它以人口細分為標準，按年齡細分市場，所以它打造以年輕人為主的市場。年輕人追求娛樂，市場廣闊，而且進入這個市場的可能性很大。湖南衛(wèi)視打造了很多優(yōu)秀、受歡迎的娛樂節(jié)目，如快樂大本營、天天向上、超級女生、快樂男生等，除此之外還有好好生活、幫助為力量、百科全書等適合其他年齡段的人欣賞的節(jié)目，另外湖南衛(wèi)視還自制了很多青春偶像劇，這些為湖南衛(wèi)視贏得了更多的關(guān)注，也對生活中的一些是很有幫助。,NO.2目標市場的選擇Targeting,*市場細分只是一種手段，并不是最終的目的！*市場細分是為了在細分以后的子市場當中選擇出目標市場。（男裝、女裝、童裝）*企業(yè)要從細分的子市場中選擇一個或幾個作為接下來要占領(lǐng)的目標！,NO.2目標市場的選擇Targeting,一.目標市場選擇的策略1.無差異性策略*假設(shè)：市場的需求是同質(zhì)的。*企業(yè)用一個營銷組合滿足了整體市場的需要！20世紀20年代以前福特汽車：不管消費者需要的是什么顏色的，我們只生產(chǎn)黑色的。不管消費者需要什么型號的，我們只生產(chǎn)T型車。,NO.2目標市場的選擇Targeting,*優(yōu)點：成本降低（流水線大批量生產(chǎn)，實現(xiàn)最大的規(guī)模效益）當時折合人民幣2000-3000塊就可以買一輛福特汽車。*缺點：難以滿足消費者多樣化的需求；不利于競爭。*適合于：供不應(yīng)求的賣方市場；競爭不激烈的產(chǎn)品。企業(yè)只需要考慮加大生產(chǎn)力度，生產(chǎn)出質(zhì)量可靠的產(chǎn)品即可。,NO.2目標市場的選擇Targeting,二.差異性市場策略思路：異質(zhì)需求市場營銷組合1-細分市場1市場營銷組合2-細分市場2市場營銷組合3-細分市場3例子：寶潔（品牌王國）海飛絲-去屑飄柔-柔順潘婷-營養(yǎng)伊卡璐-植物護發(fā),NO.2目標市場的選擇Targeting,適用于：選擇性比較強的產(chǎn)品（汽車、洗發(fā)水等）豐田：經(jīng)濟、省油、輕巧、耐用為了像寶馬、奔馳一樣進軍高端市場。雷克薩斯：高貴的優(yōu)質(zhì)血統(tǒng),NO.2目標市場的選擇Targeting,三.集中化市場策略企業(yè)的資源是有限的，企業(yè)如何最大限度的利用這些資源呢？集中資源去從事自己最有把握的事情。例子：1.海爾、海信、TCL2.格力、格蘭仕、小天鵝思路：與其四處出擊收效甚微，不如突波一點取的成功。,NO.2目標市場的選擇Targeting,細分市場1市場營銷組合-細分市場2細分市場3優(yōu)點：*準確了解了顧客的不同需求，有針對性的采用營銷策略*節(jié)約投資成本，提高投資利潤率缺點：目標市場比較狹窄，易受競爭者沖擊適用于：資源力量有限的中小企業(yè),NO.2目標市場的選擇Targeting,二.選擇目標市場的依據(jù)1.具有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?.細分市場有吸引力3.符合企業(yè)能力和優(yōu)勢資源。湖南衛(wèi)視即使想轉(zhuǎn)播國家大型節(jié)目也不可能獲得該壟斷資源。,NO.3市場定位,*STP戰(zhàn)略組合：市場細分-目標市場-市場定位企業(yè)選擇了目標市場后，如何在市場競爭中讓消費者從眾多品牌選擇自己？市場定位舒膚佳-除菌高露潔-防蛀海飛絲-去屑原因？,NO.3市場定位,一.概念：市場定位：企業(yè)通過一定的營銷運作，使得這些品牌具有了一定的個性和特色（差異）。使得這些品牌得以區(qū)分于競爭對手的品牌。從而使自己的公司及其產(chǎn)品在消費者的心目中樹立特定的影響。差異化競爭-通過定位來進行舉例：快餐可口可樂,NO.3市場定位,二.定位的戰(zhàn)略選擇1.針鋒相對式定位（迎頭定位）與最強的競爭對手“對著干”。有危險，但一旦成功就會取得巨大的市場優(yōu)勢。所需條件：*能比競爭者生產(chǎn)出更好的產(chǎn)品。*該市場容量足夠吸納這兩個競爭者的產(chǎn)品。*比競爭者擁有更多的資源和能力。舉例：肯德基（方便、為中國而改變）麥當勞,NO.3市場定位,2.另辟蹊徑式定位（避強定位）避開強有力的競爭對象，根據(jù)自身條件取得相對優(yōu)勢，即宣傳自己與眾不同的特色，在某些有價值的產(chǎn)品屬性上取的領(lǐng)先地位。攻其敵后舉例：七喜-非可樂，不含咖啡因五谷道場-非油炸，健康食品創(chuàng)維電視-健康