中國LED照明品牌內(nèi)生形象傳播體系構(gòu)建

中國LED照明品牌內(nèi)生形象傳播體系構(gòu)建企業(yè)品牌管理目的就是樹立品牌結(jié)構(gòu)，品牌結(jié)構(gòu)的意思是由不同定位的產(chǎn)品組建一個能夠進(jìn)攻也能夠阻截的結(jié)構(gòu)。從不同的角度看品牌，會產(chǎn)生不同的理解，如品牌是營銷競爭的產(chǎn)物，品牌營銷是企業(yè)制勝的法寶等，但從品牌傳播結(jié)構(gòu)本身構(gòu)造而言，主要有兩個方面核心構(gòu)建，也就是推和拉。從推力和拉力的角度，老姜把品牌傳播體系劃分為四大“勢能”：品牌形象傳播體系作為企業(yè)引導(dǎo)顧客識別自己并使自己的產(chǎn)品與競爭對手區(qū)別開來的重要標(biāo)志，它是比企業(yè)產(chǎn)品更重要和更持久的無形資產(chǎn)，也是企業(yè)的核心競爭力所在。本章，我們先對“品牌內(nèi)生勢能”的構(gòu)建進(jìn)行重點闡述，因半導(dǎo)體照明品牌傳播報告篇不對“品牌定位，品牌戰(zhàn)略資產(chǎn)，細(xì)分規(guī)劃”等做延伸研究，老姜謹(jǐn)希望以“體系化、操作化、明晰化”解析照明企業(yè)從品牌打造過程，涉及單獨章節(jié)的深度研究（“極端”實際問題），老姜智造會推出相應(yīng)專題文章（部分“極端”實際問題會盡量在中國半導(dǎo)體照明營銷研究報告中盡述），敬請見諒。以下內(nèi)容我們還繼續(xù)假設(shè)公司主體為“JP公司”。一、CIS企業(yè)形象傳播體系構(gòu)建CIS（CorporateIdentitySystem，簡稱CIS）即企業(yè)形象系統(tǒng)又稱企業(yè)形象設(shè)計，是構(gòu)建一個企業(yè)有別于另一個企業(yè)的識別系統(tǒng)，主要通過企業(yè)理念識別系統(tǒng)（MI)、企業(yè)視覺識別系統(tǒng)(VI)、企業(yè)行為識別系統(tǒng)(BI)三個子系統(tǒng)體現(xiàn)。CIS主要包括三部分，即MI（理念識別）、BI（行為識別）、VI（視覺識別），此外還有：質(zhì)量識別（QI）、員工識別(PI)、營銷識別(SI)、管理識別(AI)等。從CIS企業(yè)形象傳播體系輸出成果角度，主要包括以下三大塊：1、MIJP公司企業(yè)理念識別手冊MI即MindIdentity企業(yè)的理念識別。企業(yè)理念識別是JP公司文化體系的核心部分，主要表述企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展追求，以及為實現(xiàn)這一戰(zhàn)略追求所規(guī)定的基本思想、信念和價值取向等。JP公司理念識別手冊規(guī)定和指導(dǎo)著行為識別系統(tǒng)和視覺識別系統(tǒng)的設(shè)計。構(gòu)建JP公司的理念文化，關(guān)鍵是要解決企業(yè)文化和企業(yè)戰(zhàn)略的關(guān)系，這是基本矛盾關(guān)系。一方面，JP公司的發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)定著企業(yè)文化建設(shè)的基本方向；另一方面，JP公司企業(yè)文化建設(shè)要為戰(zhàn)略目標(biāo)的實現(xiàn)提供強(qiáng)大的精神動力。JP公司理念識別手冊主要包括三個層次、九大部分、五十六個細(xì)分理念釋義：第一層次：企業(yè)目標(biāo)；企業(yè)愿景；企業(yè)使命；企業(yè)主導(dǎo)價值觀；企業(yè)精神。第二層次：企業(yè)哲學(xué)；企業(yè)道德；企業(yè)作風(fēng)。第三層次：企業(yè)價值理念體系：人才理念、學(xué)習(xí)理念、服務(wù)理念、營銷理念2、BIJP公司企業(yè)行為識別手冊BI即BehaviorIdentity企業(yè)的行為識別。BI建立在MI基礎(chǔ)上，直接反映JP企業(yè)理念的個性和特殊性，包括對內(nèi)的組織制度，管理規(guī)范，行為規(guī)范，干部教育，職工教育，工作環(huán)境，生產(chǎn)設(shè)備，福利制度等管理和教育；對外的市場調(diào)查，公共關(guān)系，營銷活動，流通對策，產(chǎn)品研發(fā)，公益性、文化性活動等，用以規(guī)范企業(yè)內(nèi)部行為，管理、教育企業(yè)員工的一切活動。JP公司企業(yè)行為識別手冊主要包括：此外，MI、BI兩大手冊又構(gòu)成JP公司企業(yè)文化手冊企業(yè)文化體系構(gòu)建(CI導(dǎo)入-MI.BI系統(tǒng))。企業(yè)文化就是一個企業(yè)的思維方式和做事方式，是植根于企業(yè)內(nèi)部的精神的載體，它可以促進(jìn)組織的管理和發(fā)展，可以讓企業(yè)成員擁有共同的方向、共同的理想、共同的精神、共同的價值觀，并嚴(yán)格遵守組織的章程。企業(yè)文化建立的實質(zhì)是建立企業(yè)內(nèi)部的動力機(jī)制，企業(yè)要注重從“文”到“化”的過程，只有真正的落地，企業(yè)文化才能產(chǎn)生實際的作用。3、VIJP公司企業(yè)視覺識別手冊VI即VisualIdentity企業(yè)的行為識別，是企業(yè)VI形象設(shè)計的重要組成部分,CIS系統(tǒng)中最具傳播力和感染力的層面。VI通過以標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色為核心展開的完整的、系統(tǒng)的視覺表達(dá)體系將企業(yè)理念、企業(yè)文化、服務(wù)內(nèi)容、企業(yè)規(guī)范等抽象概念轉(zhuǎn)換為具體符號，塑造出獨特的企業(yè)形象，在CI設(shè)計中，視覺識別設(shè)計最具傳播力和感染力，最容易被公眾接受，具有重要意義。VI基礎(chǔ)系統(tǒng)設(shè)計細(xì)則VI應(yīng)用系統(tǒng)設(shè)計細(xì)則二、PIS產(chǎn)品形象傳播體系構(gòu)建（適宜家居類LED照明產(chǎn)品）中國照明品牌經(jīng)歷企業(yè)初創(chuàng)和生存階段后，隨即邁入品牌發(fā)展高速期，在這個階段品牌經(jīng)營的課題和難點就是如何將產(chǎn)品的實用價值形象升華為具有社會信息價值的形象。產(chǎn)品的社會信息價值，要求產(chǎn)品不但具有知名度，更具有美譽(yù)度和親和力，不但具有產(chǎn)品物理審美感之悅目，更有情境之賞心、意境之怡神；產(chǎn)品的知力、體力、魅力三力具備，才能推動品牌的馬車登上高原。PIS（ProductsIdentitySystem，簡稱PIS）即產(chǎn)品形象系統(tǒng)，意思為產(chǎn)品形象統(tǒng)一識別系統(tǒng)。PIS是在CIS基礎(chǔ)上建立起來的一套具有市場針對性的形象系統(tǒng)，更適合于國內(nèi)市場運(yùn)作和國內(nèi)企業(yè)的需求。相對CIS而言，如果將CIS比作是一個企業(yè)整體的，那么PIS則代表企業(yè)的產(chǎn)品力，產(chǎn)品力永遠(yuǎn)是企業(yè)的核心競爭力之一，其較整體形象來講，更定向、高效、靈活，同時作檢測和評估也更直觀，也利于企業(yè)的戰(zhàn)略調(diào)整和投入控制。JP公司PIS產(chǎn)品形象系統(tǒng)化管理設(shè)計內(nèi)容：1、產(chǎn)品定位設(shè)計：2、產(chǎn)品視覺形象系統(tǒng)設(shè)計：3、整合傳播項目設(shè)計：三、TIS空間形象傳播體系構(gòu)建中國照明行業(yè)是一個高度同質(zhì)化的行業(yè)，此時僅僅依靠營銷價值鏈的單一環(huán)節(jié)將無法深度的達(dá)成這一品牌目標(biāo)，必須借助于系統(tǒng)管理方式。在這個系統(tǒng)中，品牌的三個基點都必須兼顧：品牌的基點、產(chǎn)品的基點和終端的基點。其他基點基本上以虛擬產(chǎn)品的形式進(jìn)行品牌溝通，只有終端是以可感知的真實產(chǎn)品與顧客溝通，可見終端的重要性。TIS（TerminaldentitySystem，簡稱TIS同SIS類似空間形象識別系統(tǒng)）即終端形象系統(tǒng)，簡稱終端或空間識別。TIS(SIS)是品牌在終端賣場通過產(chǎn)品展示、產(chǎn)品陳列與設(shè)施、人員導(dǎo)購、信息展示等多個方面綜合構(gòu)成的一個品牌識別系統(tǒng)。它可以分為靜態(tài)系統(tǒng)和動態(tài)系統(tǒng)兩個方面。靜態(tài)系統(tǒng)主要包括陳列物如展架展廳、產(chǎn)品與贈品、POP物料等，動態(tài)系統(tǒng)主要包括導(dǎo)購、促銷活動、人流攔截等項目；它也可以按照距離來進(jìn)行界定，可以分為展廳和展柜內(nèi)環(huán)境、周邊環(huán)境、較遠(yuǎn)環(huán)境和商場門外環(huán)境等不同的距離標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類界定。在不同的距離范圍內(nèi)，對于終端識別系統(tǒng)的主要關(guān)注要點將有新的特點。JP公司TIS品牌終端形象系統(tǒng)化管理設(shè)計內(nèi)容：1、店面形象部分：2、應(yīng)用要素部分：3、場中貨架效果圖及施工圖部分：4、收銀臺部分：5、形象墻部分：6、店內(nèi)配件部分：7、終端應(yīng)用規(guī)范核心指引：本篇品牌傳播研究報告，我們分列的內(nèi)生