關(guān)于對太陽能LED路燈的銷售方案

中山市宇之源太陽能科技有限公司 2011年度太陽能 LED 路燈營銷策劃書策劃小組:烽火狼營銷小組小組成員:丁其超 趙 巖張茂文 李俊卿2010年 11月 26日摘要21世紀(jì)石油、 煤炭、 天然氣等主要能源面臨資源枯竭的危險, 同時加上國際社會和 中國政府環(huán)保壓力的不斷增加,提倡環(huán)保、節(jié)能已是人類社會發(fā)展的趨勢所在。太陽能 作為地球上真正取之不盡的清潔能源,將是 21世紀(jì)最理想的新能源,而利用光伏發(fā)電 技術(shù)(PV 將太陽能轉(zhuǎn)化為電能是其利用的有效途徑; LED (Light Emitting Diode是 一種能將電能轉(zhuǎn)化為可見光的半導(dǎo)體器件, 憑其節(jié)能無污染的特點如今已運用于照明領(lǐng) 域中,因此作為集成了太陽能光伏發(fā)電和 LED 固態(tài)照明優(yōu)點的太陽能 LED 照明系統(tǒng),是 新能源和新光源的完美結(jié)合。 我們營銷小組聯(lián)合廣東省中山市宇之源太陽能科技有限公 司,主要針對其太陽能 LED 照明產(chǎn)品進行 2011年度的營銷方案的創(chuàng)作。下文將從市場 分析、營銷策略和行動計劃三個方面進行闡述。目錄一、 市場分析 . 1(一市場現(xiàn)狀 . 1(二 企業(yè)所處環(huán)境分析 . 2(三 企業(yè)目標(biāo)和任務(wù) . 3(四 主要競爭對手 . 3(五企業(yè)策略 . 4二、 營銷策略 . 5(一 目標(biāo)和預(yù)期效果 . 5(二 目標(biāo)市場描述 . 5(三 市場定位 . 5(四 營銷組合描述 . 6三、 行動計劃 . 7(一 活動日程安排 . 7(二 售后評估 . 7中山市宇之源太陽能科技有限公司 2011年度太陽能 LED 路燈營銷 策劃書一、 市場分析(一市場現(xiàn)狀1、國際市場分析21世紀(jì)石油、煤炭、天然氣等主要能源面臨資源枯竭的危險,同時加上國際社會和 中國政府環(huán)保壓力的不斷增加,提倡環(huán)保、節(jié)能已是人類社會發(fā)展的趨勢所在。太陽能 作為地球上真正取之不盡的清潔能源,將是 21世紀(jì)最理想的新能源,而利用光伏發(fā)電技 術(shù)(PV 將太陽能轉(zhuǎn)化為電能是其利用的有效途徑; LED (Light Emitting Diode是一 種能將電能轉(zhuǎn)化為可見光的半導(dǎo)體器件, 憑其節(jié)能無污染的特點如今已運用于照明領(lǐng)域 中,因此作為集成了太陽能光伏發(fā)電和 LED 固態(tài)照明優(yōu)點的太陽能 LED 照明系統(tǒng),是新能 源和新光源的完美結(jié)合。北大寬禁帶半導(dǎo)體研究中心張國義教授說:“如果全國居民用 的電燈能有 50%改用 LED 照明燈,每年節(jié)省的電量就是一個三峽發(fā)電站發(fā)電量的總和?！?基于 LED 照明各方面無與倫比的優(yōu)勢,世界其他各國對 LED 照明更是“照顧有加” 。據(jù)悉, 歐盟將在 2012年前全部使用節(jié)能型照明設(shè)施; 加拿大也宣布到 2012年將禁止銷售白熾燈 泡;韓國預(yù)計在 2015年將有 30%的燈泡采用 LED 照明;我國也計劃在未來十年內(nèi)禁止銷售 白熾燈泡。無疑,新一代的綠色照明將迎來非常廣闊的市場前景。2、 國內(nèi)市場分析我國采用白光 LED 來取代白熾燈的研發(fā)工作起步不晚,在 2004年后不少單位采用 5高亮度白光 LED 開發(fā)出小功率 LED 燈泡 (15W 、 1520W 的管燈及 4060W 的路燈、 投射燈等產(chǎn)品,但并未量產(chǎn)。在我國南方一些工廠生產(chǎn)出各種 15W LED 燈泡及一些白 光 LED 燈具,但大部分都出口而在國內(nèi)市場上反而少見。目前成批生產(chǎn)的替代白熾燈的 有:礦燈、各種手電筒、應(yīng)急燈、小瓦數(shù)閱讀燈及照明燈等。另外,有一些城市用 LED 路燈作試點工作,但尚未普及?？梢哉f當(dāng)前我國 LED 照明市場仍然有很大的開發(fā)空間, 而以太陽能作為能源的 LED 照明產(chǎn)業(yè)方面的市場潛力更是極為巨大。 但不可忽視的是已 經(jīng)有很多企業(yè)在國家和當(dāng)?shù)卣姆龀窒聦τ?LED 照明的生產(chǎn)和市場的開拓方面有了長 足的發(fā)展。據(jù)中國 LED 照明網(wǎng)預(yù)測,在奧運的強力帶動下,中國 LED 照明市場規(guī)模將從 2007年的 48.5億元人民幣快速增長至 2010年的 98.1億元人民幣。 LED 將逐漸進入主 流照明體系。而目前,我國照明行業(yè)年產(chǎn)值已達 800多億元。當(dāng)前國內(nèi) LED 照明產(chǎn)業(yè)正 在進入高速發(fā)展階段。(二 企業(yè)所處環(huán)境分析1、 外部環(huán)境分析新建 LED 照明供電系統(tǒng)需要比傳統(tǒng)照明供電系統(tǒng)要復(fù)雜些,費用要高得多,如果沒 有政策的支持及經(jīng)濟的扶持是難以成功的。我國政府高度重視經(jīng)濟發(fā)展的節(jié)能環(huán)保,把“節(jié)能減排”、走可持續(xù)發(fā)展之路定為 基本國策,制訂了一系列開發(fā)和利用新能源的產(chǎn)業(yè)政策,以扶持環(huán)保、節(jié)能型產(chǎn)品的企 業(yè)迅速發(fā)展。 2008年 7月 23日國務(wù)院常務(wù)會議明確提出加大高效照明產(chǎn)品推廣力度,要 求 2008-2009兩年大中城市政府機關(guān)、城市道路照明等全部淘汰低效照明產(chǎn)品。為應(yīng)對 全球經(jīng)濟危機, 國內(nèi)以四萬億巨資拉動內(nèi)需的背景下, 國家以敏銳的政治和經(jīng)濟洞察力, 迅速建立了光伏產(chǎn)品生產(chǎn)基地,同時傾力打造市場應(yīng)用平臺,如在上海、南昌、大連、 廈門已建立四大半導(dǎo)體照明基地及有關(guān)科研單位,他們將對 LED 燈的推廣工作起到重大 作用。在國家和政府的大力扶持下,國內(nèi)太陽能 LED 照明市場已然成為一塊充滿誘惑力 的蛋糕。2、 內(nèi)部環(huán)境分析我公司成立于 2000年 3月 28日,占地面積達 10700,是一家集太陽能光伏應(yīng)用 產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)、銷售為一體的高科技大陸和臺灣合資企業(yè),是國內(nèi)最早從事太陽能 光伏產(chǎn)品開發(fā)的公司之一,主要產(chǎn)品有:太陽能路燈、庭院燈;太陽能并網(wǎng)、獨立發(fā)電 站;太陽能家用型發(fā)電系統(tǒng);封裝太陽能單、多晶電池板(三條自動封裝線 ;太陽能 逆變器;太陽能控制器, LED 戶外照明; LED 大功率路燈燈具等太陽能應(yīng)用及 LED 光源 產(chǎn)品。主要品牌為天之源,宇之源,日之源三大系列 430多個品種。公司嚴(yán)格按照 ISO9001:2000要求進行品質(zhì)管理,引進德國、日本先進的晶片切割 和封裝檢測設(shè)備,并配備了強大的技術(shù)隊伍;自主完成了兩項發(fā)明專利、一項國家專利 金獎, 十多項實用新型專利等共 57項專利技術(shù), 產(chǎn)品先后通過 3C , CE , IEC , ROSH 、 SGS 認(rèn)證。公司已連續(xù)多年同“中國科學(xué)院”及“臺灣東亞集團“就技術(shù)、市場等方面建立 戰(zhàn)略合作,承接國內(nèi)外大小電站共 67套,家用型微型太陽能系統(tǒng) 200多套,完成了含 海南、北京、汕頭、重慶、廣西南寧、廣西百色,河北保定(5條公路 、江蘇鎮(zhèn)江等城 市 17條、 國外 23條太陽能道路路燈的工程建設(shè), 產(chǎn)品達到國際先進水平。 被國家評為:“中國著名品牌” 、 “中國光伏產(chǎn)品十佳企業(yè)”稱號。獲得“中國行業(yè)免檢產(chǎn)品”并已成 為太陽能光伏照明裝置總技術(shù)規(guī)范 道路照明用 LED 燈國家標(biāo)準(zhǔn)起草單位之一。 公司擁有博士、碩士等專業(yè)技術(shù)人才 90人,可根據(jù)社區(qū)、家庭用電情況設(shè)計生產(chǎn) 個性化電站,根據(jù)各地氣候條件設(shè)計太陽能路燈等大型照明工程,以及提供工程安裝, 技術(shù)指導(dǎo)(培訓(xùn)服務(wù)等完備的售后服務(wù),所以說我們完全能夠承諾,我們公司可以為 用戶提供全球最專業(yè)和最先進的服務(wù), 同時在與國內(nèi)甚至世界其他相同類型的企業(yè)相比 也具有相當(dāng)大的競爭力。(三 企業(yè)目標(biāo)和任務(wù)針對以上太陽能和 LED 照明系統(tǒng)所存在的巨大的潛在市場和良好的內(nèi)外部環(huán)境, 本策劃書主要針對于本公司 LED 照明系統(tǒng)中 LED 路燈項目進行營銷的計劃書寫。 在接下 來的一年中, 我們的目標(biāo)是年銷售 LED 路燈項目收入 1億 800萬元人民幣, 利潤率 35%; 國內(nèi)市場的市場占有率 50%, 宇之源太陽能 LED 路燈成為各地政府道路建設(shè)的首選路燈, 核心專利技術(shù)的擁有數(shù)量保持全國第一。 針對這個目標(biāo), 下面將對此進行進一步的分析。(四 主要競爭對手我們公司的主要有兩大競爭對手即傳統(tǒng)照明企業(yè)產(chǎn)品和其他 LED 產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)。 下 面我將針對這兩大競爭對手逐一作出分析:1、 傳統(tǒng)照明產(chǎn)業(yè)。 傳統(tǒng)照明產(chǎn)業(yè)中本方案將針對兩種照明系統(tǒng)中最易于表現(xiàn)雙方 差異的 LED 路燈和傳統(tǒng)路燈兩種路燈照明方式進行分析。優(yōu)勢(1 供電系統(tǒng)價格低廉、電網(wǎng)可靠性高。傳統(tǒng)路燈需要一個大型的供電 系統(tǒng), 功率型的大型變壓器是非常昂貴的, 并且傳統(tǒng)路燈的電壓不能波 動太大, 否則會影響燈的壽命。 而 LED 路燈不需要大型變壓器, 而電壓 波動時 LED 路燈的亮度不變,當(dāng)電壓從 90v 到 260v 變動時,整個驅(qū)動 器能實現(xiàn)恒流驅(qū)動, 保證了大功率 LED 路燈的亮度。 另外, 驅(qū)動器有許 多保護功能,例如漏電保護、過壓保護等,在異常情況下,提高了整個 電網(wǎng)的可靠性。(2 LED路燈與傳統(tǒng)路燈相比使用壽命長。傳統(tǒng)高壓鈉燈使用壽命一般 低于 3000小時,而單體 LED 路燈使用壽命在 50000小時以上。而由此 產(chǎn)生的維護費用更是節(jié)省了相當(dāng)可觀的一大部分。(3 發(fā)光效果更加逼真。單一黃色高壓鈉燈的顯色指數(shù) 很低,照射下 物體顏色失真明顯。 而 LED 路燈顯色指數(shù)高, 更接近于日光, 使得被照 射物體顏色更加真實。(4 LED燈具與傳統(tǒng)路燈相比燈具效率更高。(5 LED燈智能輸出系統(tǒng)靈活調(diào)整光輸出,降低能耗,節(jié)能環(huán)保。而傳 統(tǒng)路燈卻不能做到這點,浪費資源嚴(yán)重。(6 安全性更高。 與傳統(tǒng)路燈相比較 LED 路燈輻射小, 直流低壓工作下 危險小。劣勢 (1 占有市場份額小。傳統(tǒng)路燈占有市場份額的大部分。已經(jīng)形成了 光源對物體的顯色能力稱為顯色性, 是通過與同色溫的參考或基準(zhǔn)光源 (白熾燈或畫 光下物體外觀顏色的比較。相當(dāng)成熟的產(chǎn)業(yè)鏈和相對穩(wěn)定的客戶群。而 LED 路燈產(chǎn)業(yè)處于剛剛起 步階段,占領(lǐng)市場份額很小,我們公司的市場份額相對來說更是相當(dāng) 有限。(2 價格昂貴。我們公司的 LED 路燈由于采用了新的技術(shù)和生產(chǎn)流程, 加之推廣宣傳的費用,無疑會增加銷售成本。而傳統(tǒng)路燈相對來說價 格及其低廉,更加易于打開市場。機會 (1 國家和政府的扶持政策會在客觀上增加我公司的銷售份額。 (2 我們公司不斷引進人才和新的技術(shù),不斷推出的新產(chǎn)品也是我們 在進行銷售的一大機會。威脅 (1 傳統(tǒng)照明產(chǎn)業(yè)有著雄厚的資金和穩(wěn)固的客戶群,一旦轉(zhuǎn)型為新照 明系統(tǒng)生產(chǎn)企業(yè)將會成為我們的有力的競爭對手。2、其他 LED 照明產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)優(yōu)勢(1我公司為 LED 照明標(biāo)準(zhǔn)國標(biāo)和省標(biāo)的起草者,擁有 68項專利技術(shù), 多項國家級殊榮。擁有相對先進的知識和技術(shù)儲備。(2我公司擁有無往而不勝的成功案例,國內(nèi)外 130多條太陽能路燈的 成功案例,有著豐富的道路照明建設(shè)經(jīng)驗。(3我公司的產(chǎn)品與其他公司產(chǎn)品相比更節(jié)能,性能更加優(yōu)良。在其他 公司太陽能路燈的基礎(chǔ)上再節(jié)能 80%。 比普通的太陽能路燈在同樣配置 的情況下延長陰雨天氣 3-5倍。完全實現(xiàn)了全年亮燈率 100%。全國日 照時間最短的霧都重慶的樣板路已使用三年,亮燈率 100%。劣勢(1 從全國市場劃分來看,可能存在地方性保護政策使我們很難與個別 企業(yè)在一定地域內(nèi)形成競爭力。(2 有些企業(yè)客戶忠誠度高,不易被我公司產(chǎn)品吸引。機會 (1 全球范圍內(nèi)重視新能源發(fā)展的政策和節(jié)能意識的提高將無形中減小 我們進入市場的阻力。(2 國內(nèi)老城區(qū)改造和路燈照明系統(tǒng)的升級將會增加我們的潛在客戶。 威脅國外老牌 LED 路燈生產(chǎn)企業(yè)若進駐國內(nèi)市場將在技術(shù)上和經(jīng)驗上對我們 形成一定的壓力。(五企業(yè)策略基于以上對我們企業(yè)所面臨的現(xiàn)狀的分析,我們對促進太陽能 LED 路燈的銷售有一 下兩點策略:1、 加強公司內(nèi)部管理,為市場營銷奠定堅實的基礎(chǔ)。 企業(yè)管理主要涉及兩大 塊的內(nèi)容:內(nèi)部管理和外部管理。內(nèi)部管理可分為生產(chǎn)管理、財務(wù)管理、人力資源管理等;而外部管理則主要是市場營銷管理。2、 進一步塑造企業(yè)形象,迅速提高企業(yè)知名度。 主要通過進一步完善企業(yè)文 化制度和加強宣傳力度來達成這一目的。3、 樹立正確的營銷觀念,采取積極有效的營銷對策。 因為我們的產(chǎn)品主要消 費群體是政府建設(shè)部門。我們將采用有效的營銷策略包括廣告策略、分銷 渠道策略、價格策略和公關(guān)策略。關(guān)于具體營銷策略我們將在下面的內(nèi)容中給出具體闡述。二、 營銷策略(一 目標(biāo)和預(yù)期效果此方案主要針對國內(nèi)市場,因而本方案不包括我公司海外市場份額統(tǒng)計數(shù)據(jù)。我們的 目標(biāo)是年銷售 LED 太陽能路燈收入 1億 800萬元人民幣 , 利潤率 35%; 國內(nèi)市場的市場 占有率 50%,宇之源太陽能 LED 路燈成為各地政府道路建設(shè)的首選路燈,核心專利技術(shù) 的擁有數(shù)量保持全國第一。(二 目標(biāo)市場描述中國的城市化率約為 48%, 城市化進程還有很長的路要走, 在城市化的發(fā)展過程中一 定會修建大量的道路,路燈市場仍將是一個非常龐大的市場;全國的各個城市,舊城改 造的步伐始終沒有停息,這對路燈將形成龐大的需求;新農(nóng)村建設(shè)在各地開展的如火如 荼,新農(nóng)村道路的修建對路燈也將形成龐大的需求;清潔能源得到了全世界各國政府的 大力支持,尤其是資源稀缺的國家,國外市場也是我們要發(fā)展的重點市場。(三 市場定位我們是道路路燈的提供商,我們致力于為政府城市建設(shè)部門提供高質(zhì)量量的產(chǎn)品, 為政府減少開支,為居民提供更加優(yōu)質(zhì)的照明環(huán)境。使用我們的太陽能 LED 路燈我們鄭 重承諾全年 100%亮燈; 照明效果顯著好于常規(guī)照明燈; 以 1000盞燈 10年為期限比較使 用我們的 LED 燈比使用常規(guī)照明燈節(jié)約費用超過 1000萬。 我們公司在前七年共有 35項成功案例,平均每年有 7項。 2011年會大力開發(fā)我國中 東部城市市場。將在北京、天津、上海、南昌、武漢、重慶等 24個城市展開宣傳與道 路照明系統(tǒng)工程的承建競標(biāo)。預(yù)計市場占有率會達到 50%。平均每個城市銷售額將會在 900萬 1000萬人民幣。則我們的預(yù)期銷售額將達到 1億 800萬人民幣。(四 營銷組合描述1、 廣告策略:(1 為一些大型城市舉辦的大型活動提供贊助。(2 為一些全國一線城市的重點道路、 重點景點免費提供太陽能 LED 路燈,并邀請全國知名的報刊、網(wǎng)絡(luò)媒體進行大力宣傳。(3 在阿里巴巴等一些全球性的電子商務(wù)網(wǎng)站上進行長期的廣告宣 傳,擴大海外的知名度。(4 歡迎政府相關(guān)部門的官員到我公司實地考察,觀察路燈的生產(chǎn) 流程。(5 參加一些列國際和國內(nèi)的大型展銷會,借機宣傳我公司產(chǎn)品。 2、分銷渠道策略:(1 采用直銷與代銷并存的方式。(2 建立省市兩級分銷商。(3 在相關(guān)國家建立直接經(jīng)銷商,由直接經(jīng)銷商負(fù)責(zé)下級經(jīng)銷 商的設(shè)置工作。3、 價格策略:(1 采取地區(qū)定價策略,在不同的地區(qū)采用不同的價格,在正 常地理條件的地區(qū)價格略低,在地理條件特殊需要獨特解決方案的地區(qū) 價格適當(dāng)提高;富裕地區(qū)價格高,相對落后地區(qū)價格低。(2 對于政府出資興建的一些大型工程在價格方面給予一定的 優(yōu)惠政策。4、公關(guān)策略:(1通過報刊, 電視等大眾傳媒的宣傳,增進對企業(yè)的正面了解, 形成正面的評價。(2行使好溝通協(xié)調(diào)的職能,及時了解政府部門對產(chǎn)品的態(tài)度, 并給出合理的解釋。(3在發(fā)生突發(fā)時間時要能夠迅速反應(yīng),將損失將至最低甚至將 不利條件轉(zhuǎn)變?yōu)橛欣蛩亍?、其他策略:(1堅持走品牌發(fā)展策略,努力做好品牌,逐步形成良好的品牌 形象。(2 搞好與經(jīng)銷商與原材料供應(yīng)商的關(guān)系, 營造良好的經(jīng)營氛圍, 同海外經(jīng)銷商保持經(jīng)常性的溝通。(3做好市場調(diào)研與市場動態(tài)分析。(4 堅持技術(shù)領(lǐng)先策略,大力支持技術(shù)研發(fā)。三、 行動計劃(一 活動日程安排1、 2011年 6-9月份,在北京、上海、廣州、青島等大中城市廣場舉行夜間 LED 路 燈燈展會, 利用燈展會的契機提供我們最新穎的路燈產(chǎn)品供市民參觀, 以便宣傳推廣 LED 路燈的節(jié)能環(huán)保功能。2、在城市某新路段采用我們的 LED 路燈,并以我公司的名稱對該路段進行命名, 在其通車儀式上可以對我公司的 LED 路燈進行推廣及宣傳。3、在一些公園景區(qū)中安裝我們公司的 LED 特色路燈,將其作為一種特色景觀進行 介紹,既可以作為一種特色,又可以推廣我公司 LED 燈的節(jié)能環(huán)保功能。(二 售后評估售后評估主要是將 LED 燈與傳統(tǒng)路燈進行對比與傳統(tǒng)路燈相比, LED 燈的評估優(yōu)點如下:1、 LED 燈照明節(jié)能、環(huán)保、零排放,無污染,是真正的綠色照明。2、無需進行電力增容配套,可單獨安裝,節(jié)約配電系統(tǒng)開支。按實際推算,路燈 配電系統(tǒng)價格約為 4-5元 /W。3、一次投資,長期受益,無需支付電費,節(jié)電效果明顯。以目前使用最多的高壓 鈉燈為例,每瓦年耗電費 :1W1.15(電感鎮(zhèn)流器的電耗11.5h 10003650.8元 /W.h=3.86元。4、安裝方便,無需挖溝埋線,避免損壞道路,節(jié)省施工費用,特別對無電源和難 于敷設(shè)電纜的路段,更有現(xiàn)實意義。5、自動控制,維護管理簡便,安全可靠,無電纜被盜的煩惱。L